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Internet-Monitoring als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit

Diplomarbeit 2002 106 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit
1.4 Definitionen / Begriffe
1.4.1 Presse-Clipping
1.4.2 Medienresonanzanalyse

2 Marktübersicht
2.1 Presse-Ausschnittsdienste
2.1.1 Observer Argus Media
2.1.2 Ausschnitt Medienbeobachtung
2.1.3 Landau Media
2.1.4 Vergleich - Auswertung
2.2 Internet-Monitoring Services
2.2.1 PMG - Presse-Monitor Deutschland GmbH
2.2.2 PressWatch
2.2.3 Pressrelations
2.2.4 Vergleich - Auswertung
2.3 Suchmaschinen / kostenlose Dienste
2.3.1 Paperball
2.3.2 Paperazzi
2.3.3 Pressechef
2.3.4 Newsclub
2.4 Monitoring von Newsgroups
2.4.1 Newsgroups und Mailing-Listen
2.4.2 Realscan

3 Funktions- und Arbeitsweisen des Internet-Monitorings
3.1 Wie arbeitet ein Internet-Monitoring-Service?
3.2 Nutzung zur gezielten Recherche
3.3 Nutzung als Abonnent

4 Kriterien und Probleme des Internet-Monitorings
4.1 Zielgruppen
4.2 Funktionsumfang
4.3 Quellensuche/-angebot
4.4 Aktualität
4.5 Rechtliche Aspekte
4.6 Möglichkeiten der Resonanzanalyse
4.7 Befragung von Monitoring-Diensten

5 Entwicklungen und Perspektiven für die PR durch das Internet-Monitoring
5.1 Wissensmanagement
5.2 Benchmarking
5.3 Issue-Monitoring
5.4 Semantisches Netz

6 Fazit und Ausblick

Anhang A1

Anhang A2

Literaturverzeichnis

Internet-Quellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Informationsverbreitung und -gewinnung in der Online-Pressearbeit

Abbildung 2: Homepage Observer Argus Media

Abbildung 3: Homepage Ausschnitt Medienbeobachtung

Abbildung 4: Homepage Landau Media

Abbildung 5: Homepage PMG

Abbildung 6: Homepage PressWatch

Abbildung 7: Homepage Pressrelations

Abbildung 8: Homepage Paperball

Abbildung 9: Homepage Paperazzi

Abbildung 10: Such-Abo bei Pressechef

Abbildung 11: Homepage Newsclub

Abbildung 12: Homepage Realscan

Abbildung 13: Suchergebnisse bei Newscan

Abbildung 14: Suchergebnisse zugesendet per e-mail von smartinformation

Abbildung 15: Beispiel für eine Präsenz-Analyse (Auszug)

Abbildung 16: Beispiel für eine Visibility Studie

Abbildung 17: Einfluß gesellschaftlicher Meinungsbildung

Abbildung 18: Beispiel für das Ressourcenbeschreibungssystem RDF

Abbildung 19: Homepage Smartinformation

Abbildung 20: Möglichkeiten der Nachrichtenübermittlung

Abbildung 21: Newscan die Suchmaschine von Smartinformation

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vergleich der Presse-Ausschnittsdienste

Tabelle 2: Vergleich der Internet-Monitoring Dienste

Tabelle 3: Meinungen über Brands in Newsgroups

Tabelle 4: Ansprechpartner von Ausschnitttsdiensten und Internet-Monitoring

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

"The Internet is talking. Are you listening?[1]

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation

Wer sich mit Öffentlichkeitsarbeit beschäftigt, wird wahrscheinlich irgendwann mit der Geschichte der Firma Schell und ihrer Ölplattform Brent Spar konfrontiert. Es ist ein Paradebeispiel für den Einfluß des öffentlichen Meinungsbildungsprozesses auf ein Unternehmen. Die Ölplattform Brent Spar sollte 1995 zunächst in der Nordsee versenkt werden. Durch Greenpeace initiiert und durch viele Medien unterstützt, hat die öffentliche Meinung in Form der Konsumenten durch einen Boykott der Schell-Tankstellen für eine schnelle Verhaltensänderung gesorgt, so dass Schell schließlich die Plattform zerlegt und abgebaut hat.

Das Beispiel zeigt auch, wie wichtig eine schnelle Reaktion der PR und damit der Unternehmenspolitik auf eine derartige öffentliche Herausforderung ist.

Im Sommer 2000 gab es in Genua die gewaltsamen Proteste gegen den Weltwirtschaftsgipfel. Die Globalisierungsgegner hatten sich im Vorfeld vor allem über das Internet gut organisiert.

Hier wird deutlich, dass mit dem Internet auch eine Möglichkeit entstanden ist, mit sehr geringem Aufwand Kritik an Unternehmen und Institutionen ungefiltert weltweit zu verbreiten.

Das bürgt einerseits Gefahren, andererseits bietet es auch der Öffentlichkeitsarbeit die große Chance, schnell und unvermittelt Meinungsänderungen zu erfahren und umgehend darauf zu reagieren.

Mit dem Internet hat sich das Berufsbild der Öffentlichkeitsarbeit entscheidend verändert. So wird von einem Öffentlichkeitsarbeiter heute nicht nur organisatorisches und journalistisches Know-how erwartet, sondern vor allem auch technisches Vermögen im Umgang mit dem Internet. Eine schnelle und detaillierte Recherche, um ständig über alle Reaktionen zum Unternehmen auf dem laufenden zu sein.

Daneben gibt es heute kaum mehr ein größeres Unternehmen, das sich nicht auch über den eigenen Internetauftritt präsentiert oder für die interne Kommunikation ein Intranet unterhält. So ist der PR-Arbeiter nur im besten Fall der Schlußredakteur eines Content-Management-Systems[2]. In einigen Fällen, insbesondere bei kleinen Unternehmen übernimmt er auch weitere Schritte von der Konzeption bis hin zur technischen Umsetzung einer Website.

