Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit

Gliederung

1. Einleitung

2. Öffentlichkeitsarbeit - ein kurzer Einblick

3. Presse- und Medienarbeit
3.1. Aufgaben und häufige Fehler
3.2. Zum Kontakt mit den Journalisten
3.3. Instrumente der Presse- und Medienarbeit
3.3.1. Die Presseinformation
3.3.2. Die Pressemeldung
3.3.3. Die Pressekonferenz
3.3.4. Die Fachpressekonferenz
3.3.5. Die Pressemappe
3.3.6. Der Leserbrief
3.3.7. Die Gegendarstellung
3.3.8. Das Pressefoto
3.3.9. Das Interview
3.4. Aufgaben unternehmerischer Presse- und Medienarbeit
3.4.1. Analyse
3.4.2. Konzeptionierung
3.4.3. Thematisierung
3.4.4. Implementierung/Instrumentalisierung
3.4.5. Operative Durchsetzung
3.4.6. Nachbearbeitung/Evaluierung

4. Das Internet - neue Herhausforderung für die Presse- und Medienarbeit

5. Zusammenfassung

6. Literaturliste

7. Anhang

Einleitung:

Das Ziel dieser Hausarbeit ist es, die unternehmerische Presse- und Medienarbeit zu beschreiben. Ich werde die Instrumente der Presse- und Medienarbeit systematisch darstellen und ihre Aufgaben erklären.

Meine hauptsächlich angewandte Forschungsmethode bei der Erstellung dieser Arbeit war eine ausführliche Literaturstudie. Im Quellenverzeichnis sind alle Bücher, auf die ich mich stütze, aufgelistet. Darüber hinaus greife ich in Kapitel 4 neben Literatur auf einen Vortrag von Stephan Naundorf mit dem Titel „Kommunikation virtueller Welten? Unternehmenskommunikation in der Online-Umgebung“ zurück, den er am 3. 11. 1999 im Rahmen der Ringvorlesung „Unternehmenskommunikation“ an der Universität Leipzig hielt.

Im Anhang habe ich Material zur Veranschaulichung in Form einer Pressemappe von EMI hinterlegt, das mir freundlicherweise das Pressebüro der Münchner Philharmoniker zur Verfügung stellte.

Zu Beginn werde ich kurz die Entwicklung der Öffentlichkeitsarbeit in den letzten Jahren darlegen und ihre Bedeutung für unsere Gesellschaft aufzeigen. Darüber hinaus werde ich in dem ersten Kapitel eine Definition der Public Relations von Bentele benutzen, um ihre Funktionen deutlich zu machen.

Danach versuche ich die Pressearbeit, die ja sehr eng verwandt mit der Öffentlichkeitsarbeit ist, oder anders gesagt einer ihrer wichtigen Teilbereiche ist, zu beschreiben. Ich werde dabei den spezifischen Teil der Presse- und Medienarbeit hervorheben. Dazu gehört die enge Zusammenarbeit und der Kontakt mit einer besonderen Teilöffentlichkeit, den Journalisten.

Schließlich werde ich im Punkt 3.2. hauptsächlich auf die Instrumente der Presse- und Medienarbeit eingehen, wobei ich auch einen Teil ihrer Aufgaben, wie Vertrauenserwerb, Beteiligung an der öffentlichen Kommunikation, Schaffen von gesellschaftlichen Konsens, Informationsweitergabe, Konfliktlösung, usw. hervorheben werde.

Schließlich lege ich in Kapitel 3 jene Aufgaben dar, die der effektive Einsatz der Instrumente nach sich zieht beziehungsweise mit sich bringt, nämlich die Umfeldanalyse, die Strategieentwicklung, die Zielsetzung und die Erfolgskontrolle. Dabei stütze ich mich auf die Formel namens „AKTION“, die von der DPRG entwickelt wurde.

Zu guter Letzt möchte ich aufzeigen, was für Herausforderungen und Möglichkeiten das neue Medium Internet der Presse- und Medienarbeit als Instrument zu bieten hat. Da dieses Instrument neu, noch in der Entwicklungsphase und gleichzeitig so wichtig für ein konkurrenzfähiges modernes Unternehmen von heute ist, habe ich diesem das abschließende Kapitel gewidmet, das gleichzeitig in die Zukunft weist.

2.öffentlichkeitsarbeit - ein kurzer Einblick

In diesem Kapitel beziehe ich mich vor allem auf die Veröffentlichungen von Bentele 1998, 21 - 38 und 50 - 57 und auf von Schlippe, Martini, Schulze-Fürstenow 1998, 4f. In den letzten Jahren hat Öffentlichkeitsarbeit eine ganz neue Qualität bekommen und wird deshalb auch neu bewertet.

„Seit Beginn der siebziger Jahre mehren sich die Hinweise, daß die Zahl der Stellen und die finanziellen Mittel für Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) stetig zunehmen und die aktuelle Berichterstattung der Massenmedien in wachsendem Maß an druckreifen Vorlagen der PRStellen Gebrauch macht.“ (Böckelmann 1986, 170)

In der Gesellschaft gibt es zwar noch die alten Vorurteile und teilweise negativen Assoziationen, die mit dem Begriff Public Relations verbunden sind, z.B. die Gleichsetzung der PR mit Werbung oder Propaganda, aber es lässt sich deutlich erkennen, dass die Akzeptanz von PR wächst. PR weckt immer mehr Interesse sowohl bei den Studierenden, als auch bei anderen Wissenschaften wie Politologie, Germanistik, Wirtschaft, Soziologie, usw.

Es fällt auf, „[...] daß in der zweiten Hälfte der achtziger Jahre in deutschen und österreichischen Hochschulen eine - verglichen mit den Jahren zuvor - deutlich erhöhte Zahl an Dissertationen, Diplom- und Magisterarbeiten entstanden ist, die sich mit der Berufsrealität und dem Selbstverständnis von PR- Fachleuten befassen.“ (Böckelmann 1986, 171)

Ein Grund dafür ist, meiner Meinung nach, nicht nur das erhöhte Interesse an diesem Bereich, sondern auch die zahlreicheren und besseren Ausbildungsmöglichkeiten für Studierende an Universitäten oder anderen Ausbildungsinstitutionen. Die zunehmende Professionalisierung dieses Berufs ist unverkennbar, denn für gut geschulten und qualifizierten Nachwuchs ist gesorgt. Zwischen 1982 und 1996 ist der Anteil derer, die eine Ausbildung beziehungsweise Weiterbildung im Bereich Öffentlichkeitsarbeit erworben haben von 41 auf 63 Prozent angestiegen.

Darüber hinaus steigen die Zahlen der Berufstätigen, die zum Beispiel an Kursen und Fortbildungen des Deutschen Instituts für Public Relations (DIPR) und der Akademie Fortbildung Kommunikation (AFK) teilnehmen, um so Diplome zu erwerben, die ihnen auf dem Berufsmarkt zu besseren Chancen verhelfen.

Die Umorientierung der Öffentlichkeitsarbeit in den letzten Jahren ist also unverkennbar. Deutlich zeigt sich das auch an der Situierung der PR im Unternehmen der 90er Jahre. Zwischen 1981 und 1993 hat sich die PR gegen die Werbung emanzipiert. Besonders bei den Großunternehmen sind PR und Marketing mit 61,8 Prozent, was die Organisation und den Inhalt betrifft, voneinander getrennt und somit unabhängig. Wie schon oben kurz angedeutet hat sich der Ruf der Öffentlichkeitsarbeit auch in der Gesellschaft im Allgemeinen verbessert. Negative Beurteilungen der PR als Mittel der Manipulation und Beschönigung sind zwar noch vorhanden, aber immer mehr Menschen bezeichnen PR als „coole Kommunikationsbranche“ und „interessantes Berufsfeld.“ Insgesamt ist man sich also der wichtigen Rolle der PR in der Gesellschaft bewusst. Man ist einsichtig geworden, dass PR für die Gesamtkommunikation eine unabdingbares und notwendiges Element ist und sich daher nicht von den Aufgaben eines gut funktionierenden und effektiven Kommunikationsmanagement trennen lässt. Öffentlichkeitsarbeit hat hier zum einen die Aufgabe neue Ideen zu lancieren, und zum anderen mehr Übersichtlichkeit in gesellschaftliche Prozesse zu bringen. Das geschieht durch im Dialog gelieferte Information, durch den Aufbau von Images und durch das Erzeugen von Vertrauen.

„Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations sind das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen oder externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits. Funktionen von Public Relations sind Information, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierlicher Vertrauenserwerb, Konfliktmanagement und das Herstellen von gesellschaftlichen Konsens“ (Bentele 1996, 22f.)

Nur verbesserte Kommunikation, die die Funktionen des obigen Zitats erfüllt, kann Entfremdungseffekten in unserer modernen Industriegesellschaft mit ihren anonymen und unüberschaubaren Großorganisationen aufhalten. Die PR gibt dabei der Gesellschaft die Möglichkeit Ereignisse und Sachverhalte außerhalb dieser zu beobachten und darüber hinaus die Gelegenheit zur Selbstbeobachtung.

Damit ist in aller gröbsten Zügen beschrieben, was Öffentlichkeitsarbeit ausmacht und was sie in den letzten Jahren für eine wichtige Bedeutung für die Gesamtgesellschaft bekommen hat.

3. Presse- und Medienarbeit

Ich werde nun in den folgenden Kapiteln auf einen wichtigen Bestandteil der PR-Arbeit eingehen, nämlich die Presse- und Medienarbeit in einem Unternehmen.

„Die meisten PR-Experten verstehen die Pressearbeit als Teilbereich der Öffentlichkeitsarbeit, vielfach als ihren zentralen Bereich. Zwar steht in vielen Institutionen die Pressearbeit als besonderes Arbeitsfeld neben der Öffentlichkeitsarbeit; diese Arbeitsteilung folgt (in der Bundesrepublik Deutschland) bestimmten Vorgaben der Verfassungsrechtssprechung und der Mittelverteilung im Haushalt. Doch auch hier gelten beide Tätigkeitsbereiche als eng verwandte Varianten vertrauenswerbender Informationspolitik [...].“(Böckelmann, 1986, 172)

Es wird deutlich, dass es schwierig ist Öffentlichkeitsarbeit von Presse- und Medienarbeit absolut voneinander zu trennen. Auch die Aufgaben und die Instrumente dieser beiden Bereiche sind nicht absolut voneinander trennbar, denn, wie in dem obigen Zitat beschrieben ist die Pressearbeit ein wichtiger Teilbereich der Öffentlichkeitsarbeit. In dieser Arbeit werde ich als Pressearbeit bevorzugt den Teil der PR ansehen, der mit der direkten Zusammenarbeit mit den Medien und der Presse zu tun hat.

3.1. Aufgaben und häufige Fehler

Die unternehmerische Presse- und Medienarbeit ist deshalb so wichtig, da sich ihre Erfolge beziehungsweise Misserfolge unmittelbar in den Veröffentlichungen, sei es im Fernsehen, Rundfunk oder in der Zeitung, ablesen lassen. Offenheit und Transparenz sind unabdingbar, um Falschmeldungen, Gerüchten und Spekulationen vorzubeugen.

Unterlassene oder zeitlich verzögerte Informationsweitergabe, gerade in Krisenzeiten eines Unternehmens, ruft Verunsicherung und Unverständnis, aber auch oft Falschmeldungen in der Presse hervor.

Wichtig für den Pressereferenten sind ausreichende Kenntnisse der Pressearbeit, um die zur Verfügung stehenden Instrumente zum richtigen Zeitpunkt effektiv einsetzen zu können. Die Form, der Stil, die Präzision seiner schriftlichen oder mündlichen Produkte sollten journalistischen Charakter haben, um die Kontaktpflege mit den Journalisten professionell zu gestalten.

Darüber hinaus muss er Medienerfahrung für einen erfolgreichen Umgang mit den wichtigen Ansprechpartnern vorweisen. Vertrauen kann nur durch kontinuierlichen, guten Kontakt und offenen Umgang mit den Journalisten erreicht werden. Verheimlichungen und Unwahrheiten führen zu Vertrauensverlust und Unglaubwürdigkeit.

Darüber hinaus muss Pressearbeit auch einen offensiven Charakter haben, das heißt, dass das Unternehmen die Presse von sich aus informiert und zu bestimmten Themen Recherchen durchführt. Es nützt nicht viel darauf zu warten, bis die Journalisten nach Informationen fragen, denn nur Pressearbeit mit offensiven Charakter trägt dazu bei, einen hohen Grad an Aufmerksamkeit zu erlangen (vgl. dazu Konken 1998, 66) Ein weiterer wichtiger Punkt, den ein Pressemann/eine Pressefrau nie vergessen darf, ist es die Aktualität der Information beziehungsweise das derzeitige Interesse an dem bestimmten Thema zu überprüfen. Pressearbeit ist auf die Massenmedien ausgerichtet und muss sich deshalb ihren Anforderungen stellen. Informationen ohne Neuigkeitswert rufen kein Echo bei der Presse und den Medien hervor und stoßen auf fehlendes Interesse. Im Folgenden zeige ich eine Liste auf, die zeigt, was die häufigsten Fehler der Presse- und Medienarbeit sind und was diese für Folgen nach sich ziehen können. Sie entstammt dem Buch von Beger/Gärtner/Mathes, 1989, 224.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.2. Zur Kontaktpflege mit den Journalisten

Zur Pressearbeit zählen demnach Aktivitäten, die Unternehmen bzw. Organisationen im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit durchführen, wie zum Beispiel die Pflege der Pressekontakte und die Pflege der Kontakte zu Hörfunk und Fernsehen, sowie das Sammeln von Information und die Auswertung von Medieninhalten, usw. (vgl. dazu Böckelmann, 1986, 171) Die unmittelbare Zielgruppe bei der Pressearbeit sind in erster Linie die Journalisten beziehungsweise die Medien, die dann als Informationsmittler den Kontakt zur eigentlichen Zielgruppe aufbauen.

Besonders wichtig für effektive Presse- und Medienarbeit ist die kontinuierliche Kontaktpflege zu den Journalisten. Auch die Zusammenarbeit mit ausgewählten Wirtschafts- und Fachjournalisten gehört zu den Aufgaben der Unternehmenskommunikation.

„Wenn es dem Unternehmen gelingt über längere Zeiträume hinweg ein interessantes, journalistischen Kriterien genügendes Informationsangebot für die Massenmedien bereitzustellen, ist damit eine erste Voraussetzung für ein positives Medienimage des Unternehmens gegeben.“ (Beger/Gärtner/Mathes, 1989, 230)

Um dieses, in dem obigen Zitat erwähnte Ziel zu erreichen, muss sich der Pressemann/die Pressefrau an gewisse Regeln halten. Journalisten werden nämlich täglich mit unzähligen Nachrichten verschiedenster Art überschüttet. Letztendlich sind sie diejenigen, die entscheiden welche davon einen so großen Nachrichtenwert besitzen, um veröffentlicht zu werden. Um nun nicht in den Berg von Nachrichten und Presseinformationen auf den Schreibtischen der Journalisten unterzugehen, ist das Gespräch und der persönliche Kontakt mit ihnen von großer Bedeutung.

„Denn nur bei einem bereits bestehenden Vertrauensverhältnis wird der Journalist bereit sein, vom Kommunikationsmanager eines Unternehmens Nachrichten - positive wie negative - und Fakten zu übernehmen [...].“ (Beger/Gärtner/Mathes, 1989, 230)

3.3. Wichtigste Instrumente der Presse- und Medienarbeit

Zunächst werde ich in den folgenden Punkten die wichtigsten Instrumente unternehmerischer Presse- und Medienarbeit systematisch darlegen, um später auf ihre Aufgaben genauer einzugehen, wobei die absolute Trennung dieser beiden eng miteinander verflochtenen Themenbereiche nicht immer möglich ist.

3.3.1. Die Presseinformation:

Die Presseinformation ist eine der beliebtesten Formen der Informationsweitergabe an die Presse.

„Sie bezeichnet alle umfangreicheren Äußerungen, Erklärungen, Stellungnahmen, Mitteilungen und Hintergrundnachrichten aus dem Unternehmen an die Presse und Öffentlichkeit.“ (Rota, 1995, 93)

Die Presseinformation wird immer an die Redaktion geschickt und nicht an einen bestimmten Journalisten, der ja krank oder aus anderen Gründen indisponiert sein könnte. Dort fällt die erste Entscheidung, ob die Information veröffentlicht wird oder nicht. Im Grunde sollte sie den Medien ein hilfreicher Service sein und gleichzeitig eine Arbeitserleichterung. Dafür müssen allerdings einige Regeln beachtet werden. Es werden stets nur Informationen mit echtem Nachrichtenwert an Journalisten weitergegeben. Das Thema, das veröffentlicht werden soll, muss bei der Öffentlichkeit Interesse wecken. Nur so hat die Information den Grad an Aufmerksamkeit, der nötig ist, sich von der Masse der eingehenden Informationen abzuheben. (vgl. dazu Konken, 1998, 64ff.) Man verschlechtert die Chance auf Veröffentlichung der Presseinformationen, wenn man sich häufig mit Nichtigkeiten meldet und so beginnt die Journalisten zu langweilen.

