Theorien und Probleme der New Economy

Inhaltsverzeichnis:

1. Einleitung

2. Definition von New Economy

3. Begriffe der New Economy
3.1 E-Business, E-Finance, E-Commerce, E-
3.2 Business to Business (B2B), Business to Customer (B2C)
3.3 TMT-Aktien

4. Theorie
4.1 Direkte Netzwerkeffekte
4.2 Indirekte Netzwerkeffekte
4.2.1 Negatives Feedback
4.2.2 Positives Feedback
4.3 Die Kritische Masse und die Bedeutung von Standards
4.4 Lock-in
4.5 Konsequenz der Netzwerkeffekte
4.6 Time to Market
4.7 Marktbarrieren
4.8 Customer Relationship Management (CRM)
4.9 Communities

5. Umstrukturierungsprozesse zur New Economy
5.1 Bits statt Atome, Marktplätze werden Markträume
5.3 Konzentration
5.4 Outsourcing
5.5 Allianzen

6. Probleme
6.1 Sicherheitsprobleme
6.2 Das Problem der unsicheren Erwartungen
6.4 Zugang (Access)
6.5 Zwang zur Grösse und zu schnellen Wachstum
6.6 Zwang zum Kannibalismus
6.7 Zunehmende Vernetzung birgt Probleme
6.8 Konvergenz in der Neuen Wirtschaft
6.9 Konzentration
6.10 Der Mensch wird zur Ware

7. Fazit

8. Literatur:

Abbildungsverzeichnis:

Abb. 1: Negatives Feedback

Abb. 2: Positives Feedback

Abb. 3: Der Lock-in-Effekt

Abb. 4: Auswirkungen Positiver Feedbacks auf die Konkurrenzverhältnisse

Abb. 5: Worldwide E-Commerce Growth

1. Einleitung

Das Gesicht der Wirtschaft hat sich in den vergangenen Jahren geändert. Im Einklang mit der viel zitierten digitalen Revolution wird von einer “New Economy” gesprochen, welche nicht nur einen neuen, globalen Markt, sondern auch eine neue Gesellschaft zur Folge haben soll. Aber gibt es sie wirklich diese Neue Wirtschaft? Und wenn es sie gibt - wie ist sie zu verstehen?

Der Frage nach einer möglichen Definition der New Economy soll in ei- nem ersten Abschnitt dieser Arbeit nachgegangen werden, in dem ver- schiedene Autoren versuchen, dem Phänomen Neuen Wirtschaft gerecht (oder auch nicht gerecht) zu werden.

Dass eine Neuerung auch ein eigenes Vokabular erzeugt, welches die en- standenen Änderungen verbal zu vermitteln vermag, scheint dabei in der Natur der Sache zu liegen. Aus diesem Grund sollen einige für den späte- ren Verlauf der Arbeit wichtige Begriffe vorgestellt werden, wobei wir hier nur marginal auf die Fülle der neuen Wortschöpfungen eingehen wollen.

Wenn etwas neu ist, so muss es notwendigerweise folgende Bedingung erfüllen: Es muss sich von etwas Altem, schon Dagewesenem abgrenzen können. Bei neuen Theorien bedeutet dies, dass bisher noch nicht bekannte Ansätze oder Paradigmen erkannt, beziehungsweise anerkannt werden. Deshalb soll im Kapitel “Theorien“ geklärt werden, ob die Neue Wirtschaft auch auf neuen Marktgesetzen beruht oder ob sogar eine neue Wirt- schaftstheorie entstanden ist.

Darauf aufbauend wollen wir die Möglichkeiten zur Umsetzung dieser neuen Annahmen für die Unternehmen der Neuen Ökonomie aufzeigen.

Weil die Neue Ökonomie in ihrem historischen Kontext begriffen werden muss, fragen wir nach stützenden Parametern, die erforderlich waren, da- mit überhaupt neue Marktgesetze entstehen konnten. Das fünfte Kapitel

über Umstrukturierungsprozesse von der Alten in eine Neue Ökonomie soll uns darüber Auskunft geben.

Dass die Wirtschaft nicht nur Gewinner hervorbringt, sondern ebensosehr auch Verlierer erzeugt, ist nicht neu. Warum sollte hier eine Neue Wirt- schaft die Ausnahme bilden?