Auch die Instrumente und Möglichkeiten der Öffentlichkeitsarbeit sind entsprechend vielfältiger geworden. Einerseits ist das Internet ein weltweit stetig wachsendes und damit inzwischen wahrscheinlich das wichtigste Medium, um Informationen und Angebote eines Unternehmens zu verbreiten. Andererseits bedarf es gerade deshalb der genauen Beobachtung und Analyse der Kommunikation und Information im Internet. Mit den so gewonnenen Erkenntnissen kann sich das Unternehmen entsprechend plazieren und präsentieren.

Der Erfolg einer PR-Kampagne für ein neues Produkt oder ein verändertes Image läßt sich unter anderem über die Resonanz in den Medien ermitteln. Aus diesem Informations-Bedürfnis heraus entstanden einst die Presse-Ausschnittsdienste, heute auch "Clipping"-Dienste genannt. Durch die zunehmende Präsenz aller Mediensparten im Netz ergibt sich für die PR in den letzten Jahren auch zunehmend die Notwendigkeit, die Evaluation auf das Internet auszuweiten bzw. die Möglichkeit, Informationen aus dem Netz zu gewinnen.

Um die Informationen über das Unternehmen weiterzuleiten, bedient sich die Öffentlichkeitsarbeit sogenannter Pushtechnologien wie E-Mail, SMS oder Fax. Zur Feststellung der Medienresonanz bzw. zur Analyse des Marktes und der Meinungsforen nutzt die PR dagegen Pulltechnologien wie Online-Datenbanken, Mailboxen, Online-Medien und das World Wide Web. Hier muss sich der PR-Verantwortliche zunächst aktiv einwählen, um die benötigten Informationen abzurufen. Diesen Part übernehmen allerdings mehr und mehr professionelle Internet-Monitoring-Dienste.[3]

Die folgende Abbildung zeigt einen Überblick über die Informationsflüsse in der Online-Pressearbeit.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Informationsverbreitung und -gewinnung in der Online-Pressearbeit[4]

1.2 Zielsetzung

Im Mittelpunkt dieser Arbeit steht die Frage, inwieweit das Internet-Monitoring für die Öffentlichkeitsarbeit von Nutzen ist bzw. welche zusätzlichen Möglichkeiten es in Zukunft bieten kann.

Der Begriff "Monitoring" bedeutet zunächst wörtlich übersetzt Beobachtung. Er steht in der Naturwissenschaft für die induktive Analyse beobachteter Prozesse und bezeichnet im publizistischen Bereich ein Verfahren, um festzustellen, wie über Personen und Sachverhalte in den Medien berichtet und geurteilt wird. Dies geschieht beispielsweise durch das Presse-Clipping. Folgerichtig wird nun auch mit der Entwicklung der Neuen Medien das Internet-Monitoring relevant.[5]

Heute gibt es schon zahlreiche Dienste, die Web- oder Internet-Monitoring anbieten. Noch beschränken sich diese Dienste meist auf die Beobachtung der Online-Medien. Teilweise wird aber darüber hinaus schon an einer Ausweitung der Beobachtung auf Newsgroups, Chats, Verbraucherseiten u.ä. gearbeitet, um frühzeitig Meinungsbildungsprozesse zu erfassen.

Insbesondere bei der Beobachtung der Online-Medien gibt es für die Internet-Monitoring-Dienste größere Probleme bezüglich des Urheber- und Verwertungsrechts. Zum großen Teil haben die Anbieter Möglichkeiten gefunden, die die komplizierte Rechtslage berücksichtigen. Teilweise bewegen sie sich aber noch auf juristisch ungeklärtem Terrain. Die rechtliche Situation wird in dieser Arbeit in Kapitel 4.5 betrachtet.

Beauftragt ein Kunde einen Monitoring-Dienst, so kann er bestimmen, in welchen Medien, wie oft und nach welchen Begriffen gesucht werden soll. Die daraufhin identifizierten Artikel oder Texte werden dann in der Regel auch auf elektronischem Weg, per e-mail oder SMS dem Kunden zugeschickt.

Die Beweggründe, warum ein Kunde diese Dienste in Anspruch nimmt, können sehr unterschiedlich sein. Am stärksten nachgefragt werden sie allerdings von Unternehmen und ihren PR-Abteilungen. Zum einen können sie als ein Monitoring-Service für ein firmeneigenes Intranet interessant sein. Zum anderen werden solche Dienste von der Öffentlichkeitsarbeit vor allem zur Recherche und für eine Medienresonanzanalyse genutzt.

Da das Internet inzwischen früher getrennte Netzstrukturen wie Online-Datenbanken und Online-Dienste integriert hat, können die Begriffe Web- oder Online-Monitoring als gleichbedeutend verwendet werden. Dagegen muß man zwischen kostenlosen und gegen Entgelt angebotenen Diensten unterscheiden.[6]

Diese Arbeit soll aufzeigen, welche Dienste, Angebote, Ideen und Ansätze unter dem Begriff Internet-Monitoring subsummiert werden.

Geklärt werden soll, wo der konkrete Gewinn des Monitorings für die PR-Arbeit liegt und ob es dazu entsprechende Angebote im Internet gibt.

Es schließt sich die Frage an, wie können die vorhandenen Möglichkeiten und Angebote verbessert werden.

Für den Ausblick werden Visionen und neue Ansätze untersucht, um mögliche Perspektiven und zukünftige Chancen des Internet-Monitorings herauszufinden.

1.3 Aufbau der Arbeit

Um die Qualität und Zukunftsaussichten der Internet-Monitoring-Dienste zu untersuchen, ist ein Vergleich mit den traditionellen Medienbeobachtungs-Diensten sinnvoll. Zunächst wird dazu in einer Marktübersicht geklärt, was diese Unternehmen anbieten und was es daneben für Möglichkeiten der Informationsbeschaffung im Internet gibt. In einer vergleichenden Darstellung verschiedener größerer Presseausschnittsdienste und Internet-Monitoring-Services werden die Angebote untersucht und Leistungskriterien herausgearbeitet.