Wie in Kapitel 2 schon dargelegt wurde, ist die Nachricht von gestern für Journalisten uninteressant. Die Aktualität des Inhalts muss gewährleistet sein.

Journalisten arbeiten oft unter Zeitdruck und können Presseinformationen nicht gründlich überarbeiten. Sie haben daher eine gute Publikationschance, wenn sie bereits journalistischen Kriterien hinsichtlich Kürze, Inhalt, Form und Stil entsprechen. Auf diese Weise können sie von den Journalisten weitgehend übernommen werden. (vgl. dazu Beger/Gärtner/Mathes, 1989, 229)

„[...] Untersuchungen der letzten zwanzig Jahre lassen keinen Zweifel daran, dass Pressemitteilungen und Pressekonferenzen der Wirtschaftsunternehmen, Verbände, Parteien und staatlichen Institutionen in hohem Maß als Textvorlagen für die tagesaktuelle Berichterstattung genutzt werden.“ (Böckelmann, 1986, 172)

Im Wesentlichen gilt, dass eine Presseinformation so lang wie nötig, aber so kurz wie möglich sein sollte. Eine Pressemitteilung mit dem Umfang von 2 Seiten bezeichnet man schon als ausführlich. (vgl. dazu Knut, 1999, 91)

Das Wichtigste wird immer gleich am Anfang geschrieben und eine griffige Überschrift, die das Interesse weckt muss vorangestellt werden.

Es ist wesentlich darauf zu achten, durch Presseinformationen lediglich die Aufgabe zu erfüllen, eine sachliche, umfassende Information an die Medien weiterzugeben und sich selbst darzustellen. Ein Missbrauch dieser Aufgabenstellung wäre es, die Medien für Werbezwecke zu nutzen. „Werbebotschaften, dazu zählen auch versteckte Werbebotschaften gehören nicht in Pressemitteilungen.“ (Konken, 1998, 15) Journalisten wollen informieren und betrachten Pressesprecher, die sie zu Werbezwecken benutzen wollen skeptisch. So ein Verhalten ist alles andere als vertrauensfördernd.

Natürlich sind Presseinformationen nur dann anerkannt, wenn sie von dem Unternehmen beziehungsweise dessen Pressesprecher selbst verfasst worden sind. (vgl. dazu Konken, 1998, 15)

3.3.2. Die Pressemeldung

Ein klassisches und gern eingesetztes Instrument der Pressearbeit ist außerdem die Pressemeldung. Sie dient ebenso wie die Presseinformation dazu, die Öffentlichkeit über Aussagen, Erklärungen, Stellungnahmen und Hintergrundinformationen aus dem Unternehmen zu unterrichten. Je nach Thema müssen Lokal, Tages- oder Fachpresse informiert werden.

Im Großen und Ganzen gelten für sie die gleichen Regeln, wie für die Presseinformation, nur sollte darauf geachtet werden eine Pressemeldung möglichst kurz zu halten, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass sie in der Zeitung beziehungsweise in dem vorgesehenen Medium wirklich erscheint und nicht aus Platz- oder Zeitmangel weggelassen wird.

Eine Meldung wird auch als Kurznachricht bezeichnet und sollte in der Regel nicht länger als 10 - 15 Zeilen sein. Nach Konken müssen in der Pressemeldung die folgenden 7 W-Fragen beantwortet werden: Wer?, Wo?, Was?, Wann?, Wie?, Warum?, Welche Quelle?. In einer Pressemeldung wird, anders als in der Presseinformation, nur kurz eine Kerninformation vermittelt, die sachlich und wertungsneutral dargelegt ist. Das Wichtige der Pressemeldung steht bereits im ersten Satz und die folgenden Sätze bilden lediglich eine detailliertere Kurzbeschreibung des Themas. Auch hier darf eine pfiffige Überschrift, die den Inhalt umreißt nicht fehlen. (vgl. dazu Konken, 1998, 109) Der Verfasser einer Meldung sollte sich im Klaren sein, dass selbst eine kurze Pressemeldung gekürzt werden kann. Daher muss er darauf achten, dass die letzten ein, zwei Sätze weggelassen werden können. Denn falls es zu einer Kürzung kommt, sollte die Pressemeldung dennoch für den Leser verständlich bleiben. (vgl. dazu Knut, 1999, 93) „In der Zeitung oder einem anderen Medium erscheint sie dann [...] als gedruckte oder Wortmeldung.“ (Rota, 1994, 94)

Insgesamt soll die Pressemeldung natürlich klar und für die Öffentlichkeit verständlich sein. Fachausdrücke und Fremdwörter sollten vermieden werden, um Missverständnissen vorzubeugen.

Pressemeldungen werden auch im Falle einer Krisensituation des Unternehmens eingesetzt. Sie soll dann dazu dienen die Öffentlichkeit schnell über die Umstände aufzuklären und sie auch zu beruhigen. Eine Begründung, warum sich der zu erörternde Vorfall ereignet hat, darf hier nicht fehlen.

Andere Themen können zum Beispiel die Geschäftspolitik des Unternehmens, die Neubesetzung einer Stelle, die Veröffentlichung von Forschungs,- und Umfrageergebnisse oder das Vorstellen von neuen Produktionsverfahren sein.

3.1.3. Die Pressekonferenz:

Ein weiteres klassisches Instrument der unternehmerischen Presse- und Medienarbeit ist die Pressekonferenz. Wichtig ist, dass diese gut vorbereitet und organisiert ist, um einen problemlosen Ablauf zu garantieren.

Vor der Pressekonferenz muss genau bestimmt werden, welches Ziel durch diese erreicht werden soll. Zunächst muss der Pressesprecher sich darüber im Klaren sein, welche Neuigkeiten er vermitteln will und welche kommunikativen Ziele er hat. Darüber hinaus sollte er das Programm minutiös planen, das heißt die Dauer, den Ablauf und die Reihenfolge der Redebeiträge organisieren, die Pressemappen und das Informationsmaterial vorbereiten und geeignete Medien, beispielsweise Dias, Overheadprojektor oder Onlinepräsentation auswählen.

Außerdem muss schon vor der Pressekonferenz geklärt sein, wie viele Medien mit welchem Inhalt über das Thema berichten sollen und welche Medienvertreter sich für dieses interessieren könnten.

Dann müssen entsprechend die Einladungen versandt werden. Mindestens 2 Wochen vor der Pressekonferenz muss eine schriftliche Einladung erfolgen, die präzise Angaben über Ort und Zeit, Dauer, Thema beziehungsweise Inhalt, Name, Telefonnummer und Fax des Ansprechpartners sowie eine Rückantwortkarte enthalten sollte. Ein zentraler Gesprächspartner der Presse, der kompetentes Fachwissen besitzt, muss von vornherein bestimmt werden. Da sich der Pressesprecher bei der Konferenz eher im Hintergrund zu halten hat, handelt es sich dabei meist um die Geschäftsleitung. Auf jeden Fall muss der Referent kompetent genug sein, um auf kritischen Fragen seitens der Journalisten schnell und ohne Nachfragen antworten zu können. Schon vorher sollten Antworten auf mögliche schwierige Fragen überlegt werden. Bei besonders spezifischen Themen sollten Spezialisten anwesend sein, die dann besondere Fachfragen beantworten können.

Der Pressesprecher ist lediglich für die Überwachung und Lenkung des organisatorischen Ablaufs verantwortlich. Außerdem muss er den Dialog lenken und fördern. Bei aufkommenden Spannungen soll er zur Auflockerung der Stimmung beitragen.

Der Veranstaltungsort befindet sich generell außer Haus, in angenehmer Atmosphäre. Der Raum muss groß genug sein und es muss ausreichende Arbeitsmöglichkeiten für die schreibenden Journalisten geben. Es sollten genügend Tische und Plätze vorhanden sein. Nicht zu vergessen ist nach der Pressekonferenz die Pressevertreter, die nicht an der Veranstaltung teilgenommen haben mit Informationsmaterial zu versorgen. In der Pressemappe wird ein eigens verfasster Pressebericht hinterlegt und den ferngebliebenen Journalisten zugeschickt.

