Gruppeneinflüsse auf das individuelle Konsumentenverhalten

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Unterschiede und Strukturen von Gruppen
2.1 Definition des Begriffes Gruppe
2.2 Kriterien zur Unterscheidung und Typen von Gruppen
2.3 Typen von beeinflussenden Gruppen
2.4 Arten der Einflussnahme von Gruppen
2.5 Unterschiedliche Ausprägungen des Gruppeneinflusses auf Produkt- und Markenwahl des Konsumenten
2.6 Mögliche Motive für die Bildung von Gruppen durch Konsumenten

3. Bedeutung von Gruppen für das Marketing
3.1 Anwendung von Gruppenphänomenen im Marketing
3.2 „The Asch Phenomenon and Personal Selling“
3.3 Rollenmodelle für den Kaufentscheidungsprozeß
3.4 Die Familie als Gruppe und ihre Bedeutung für die Konsumentensozialisation

4. Abschließende Bemerkungen

5. Literaturverzeichnis A

1. Einleitung

Thema dieser Arbeit sind die Einflüsse von Gruppen auf das individuelle Konsumentenverhalten. Hierbei wird ein besonderes Augenmerk darauf gerichtet, inwieweit die Zugehörigkeit oder Zuordnung zu einer bestimmten Gruppe das Konsumentenverhalten des Individuums beeinflusst oder sich von dem anderer Gruppen unterscheidet. Zur Kenntlichmachung dieser Unterschiede, bedarf es einerseits der deutlichen Beschreibung der Struktur von unterschiedlichen Gruppen und ihrer Wirkungsmechanismen, andererseits der konkludenten Zuordnung von beobachteten, bzw. abgefragten Verhaltensweisen der Konsumenten zur Einflussnahme der Gruppen auf diesen Prozess. Einhergehend mit der Klärung der Frage warum Gruppen gesucht, bzw. gebildet werden, wird weiterhin untersucht, auf welche Weise das Marketing diese Effekte nutzen kann, um das Konsumentenverhalten des Individuums, oder sogar der gesamten Gruppe zu beeinflussen. Wie stark Gruppeneinflüsse das Verhalten von Individuen in Gruppen verändern können, soll am Beispiel des „Asch-Phänomens“ dargestellt und verdeutlicht werden.

Exemplarisch wird der Prozess der Gruppenbildung, der Verteilung der Rollen innerhalb der Gruppe, sowie die Bedeutung für die Konsumentensozialisation dann anhand der Beispielgruppe Familie beschrieben.

Im Schlussteil soll dann versucht werden, die im Laufe der Beschäftigung mit diesem Themenkomplex aufgekommenen Fragstellungen zu formulieren und gegebenenfalls Erkenntnisse aus anderen Bereichen der Wissenschaften und des Marketings zur ihrer Beantwortung herbeizuziehen, bzw. auf eventuell vorhandene Analogien hinzuweisen.

2. Unterschiede und Strukturen von Gruppen

In diesem Abschnitt soll die grundlegende Definition und die Strukturanalyse von Gruppen vorgenommen werden.

2.1 Definition des Begriffes Gruppe

Eine Gruppe ist definiert als eine Anzahl von Personen / Individuen (die größer oder gleich 2 ist) die ein gemeinsames Ziel verfolgen, bzw. eine ähnliche oder gleiche Meinung zu bestimmten Dingen aufweisen und / oder einen Normen- / Wertekatalog vertreten oder verinnerlicht haben, der dem der anderen Gruppenmitglieder ähnelt oder mit ihm übereinstimmt. (vgl. Hawkins / Best: Consumer Behavior, 1998, S. 214 ) Zwischen diesen Individuen bilden sich, je nach Struktur der Gruppe, verschiedene Beziehungen aus, die auch in der Unterteilung der Gruppen mit Hilfe bestimmter Kriterien berücksichtigt werden.