Anschließend werden Einsichten in die Funktions- und Arbeitsweise von Internet-Monitoring-Diensten gegeben, die zum großen Teil auf eigenen Erfahrungen durch die Mitarbeit bei einem Monitoring-Anbieter basieren.

Anhand der Ergebnisse werden einerseits Probleme erörtert, die mit dem Betrieb eines Internet-Monitoring-Service auftauchen und zum anderen die Möglichkeiten aufgezeigt, die sich daraus für das Angebot ergeben.

Im letzten Kapitel werden die Entwicklungen und Perspektiven des Internet-Monitorings für die Öffentlichkeitsarbeit dargestellt und bewertet.

Zum Abschluss wurde eine Befragung von mehreren, in dieser Arbeit vorgestellten Monitoring-Diensten durchgeführt. Die Auswertung gibt einen Überblick darüber, wo nach Meinung der professionellen Anbieter die Stärken und Schwächen und wo die Potentiale dieser Dienste insbesondere für die Öffentlichkeitsarbeit liegen.

Die vorliegende Arbeit stützt sich in Definitionen und allgemeinen Fragen zu Public Relations im wesentlichen auf Bücher zum Thema Interaktive Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Das spezifische Thema Internet-Monitoring erschließt sich zum Teil über die Seiten von Monitoring-Services und darüber hinaus vorrangig über Aufsätze in Zeitschriften und im Internet. Bücher, die speziell das Thema Internet-Monitoring behandeln, sind kaum zu finden.

Diese Arbeit konzentriert sich in den Analysen und Darstellungen im wesentlichen auf deutsche oder deutschsprachige Angebote. Eine Einschränkung erscheint aufgrund des großen und unübersichtlichen Marktes notwendig. Die zeitweilige Mitarbeit bei einem Internet-Monitoring-Anbieter sowie die Tatsache, dass der deutsche Markt im Bereich der Printmedien einer der größten ist, unterstützten diese Entscheidung.

Bei den Recherchen für die vorliegende Arbeit zeigte sich, dass das Thema nur über sehr unterschiedliche Arten von Quellen und verschiedene Herangehensweisen zu erschließen ist. Es empfiehlt sich deshalb ein exploratives Vorgehen.

1.4 Definitionen / Begriffe

1.4.1 Presse-Clipping

Der Begriff "Presse-Clipping", auch Presse-Ausschnittsdienst genannt, umfasst das Lesen, Ausschneiden und Aufkleben von Zeitungsausschnitten. 1879 bereits wurde das erste Ausschnittsbüro von einem französischen Adeligen, dem Comte de Chambure gegründet. Er hatte beobachtet, dass Künstler regelmäßig nach Ausstellungseröffnungen die Zeitungskioske stürmten, um die Kritiken zu lesen. Daraufhin bot er ihnen an, die Suche gegen ein Entgelt zu übernehmen. Seinen neuen Service nannte er "Argus de la Presse" nach dem hundertäugigen Riesen der griechischen Sage.[7]

Heute gibt es zahlreiche Unternehmen, die immer noch genau dasselbe tun. Die Mitarbeiter, die Lektoren, sitzen ab fünf Uhr morgens, um Zeitungen von der ersten Seite links oben bis zur letzten Seite rechts unten, Artikel für Artikel gleichzeitig nach Tausenden von Begriffen zu durchsuchen. Natürlich gibt es längst ganz andere technische Möglichkeiten. Das Urheberrecht verbietet jedoch in den meisten Ländern solchen kommerziellen Diensten den Einsatz von Scannern u.ä. Geräten. Trotzdem gibt es inzwischen die unterschiedlichsten Anbieter wie Observer oder PressWatch, die die Online-Medien und die Informationen im Netz beobachten und auswerten. In Kapitel 2 werden die jeweiligen Marktführer der Presseauschnittsdienste und Internet-Monitoring-Dienste in Deutschland vorgestellt.

1.4.2 Medienresonanzanalyse

Die Medienresonanzanalyse gilt als das klassische Werkzeug der Wirkungskontrolle von PR-Maßnahmen. Eine Resonanzanalyse wird also vorgenommen, um die Reaktion, die Wirkung auf eine Kampagne, die Produkte oder einen Image-Wechsel eines Unternehmen in den Medien festzustellen.

Grundlage dafür bildet die Medienauswertung durch das oben vorgestellte Clipping. Daneben ist das Kommunikationskonzept mit der Definition der Ziele und den umgesetzten PR-Maßnahmen selbst der Resonanzanalyse zugrunde zu legen. Untersucht wird der Wirkungszusammenhang zwischen den Maßnahmen und den dazu gefundenen Medieninhalten.

Es wird unterschieden zwischen der qualitativen und der quantitativen Analyse. Für die quantitative Analyse werden Kriterien wie Medientitel, -art, Auflagenhöhe etc. herangezogen. Bei der qualitativen Analyse steht die Akzeptanz und Bewertung des Unternehmens, seiner Produkte oder Kampagnen im Mittelpunkt. Im vierten Kapitel werden die Analysemethoden näher erläutert.

Für die Medienresonanzanalyse gibt es verschiedene Untersuchungsarten. Im Falle der Evaluation einer einzelnen Aktion oder einer kurzfristigen Kampagne wird eine sogenannte Ad-hoc-Auswertung, die eine relativ kurze Zeitspanne umfasst, vorgenommen. Trends und Tendenzen lassen sich allerdings sehr viel zuverlässiger und genauer bei einer Langzeit-Analyse über mindestens ein Jahr feststellen. Eine dritte Variante ist die auf einzelne Aspekte oder Ausrichtungen der PR-Arbeit fokussierte Analyse. Dabei wird z.B. untersucht, welches Medium wie stark auf die Öffentlichkeitsarbeit eingeht.[8]

2 Marktübersicht

Die Öffentlichkeitsarbeit nutzt für ihre tägliche Arbeit zur Recherche auch verschiedene Internet-Dienste. Neben den professionellen Serviceunternehmen gibt es zahlreiche kostenlose Suchmaschinen und Monitoring-Services unterschiedlichster Art im Netz. Im folgenden Kapitel wird eine Auswahl der Anbieter dieser Dienste vorgestellt.