Der große Aufwand, den eine Pressekonferenz erfordert, sollte ihren Anlass rechtfertigen. Neue Projekte und Aktionen, Bauvorhaben, Bekanntgabe von Bilanzen, interessante Forschungsergebnisse, Messeaktivitäten, usw. können Themen und Ereignisse sein, die zur Organisation einer Pressekonferenz veranlassen. Außerdem ist wieder zu beachten, dass die Aktualität des Themas beziehungsweise seine Außergewöhnlichkeit gewährleistet ist. Nur so kann das Interesse der Journalisten geweckt werden. Über gelungene und interessant gestaltete Pressekonferenzen wird in der Presse, zum Beispiel in Form von Meldungen berichtet.

Bei der Pressekonferenz handelt es sich um eine direkte Form der Kommunikation. Durch einen Vortrag oder ein dialogisch geführtes Gespräch kommt das Unternehmen beziehungsweise dessen Geschäftsführer in persönlichen Kontakt mit Journalisten und der Presse. Auf diese Weise kann das Unternehmen Medienaufmerksamkeit erreichen, denn über Massenmedien dringt es zu verschiedenen Teilöffentlichkeiten vor. Folglich ist die Pressekonferenz eine Möglichkeit für das Unternehmen an der öffentlichen Kommunikation teilzunehmen und diese unter Umständen zu beeinflussen. Das Unternehmen tritt dabei in den Dialog mit der Öffentlichkeit. Auch bei Streitfragen ist die Pressekonferenz empfehlenswert:

„Das Gespräch mit der Presse und die Bereitschaft sich deren Fragen zu stellen, fördern das Verständnis auf beiden Seiten. Gerade der Meinungsaustausch, der Dialog, ist eine der Stärken der Pressekonferenz zum beiderseitigen Nutzen.“ (Knut, 1999, 106)

Die Pressekonferenz ist demzufolge auch in einer Krisensituation einsetzbar. Unter diesen Umständen soll sie dazu beitragen, einen unvorhergesehenen Vorfall wieder unter Kontrolle zu bringen und Konflikte zu lösen. Um dieses Ziel zu erreichen, muss die Pressekonferenz so schnell wie möglich einberufen werden, damit das Unternehmen schnelle und umfassende Information an die Presse und somit an die Öffentlichkeit weitergeben kann. Auf diese Weise kann Gerüchten, die durch Dritte oder alternative Informationsquellen verbreitet werden, vorgebeugt werden. Das Unternehmen sollte „mit Offenheit verblüffen“ (von Schlippe/Martini/Schulze-Fürstenow, 1998, 31), denn Kontaktaufnahme wirkt in diesem Fall vertrauensbildend und lässt gleichzeitig wissen, was vor Ort los ist. Die Bereitschaft zur Kommunikation und die eigene Kompetenz wird vom Unternehmen demonstriert und dadurch kann das Vertrauen der Öffentlichkeit erhalten werden. (vgl. dazu Beger/Gärtner/Mathes, 1998, 176 f.)

In diesem Kapitel stützte ich mich hauptsächlich auf die Literatur von Rota 1994, 113 - 116 und Knut 1999 103 - 111.

3.1.4. Die Fachpressekonferenz:

Was ihre Vorbereitung und Organisation betrifft, so unterscheidet sich die Fachpressekonferenz kaum von der allgemeinen Pressekonferenz.

Der große Unterschied besteht darin, dass zur Fachpressekonferenz überwiegend Fachjournalisten eingeladen werden. Oftmals werden auch Referenten mit Spezialwissen gebeten, Vorträge über ein spezifisches Thema zu halten, die dann weder für das allgemeine Publikum verständlich, noch dafür bestimmt sind.

Anders als bei der Pressekonferenz findet also eine Selektierung der Zielgruppe statt, das heißt das Unternehmen hat die Möglichkeit mit einer spezialisierten Öffentlichkeit beziehungsweise mit Gleichgesinnten zu kommunizieren. So kann das Unternehmen ausführlicher und präziser über bestimmte Themen, wie Technik, Wirtschaft, Politik, Technologie, usw. informieren.

„Die Attraktivität dieses Kommunikationskanals wird noch größer durch die Tatsache, daß innerhalb eines Fachpublikums die Anzahl von Meinungsführern in der Regel größer ist als in einem allgemeinen Publikum - die Wirkungschancen der Unternehmenskommunikation werden wesentlich verstärkt.“ (Beger/Gärtner/Mathes, 1989, 219)

3.1.5. Die Pressemappe

Die Pressemappe darf bei einer Pressekonferenz auf keinen Fall fehlen. Sie kann bei verschiedenen anderen Anlässen, beispielsweise bei Messen oder Sonderveranstaltungen, zum Beispiel einem Tag der offenen Tür, eingesetzt werden.

Sie enthält zum einen allgemeine Informationen über das Unternehmen, die für die Journalisten auch für spätere Zwecke brauchbar sein können. Zum anderen sollten in der Pressemappe alle wesentlichen Informationen, die auf der Pressekonferenz weitergegeben werden, in Form einer Pressemeldung in Kurz- und Langform zu finden sein. Auch Fotos und Hintergrundinformationen gehören zum Inhalt einer Pressemappe.

„Diese schriftliche Information ist gleichzeitig auch eine Absicherung gegen Hörfehler und Mißverständnisse , die eben in einem Gespräch immer wieder auftreten können.“ (Knut, 1999, 107)

Insgesamt sollte eine Pressemappe ein möglichst breites Spektrum an Information für die unterschiedlichsten Medien anbieten, denn sie zählt zu den längerfristigen Informationsquellen, auf die ein Journalist immer wieder, auch längere Zeit nach der Pressekonferenz, zurückgreifen kann. Dennoch sollte ihre Übersichtlichkeit nicht unter dem großen Informationsangebot leiden. Die Anzahl von fünf Artikeln pro Mappe gehört zur obersten Grenze.

Darüber hinaus ist natürlich die optische Aufmachung der Pressemappe nicht zu vernachlässigen. Sie sollte den allgemeinen CI-Vorgaben des Unternehmens gerecht werden, das heißt beispielsweise das unverkennbare Firmenzeichen gut sichtbar auf ihr zu platzieren und bei der Farbwahl auf die Hausfarbe zurückzugreifen. (vgl. dazu Rota, 1994, 106)

In dem Beispiel der Pressmappe von EMI, die ich im Anhang hinterlegt habe kann man die Verfolgung der CI-Vorgaben deutlich erkennen. Das Firmenzeichen ist groß und deutlich auf der Vorderseite zu erkennen und die Farbe Rot, die das Zeichen ausmacht, wurde für die ganze Mappe verwendet. Der Inhalt entspricht auch den allgemeinen Regeln: Eine Presseinformation über die Vollendung der dritten Box der Konzertaufzeichnungen Celibedaches, Fotos des Dirigenten, allgemeine Hintergrundinformationen in Form von Lebensdaten des Dirigenten und das aktuelle Konzertprogramm seines früheren Orchesters, sowie Inhaltsangaben zu den bereits erschienenen CDs machen den Inhalt dieser Mappe aus.

3.1.6. Der Leserbrief:

Im Folgenden greife ich vor allem auf Informationen aus Knut 1999, 115 - 117 und 202f sowie aus Rota 1994, 107f. zurück.

Normalerweise sind es die Leser, die die Möglichkeit eines Leserbriefs nutzen, um ein brisantes Thema oder einen bestimmten Artikel zu kommentieren.

Dieses Mittel eignet sich aber durchaus auch für Unternehmen, um beispielsweise auf eine Veröffentlichung, die über es erschienen ist zu reagieren, oder um zu allgemeinen Themen, die auch das Unternehmen betreffen, Stellung zu nehmen. Die meisten Redaktionen stellen normalerweise ausreichend Raum für Leserbriefe zur Verfügung. Folglich ist der Leserbrief eine gute Gelegenheit mit großer Publikationschance Informationen weiterzugeben.

Außerdem finden Leserbriefe große Aufmerksamkeit bei der Öffentlichkeit - „[...] vor allem wenn sie nicht nur kritisieren, sondern zu einem Thema zusätzliche Anregungen geben.“ (Knut, 1999, 117) Wichtig ist, dass das Thema des Leserbriefs Interesse und Neugier bei der Öffentlichkeit weckt, um einen Unterschied zu den typischen Leserbriefen zu bieten.