Im folgenden Teil soll nun eine Möglichkeit der Unterscheidung von unterschiedlichen Gruppen vorgenommen werden, die sich hier größtenteils der Kriterien von Schiffmann / Kanuk bedienen.

2.2 Kriterien zur Unterscheidung und Typen von Gruppen

Kriterium 1: Anzahl und Intensität des Kontaktes mit Gruppenmitgliedern :

Hier wird unterschieden zwischen „primary groups“ und „secondary groups“, wobei, wie es der Name schon impliziert „primary groups“ diejenigen mit einer großen Regelmäßigkeit und Intensität von Kontakten darstellen, wohingegen sich „secondary groups“ durch eine geringere Häufigkeit und Bedeutung der Kontakte des Individuums mit ihrem Mitgliedern auszeichnen.

Kriterium 2 : Existenz und Ausprägung einer klar definierten hierarchischen Struktur innerhalb der Gruppe :

Besteht in einer Gruppe eine hierarchische Ordnung mit fest vorgegebenen Rollenverteilungen und formaler Ausprägung derselben, wie es z.B. in Vereinen der Fall ist (Präsident, Kassenwart) spricht man von einer „formal group“ .

Eine „informal group“ hingegen, zeichnet sich durch nur schwach, bzw. gar nicht ausgeprägte hierarchische Strukturen aus. ( z. B. eine Gruppe von Freunden die sich trifft um zusammen Karten zu spielen. )

Kriterium 3 : Mitgliedschaft, bzw. symbolische Zugehörigkeit zu einer Gruppe

Gruppen wie z.B. der Rotary Club, können nach diesem Kriterium als „membership group“ bezeichnet werden, da die Individuen auch nach außen hin ihren Mitgliedsstatus in dieser Gruppe präsentieren. Von einer „symbolic group“ spricht man, wenn die Mitgliedschaft vom Individuum angestrebt wird, selbst wenn sie nicht im Rahmen seiner Möglichkeiten liegt. Hier versucht das Individuum eine symbolische Zugehörigkeit zur Gruppe durch Adaption von Verhaltensweisen und Konsum zu erreichen. Am Beispiel von begeisterten Hobbyfußballern lässt sich dieser Vorgang sehr deutlich beschreiben: Selbst wenn die Leistung dieser Freizeitsportler nicht ausreicht, um es in den Bereich des Leistungssports zu schaffen, versuchen sie doch, durch Kauf von Fußballschuhen und Trikots ihrer Idole, sich dieser Gruppe symbolisch anzunähern.

(vgl. Schiffmann / Kanuk: Consumer Behavior, 1997, S. 320-321 )

Ein Individuum ist für gewöhnlich Mitglied mehrere unterschiedlicher Gruppen, die auch einen nicht nur situativ unterschiedlich starken Einfluss auf das Kaufverhalten ausüben.

Von besonderem Interesse für die Marketingtreibenden sind natürlich die Gruppen, die für das bestimmte Produkt, bzw. die Dienstleitung den größten Einfluss ausüben. Zu diesem Zweck werden die beeinflussenden Gruppen unterschieden, um mit dem Marketing den jeweils größtmöglichen Effekt zeitigen zu können.

2.3 Typen von beeinflussenden Gruppen

(nach Mowen / Minor: Consumer Behavior, 1998, S. 485-486 )

“Reference group” :

anhand der Maßstäbe und Richtlinien die in dieser Gruppe gelten entscheidet das Individuum und beurteilt die Richtigkeit seines Handelns. Die Gruppenwerte werden sozusagen als Richtschnur für das eigene Verhalten angesetzt.

Innerhalb des Konzeptes der „reference group“ lässt sich weiterhin in „aspiration group“ und „dissociative group“ unterscheiden.

„Aspiration group“ :

diese Gruppe dient dem Individuum zur Identifikation , Mitgliedschaft und sei es nur symbolische Mitgliedschaft, ist erstrebenswert, da die Wertvorstellungen dieser Gruppe als richtig angesehen werden.