In einem sechsten Teil sollen deshalb Probleme erörtert werden. Dabei gilt es zu beachten, das allfällige Probleme nicht nur gegenwärtig bestehen, sondern auch einen potenziellen Charakter besitzen und folglich vieles in einem Entwicklungszustand mit einigen unbekannten Variablen gesehen werden muss.

Eine neue Entwicklung ruft auch viele Literaturschaffende auf den Plan, welche diesem neuen Phänomen auf den Grund gehen wollen. Da es aber für eine genaue, umfassende Betrachtung der gegenwärtig ablaufenden Veränderungen noch keine Retroperspektive gibt, waren wir oft mit dem Problem konfrontiert, aus Quantität Qualität herauszuschälen. Ergebnis dieses grossen Aufwandes ist eine Überblicksarbeit, die auf Fragen nach dem Wesen dieser Neuen Wirtschaft Antworten gibt, die zum Weiterspin- nen von spannenden Gedankenfäden animieren soll.

In einem abschliessenden Fazit wird auf die gewonnenen Erkenntnisse ein- gegangen und das Thema New Economy in den Rahmen der Lehrveran- staltung gestellt.

2. Definition von New Economy

Beim Begriff New Economy handelt es sich um ein Kind der wirtschaftli- chen Entwicklung der nahezu ganzen letzten Dekade, wo vor allem in den USA ein grosses Wirtschaftswachstum mit hoher Preisstabilität einherging (Schwarz 2000: 8).

Durch die Revolution der Informationstechnologien hat sich der Globali- sierungsprozess beschleunigt und das Gesicht der Wirtschaft insofern ver- ändert, dass der Konkurrenzkampf für gewisse Produkte und Dienstlei- stungen zunehmend auf dem globalen Parkett ausgetragen wird. Im inter- nationalen Konkurrenzkampf um Marktanteile und Umsätze müssen die Unternehmen ihren Anteil am Welthandel erhöhen (Gorz 2000: 23).

Die Neuen Technologien bieten Möglichkeiten, bestehende Eintrittsbarrie- ren zum globalen Markt einfacher zu überwinden. Mit der grossen Liqui- dität im Markt und einem risikofreudigen Anlegerverhalten war für die stattfindenden, kostenintensiven Umstrukturierungen ein optimales Sub- strat vorhanden.

Ist die in diesem Kontext zu sehende New Economy also lediglich als eine natürliche Evolutionsstufe unseres kapitalistischen Wirtschaftssystems zu betrachten, die zwar erst durch die Neuen Technologien erreicht werden konnte, deren wichtigste Triebfeder aber der Konkurrenzkampf war?

Im Gegensatz zu dieser eher evolutionären Perspektive betrachtet das Mi- nistère de l'Economie, des Finances et de I'industrie von Frankreich (2000: htm) primär technische Neuerungen als Basis der Neuen Ökonomie:

„The new information and communications technologies (ICTs) are the driving force behind the 'new economy', upon which so many hopes are placed, particularly in terms of competitiveness and employment. They also pose major challenges to society as a whole, particularly in education, cul- ture and governance“.

Auch die NZZ macht sich auf die Suche nach dem Wesen der Neuen Wirt-

schaft - und stellt dabei fest, dass an der Börse alle jene Unternehmen der New Economy zugeordnet werden, welche Spitzentechnologie herstellen oder wie E-Commerce auf diesen basieren. Gebraucht man den Begriff in diesem mikroökonomischen Sinn, kann dieser in der Sprache der "Alten Wirtschaft" mit der Bezeichnung "High Tech" gleichgesetzt werden (Schwarz 2000: 7).

Monti (2000: 25) sieht in der Beschleunigung das zentrale Element der Neuen Wirtschaft. Märkte werden sehr schnell besetzt und über die Gren- zen hinweg dominiert. Was in der Alten Wirtschaft mit dem Begriff Han- del umschrieben wurde, erhält neu die Bezeichnung E-Commerce.