Die Informationen über die Unternehmen stammen aus diesem Grund zumindest teilweise aus dem Internet, von ihren eigenen Websites, zum anderen aber auch aus den angeforderten Unterlagen. Zu einigen Fragen wurden sie auch um persönliche Stellungnahmen gebeten. Die Auswertung dazu ist in Kapitel 5 nachzulesen.

2.1 Presse-Ausschnittsdienste

Im folgenden werden die Presse-Ausschnittsdienste "Observer Argus Media", "Ausschnitt Medienbeobachtung" und "Landau Media" vorgestellt. Sie sind Marktführer auf diesem Sektor in Deutschland.

Durch Unternehmensfusionen oder zumindest -kooperationen läßt sich keine scharfe Trennung mehr zwischen Ausschnitts- und Internet-Monitoring-Diensten herstellen. Die meisten Dienste bieten inzwischen einen Online-Service an. Sie sind damit für das Thema der vorliegenden Arbeit ebenso relevant wie die reinen Internet-Monitoring-Dienste.

2.1.1 Observer Argus Media

Argus Media hat seinen Sitz in Baden-Baden. Seit dem 1. Januar 2000 haben sich Observer RTV und Argus Media zu einem Unternehmen, der Observer Argus Media GmbH zusammengeschlossen. Die Observer Argus Media GmbH ist wiederum Tochtergesellschaft der Observer AB, die europaweit mit ca 1800 Mitarbeitern in 13 Ländern der größte Anbieter in der Branche ist.

Das Unternehmen bietet die Auswertung und Analyse von TV, Hörfunk, Videotext, Printmedien und Online-Quellen an. Für die Darstellung der Medienresonanz werden Ausschnittssammlungen, "Summaries, Präsenz-tabellen, Reports, Analysen sowie Audio- und Videokassetten"[9] erstellt.

Täglich werden Print- und Online-Medien sowie TV- und Hörfunksender beobachtet, durchsucht und nach Stichworten, nach Begriffskombinationen wie z.B. Unternehmensname + Event oder auch nach komplexen Themen analysiert.

Der Ausschnittsservice bedient nach eigenen Angaben nicht nur spezifische Zielgruppen. Die Ansprechpartner und potenziellen Kunden sieht er in Unternehmen jeder Größenordnung und dort in den Bereichen Marketing, PR, Pressereferate, Vertrieb und Werbung, Forschung und Entwicklung, Geschäftsführung und Vorstand, Dokumentation, Archive, Marktforschung etc.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Homepage Observer Argus Media[10]

Ausgewertet werden die Nachrichten von "4000 Publikationstiteln, 34 Nachrichtenagenturen, Internet-Publikationen, über 92 TV-Kanäle, 62 Hörfunksender, 29 TV-Kanäle, Videotext und Presse-Datenbanken"[11].

Als zusätzliches Angebot für Kunden und Interessierte veranstalten sie einmal jährlich ein Forum zu einem PR- und medienspezifischen Thema. 2001 referierten PR-Experten und Journalisten zum Thema "PR zwischen Funk und Bytes - Hörfunk, Fernsehen, Internet"[12].

2.1.2 Ausschnitt Medienbeobachtung

Ausschnitt Medienbeobachtung ist eine Unternehmensgruppe, die im Verbund mit "Argus der Presse Holding AG" (Zürich) zusammenarbeitet. Außerdem kooperiert das Unternehmen seit kurzer Zeit mit News4press, einem Online-Presse-Verteiler. Mit der Verteilung der von den Unternehmen verfassten Presseinformationen per e-mail direkt in die Postfächer von 4500 akkreditierten Journalisten und Redaktionen übernehmen sie eine weitere für die PR-Arbeit notwendige Tätigkeit.

Der Ausschnittsdienst wurde 1946 gegründet und beobachtete zunächst ausschließlich die Printmedien. Heute bezeichnet sich das Unternehmen als Fullservice-Anbieter, das heißt, es bietet auch die Beobachtung von TV, Online-Medien, Nachrichtenagenturen und Videotexten an. Dabei umfasst das Programm nach Firmenangaben ca. 3000 Print- und ca. 650 Online-Titel. 250 Mitarbeiter recherchieren jährlich etwa 6 Millionen Ausschnitte.[13]

Die Such-Ergebnisse werden auf Wunsch des Kunden analysiert und anschließend statistisch und grafisch aufbereitet. Der Kunde erhält ein Mediendatenblatt mit Ergebnissen der qualitativen und der quantitativen Analyse. Er kann damit beispielsweise Informationen über die Darstellungsform des Artikels, über die Bewertung des Unternehmens oder über die Medienpräsenz wie Auflagen, TV-Einschaltquoten oder Internet Page-Impressions bekommen.