„Dissociative group“ :

von dieser Gruppe will sich das Individuum abgrenzen. Mitgliedschaft ist nicht angestrebt, im Gegenteil, das Individuum ist angetan sich von den Mitgliedern dieser Gruppe zu unterscheiden. Sei es durch Distanzierung von den als falsch, bzw. für schlecht erachteten Wertmaßstäben oder Verhaltensweisen, oder durch den Versuch sich durch das Konsumverhalten deutlich von dem dieser negativen Bezugsgruppe zu differenzieren.

Wie sich aus den oben geschilderten Differenzierungen bereits ableiten lässt, bestehen auch Unterschiede in der Art der Beeinflussung, die eine „reference group“ auf das Individuum ausübt. Im folgenden Abschnitt soll dies näher betrachtet werden.

2.4 Arten der Einflussnahme von Gruppen

(vgl. Olsen / Grunert: Consumer Behaviour and Marketing Strategy, 309-310)

„Informational reference group influence“

Der Informationsaustausch zwischen den Mitgliedern, einerseits durch direkte Kommunikation, andererseits auf indirektem Wege durch Adaption beobachteter Verhaltensweisen, beeinflusst nicht unerheblich das Konsumverhalten des Individuums. Die Struktur des Informationsaustausches wird von Olson / Grunert in drei grundlegende Arten unterteilt:

(Vgl. hierzu Hawkins / Best / Coney: Consumer Behavior, S. 218-219)

1. Die Information wird direkt gesucht, dies ist z.B. der Fall wenn ein Mitglied der Gruppe als besonders kompetent und glaubwürdig erscheint, somit als Vorbild dienen kann und direkt zu dem Sachverhalt befragt wird. Im Kontext mit diesem Vorgang sei hier auf das Konzept der Meinungsführerschaft hingewiesen
2. Hier vollzieht sich die Beeinflussung durch die zufällige Übermittlung von Informationen, wenn z.B. Gruppenmitglieder über ein neues Auto reden und ein anderes Mitglied dieses Gespräch mithört .
3. Zu einer sehr direkten Übermittlung von Informationen kommt es, wenn Gruppenmitglieder das Individuum dazu auffordern, die Informationen aufzunehmen, dies ist z.B. der Fall wenn ein leidenschaftlicher Schachspieler dem Individuum/ der Gruppe die Regeln von Schach beibringt, um diese zu potentiellen Mitspielern zu machen.

„Utilitarian reference group influence“

Diese Art der Beeinflussung vollzieht sich normativ, d.h. den in der Gruppe geltenden Normen wird durch „rewards“, also Belohnungen und „punishments,“ in gewisser Weise Strafen, Nachdruck verliehen. Es sei darauf hingewiesen, dass oben genannten Korrektive nicht nur auf direktem Wege (z.B. durch Aufstieg in der Hierarchie), sondern auch auf subtilerem Wege, wie es z.B. zustimmende Blicke sind, zu Tage treten können. Ist die Gruppe für das Individuum von Bedeutung wird es bestrebt sein, Anerkennung zu erfahren, diese jedoch lässt sich nur mittels gruppenkonformen Verhaltens erreichen.

„Value-expressive reference group influence“

Den wohl höchsten Grad der Beeinflussung des Konsumenten durch die Einflussnahme von Gruppen, stellt die Übernahme der Wert- und Verhaltenskonzeptionen der Gruppe in die eigene Persönlichkeit dar. Selbstbildnis und Selbstverständnis sind hierbei durch Werte, Ziele und Gefühle der Gruppenkultur verändert worden. Gruppeneinflüsse sind jetzt zum immanenten Bestandteil der Persönlichkeit des Konsumenten geworden. Dies äußert sich besonders deutlich im Vollzug von Gruppenritualen, die auch Teil einer, von starker Kohärenz des Gruppeneinflusses geformten Subkultur, wie es z.B. die Motorrad- Rockergruppen „Hell´s Angels“ und „Bandidos“ darstellen, sein können.