Der Leserbrief gibt dem Unternehmen also zum einen Möglichkeit einen Kommentar oder eine Stellungnahme zu veröffentlichen, die zur Imagegestaltung und Vertrauenserweckung beiträgt. Ein Beispiel wäre das Thema Umweltverschmutzung. Wenn das Unternehmen zeigt, dass es sich für dieses gesamtgesellschaftliche Problem interessiert und sich darüber Gedanken macht, so kann es sich gute Pluspunkte bei der Öffentlichkeit holen. Gerade heute, wo der Einfluss der Medien auf die Öffentlichkeit zunimmt, ist es wichtig sich aktuellen Themenbereichen und Problemen zu öffnen.

Eine andere Variante den Leserbrief zu nutzen ist, erschienene Artikel über das Unternehmen zu korrigieren. Besonders bei diesem Anlass sollte er auf lockere Weise geschrieben sein. Der Leser erfährt, dass die Redaktion eine Begebenheiten falsch oder einseitig dargestellt hat und nun in Form eines Leserbriefs ergänzt wird. Wenn der Leserbrief darüber hinaus auch noch originell, nicht zu lang und wissenschaftlich ist, kann der Autor durch den Leserbrief bei der Öffentlichkeit durchaus Sympathien erwerben.

Die Meinung des Verfassers sollte die Meinung des gesamten Unternehmens wiederspiegeln. Es muss darauf geachtet werden, nicht zu weit auszuschweifen, um so eine mögliche Kürzung vorzubeugen. Selbst wenn der Verfasser persönlich und emotional von dem Thema betroffen ist, darf die Sachlichkeit auf keinen Fall darunter leiden.

Der Pressereferent muss genau abwägen, ob der Leserbrief nicht vielleicht Konflikte mit der Presse hervorrufen kann. Gerade bei einer Stellungnahme, die einen Verteidigungscharakter hat oder einen Artikel zu kritisieren versucht, können Streitpunkte geschaffen werden. Für eine konfliktfreie Zusammenarbeit mit der Presse muss daher seine Wirkung schon vorher genau bedacht werden. (vgl. dazu Konken, 1998, 40)

3.1.7. Die Gegendarstellung:

Aus der Gefahr heraus die bestehende Pressefreiheit zu missbrauchen, wurde das Recht auf Gegendarstellung entwickelt.

„Gegendarstellungen sind der Schutz der Öffentlichkeit (hier auch des Unternehmens) vor der Informationsmacht der Medien, die eben öffentliche Meinung maßgebend beeinflussen können.“ (Rota, 1994, 108)

Anders als auf den Leserbrief besteht auf die Gegendarstellung ein Rechtsanspruch. Jeder Einzelne oder jedes Unternehmen, der/das in der Öffentlichkeit bloßgestellt wurde oder über den/das falsche Tatsachen behauptet wurden, hat das Recht auf Gegendarstellung.

Einen Gegendarstellung sollte ebenso wie der Leserbrief keine persönlichen Äußerungen und auf keinen Fall Beleidigungen beinhalten. Er soll lediglich auf sachliche Weise dis tatsächlichen Gegebenheiten richtig stellen.

Sie darf den Umfang des beanstandenden Textes nicht überschreiten und muss unbedingt von dem Betroffenen oder dem Vertreter des Unternehmens unterzeichnet sein. Die Gegendarstellung muss innerhalb von 14 Tagen nach der Erscheinung des zu beanstandenden Textes in der Redaktion eintreffen.

Wenn all diese formalen und inhaltlichen Dinge erfüllt sind, steht ihrer Veröffentlichung im Grunde nichts mehr im Wege.

„Der Anspruch besteht nur gegenüber Veröffentlichungen, in periodischen Druckwerken, das heißt regelmäßig erscheinenden Zeitungen und Zeitschriften, aber auch zum Beispiel Meldungen von Nachrichtenagenturen und Pressediensten.“ (Beger/Gärtner/Mathes, 1989, 262)

In der nächstfolgenden Erscheinung nach Empfang der Gegendarstellung muss diese veröffentlicht werden.

Natürlich darf die Gegendarstellung nur in wirklichen Notfällen eingesetzt werden, denn meist ist sie der guten Zusammenarbeit mit der Presse nicht zuträglich. Vergleiche zu diesem Kapitel Rota 1994, 108 - 110 und Knut 1999, 202 - 204.

3.1.8. Das Pressefoto:

„Ein Bild sagt mehr als tausend Worte.“ (Knut, 1999, 97)

Bilder werden meist von den Lesern mehr beachtet und stechen natürlich schneller ins Auge als ein Pressebericht. Deshalb ist es ein gutes Mittel den Kontakt mit der Öffentlichkeit herzustellen.

Es besteht zum einen die Möglichkeit es allein, das heißt ohne Anhang einer Meldung oder einer Information, an die Redaktion zu schicken. Eine kurze Bildunterschrift, die das Ereignis auf dem Foto mit wenigen Worten erläutert, darf aber nicht fehlen. Oft wird das Pressefoto in dieser Weise genutzt, um weniger aufsehenerregende Anlässe, beispielsweise Ehrungen, Feiern, Urkundenübergabe, Gebäudeeinweihungen, neue Maschinen, usw. vorzustellen. (vgl. dazu Rota, 1994, 96f.)

Eine andere Möglichkeit wäre es, einen längeren Pressetext durch ein Foto zu ergänzen. So können durch das Bild zusätzliche Informationen zum Pressetext gegeben werden. Durch die Illustration wird das Ereignis für den Leser außerdem fassbarer und prägt sich auch leicht in sein Gedächtnis ein.

Generell ist zu beachten, einem auf einer Veranstaltung anwesenden Pressefotografen, die Gelegenheit zu geben, ein gutes Zeitungsfoto zu machen. (vgl. dazu Knut, 1999, 98f.)

3.1.9. Das Interview:

In diesem Kapitel folge ich hauptsächlich den Gedanken von Rota 1994, 99 - 102.

Es gibt verschiedene Arten von Interviews: das Zeitungsinterview, das Hörfunk- oder Fernsehinterview. Für jede dieser Arten ist es wichtig, sich gründlich vorzubereiten. Von vornherein sollte das Thema, der Anlass und die Länge des Interviews mit dem Journalisten genau abgesprochen werden. Dann können sowohl der Interviewpartner als auch der Pressesprecher die entsprechenden Vorbereitungen treffen. Sie müssen sich ein Bild über den Journalisten machen und darüber für welches Presseorgan dieser arbeitet. Handelt es sich um Fachpresse, Nachrichtenpresse oder Boulevardpresse? Mögliche Fragen und Fangfragen, die zu erwarten sind können so bereits vorher überlegt werden. (vgl. dazu Konken 1998, 117/119)

Es muss außerdem schon im Vorfeld abgeklärt werden, ob das Interview sachbezogen oder die Person selbst im Vordergrund steht. Ist letzteres der Fall, so besteht die Möglichkeit zu einer positiven Selbstdarstellung. Solange dies nicht übertrieben wird und im angenehmen Rahmen bleibt, kann das Interview sehr gut zu einem positiven und vertrauensfördernden Image bei den Medien und bei der Öffentlichkeit beitragen. Bei Sachinterviews sollten große Ausschweifungen vermieden werden. Es gilt auf kurze prägnante Sätze und verständliche Sprache zu achten.

Bei dem Befragten handelt es sich meist um die Mitglieder der Geschäftsleitung oder andere Manager in leitenden Positionen. Auf jeden Fall sollte er gewisse Fachkenntnisse besitzen, gerade wenn das Thema spezifisch ist. Fachkenntnisse und eine besonders detaillierte Vorbereitung ist unabdingbar, wenn das Interview spontan, das heißt ohne vorherige Bekanntgabe der Fragen, geführt wird. Generell bevorzugen Journalisten diese Art des Interviews, weil es dann mehr Spontaneität und Spannung ausstrahlt.

Wenn man bei strukturierten Interviews schon die Gelegenheit hat, die Fragen zu kennen, sollte man sich auch ausreichend auf diese vorbereiten. Der Pressesprecher hat in diesem Fall die Aufgabe den Befragten vorher mit zusätzlichen Informationen und Hintergrundinformationen zu versorgen .