Im Bereich "International Press Monitoring" bietet Ausschnitt als besonderen Service zwei neue Produkte an, die aus spezifischen Kundenanfragen entstanden sind. Das ist zum einen der "Medienfocus". Hier werden 80 europäische Zeitungen und Zeitschriften mit Ergänzungen von redaktionellen Internet-Meldungen zum Schwerpunkt "Wirtschafts- und Finanzplatz Deutschland in der internationalen Presse" ausgewertet. Die ausgewählten Beiträge werden von Lektoren ins Deutsche übersetzt und in Form von "Summaries" wiedergegeben. Die Quellenangaben werden mitgeliefert, um weitere Recherchen zu ermöglichen. Das zweite Produkt nennt Ausschnitt die "New Synopsis". Sie umfasst Summaries zu 300 internationalen Zeitungs- und Zeitschriften-Titeln speziell zum Gebiet "Auto-Motiv". Ausschnitt will damit eine umfassende firmenneutrale Auswertung anbieten.[14]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Homepage Ausschnitt Medienbeobachtung[15]

Inzwischen gibt es auch einen Internet-Monitoring-Service. Aus ca. 600 ausgewählten Online-Medien bekommt der Kunde zweimal täglich Informationen zu einem Thema als Linkliste per e-mail zugeschickt. Im Gegensatz zur sonstigen Medienbeobachtung werden die gefundenen Meldungen nicht ausgewertet oder übersetzt.

Die Vorteile gegenüber einer kostenlosen Suchmaschine sieht das Unternehmen vor allem in der Selektion, die die Lektoren mit technischer Unterstützung vornehmen. Das heißt, im Unterschied zur Suchmaschine wird nur eine Linkliste mit qualifizierten Treffern verschickt, also mit einem thematischen Zusammenhang und ohne Doppelungen. Bei einem bereits existierenden Medienbeobachtungsauftrag wird das Internet-Monitoring zusätzlich ohne Mehrkosten angeboten.

Für eine Medienresonanzanalyse ist Geschäftsführerin Katrin Marquardt zufolge, nur eine quantitative Bewertung möglich. Zu den Treffern werden der Name des Mediums, Datum und Uhrzeit der Meldung sowie die Page Impressions und Page Visits[16] angegeben. Errechnet werden kann der Tausender-Kontakt-Preis (TKP)[17] mit Hilfe der Analysen der Banner-Werbung.

Eine Perspektive für das Internet-Monitoring sieht die Geschäftsführerin auch in der Möglichkeit der Wettbewerbsbeobachtung. Zu diesem Zweck könnten zum Produktdiskussionen auf entsprechenden Seiten verfolgt werden.[18] Auf den Seiten Dooyoo und Ciao[19] werden z. B. Informationen und Testberichte über Produkte von Verbrauchern für Verbraucher gesammelt. Um dort aktiv teilnehmen und Beiträge verfassen zu können, muss sich der Teilnehmer bei den Betreibern registrieren lassen. Das garantiert weitgehend seriöse Beiträge.

2.1.3 Landau Media

Landau Media, ein Medienbeobachtungsunternehmen mit Sitz in Berlin, beschäftigt rund 150 Mitarbeiter zur Auswertung von monatlich 25.000 Zeitungs- und Zeitschriftenausgaben, Nachrichtenagenturen und Online-Publikationen. Für die Kunden werden neben Pressespiegeln auch Medien-Resonanz-Statistiken und PR-Erfolgsanalysen erstellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Homepage Landau Media[20]

Seit 2001 kooperiert Landau Media mit dem Online-Monitoring-Service PressWatch. Die Angebote und Leistungen dieses Dienstes werden in dieser Arbeit in Kapitel 2.2.2 vorgestellt.

Der Rechercheauftrag hat eine Mindestlaufzeit von 2 Monaten. Bei der Ermittlung der Medienpräsenz wird unterschieden nach Erwähnung, dass heißt, dass der Suchbegriff enthalten ist, und Hauptthema, was bedeutet, dass der Artikel zu mehr als 30% den Suchbegriff thematisiert. Die Ergebnisse werden täglich, wöchentlich oder 14-tägig per Post, per Fax oder per Kurier geliefert.

Zusätzlich zum Ausschnitt werden auf einem "Medienblatt" publizistische Infor-mationen wie Erscheinungsdatum, Publikationsname, Medienart, Erscheinungs-form, Verlag, Bundesland, Nielsen-Gebiet[21] und Seitenplazierung geliefert.

Recherchiert wird in ca. 1000 Tageszeitungen, 300 Anzeigenblättern, 600 Publikumszeitschriften und Wochenzeitungen sowie in 1200 Kunden-/Fachzeitschriften und Supplementen[22]. Internationale Medien werden über ausländische Partneragenturen beobachtet. Zusätzlich werden auch die Nachrichtenagenturen dpa, ddp, vwd, AP, Reuters berücksichtigt.

Berechnet werden neben einer monatlichen Grundgebühr die Suchbegriffe, die tatsächlich gelieferten Meldungen sowie die Zustellung selber. Die Beobachtung der Nachrichtenagenturen sowie die Recherchen im Ausland müssen extra bezahlt werden.[23]

2.1.4 Vergleich - Auswertung

Beim Vergleich der drei Presseausschnittsdienste fällt zunächst auf, dass sie sich entweder vor kurzer Zeit mit anderen Unternehmen vereinigt haben oder zumindest enge Kooperationen mit Dienstleistern eingegangen sind, die ihr eigenes Angebot entsprechend ergänzen und für die angesprochenen Zielgruppen erweitern.

Die Anzahl der Mitarbeiter bewegt sich bei den vorgestellten Unternehmen in etwa derselben Größenordnung. Die relativ große Mitarbeiterzahl wird auf die Lektoren zurückzuführen sein, die für die im Vergleich zum Internet-Monitoring wesentlich zeit- und personalintensivere Artikelrecherche noch benötigt werden.

Was das Leistungsangebot angeht, so haben alle Anbieter zumindest in geringem Umfang auch die Beobachtung der Online-Medien im Programm. Landau Media ist in diesem Bereich durch seine Kooperation mit PressWatch am besten vertreten.

Für die Auswertung der Printmedien bieten die Unternehmen als Grundlage zunächst eine Ausschnittssammlung, bzw. sogenannte Mediendatenblätter mit den notwendigen publizistischen Informationen wie Erscheinungsort und Datum, Auflagenhöhe u.ä. an. Darüberhinaus gibt es entsprechend den beobachteten Medien auch Audio- und Videomitschnitte oder Summaries und Reports. Das Angebot für die Analysen beginnt bei der Ermittlung der Medienpräsenz und geht bis zur auf lange Beobachtung angelegten Visibility-Studie und grafischen Auswertung (siehe Kapitel 4.6).