2.5 Unterschiedliche Ausprägungen des Gruppeneinflusses auf Produkt- und Markenwahl des Konsumenten

Wie wirkt sich nun der Einfluss der Gruppe auf verschiedene Arten von Gütern, bzw. Markenbewusstsein des Konsumenten aus ?

Wells und Prensky nehmen hier eine Differenzierung nach Sichtbarkeit und Notwendigkeit des Produktes und seiner Marke vor.

(Nach Wells / Prensky: Consumer Behavior, 1996, S. 217 )

Handelt es sich bei dem Gut um ein notwendiges Gut, gemäß ihrer Definition also um eine „Necessity“, auf die eine Einflussnahme der Gruppe bei der Auswahl des Produktes nur gering ist, gibt es zwei Ausprägungen bezüglich des Markenbewusstseins : wird der Gebrauch des Produktes nach außen hin sichtbar, also auch für die Bezugsgruppe, ist das Markenbewusstsein hoch. Ist das Produkt für den Privatgebrauch bestimmt, ist der Einfluss der Gruppe auf dessen Marke gering. (z.B. Reinigungsmittel)

Für „Luxuries“ jedoch ist der Einfluss der Gruppe auf die Auswahl des Produktes stark ausgeprägt, da sich in ihnen auch das eigentliche Gruppenbewusstsein manifestieren kann.(z.B. bei Sportwagenclubs) Ist das Luxusgut für die private Nutzung bestimmt, ist der Einfluss der Gruppe auf die Marke nur gering. Anders verhält es sich bei sichtbaren Luxusgütern, hier ist der Gruppeneinfluss auf die Markenwahl ein bedeutsamer Faktor.

Nachdem dargestellt wurde auf welche Weise die Gruppen Einfluss nehmen, soll nun kurz versucht werden die Frage zu beantworten, warum Konsumenten Gruppen bilden, bzw. nach Zugehörigkeit streben.

2.6 Mögliche Motive für die Bildung von Gruppen durch Konsumenten

Betrachtet man die in Abschnitt 2.4 aufgeführten Arten der Einflussnahme von Gruppen, lassen sich daran auch einige Motive für deren Bildung ableiten. So kann das Individuum den Aufwand für die Informationssuche deutlich verringern, wenn diese Informationen durch andere Gruppenmitglieder glaubwürdig zur Verfügung gestellt werden. Des weiteren erlaubt es die Zugehörigkeit zu einer Gruppe , Verantwortung, besonders bei Entscheidungen größerer Wichtigkeit, ganz oder teilweise auf die Gruppe umzulegen. In diesem Sinne kann man also sagen, eine Gruppe dient der Vermeidung / Reduktion von kognitiven Dissonanzen. ( vgl. hierzu Böcker: Marketing 6. Auflage, 1996, S. 53-54) Letztendlich lässt sich hier sogar mit der Motivationstheorie von Maslow argumentieren, in deren Hierarchie ja auch Wachstumsmotive, wie z.B. „Ich-Bedürfnisse“ von Bedeutung sind. Indem Gruppen für das Individuum durch Adaption und Verinnerlichung ihrer Werte teilweise identitätsstiftend wirken können, vermögen sie diese Bedürfnisse bis zu einem gewissen Grade zu befriedigen. ( vgl. hierzu: Böcker: Marketing 6. Auflage, 1996, S. 45-47)

3. Bedeutung von Gruppen für das Marketing

Da sich Individuen, wie es im folgenden noch gezeigt werden soll, in Gruppen anders verhalten als allein, bzw. unbeeinflusst von der Wirkung einer Gruppenzugehörigkeit, ist es für das Marketing von großer Bedeutung diese Prozesse zu erkennen und sie sich zum eigenen Vorteil dienstbar zu machen.