Darüber hinaus braucht der Befragte Medienwirksamkeit und sollte Erfahrung beim Umgang mit Journalisten haben. Sein persönlicher Eindruck über den Befragten spielt eine wichtige Rolle für ein positives Ergebnis.

Besonders für das live-geführte Hörfunk- und Fernsehinterview ist dies eine wichtige Voraussetzung. Die Ausstrahlung des Befragten vor der Kamera beim Fernsehinterview oder die Sicherheit seiner Stimme beim Hörfunk, muss einen sicheren und erfahrenen Eindruck machen. Im Allgemeinen ist ein live-geführtes Interview zu bevorzugen, denn so können Zitate im Nachhinein nicht aus dem Zusammenhang gerissen und der Sinn der Worte verdreht werden. (vgl. dazu Beger/Gärtner/Mathes 1989, 279) Der Befragte hat das Recht eine redigierte Fassung bereits vor der Veröffentlichung zu Gesicht zu bekommen. Auf dieses Recht sollte auf jeden Fall bestanden werden, denn oft ist in anschließenden Veröffentlichungen, gerade in Printmedien, die ursprüngliche Aussage verändert oder missverständlich dargelegt.

Eine andere Form des Interviews zur Informationsweitergabe ist dasjenige, das durch die eigene Pressestelle produziert wird. Mögliche Anlässe können brisante, in der Öffentlichkeit aktuell besprochene Themen sein oder andere prägnante Gründe, die zur Diskussion veranlassen. Der Vorteil dieser Art von Interview ist, „daß Fragestellungen und -bereiche im Haus selbst entworfen und entwickelt werden können“ (Rota 1994,100) Ein klarer Textaufbau, der in Fragen und Antworten gegliedert ist, ist Voraussetzung. Außerdem muss der Name und die Position des Befragten angegeben werden. Gut vorbereitete und geglückte Interviews können dem Unternehmen zu großem Erfolg bei der Öffentlichkeit verhelfen.

Natürlich existieren daneben noch weitere Instrumente der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, aber, meiner Meinung nach, handelt es sich bei den oben aufgeführten um die wichtigsten und am meisten eingesetzten, deshalb habe ich mich für die Darstellung dieser entschieden.

3.2. Weitere Aufgaben unternehmerischer Presse- und Medienarbeit:

In den vorigen Kapiteln habe ich die Instrumente der unternehmerischen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit vorgestellt, die eingesetzt werden, um Information zu verbreiten und an der öffentlichen Kommunikation teilzunehmen. Die primären Aufgaben, die die Pressearbeit dabei erfüllt, sind zunächst die Planung von Veranstaltungen und deren Abwicklung, sowie das Bereitstellen von Information, was zu ihren wichtigsten Aufgaben gehört.

Die DPRG hat eine Art Formel entwickelt, in der alle Leistungen der PR zusammengefasst sind. Da sich die Aufgaben der PR und der Pressearbeit im Allgemeinen gleichen, möchte ich diese Formel gerne übernehmen. Sie nennt sich AKTION und stellt die sechs Kernaufgaben der PR dar. Ich habe diese Formel aus von Schlippe/Martini/Schulze-Fürstenow, 1986, 17f. entnommen.

3.2.1. Analyse:

Aufgabe des Pressevertreters ist es, die Unternehmensumwelt zu beobachten. Gute Pressevertreter zeichnen sich dadurch aus, Stimmungen in der Medienlandschaft zu erkennen. Sie müssen die öffentliche Meinung im Hinblick auf gesellschaftspolitische, soziologische und psychologische Gesichtspunkte analysieren und interpretieren können, um dann die Instrumente gezielt und zum richtigen Zeitpunkt einzusetzen. So kann dann mit gezielten Informationen das Verständnis zwischen Presse, Unternehmen und Öffentlichkeit gefördert werden.

„Strategische Unternehmenskommunikation muß kontinuierlich überprüft und den sich wandelnden Bedingungen und Herausforderungen in der Umwelt des Unternehmens angepasst werden.“ (Beger/Gärtner/Mathes, 1989, 29)

Die Umfrage, die Inhaltsanalyse und die Beobachtung der Themen, die in den Medien allgemein oder auf das Unternehmen bezogen diskutiert werden, gehören zu den möglichen Mitteln mehr über die Meinung der Öffentlichkeit und deren Veränderung zu erfahren. Aufgabe der Pressestelle ist es dann die Unternehmensleitung über die das Unternehmen betreffende Berichterstattungen zu informieren.

3.2.2. Konzeptionierung:

Wenn nun die Entwicklungen und Trends in der Gesellschaft erkannt wurden, können diese als Rahmen für Pläne, Strategien und Kommunikationsprogramme dienen. Es wird überlegt welche Instrumente eingesetzt werden, um bestimmte Ziele zu erreichen. Ziele von Unternehmen, die durch Pressearbeit erreicht werden können, sind beispielsweise die Steigerung des Bekanntheitsgrades, Beeinflussung der öffentlichen Meinung 20 hinsichtlich kritischer Themen, Schaffung von Transparenz und Imagegewinn. (vgl. dazu Zerfaß 1994, 9) Zur Konzeptionierung gehört außerdem das Auswählen der Zielgruppe und der wichtigsten Medien, sowie die Planung von Veranstaltungen, durch die der Kontakt zur Presse und somit auf sekundärem Weg zur Öffentlichkeit hergestellt werden kann.

3.2.3. Thematisierung:

In einem demokratischen Staatsgebilde, wie dem unseren, haben die Medienvertreter die Aufgabe, eine demokratische Pflicht, nämlich in Form von ehrlicher Berichterstattung zu erfüllen. Oftmals kommen Skandale nur an die Öffentlichkeit, weil die Medien darüber berichten. Auch die Pressearbeit eines Unternehmens trägt zu dem Funktionieren dieser offenen, in einer Demokratie nicht wegzudenkenden, Berichterstattung bei. Das folgende Zitat wird dies verdeutlichen:

„Public Relations läßt sich als publizistisches Teilsystem auffassen, das neben dem journalistischen Teilsystem entscheidend wichtige Funktionen für die Gesamtgesellschaft ausübt: Es ermöglicht der Gesellschaft nicht nur die Beobachtung von Ereignissen und Sachverhalten außerhalb der jeweiligen Gesellschaften, sondern auch die Selbstbeobachtung. Das publizistische Teilsystem generiert, stellt bereit, verarbeitet (häufig in Interaktion mit anderen sozialen Teilsystemen) Informationen, vor allem in der Form öffentlich relevanter Themen.“ (Bentele, 1998, 33, Hervorhbg. im Original)

Zur Aufgabe der Presse und Medienarbeit gehört demnach die Erarbeitung und Gestaltung von Information. Pressetexte, sei es in schriftlicher oder in mündlicher Form enthalten, wie im vorigen Kapitel ausführlich beschrieben, Informationen über thematisch aktuelle Sachverhalte, die von den Medien dann, je nach Nachrichtenwert, in größerer oder kleinerer Quantität veröffentlicht werden.

Im Grunde wäre der Journalismus ohne Pressearbeit gar nicht mehr möglich, denn den größten Teil an Themen erhalten die Pressevertreter durch die Freigabe von Information der Pressestelle eines Unternehmens. (vgl. Bentele 1998, 50) Barbara Baerns führte Untersuchungen zum Zusammenspiel von Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus durch. Dabei kam sie zu dem Ergebnis, „[...] daß Öffentlichkeitsarbeit die Themen und das Timing der Medienberichterstattung bestimmt, nicht der Journalismus.“ (Baerns 1996, 49) Die Wichtigkeit der Rolle der Pressearbeit für die Gesamtgesellschaft wird hier deutlich.

3.2.4. Operative Durchsetzung:

Die operative Durchsetzung ist die Durchführung der geplanten Projekte und Maßnahmen. Ich habe dies schon in Bezug auf die Presse- und Medienarbeit in dem vorherigen Kapitel erläutert. Im Allgemeinen ist dazu noch zu sagen, dass der Pressesprecher darauf achten muss, dass die Realisierung der Konzepte möglichst effizient ist. Der Aufwand muss den Anlass, was den Zeit- und Kostenaspekt betrifft rechtfertigen, damit die Pressearbeit zu einem positiven und gewinnbringenden Ergebnis führt.

3.2.5. Nachbearbeitung/Evaluierung:

„PR-Aktivitäten sind und bleiben immateriell, und es ist daher schwierig, ihren Erfolg zu messen.“ (Beger / Gärtner/Mathes 1989, 31) Gerade deshalb ist es wichtig eine Erfolgskontrolle (Evaluierung) durchzuführen, um der Unternehmensleitung die Erfolge und Verbesserungen, die die PR- beziehungsweise Pressearbeit leistet, schwarz auf weiß vorlegen zu können.