Als mögliche Zielgruppen sehen die Dienste ein breites Spektrum an Nutzern. Allerdings deuten die besonderen Serviceleistungen, die die Ausschnittsdienste über den normalen Rechercheauftrag hinaus anbieten, daraufhin, dass die Public Relations als vorrangige Zielgruppe angesprochen werden sollen. Am deutlichsten beweist das Observer Argus Media mit seinen jährlich veranstalteten Medienforen für PR-Experten und Journalisten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Vergleich der Presse-Ausschnittsdienste

2.2 Internet-Monitoring Services

Im folgenden werden die Internet-Monitoring-Anbieter PMG, PressWatch und Pressrelations vorgestellt. Diese Unternehmen wurden ausgewählt, da deren unterschiedliche Voraussetzungen und die daraus resultierenden Angebote einen Überblick über die verschiedenen Möglichkeiten eines Internet-Monitoring-Service bieten.

An dieser Stelle sollte eigentlich auch der Anbieter Smartinformation Services aufgeführt werden. Er hat seit 1995 erfolgreich Internet-Monitoring-Dienste angeboten. Einerseits konnte die Nachrichtensuchmaschine "Newscan" kostenlos genutzt werden. Andererseits wurde für die Abonnenten auf Wunsch ein Infoservice mit entsprechend angepassten Funktionen und auf das jeweilige Corporate Design abgestimmten Layout für die firmeneigenen Intranet-Seiten entwickelt. Leider steht der Dienst kurz vor Abschluss der vorliegenden Arbeit nicht mehr zur Verfügung. Eine Wiederaufnahme bzw. Weiterführung ist zur Zeit unklar.[24]

Da aufgrund praktischer Erfahrungen in diesem Unternehmen ein größerer Einblick in die Arbeit eines solchen Dienstes möglich war, werden im Kapitel 3 die Funktionsweise, die Möglichkeiten und die Probleme des Internet-Monitorings am Beispiel dieses Anbieters erläutert.

2.2.1 PMG - Presse-Monitor Deutschland GmbH

Die PMG, Presse-Monitor Deutschland GmbH & Co. KG wurde im Mai 2001 in Berlin gegründet. In diesem Unternehmen haben sich die Verlage Axel Springer, Hubert Burda Media, Frankfurter Allgemeine Zeitung und die Verlagsgruppe Handelsblatt sowie der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger und der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger zusammengeschlossen, um ein gemeinsames Internet-Monitoring anzubieten.

Die PMG nimmt dabei für sich in Anspruch, "einen den deutschen Rechtsgrundsätzen entsprechenden elektronischen Pressespiegel zu erstellen, sowohl durch digitale Bereitstellung als durch Lizenzierung von Presseinhalten."[25] Ob sie sich damit tatsächlich auf rechtlich sicherem Boden bewegt, darauf wird in Kapitel 4 in den Erläuterungen zum Urheber- und Verwertungsrecht noch detaillierter eingegangen.

Der Vorteil gegenüber vergleichbaren Anbietern liegt für den Nutzer eindeutig darin, dass die Artikel vollständig und direkt aus den Quellen eingespeist werden. Das bedeutet, der Nutzer muss, um den ganzen Artikel lesen zu können, nicht mehr über einen Link zur entsprechenden Internet-Seite klicken, um dort den Artikel vielleicht erst unter mehreren zu identifizieren. Verhindert wird dadurch auch, dass der Text aufgrund von häufigen Aktualisierungen oder Adressänderungen auf der verlinkten Seite nicht mehr zu finden ist.

Der Kunde kann täglich ab 7.00 Uhr die zu seinen Suchbegriffen gefundenen Artikel in einer kurzen Zusammenfassung lesen. Erst wenn er eine Auswahl getroffen hat, bezahlt er für die vollständig heruntergeladenen Artikel. Diese darf er dann auch in ein hausinternes Intranet-System einspeisen und einer vorher vereinbarten Nutzerzahl per Bildschirm zur Verfügung stellen. Allerdings darf er nur bis zu 10 Artikel pro angebotenem Printobjekt, Erscheinungstag und Nutzerkreis auf diese Weise verwenden. Nicht erlaubt ist dem Kunden, damit eine Datenbank aufzubauen. Aus diesem Grund ist auch die Nutzungsdauer auf einen Zeitraum von vier Wochen nach der Erscheinung begrenzt. Das digitale Belegexemplar darf der Kunde dann auch nur bis zu 12 Monate archivieren. Das heißt, die Artikel dürfen nach den vier Wochen nur noch einer autorisierten Person zugänglich sein und weder verbreitet noch vervielfältigt werden. Entsprechend ist auch eine Weitergabe an Dritte in jeder Form unzulässig.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Homepage PMG[26]

Der Basispreis wird pro Artikel gerechnet und schließt bis zu zehn mögliche Leser mit ein. Für zusätzliche Leser wird ein entsprechend höherer Preis berechnet.

Den größten Vorteil des Internet-Monitorings sieht PMG darin, dass sich die Mitarbeiter wie z.B. die Dokumentare und Archivare auf die inhaltliche Arbeit konzentrieren können und keine Zeit mit der Verteilung oder dem Cut & Paste-Prozess verlieren.[27]

2.2.2 PressWatch

Wie im Abschnit 2.1.3 bereits erwähnt, kooperiert der Presse-Clipping-Anbieter Landau-Media mit dem Internet-Monitoring-Service PressWatch der Firma B-OK Deutschland GmbH & Co KG in Hamburg.