3.1 Anwendung von Gruppenphänomenen im Marketing

Der im oberen Abschnitt beschriebenen Effekte und Eigenheiten von Gruppen kann sich das Marketing bedienen, um die eigene Marketingstrategie effizienter zu gestalten. Der innerhalb von Gruppen vollzogene Informationsaustausch kann z.B. genutzt werden um die Kosten für Werbemaßnahmen zu senken, wenn es dem Marketing gelingt , den Meinungsführer der Gruppe vom beworbenen Produkt zu überzeugen. Diese Person weist innerhalb der Gruppe eine hohe Glaubwürdigkeit und Kompetenz in einem bestimmten Fachgebiet auf, so dass der Meinungsführer andere Mitglieder mit seinem Urteil beeinflusst. (vgl. Mowen / Minor: Consumer Behavior, 1998, S. 494) Die Kenntnis der Konsumstruktur verschiedener Gruppen ermöglicht es den Marketingtreibenden ganz spezielle und deshalb effizientere Werbungen für bestimmte Gruppen zu entwerfen.(Dies kann sehr häufig bei Werbeanzeigen für sogenannte „Familienautos“ beobachtet werden, in denen Vorteile beworben werden, die für diese Gruppen von Interesse sind: z.B. ein großer Stauraum und Kindersitze.)

Wie stark Gruppenwirkungen ein Individuum in seiner Wahrnehmung und Entscheidungsfindung beeinflussen können soll nun am Beispiel des „Asch phenomenon“ verdeutlicht werden.

3.2 „The Asch Phenomenon and Personal Selling“

(vgl. Hawkins / Best: Consumer Behavior,1998, S. 223)

Beim „Asch phenomenon“ handelt es sich um einen psychologischen Effekt, der durch ein Experiment von S.E. Asch bekannt wurde. Mehrere Personen sollten Striche so anordnen, dass der Strich aus einer Auswahl von Möglichkeiten, einem als Maßstab vorgegebenen Strich zugeordnet wird, der diesem in seiner Länge am ähnlichsten ist. Traf der Proband seine Entscheidung allein, war die Fehlerquote sehr gering.

Wurde jedoch in Gemeinschaft darüber diskutiert, entschied sich eine große Zahl von Probanden für einen falschen Strich, nachdem vom Experimentator eigens dafür verpflichtete „Probanden“ einen falschen Strich mehrheitlich als korrekt eingeordnet hatten. Diesen Effekt kann ein Verkäufer z.B. beim Verkauf eines Autos nutzen, um Familienmitglieder der Reihe nach von der Richtigkeit der Anschaffung eben dieses Fahrzeuges zu überzeugen. Er beginnt mit der Person die Anzeichen von Zustimmung zeigt und setzt dies mit neuen Argumenten oder Verstärkung der bereits genannten fort. So baut er seine Position sukzessive aus, bis schließlich sämtliche Individuen überzeugt wurden.

An diesem Beispiel wird ersichtlich, das dieser Effekt nicht nur in einer informellen Gruppe wie der Familie, Wirkung zeigen kann. Auch im geschäftlichen Bereich kann eine solche Strategie genutzt werden, um in einer Verkaufspräsentation Firmenkunden zu überzeugen.

3.3 Rollenmodelle für den Kaufentscheidungsprozeß

Um den Kaufentscheidungsprozess in einer Firma abzubilden, bedient man sich im Marketing auch dem Konzept des „Buying Centers“. Dieses Modell beschreibt die verschiedenen Rollen von Mitarbeiten und ihre Bedeutung für den Kaufprozess in einer Unternehmung.

( vgl. hierzu Böcker: Marketing 6. Auflage, 1996, S. 79)

Rollenverhalten ist insofern interessant, da das erwartete Verhalten durch die Rollenklischees bestimmt wird und nicht in der Persönlichkeit des Individuums begründet liegt.

In gewisser Weise ähnelt auch eine Familie einem „Buying Center“, auch hier nehmen Individuen gewisse Positionen ein und handeln einer Rolle entsprechend. Aus diesem Grund wird die Rollenverteilung und Entscheidungsfindung am Beispiel der Gruppe Familie im folgenden Abschnitt exemplarisch beschrieben.