„ Die insgesamt am häufigsten durchgeführte Tätigkeit ist die Auswertung von Presse und Fachpresse. “ (Böckelmann, 1986, 181, Hervorhbg. im Original)

Dazu gehört das Sammeln und Zählen von Pressenotizen, -meldungen und -berichten, die von den Presseaktivitäten des Unternehmens handeln oder die in anderer Verbindung mit dem Unternehmen stehen. Dann wird eine qualitative Inhaltsanalyse durchgeführt. Dabei wird untersucht, ob das veröffentlicht wurde, was im Sinne des Unternehmens liegt, inwieweit die Veröffentlichungen mit den vom Unternehmen gegebenen Informationen übereinstimmen und wie umfangreich und häufig diese Veröffentlichungen sind. Natürlich wird auch darauf geachtet, ob das Unternehmen in den Berichten in positivem oder negativem Licht erscheint.

Um aber einen umfassenden Erfolgsnachweis zu erhalten, müssen weitere sozialwissenschaftliche Methoden angewendet werden. Dazu gehört eine erneute Analyse der öffentlichen Meinung, wie ich es im Punkt 3.2.1. schon beschrieben habe. Der Pressemann/die Pressefrau muss von neuem die Meinung der Unternehmensumwelt erforschen, die sich ja durch die eingesetzten Mittel und Instrumente geändert haben kann; im besten Fall zum Positiven. Die öffentliche Meinung kann durch eine Umfeldbefragung untersucht werden. Auch eine Mitarbeiterbefragung gehört zum Erstellen eines vollständigen Datenkranzes, denn Mitarbeiter sind wichtige Meinungsträger nach außen. Zu guter Letzt kann eine Journalistenumfrage durchgeführt werden. Die Pressestelle hat so die Möglichkeit zu erfahren, ob sie ihre Arbeit gut ausführt und das Unternehmen insgesamt einen offenen, kooperativen und transparenten Eindruck auf die Journalisten macht. Die Journalistenumfrage kann Aufschluss über Lücken und strategische Fehler der Pressearbeit geben. (vgl. dazu Beger/Gärtner/Mathes, 1989, 62)

Wenn nun all diese Effektivitäts- und Effizienzanalysen durchgeführt wurden, muss der Vergleich mit der Ausgangsbasis und der Zielsetzung erfolgen. Wichtigster Anhaltspunkt für erfolgreiche Pressearbeit sind die allgemeinen Geschäftsziele des Unternehmens. Diese können zum Beispiel sein, eine vorher definierte Meinungsänderung zu einem festgelegten Zeitpunkt zu bewirken. (vgl. dazu Knut, 1999, 171)

Es muss nun bewertet werden, inwieweit diese Ziele erreicht worden sind. Steht das Selbstbild im Einklang mit dem Bild, das die Öffentlichkeit vom Unternehmen hat? Schließlich werden neue Strategien entwickelt. Der Pressesprecher überlegt welche Instrumente vermehrt, welche weniger eingesetzt werden und welche Instrument verändert angewendet werden sollten, um so das noch nicht erreichte Ziel weiterzuverfolgen oder ein neues Ziel anzustreben.

4. Das Internet - neue Herausforderung für die Presse- und Medienarbeit im Unternehmen

In diesem Kapitel greife ich vor allem auf Informationen aus Zerfaß 1994, 1 - 22 aus von Schlippe/Martini/Schulze-Fürstenow 1998, 87 - 91 zurück.

Seit einigen Jahren gibt es ein neues Medium, das für die Pressearbeit eine neuartiges Instrument darstellt. Es bietet innovative Möglichkeiten und Perspektiven, aber auch weitere Aufgaben und Herausforderungen. Es handelt sich dabei um das Internet:

„Online-Medien bieten der Öffentlichkeitsarbeit ein Eldorado neuer Möglichkeiten zur Information und Selbstdarstellung des Unternehmens.“ (von Schlippe/Martini/Schulze- Fürstenow, 1998, 55)

Auch Stephan Naundorf, der am 3.11.1999 im Rahmen der Ringvorlesung „Unternehmenskommunikation“ an der Universität Leipzig einen Vortrag zu diesem Thema hielt, ist der Meinung, dass sich durch das Internet die Kommunikationsstrukturen im Unternehmen stark verändern werden. Seiner Meinung nach ist heutzutage nur ein vernetztes Unternehmen wettbewerbsfähig, denn die Konkurrenz ist bereits online. Das zeigt auch deutlich eine Umfrage, laut derer allein in Deutschland 74 % der Unternehmen das Internet für sich als ein wichtiges, neues Medium entdeckt haben.

„PR-Verantwortliche sehen neue Formen der Informationsverbreitung und OnlineKommunikation als wichtige Innovationsfelder für ihre eigene Arbeit.“ (Zerfaß 1997, 1)

Die große Bedeutung des Internets für unsere moderne Informationsgesellschaft ist unverkennbar. Es scheint offensichtlich, dass Internet-Auftritte ein wichtiger Part der gesamten Unternehmenskommunikation sein müssen.

Durch dieses neue Instrument der Pressearbeit hat sich das Berufsbild des Pressevertreters geändert: die Liebe zum Computer, Erfahrungen und Ideenreichtum im Bereich des Internets sind nun unabdingbare Kompetenzen für eine effektive Arbeit und dafür, alle Möglichkeiten der Online-Kommunikation voll auszuschöpfen. Das Internet ermöglicht rasant schnelle Kommunikation mit den unterschiedlichsten Zielgruppen. Es muss dabei bereits von vornherein klar definiert sein, welche Zielgruppe man mit dem Online-Angebot ansprechen will, um es dementsprechend zu gestalten. Ich werde im Rahmen der Pressearbeit speziell auf die Möglichkeiten eingehen, die das Internet für die Zusammenarbeit und Kontaktpflege mit den Journalisten bietet. Wenn das Unternehmen eine eigene Homepage besitzt, sollten hier neben Basisdaten, auch spezielle und aktuelle Information für die Journalisten geboten werden. Es bietet sich beispielsweise an alle Pressemitteilungen online ins Netz zu stellen und dort verfügbar zu halten. Außerdem gibt es die Möglichkeit einen Presseverteiler via eMail einzurichten. Dies ist eine nicht nur eine sehr kostengünstige, sondern auch effiziente Form der Pressearbeit. Außerdem ist es möglich, Pressemitteilungen gegen Gebühr an branchenübergreifenden Online-Pressedienste weiterzugeben, die von Journalisten normalerweise kostenlos genutzt werden können. Die Journalisten haben so die Möglichkeit sich schnell und aktuell über Ergebnisse der letzten Pressekonferenz, über Zahlen und Daten, über Hinweise auf Aktionen und Veranstaltungen oder über aktuelle Statements aus dem Unternehmen zu informieren. Ihre Recherchearbeit wird erleichtert. Auch und im besonderen im Bereich des Internets muss auf Aktualität geachtet werden, denn alte Information ist für dieses neue Medium absolut uninteressant und wertlos. Hier gilt es ebenso Themen zu generieren, organisieren und aktualisieren. Nur so kann das Internet einen attraktiven Baustein zur Informationsweitergabe und Kontaktpflege mit den Journalisten darstellen.

Eine weitere interessante Variante Journalisten im Internet anzusprechen, stellt der Newsletter dar. Hier werden Informationen zu bestimmten Themengebieten gesammelt und als eMail in festgelegten Zeitabständen verschickt. „Dabei wird zunächst nur die Kernbotschaft mitgeteilt; die ausführliche Pressemitteilung und evtl. Hintergrundtexte können bei Bedarf (elektronisch) angefordert oder auf einer WWW-Seite eingesehen werden.“ (Zerfaß, 1997, 15)

Über eMail sind die Journalisten leichter und schneller zu erreichen, und umgekehrt ist die Pressestelle der Unternehmen für sie einfacher zu kontaktieren. Unbedingt muss sich der Pressemann/die Pressefrau sich der allgemeinen Regel bewusst sein, dass eMails innerhalb von 24 Stunden zu beantworten sind.

Durch dieses neuartige Ansprechen der Journalisten und der Interaktivität enthält die Kommunikation zwischen dem Unternehmen und der Presse eine ganz neue Qualität. Naundorf sprach in seinem Vortrag darüber, dass das Internet Stammkunden schaffen kann. So können bei einem guten und für Journalisten informativen Internet-Auftritt auch diese zu Stammkunden werden und das Internet so zu einem kontinuierlichen, guten Kontakt mit ihnen verhelfen.

Für Journalisten wäre es zum Beispiel ein begrüßenswerter Service, der sie sicherlich anlocken wird, auf der Homepage verschiedene interessante Links zu finden, die zu anderen, vom Unternehmen unabhängigen, interessanten Recherchequellen führt. Das Internet erleichtert so deutlich die Arbeit für sie.

Nicht zu verachten ist die Einfachheit per Internet in direkten Kontakt mit ausländischen Journalisten zu treten. Durch das Internet werden Grenzen aufgehoben und spielen bei der Informationsweitergabe keine Rolle mehr. Gerade heute in der Zeit der Internationalisierung, Globalisierung, Währungsunion und der gemeinsamen Handlungsräume ist die Wichtigkeit dieses Aspekts nicht zu unterschätzen.

„Die Datenautobahnen werden dafür sorgen, dass kaum eine Branche, kaum ein Unternehmen auf die intensive Beobachtung ausländischer Märkte und ausländischer Mitbewerber verzichten kann.“ (von Schlippe/Martini/Schulze-Fürstenow, 1998, 54)

Demzufolge müssen internationale Pressevertreter beispielsweise zu Pressekonferenzen eingeladen werden oder eben per Internet angesprochen werden. Texte sollten immer auch auf englisch veröffentlicht werden.

Außerdem ist für den Pressesprecher selbst das Internet eine neue Chance, schnell und zielgerichtet an für ihn brauchbares und interessantes Material zu gelangen. Der schnelle Zugriff auf aktuelle Daten und globale Fülle an tagesaktuellen Datenbanken sind für die Informationsbeschaffung, ebenso wie für die Auswertung von PR-Kampagnen von zentraler Bedeutung. Das Internet hat nämlich ausgefeilte Messverfahren zur Bewertung von Online-Kommunikation in seinem Repertoire. Durch Provider, die durch Statistiken bestimmte WWW-Angebote überwachen und das Verhalten ihrer Benutzer analysieren, kommt man einfach an entsprechende Daten. So kann das Unternehmen direkt Informationen über die Zielgruppen einziehen und zu Analysezwecken nutzen. Außerdem besteht via Internet die Möglichkeit, einfach und ohne großen Aufwand an Feedback der Gesellschaft zu kommen. Dazu gehört die Auswertung der eingegangenen eMails und das Auswerten der Daten, die als Reaktionen auf bestimmte Informationsangebote eingegangen sind. Es ist ferner möglich, gezielte Wirkungsforschung durch Online-Umfragen zu betreiben. Auf diese Weise kann die Pressestelle schnell und einfach allgemeine Tendenzen in der Gesellschaft erkennen sowie die direkte Reaktion auf ihr Angebot auswerten.

Folglich eröffnen sich der Pressestelle unzählige neue Arbeitsfelder. Noch sind diese in der Erprobungsphase und nicht klar definiert und ausgefeilt. Gerade dadurch stellt das Internet für die PR-Leute eine Herausforderung dar. Die neu eröffneten Chancen müssen erprobt werden. Nach Naundorf wird das Internet schon bald allgegenwärtig sein und aus unserem Alttag nicht mehr wegzudenken. Aber ist es das nicht schon?

5. Zusammenfassung

In all diesen Punkten wird deutlich, dass es ein wichtiger Bestandteil der Presse- und Medienarbeit ist, immer auf dem neuesten Stand zu bleiben. Niemals hat ein Pressesprecher das Recht, sich auf seinen Lorbeeren auszuruhen. Der Überblick über die neuesten Trends und Meinungen in der Öffentlichkeit darf nie verloren gehen. Ebenso wenig dürfen die Entwicklungen der modernsten Mittel der Pressearbeit, siehe Internet, übersehen werden.

Für das Unternehmen ist es immer schwieriger, durch die vielen neuen Medienformen und durch das übermäßige Informationsangebot, eben diese Aufmerksamkeit von der Öffentlichkeit zu bekommen. Es ist unverzichtbar die unterschiedlichsten zur Verfügung stehenden Medien auf geschickte Art und Weise miteinander zu verknüpfen und so eine umfassende Strategie für aktive und effektive Pressearbeit zu entwickeln. Man könnte fast sagen, dass Pressearbeit und Faulenzen zwei entgegengesetzte Pole sind , die sich nicht miteinander vertragen.

Literaturliste

1) Baerns, Barbara (1996): „Öffentlichkeitsarbeit als anwendungsorientierte Publizistik- und Kommunikationswissenschaft. Kommunikationsprozesse durchschauen und gestalten.“ In: Donsbach, Wolfgang (Hrsg.) (1997), Public Relations in Theorie und Praxis. Grundlagen und Arbeitsweise der Öffentlichkeitsarbeit in verschiedenen Funktionen. München: Reinhard Fischer, S. 37 - 55.
2) Beger, Rudolf/Hans-Dieter Gärtner /Rainer Mathes (1989), Unternehmenskommunikation. Grundlagen, Strategien, Instrumente. Wiesbaden: Gabler und Frankfurt: Frankfurter Allgemeine.
3) Bentele, Günter (Hrsg.) (1998), Berufsfeld Public Relations. PR-Fernstudium, Studienband 1. Berlin: PR-Kolleg [Loseblattsammlung unter Mitarbeit von Horst Avenarius, Ulrike Döring, Reinhold Fuhrberg, Tobias Liebert und Peter Szyszka].
4) Bentele, Günter (1996): „Grundlagen der Public Relations. Positionsbestimmung und einige Thesen.“ In: Donsbach, Wolfgang (Hrsg.) (1997), Public Relations in Theorie und Praxis. Grundlagen und Arbeitsweise der Öffentlichkeitsarbeit in verschiedenen Funktionen. München: Reinhard Fischer, S. 37 - 55.
5) Bentele, Günter/ Manfred Rühl (Hrsg.) (1993): Theorien öffentlicher Kommunikation. Problemfelder, Positionen, Perspektiven. München: Ölschläger [Schriftenreihe der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, Bd. 19].
6) Böckelmann, Frank (1986): „Pressestellen als journalistisches Tätigkeitsfeld. Eine Untersuchung der Pressearbeit in Unternehmen, Organisationen und Institutionen.“ In: Dorer, Johanna/Klaus Lojka (Hrsg.) (1992), Öffentlichkeitsarbeit. Theoretische Ansätze, Empirische Befunde und Berufspraxis der Public Relations. Wien: Braunmüller, S. 170 - 184. 28 [Studienbücher zur Publizistik und Kommunikationswissenschaft, Bd. 7]
7) Knut, Pauli S. (1999), Leitfaden für Pressearbeit: Anregungen, Beispiele, Checklisten. Nördlingen: Beck (Beck-Wirtschaftsberater im dtv).
8) Konken, Michael (1998), Pressearbeit: Mit Medien in die Öffentlichkeit. Limburgerhof: FBV Medien-Verlags-GmbH.
9) Lange, Rainer/Marianne Ohmann (Hrsg.) (1997), Fachlexikon: Öffentlichkeitsarbeit von Abonnementzeitung bis Zusatznutzen. Frankfurt am Main: Verlag Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik.
10) Rota, Franco P. (1994), PR- und Medienarbeit im Unternehmen. Mittel, Möglichkeiten und Wege effizienter Öffentlichkeitsarbeit. Nördlingen: Beck (Beck-Wirtschaftsberater im dtv).
11) Von Schlippe, Bettina/Bernd-Jürgen Martini/ Günther Schulze-Fürstenow (Hrsg.) (1998), Arbeitsplatz PR: Einstieg, Berufsbilder, Perspektiven. Neuwied: Luchterhand.
12) Zerfaß, Ansgar (1994): „Interaktive PR - Öffentlichkeitsabreit in Internet und Onlinediensten.“ In: Martini, Bernd-Jürgen/ Günther Schulze-Fürstenow (Hrsg.) (1994), Handbuch PR: Öffentlichkeitsarbeit & Kommunikationsmanagement in Wirtschaft, Verbänden, Behörden; Grundlagen und Adressen. Neuwied, Kriftel, Berlin: Luchterhand [Loseblattausgabe, Grundwerk, Band 1, 2. Auflage].