Der Gouverneur des Bundesstaats Massachusetts, Laurence H. Meyer (2000: 1) fragte während eines Referates vor dem Bostoner Economic Club: "So is there a New Economy?" und er gab sich die Antwort gleich selber: "The Answer is: It depends. It depends on how you define new eco- nomy, and it depends on where you live."

So klar wie sich die einen sind, was unter der Neuen Ökonomie zu verste- hen ist, so prominent wird dem auch widersprochen. Jeff Bezos, Gründer des Online-Kaufhauses Amazon, äussert sich in einem Interview bezüglich Abgrenzung zwischen alter und Neuer Wirtschaft wie folgt:

„Ich weiss gar nicht, was dieser Begriff bedeuten soll. Jeden, der diesen Begriff benutzt, frage ich, was er mit “New Economy“ meint. Bis jetzt konnte es mir noch keiner sagen. Ich mag diesen Begriff nicht. Noch weni- ger mag ich “Old Economy“. Was soll denn das sein? Soweit ich weiss, gibt es nur eine Wirtschaft“ (zit. nach: Bott, Schiessl, Steingart 2000: 140).

In ihrer jungen Geschichte hat die New Economy viel Wirbel verursacht und das Verhalten der teilnehmenden Akteure dieser Neuen Wirtschaft hat sich in der Zwischenzeit gewandelt. Der Berücksichtigung dieses Wandels wegen unterscheiden wir auf einer historischen Ebene ganz grob zwischen

einer Boomphase, und einer nachfolgenden Phase der Konsolidierung mit geringerem Wachstum (Henkel 2000b: 81). Im Beginn der Einbrüche bei den Technologiewerten an der Börse im April/Mai 2000 sehen wir den Übergang von der Boom- in die Konsolidierungsphase.

Offensichtlich werden dieser Neuen Wirtschaft verschiedene Namen gege- ben, wie Cyberspacewirtschaft, Netzwerk-, Internetökonomie u. a. In unse- rer Arbeit verwenden wir diese Begriffe für die New Economy synonym. Ebenso wollen wir von einer differenzierteren Unterscheidung zwischen den modernen Informations-, Kommunikation- und Internettechnologien absehen. Die aus einer Unterscheidung folgende Erfordernis, auf die Spezi- fika dieser Technologien einzugehen, würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen.

3. Begriffe der New Economy

Der Begriff “Neue Ökonomie“ reiht sich in eine ganze Menge anderer, meist anglizistisch geprägter Wortschöpfungen ein, die im Zusammenhang mit den durch den Globalisierungsprozess eingeläuteten Veränderungen gesehen werden müssen. Begriffe wie B2B, B2C, CRM, und das “E-“, als fast schon universell einsetzbare Vorsilbe, sind in das Vokabular der Marktteilnehmer eingeflossen und dominieren die Sprache des Neuen Marktes. Es werden nun einige für den nachfolgenden Theorieteil rele- vante Begriffe beschrieben:

3. 1 E-Business, E-Finance, E-Commerce, E-…

“E-“ steht ganz allgemein für elektronisch. E-Commerce meint alle Aspekte des auf elektronischem Weg stattfindenden Geschäfts. E-Business als weit gefasste Sammelbezeichnung schliesst sämtliche im Rahmen des E-Commerce erbrachten Leistungen mit ein (Kerviler 2001: 11).

E-Finance bezeichnet die elektronische Geschäftsabwicklung, also den Zahlungsvorgang, aber auch den Aktienhandel über das Internet.

Das Internet als interaktiver Kommunikationskanal spielt dabei als Platt- form für E-Business dank seinen Integrationsmöglichkeiten eine ganz zen- trale Rolle.

3. 2 Business to Business (B2B), Business to Customer (B2C)

Im Business to Business-Bereich, worunter man E-Business zwischen Un- ternehmen versteht, herrscht bereits rege Geschäftstätigkeit. So stellt bei- spielsweise Reuters gegen Bezahlung Online-Zugang zu ihren Datenban- ken zur Verfügung.

E-Business zwischen Anbieter und Konsument werden unter der Bezeich- nung Business to Customer (B2C) zusammengefasst. (Buchorn, Müller,

Rickens 2001: 157)

3. 3 TMT-Aktien

An der Börse werden mit dem Sammelbegriff TMT-Aktien Wertpapiere von Telekommunikations-, Medien- und Technologieunternehmen be- zeichnet. Während der grossen New Economy-Euphorie an den Börsen wurden diese Papiere deutlich überbewertet. (Henkel 2000a: 14).