3.4 Die Familie als Gruppe und ihre Bedeutung für die Konsumentensozialisation

(Vgl. Olson / Grunert: Consumer Behavior and Marketing Strategy, 1999, S. 313-320)

Gemäß den Kriterien aus den Abschnitten 2.2 und 2.3 wird die Familie als „informal reference group“ definiert. Durch die Konstanz und Häufigkeit der Kontakte, sowie durch die große Bedeutung dieser Gruppe für die Mitglieder, nimmt die Familie aber zweifelsohne eine Sonderstellung ein. Der Informationsaustausch ist von hoher Intensität , Beeinflussung findet statt und ist, grade im Rahmen der Erziehung von Kindern sogar erwünscht. Doch auch die Kinder haben einen Einfluss auf die Eltern wenn es um Konsumentscheidungen, gerade solche die auch die Kinder betreffen ( z.B. Spielzeuge), geht. Ein weiterer wichtiger Punkt, der sich in der Gruppe Familie beobachten lässt, ist die Verteilung von Rollen innerhalb einer Gruppe und das rollenspezifische Handeln der Individuen. So fordert die klassische Vaterrolle z.B. andere Verhaltensweisen als die Mutterrolle, auch wenn man anmerken muss das sich auch diese dynamisch verändern, d.h. dem Zeitgeist folgen können. Weiterhin soll hier noch auf die wichtige, wenn nicht sogar grundlegende, Bedeutung der Familie für die Konsumentensozialisation des oder der Kinder hingewiesen werden. Kinder adaptieren und kopieren Verhaltensmuster der Eltern bei Kaufentscheidungen oder werden sogar von den Eltern angehalten, in einer bestimmten Weise zu handeln. (z.B. bei der Erziehung im Umgang mit der Ressource Geld, durch Zuteilung von Taschengeld und Aufforderung zu sparen.) Die Wahrscheinlichkeit das diese Verhaltensweisen und Konsumpräferenzen bis hin zum Erwachsenenalter Bestand haben scheint sehr hoch, wenn man sich Werbeanzeigen in Erinnerung ruft, die grade den Aspekt der Familie und ihrer Kaufentscheidungen in den Vordergrund rücken. (z.B. „Siemens. Wir gehören zur Familie!“)

4. Abschließende Bemerkungen

Bei der Beschäftigung mit diesem Themenkomplex traten noch weitere Fragestellungen zu Tage, die, der Vollständigkeit halber, Erwähnung finden sollten:

1. Inwieweit führt erst ähnliches Konsumverhalten zur Bildung von Gruppen und wird nicht, wie beschrieben, durch Gruppeneinflüsse hervorgerufen ?
2. Wo liegen die Grenzen der Auslegbarkeit dieses Modells, d.h. lassen sich wirklich alle Prozesse damit erklären ?

Es wird deutlich, dass das Marketing sich hier in einem Grenzbereich zur Soziologie und Psychologie bewegt. Bestimmte Modelle sind diesen Wissenschaften entlehnt und den Aspekten des Marketings angepasst („The Asch Phenomenon and Personal Selling“).

„Gruppeneinflüsse auf das individuelle Käuferverhalten“ bestimmen somit nicht nur Kommunikations- und Produktpolitik, sie können z.B. auch im Rahmen der Distributionspolitik im Marketing dazu dienen, effiziente und gruppenkonforme Absatzkanäle zu finden.

Abschließend ist anzumerken, das diese Arbeit bei weitem nicht den ganzen Bereich des Konsumentenverhaltens und der darauf einwirkenden Gruppeneinflüsse abzudecken vermag. Sie stellt vielmehr eine kurze Zusammenfassung und Aufzählung der, dem Autor für das grundlegende Verständnis dieses Themas, wichtigen Aspekte dar.