Internet-Monitoring wird nach Ansicht des Unternehmens vor allem mit dem Vormarsch des Online-Journalismus immer wichtiger. Dazu verweist PressWatch auch gleich mit einem Link zu Spiegel-Online, der im August 1999 über die Veränderung der Medienlandschaft durch den Online-Journalismus schreibt. Die Vorteile sieht das Nachrichtenmagazin im Einsatz von Multimedia: "Im Netz vereinigt sich, was Medien zu Medien macht: Ton, Bild und das geschriebene Wort" und in der Reaktionsgeschwindigkeit: "Im Web können Zeitungen endlich mit der Reaktionsgeschwindigkeit von TV-Nachrichtenkanälen wie CNN Schritt halten."[28] Aufgrund der zeitweiligen Krise des Neuen Marktes und damit auch der Neuen Medien ist bis heute nicht alles so umfassend eingetreten, wie zum damaligen Zeitpunkt erwartet. Doch ist zu vermuten, dass der Trend zu den Online-Medien sich langfristig fortsetzen wird, wenn auch vielleicht unter anderen Vorzeichen, wie z.B. der Kostenpflichtigkeit. Aktualität und kurze zusammenfassende Informationen sind in der immer schnellebigeren Zeit schlagende Argumente für diese Medien.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Homepage PressWatch[29]

Als seine Haupt-Zielgruppen sieht der Monitoring-Dienst die PR-Agenturen und die PR-Abteilungen in mittelständischen als auch in globalen Unternehmen. Daneben sind für PressWatch aber auch die Unternehmensbereiche Investor Relations, Corporate- und Produkt-Marketing, Vertrieb, Forschung und Entwicklung sowie Geschäftsleitung und Vorstand als Kunden von Interesse.

Der Kunde kann in einem Profil seine Abfragen und zusätzlich Unterverteiler anlegen, die es ihm ermöglichen, z.B. nur die Ergebnisse der Presse eines Fachressorts wie Wirtschaft, Kultur o.ä. anzusehen.

Die Links werden in einer Datei aufgelistet dem Kunden per e-mail zugeschickt. Mit einem Linköffner kann der Kunde alle Links auf einmal downloaden. Damit bestimmt er den Zeitpunkt selbst, an dem er die Links anschaut, analysiert oder archiviert. So läuft der Nutzer nicht Gefahr, dass die Links nicht mehr zu den gewünschten Artikeln führen, weil das Online-Medium diesen bereits gelöscht oder ins Archiv verschoben hat.

Auf einer persönlichen Suchmaske, auf die sich der Kunde bei PressWatch einloggt, kann er neben den aktuellen Clippings auch auf ein Archiv mit sämtlichen früher zu diesem Profil gefundenen Artikeln zurückgreifen. So bekommt er angezeigt, wieviel Artikel zu jedem einzelnen Tag oder im ganzen Monat gefunden wurden. Die Artikel kann er nach dem Zeitpunkt des Erscheinens oder nach Publikationen sortieren lassen.

Um die Aktualität des Internets effektiv nutzen zu können, kann der Kunde einen sogenannten News-Alert definieren. Sobald ein Artikel zu einem Suchbegriff z.B. auf der ständig aktualisierten Seite einer Nachrichtenagentur erscheint, wird der Nutzer sofort darüber mit einer e-mail benachrichtigt. Der Anbieter scannt die Nachrichtenseiten rund um die Uhr. So kann der Kunde jederzeit mit einem persönlichen Login auf den PressWatch-Seiten die neu hinzugekommenen Clippings überprüfen.

Neben dem Login auf den eigenen Seiten bietet PressWatch auch eine Integration seines Dienstes auf den Intranet-Seiten des Kunden mittels einer XML-Schnittstelle an. Dabei können sowohl die e-mails als auch die Suchmaske an das firmeneigene Corporate Design angepasst werden.

Die Quellen sind in unterschiedlichen Verteilern sortiert: Online-Auftritte der Tagespresse, Wochenmagazine, Wirtschaftspresse, Computer/IT, inter-nationale Medien, Top Medien Deutschland und Top Medien International. Der Kunde bekommt die monatliche Grundgebühr erlassen, wenn er das Internet-Monitoring von PressWatch zusammen mit der Printmedien-beobachtung des Kooperationspartners Landau Media nutzt.[30]

2.2.3 Pressrelations

Dieser Service wird von der Pressrelations GmbH in Düsseldorf angeboten. Es ist eine Plattform, auf der unterschiedliche Dienste ausgewählt werden können. Zwei Zielgruppen, die PR-Branche und die Journalisten werden dort gezielt nach ihrem jeweiligen Bedarf angesprochen.

Auf der einen Seite bietet Pressrelations der PR-Branche an, Pressemitteilungen zu veröffentlichen. Stellt der Kunde dort die Texte in der entsprechenden Rubrik ein, ist dieser Service kostenlos. Kostenpflichtig ist es seit kurzem, wenn die Mitteilung nur als e-mail eingeht und bearbeitet werden muss. Auf der anderen Seite können Journalisten dann auf aktuelle Pressemitteilungen von über 3000 Unternehmen zugreifen.

Für die PR-Branche gibt es daneben auch einen Monitoring-Service. Mit der Nachrichtensuchmaschine werden über 700 Tageszeitungen, Zeitschriften und sonstige Online-Medien nach Artikeln über das jeweilige Unternehmen bzw. nach angegebenen Begriffen durchsucht. Gescannt wird rund um die Uhr, 24 Stunden am Tag. Die Ergebnisse werden entweder als periodisches Online-Clipping per e-mail oder als sogenanntes "NewsRadar" direkt ins Intranet oder Extranet des Unternehmens geliefert. Das hat den Vorteil, dass eine Gruppe von ausgewählten Mitarbeitern ständig Zugriff auf die aktuellen Meldungen zu den ausgesuchten Themen hat. Zusätzlich steht eine Themendatenbank zur Verfügung, in der sämtliche Artikel nach Themengebieten geordnet sind.