4. Theorie

In diesem Kapitel gehen wir der Frage nach, inwiefern sich die Neue Wirt- schaft von der Alten Wirtschaft unterscheidet. Dabei soll aufgezeigt wer- den, wie gewisse, durch Netzwerkeffekte entstehende Mechanismen wir- ken, und welche Marktregeln in der Neuen Wirtschaft dazukommen.

Die Neue Wirtschaft, die vor allem sogenannte Informationsgüter (digitale Produkte wie Software, aber auch digitalisierbare Produkte wie Bücher, Musik und Datenbanken) produziert, basiert hauptsächlich auf Netzwer- keffekten. Aus den Netzwerkeffekten folgen besondere ökonomische Spielregeln, deren Kenntnis Voraussetzung für den Erfolg in den Neuen Märkten ist. Die herkömmlichen Marktmechanismen und Wirtschaftsge- setze müssen in einem neuen Kontext gesehen werden, und letztlich ent- steht ein neues Marktmodell (ECC 1999: 155).

Ganz allgemein kann man zwischen direkten und indirekten Netzwer- keffekten unterscheiden:

4. 1 Direkte Netzwerkeffekte

Bei direkten Netzwerkeffekten steigt der Wert einer Netzleistung mit der steigenden Anzahl von Nutzern. Das erhöht wiederum den Wert des Netz- werks.

Diese direkten Netzwerkeffekte werden auch mit dem Begriff "Metcalfe’s Gesetz" umschrieben, welches besagt, dass die Netzwerkleistung und An- zahl der Nutzer direkt voneinander abhängen und in ihrem Zusammenspiel ein exponentielles Wachstum bewirken (ECC 1999: 155f).

4. 2 Indirekte Netzwerkeffekte

Indirekte Netzwerkeffekte finden sich vor allem bei Systemprodukten, wie Soft- und Hardware. Der Wert eines Produktes oder einer Dienstleistung ist dabei abhängig von der Verfügbarkeit von Komplementärleistungen. Dabei gilt: Je mehr Personen eine bestimmte Systemarchitektur kaufen oder be- nutzen, desto mehr Anbieter von systemspezifischen Komplementärlei- stungen treten auf den Markt (Henkel 2000a: 14f).

Dieser Effekt hat einen Einfluss auf den Kaufentscheid, wie das Beispiel von verschiedenen Betriebssystemen wie Windows, Macintosh oder Linux verdeutlicht. Bei der Entscheidung für eine Systemarchitektur ist die Qua- lität des Produktes nur sekundär relevant. Die Käuferpräferenz orientiert sich in solchen Situationen vorwiegend an Kriterien wie Kompatibilität, Bedienungsfreundlichkeit, Kundendienst und Gesamtnutzen (ECC 1999: 156).

4.2.1 Negatives Feedback

In der Perspektive der Alten Ökonomie ist ein Produkt oder Gut als Unikat am kostbarsten. Mit zunehmender Verbreitung hingegen bekommt es einen immer geringeren Wert. Dieser Effekt wird als “negatives Feedback” be- zeichnet (ECC 1999: 156).

Abb. 1: Negatives Feedback

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: ECC 1999: 157)

Wie aus Abbildung 1 ersichtlich wird, entsteht also bei einer Angebotser- weiterung eines Gutes (von X1 nach X2) ein neuer Gleichgewichtspreis, welcher tiefer liegt als der bisherige Preis.

4.2.2 Positives Feedback

In der New Economy, respektive der Internetwirtschaft, gilt das Gegenteil dieser Gesetzmässigkeit – es entsteht ein positives Feedback. Der Wert eines Gutes der Neuen Ökonomie steigt nicht mit zunehmender Seltenheit, sondern mit seiner zunehmenden Verbreitung (Henkel 2000a: 15).

Die Grenze dieses Wachstums ist dort erreicht, wo der Markt zu 100% gesättigt ist und keine weiteren Produkte abgesetzt werden können (Monti 1999: 25).