Schließlich bietet Pressrelations für die Unternehmen noch "virtuelle Presseräume" an, ein Portal, in dem PR-Verantwortliche ihre Pressetexte veröffentlichen und eigene Presseseiten einrichten und aktualisieren können.[31]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Homepage Pressrelations[32]

Für die Journalisten bietet der Dienst neben der Pressemitteilungssuche noch eine Termindatenbank an, in der Daten zu Messen, Kongressen und Pressekonferenzen veröffentlicht sind. Außerdem können die Journalisten auf eine News-Datenbank zu 180 Themen aus acht Kategorien zugreifen. Schließlich können sie in einem Newsletter, einem Kooperationsprojekt mit journalismus.com[33] einmal monatlich Recherchetipps zu aktuellen Ereignissen erhalten.

[...]


[1] Realscan Net Intelligence GmbH, URL: http://www.realscan.com/index.html [Stand 6. Januar 2002].

[2] Ein Content-Management-System ist ein Datenbanksystem zur Aufbereitung und Pflege eines Datenbestandes. Es ermöglicht die inhaltliche Betreuung von der technischen zu trennen. So können beispielsweise die von den Autoren verfassten Inhalte für eine Website automatisch ins Layout der Seiten übertragen werden.

[3] Vgl. Krzeminski, Michael, Zerfass, Ansgar (hrsg.): Interaktive Unternehmens-Kommunikation, Frankfurt/Main 1999, S. 167 ff.

[4] Darstellung des Autors Alexander von Schmidt, Berlin 2002

[5] Vgl. Brauner, Leitolf, Raible-Besten, Weigert: Lexikon der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, München 2001, S. 265 ff.

[6] Vgl. Schreiber, Henrik: Der Internet-Guide, Das Special zum Handbuch "Richtig Recherchieren" von Frank und Matthias Brendel, Frankfurt am Main 2000, S. 4.

[7] Vgl. Geisenhanslücke, Ralph: "Lesen und lesen lassen", Die Zeit, Ausgabe 19/2001, Beilage "Leben".

[8] Vgl. Brauner, Leitolf, Raible-Besten, Weigert: Lexikon der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, München 2001, S. 99.

[9] Observer Argus Media GmbH: URL: http://www.argus-media.de/argus/waswir.htm [Stand 11. November 2001].

[10] Observer Argus Media GmbH: URL: http://www.observer.de [Stand 2. Januar 2002].

[11] Observer Argus Media GmbH: URL: http://www.argus-media.de/argus/waswir.htm [Stand 11. November 2001].

[12] Observer Argus Media GmbH: URL: http://www.observer.de/events/forum.htm [Stand 11. November 2001].

[13] Vgl. Ausschnitt Medienbeobachtung: URL: http://www.ausschnitt.de/ausschnitt/ ausschnitt_inh.htm [Stand 12. November 2001].

[14] Vgl. Herbst; Dieter: Internet-PR, Berlin 2001, S. 163-164.

[15] Ausschnitt Medienbeobachtung: URL: http://www.ausschnitt.de [Stand 2. Januar 2002].

[16] Die Zahlen zu Page Impressions und Page Visits werden von der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. - IVW geliefert.

[17] Preis einer Anzeige pro 1000 Kontakte mit dem Werbeträger (hier: Preis pro 1000 Bannereinblendungen).

[18] Vgl. Herbst, Dieter, Internet-PR, Berlin 2001, S. 161-167.

[19] Die Adressen der Seiten sind: http://www.dooyoo.de und http://www.ciao.com [Stand 11.Februar 2002].

[20] Landau Media: URL: http://www.landau-media.de [Stand 2. Januar 2002].

[21] Die Bundesrepublik ist in sieben Gebiete für die Arbeit in der Media- und Werbeplanung eingeteilt. Die Marktforschungsfirma Nielsen-Company hat zusätzlich 13 Ballungsräume in der BRD definiert.

[22] Regelmäßig erscheinende Beilage in Zeitschriften oder Zeitungen mit eigener Redaktion.

[23] Vgl. Landau Media: URL: http://www.landau-media.de [Stand 2. Januar 2002].

[24] Seiten des Anbieters Smartinformation Services im Anhang [Stand Januar 2002 / nur noch mit Passwort aufrufbar]

[25] Presse-Monitor Deutschland GmbH & Co. KG: URL: http://www.presse-monitor.de/content/ ueberuns/ueberuns.htm [Stand 18. Oktober 2001].

[26] Presse-Monitor Deutschland GmbH & Co. KG: URL: http://www.presse-monitor.de [Stand 3. Januar 2002].

[27] Vgl. Presse-Monitor Deutschland GmbH & Co. KG: URL: http://www.presse-monitor.de/ content/dienste/ [Stand 3. Januar 2002].

[28] Bredow, Rafaela von: So schnell wie das Licht, 16. August 1999, URL: http//www.spiegel.de/netzwelt/netzkultur/0,1518,35312,00.html [Stand 3. Februar 2002].

[29] PressWatch: URL: http://www.presswatch.de [Stand 12. März 2002]

[30] Vgl. B-OK Deutschland GmbH & Co KG: URL: http://www.presswatch.de [Stand 3. Februar 2002].

[31] Pressrelations GmbH: URL: http://www.pressrelations.de/content_home.cfm [Stand 09.12.01].

[32] Vgl. Pressrelations GmbH: URL: http://www.pressrelations.de [Stand 8. Januar 2002].

[33] Das Internetportal der Journalisten: URL: http://www.journalismus.com [Stand Februar 2002].

Details

Seiten
106
Jahr
2002
ISBN (eBook)
9783638170048
ISBN (Buch)
9783638698023
Dateigröße
1.7 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v10634
Institution / Hochschule
Technische Universität Berlin – Institut für Sprache und Kommunikation
Note
1,7
Schlagworte
Public Relations Öffentlichkeitsarbeit Internet-Monitoring Nachrichtensuchmaschine Presseclipping

Autor

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Titel: Internet-Monitoring als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit