Theorie und Praxis des Werbefilms - zur Konzeption und Produktion von Werbespots

Inhaltsverzeichnis

EINFÜHRENDES

KONZEPTIONSPHASE
BRIEFING
Basis-Briefing
Kreativ-Briefing
Produktions-Briefing
EXPOSÉ
TREATMENT
SCRIPT
STORYBOARD
WEITERE HILFSMITTEL
Moodboard
Key-Visual
Moodtape
Layoutfilme, Animatics

PRODUKTIONSVORBEREITUNGEN
DIE PRODUKTIONSFIRMA
Produktions-Briefing
Kalkulation
DER REGISSEUR
ZEITPLAN
VORBEREITUNGEN
Location
Crew
Casting & Styling
Musik
PRE-PRODUCTION-MEETING
SHOOTINGBOARD
DER DREH
POST-PRODUKTION
ABLAUF EINER WERBEFILMPRODUKTION IM ÜBERBLICK

DIE BETEILIGTEN PERSONEN

DIE BETEILIGTEN PERSONEN
DER AUFTRAGGEBER
DIE WERBEAGENTUR
DIE PRODUKTIONSFIRMA
DER REGISSEUR

LITERATURVERZEICHNIS
INTERNETQUELLEN

ANHANG
Inahaltsverzeichniss Anhang

Einführendes

Über die Bedeutung des Werbefilms muss nicht viel gesagt werden:

Marlboro setzt auf ihn, Greenpeace ebenso und die Einführung eines neuen Pkws ist ohne TV-Spot nicht denkbar.

Der Einsatz von Kino- und Fernsehspots ist elementarer Bestandteil beinahe jeder Werbe- oder Imagekampagne. Die Werbewirtschaft in Deutschland konnte im Jahr 2000 € 33,21 Milliarden umsetzten¹, 2001 wurden daraus rezessionsbedingt „nur“ € 31,88 Milliarden (Prognose). Allein € 4705 Millionen netto ließen sich die Firmen im Jahr 2000 die Schaltung von Werbespots bei den über 100 TV-Sendern Deutschlands kosten, auch die Schaltung in über 4700 Kinosälen kostete € 152,5 Millionen netto. Ca. 250 Millionen € wurden allein zur Produktion² dieser Filme ausgegeben.

Der Weg vom Agenturenbriefing bis zur Premiere ist lange und hochkomplex. Bis zu seiner Fertigstellung haben sich Hunderte von Menschen teilweise über Monate hinweg mit dem Spot beschäftigt.

In dieser Hausarbeit möchte ich die einzelnen Konzeptions- und Produktionsschritte darstellen. Nachvollziehbar werden diese anhand des vom holländischen Regisseur Michiel Mulder im November `01 gedrehten Werbespots „Shake it Easy“ (Kunde: Henkel, Agentur: BBDO Düsseldorf, Produktionsfirma: Telemaz-Commercials Berlin).

Die Hausarbeit ist in 3 Teile gegliedert: Zunächst geht es um die Entwicklung der Spotidee und der konzeptionellen Hilfsmittel dafür. Im zweiten Teil beschäftige ich mich mit der eigentlichen Produktionsphase und im dritten Teil vergleiche ich die beteiligten Parteien und dabei aufkommende Probleme.

Der umfangreiche Anhang enthält sämtliche mit dem Spot „Shake it easy“ zusammenhängende Dokumente und die Henkel-Guidelines für Filmproduktionen. Auf diese beziehe ich mich ständig direkt oder indirekt.

Auffällig ist der Mangel an spezieller Literatur, so musste ich mich teilweise auf Fachliteratur zur Spielfilmproduktion zurückgreifen, soweit die Aussagen auch auf Werbefilme übertragbar waren. Es gibt im Unterschied zur Kino- und TV-Produktion nur wenig normierte und theoretische Konzepte, die folgenden Ausführungen stammen aus der Praxis.

Besonders Danken möchte ich der Firma Telemaz-Commercials, die mir mit Ihrem Know-how und mit Material einen Einblick in die wirklichen Abläufe gaben. Danken möchte ich auch der Werbeagentur BBDO Düsseldorf und der Firma Henkel für das zur Verfügung gestellte Material.

Ich wünsche viel Spaßbeim Lesen.

Absolute Ruhe bitte!

Ton? Läuft!

Kamera? Läuft!

Und bitte

Konzeptionsphase

Briefing

brief·ing³

1. Recht Beauftragung f eines Anwalts;
2. a. Militär (genaue) Anweisung, Instrukti'on f, Einweisung f;
3. Militär Lage-, Einsatzbesprechung f, Befehlsausgabe

Die ursprünglich militärische Benutzung des Wortes Briefing trifft seine Bedeutung auch im Werbemilieu recht exakt. Das Briefing ist die Grundlage und die Basis jedes Handelns bei der Konzeption und Produktion von Werbefilmen. Das FOCUS-Medienlexikon schreibt: “In allen diesen Bereichen sind Briefings zentrale Plattformen der Interaktion zwischen Klienten und Auftraggebern auf der einen und Agenturen oder Instituten auf der anderen Seite.“⁴ Briefings sind der Ausgangspunkt jeder Interaktion zwischen den beteiligten Firmen. sie werden von Schritt zu Schritt detaillierter (siehe Graphik).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Basis-Briefing

Das Basis-Briefing wird vom Kunden an die Agentur gestellt und wirft ein Problem auf (z.B. „Wir wollen dieses neue Produkt einführen, entwerfen sie eine Kommunikationsstrategie, die zu x % Marktanteil führt.“). Auf dieser Grundlage wird Forschung betrieben und eine Strategie festgelegt, diese führt dann zum:

Kreativ-Briefing

Im gestalterisch-kreativen Bereich geht der Konzeption ein Kreativ-Briefing voraus. Dieses bestimmt, welche Ziele mit welcher Botschaft an wen mit welchem Medium erreicht werden sollen(LASWELL-Formel).

Es setzt voraus, das der Markt, die Zielgruppen, Differenzierungsmerkmale, Potential etc. bereits ausreichend erforscht wurden und auf Grundlage dieser Ist-Daten SollDaten formuliert werden können.

Es mußsich auf wenige wichtige Punkte konzentrieren.

A. Heise bringt es auf den Punkt: „Das Kreativ-Briefing ordnet, präzisiert und definiert die Werbeziele innerhalb einer formalen Struktur.“⁵

Das Kreativbriefing findet in der Regel agenturintern statt und geht „(...)von der beauftragten Agentur an ihre einzelnen Abteilungen; darin werden die sich aus dem Klientenbriefing ergebenden Schlussfolgerungen an die eigenen Mitarbeiter weitergegeben (Agenturbriefing).“⁶

Produktions-Briefing

Das Produktionsbriefing beschreibt die Umsetzungsidee für einen Film in detaillierter Form und ist Grundlage für die Kalkulation und Umsetzung des Film.

Dazu später mehr.

Exposé

Eine Idee wird geboren. Hunderte Ideen werden geboren. Aus vielen interessanten Ideen versucht die Agentur die besten herauszufiltern und stellt diese dem Kunden kurz vor. Dazu wird für die besten Ideen ein Exposé verfasst.

Ein Exposé ist idealerweise „...eine halbe Seite lang, und umreißt kurz den zugrundeliegenden Konflikt und seine Lösung.“⁷

In ihm beschreibt man die grundsätzliche Sichtweise der Aufgabenstellung und verdeutlicht das geplante Vorgehen. Das Exposé geht auf die Problemstellung ein und bietet strategische, taktische und gestalterische Lösungen an. „Dabei werden die Zielgruppen reflektiert, das Kommunikationsziel festgelegt und die entscheidenden Faktoren für die Gestaltung definiert.“⁸

Ein gutes Exposè erkennt man daran, „ ...dass es sich wie Trivialliteratur liest und mit wenig Eigenschaftswörtern auskommt.“⁹

Mit Hilfe des Exposés lässt sich vorab intern und mit dem Kunden abklären, welche Ideen Potential besitzen und somit weiterzuverfolgen sind. Meistens werden Exposés agenturintern verwendet. Die weniger guten Ideen landen schon hier im Papierkorb oder im Archiv.

Treatment

„Das Treatment ist eine ausführliche Überarbeitung des Exposés. Es bezieht sich auf die Gestaltung und die eigentliche Idee,...“¹⁰ meint A. Heiser.

Es ist eine verbale Beschreibung zur Ausarbeitung und Detaillierung der im Exposé festgelegten gestalterischen und konzeptionell-inhaltlichen Ansätze. Diese Ausarbeitung betrifft alle gestalterischen Ebenen: Bild, Stimme/Text, Anmutung (Tonality) und Ton. In seinem Aufbau entspricht es einem geplantem Kommunique und es ist damit die erste zusammenhängende Gesamtdarstellung. Wie detailliert es ausgearbeitet wird, hängt davon ab, inwieweit bereits konkrete Inhalte verarbeitet werden können, bzw. wie genau einzelne Ideen zu diesem Zeitpunkt schon durchdacht sind.

Es sollte jedoch so detailliert wie möglich sein. Beim Schreiben des Treatments sollte der Autor schon den Film in Schlüsselbildern vor seinem inneren Auge ablaufen sehen (Dazu Jerrold Kemp:“Writing the treatment is an important step since it causes you to think through your presentation, putting it in a sequential, organised form that you and others can follow easily.”¹¹ ).

Es hat eine Länge von 1 - 2 Seiten. “The treatment is a scene-by-scene narrative description of the program. It is written in the third person, present tense. (…) A treatment should convey the mood and the tone of the concept as well. This goal is accomplished by using a single descriptive writing style and by including short pieces of dialogue or narration.”¹²

Auf seiner Grundlage wird das Storyboard gezeichnet und entsteht das Drehbuch.

Script

„Die schriftliche Fixierung der Idee, Drehanweisung und Dialoge, ehe ein Spot produziert wird. Auch in Form eines Storyboards.“¹³

Das Script/Drehbuch eines Werbespots unterscheidet sich vom Drehbuch eines Spielfilms maßgeblich: Die maximale Länge eines Werbespots beträgt 40 Sekunden. Er enthält nur wenige, kurze Dialoge und basiert stark auf Bildern.

Beim Spot „Shake it easy“ existierte z.B. kein Drehbuch, nur ein detailliertes Storyboard. Es ist also bei Werbefilmen nicht zwingend nötig, ein Drehbuch anzufertigen. Viel wichtiger sind das Storyboard und seine Weiterentwicklung, das Shootingboard.

Storyboard

Das Storyboard ist die konkrete Visualisierung der Geschichte. Die erste Version wird von der Agentur spätestens zur Präsentation beim Kunden erstellt.

Im Storyboard werden die Einstellungen und Schlüsselbilder gezeichnet. Dafür gibt es keine formalisierten Regeln, jedes Storyboard sollte aber beinhalten: ƒ

- eine Handlungsbeschreibung,
-ƒ die Einstellungen/Schlüsselbilder, ƒ
- eine Text/Tonbeschreibung. ƒ
- ein Timing

In der Regel findet man die vier Elemente in dieser Reihenfolge von links nach rechts lesbar.

Je nach Absicht können mehrere Bilder auf einer Seite zu sehen sein oder jedem Bild eine einzelne Seite zugesprochen werden. Auch die Darstellung von Kamerafahrten oder Schwenks sind möglich, wichtig ist jedoch, das den Bildern von einem Rahmen im Filmformat (4:3 oder 16:9) begrenzt werden.

Die Zeichenarbeiten werden von professionellen Storyboardzeichnern übernommen.

Laut Henkel-Werbefilmguideline „ist das Storyboard der gezeichnete Film“¹⁴, der genau oben genannten Ansprüchen genügen muß.

Das Storyboard hat viele Aufgaben:

Oft werden Probleme der Geschichte erst bei der gezeichneten Visualisierung offenbart. Auch hier hilft das Storyboard, zu überprüfen, ob die Geschichte „funktioniert“: der Designer und Storyboardzeichner Gregor Krisztian meint dazu „Storyboards sollen die Lücke zwischen dem Drehbuch und der geplanten Filmaufnahme schließen.“¹⁵

Nach Di Zazzo dient das Storyboard hauptsächlich der Präsentation und Verdeutlichung dem Kunden und Produzenten gegenüber: „Its [des Storyboards, a.d.V.] intent is to show the client and producer artwork or photographs of the intended visualisation in relation to the dialog or narration.”¹⁶

Katz, der aus dem Spielfilmbereich kommt weist dem Storyboard eine größere kreative Bedeutung zu: „(...) entwirft der Storyboardzeichner die Einstellungsfolge und entscheidet damit, wie Einstellungen und Sequenzen strukturiert, inszeniert und komponiert werden.“¹⁷

Er unterscheidet zwischen

a) gestalterischer Relevanz: „(...)Erstens ermöglichen sie dem Filmemacher schon früh, seine Idee in Bildern fassbar zu machen und sie zu bearbeiten, so, wie ein Schriftsteller eine Idee in mehreren Textfassungen entwickelt.“¹⁸ und
b) dem Storyboard als Kommunikationsmittel: „Zweitens dienen sie Ihm dazu, sich mit dem Produktionsteam auf anschauliche Weise zu verständigen. Der Kommunikationswert eines Storyboards wächst mit der Komplexität der Produktion.“¹⁹

Zusammengefasst soll das Storyboard:

-ƒ die Idee visualisieren und vorstellbar machen ƒ
- die Realisierbarkeit der Idee überprüfen ƒ
- bei der Kundenpräsentation helfen
ƒ- allen beteiligten eine einheitliche Vorstellung geben ƒ
- mit dem Regisseur weiterentwickelt werden ƒ
- einer ungefähren Kostenabschätzung dienen.

In Zusammenarbeit mit dem Regisseur wird das Storyboard später zum Produktionsstoryboard oder Productionboard weiterentwickelt. Dazu später mehr.

Weitere Hilfsmittel

„“Große Projekte“ laufen über eine größere Zeitspanne hinweg und stehen zumeist mit großen Industrien in Verbindung, deren firmeninterne Strukturen sehr komplex sind, was die Entscheidungswege und Spurtreue des jeweiligen Projektablaufs erschwert. Also brauche ich ein Instrument, um meinen Mitarbeitern, meinen Kunden und mir selbst einen roten Faden vorzugeben. Aus dieser Überlegung heraus ist die Notwendigkeit entstanden, Bilder zu sammeln.“²⁰

In der Trickkiste der Agenturen finden sich noch mehr Mittel, um die Idee und die Lebenswelt des Spots zu veranschaulichen.

Moodboard

Ein Moodboard ist eine Collage aus Bildern, mit dem Ziel, einen atmosphärischen Eindruck von der Tonalität des geplanten Filmes zu vermitteln.

Das Moodboard versucht, die Ästhetik des Spots und die Art, wie das Produkt im Film wirken soll ergänzend zum Geschriebenen zu erfassen. Zusätzlich zu gezeichneten und photographierten Bildern können auch Schlüsselworte darin vorkommen.

Das Moodboard kann dem Spot eine „Seele“ geben und es in einen Kontext setzten. Es gibt dem Produktionsteam eine Leitlinie für das Aussehen und die Stimmung des Filmvorhabens.

Key-Visual

Die Effektivität eines Moodboard wird natürlich entscheidend durch seine Qualität geprägt und es ist, wie alles „künstlerische“ nie ganz eindeutig.

Wenn die Leitidee des Films getragen wird durch ein sogenanntes „Key Visual“, also einem starken, die Aussage des Films auf den Punkt bringenden Bildes, so sollte dieses auch in einer Vorpräsentation auf einem Moodboard gezeigt werden.

Moodtape

Um die Lebenswelt und die Stimmung eines Spots noch klarer zu vermitteln, können zusätzlich auch sogenannte Moodtapes eingesetzt werden. Diese enthalten Ton- oder Musikmaterial und/oder Filmausschnitte.

Layoutfilme, Animatics

Wesentlich aufwendiger ist die Produktion von Layoutfilmen. Dabei wird der geplante Spot ganz oder teilweise in einer Rohversion in niedriger Qualität (z.B. Video statt Film) abgedreht , aus Archivmaterialien zusammengeschnitten oder als Animationen vorgestellt.

Animatics sind die aufwendigste Art, eine Filmidee zu präsentieren. Dabei gibt es zwei Möglichkeiten²¹:

-ƒ Das Abfilmen von Standbildern, die dann durch Nachbearbeitung (Schnitt, Blende, Sound) den Effekt von Bewegtbildern vortäuschen.
ƒ- großformatige Layoutszenarien, mit dem Fahrten, Schwenks oder ähnliches direkt beim Filmen möglich werden.

Layoutfilme haben den Vorteil, das sie bewegte Bilder zeigen und somit das Projekt vorstellbar machen. Ihr Nachteil liegt in den hohen Kosten und den damit verbundenen Risiken. Ein weierer Nachteil liegt in der beim Kunden Erzeugten vorerwartung, evtl. will er genau die gleichen Bilder im Endprodukt wieder sehen.

Moodboards, Moodtapes und Layoutfilme werden primär von Agenturen zur Präsentation beim Auftraggeber eingesetzt, um Etats zu gewinnen, oder Ideen zu veranschaulichen. Sie dienen aber auch bei der Umsetzung der Orientierung aller Beteiligten.

Produktionsvorbereitungen

Die Idee steht, der Auftraggeber ist zufrieden mit den Umsetzungsvorschlägen der Agentur und die Suche nach der richtigen Produktionsfirma, nach dem richtigen Regisseur, nach den besten Locations, nach den besten Schauspielern, nach der geeigneten Filmcrew ... beginnt.

Vieles davon sind Aufgaben der Produktionsfirma, und folglich ist es nun die Aufgabe der Agentur, sich auf die Suche nach dieser zu machen.

Manche Agenturen haben eigene FFF-Abteilungen (FilmFunkFernsehen), die den Spot „in house“ realisieren.

Eine eigene Produktionsabteilung können sich aber nur die wenigsten Agenturen leisten und meistens wird der Auftrag extern vergeben.

Darum kümmert sich der sogenannte Agenturproducer, er sucht nach geeigneten Produktionsfirmen und Regisseuren, koordiniert die Zusammenarbeit für die Agentur mit allen Beteiligten und überwacht die Arbeit der Produktion. Er fungiert für alle weiteren Fragen als Schnittstelle zur Produktionsfirma und zum Regisseur.

Die Produktionsfirma

Zunächst erfolgt eine Vorauswahl: Welche Produktionsfirmen kommen überhaupt in Betracht. Kriterien sind dabei:

-ƒ Die von der Produktionsfirma vertretenen Regisseure (dazu später mehr). ƒ
- Auf welchen Stil oder welches Genre ist die Produktion spezialisiert? Was zeichnet ihre bisherigen Filme aus?
ƒ- Welche Erfahrung besitzt die Produktionsfirma?
-ƒ Wie großist die Firma? Kann sie ein internationales Projekt managen? ƒ
- Welches Netzwerk hat die Firma?
ƒ- Wie sieht die Personenkonstellation in der Firma aus?

Grundlage für diese Einschätzung sind neben der persönlichen Erfahrungen des Agenturproducers vor allem Musterrollen, die einen Überblick über die bisherigen Arbeiten der Firma geben. Nach dieser Vorauswahl werden 3-5 Firmen um ein Angebot gebeten. (Bei Henkel sind dies grundsätzlich 3).

Produktions-Briefing

Grundlage für das Angebot ist das Storyboard und ein Produktionsbriefing und u.U. ein Briefinggespräch.

Dieses beinhaltet:

-ƒ die Tonality des Spots,
ƒ- eine Locationbeschreibung und die Ausstattungsmerkmale, ƒ
- das Anforderungsprofil an die Darsteller.
ƒ- die Sprachversionen (wie viele Darsteller; in welchen Sprachen; für welche Länder),
-ƒ ein Timing.

Das Produktionsbriefing für den Clip „Shake it easy“ findet sich im Anhang.

Kalkulation

Die Kalkulationszeit dauert in der Regel drei bis vier Tage, binnen dieser Zeit müssen die Produktionsfirmen anhand der „kargen“ Informationen abwägen, wo der Spot gedreht werden kann, welcher technische Aufwand entsteht, wie das Setting aussehen soll und letzen Endes sämtliche anfallende Kosten kalkulieren.

Anhand eines vom GWA standardisierten Formulars, dem PBS (Production Briefing Specification) werden die Produktionen gebrieft, welche Kosten sie Kalkulieren sollen.²²

Für die Aufstellung einer Kalkulation gibt es internationale Standards, die die Transparenz des Kostenvoranschlages gewährleisten und verschiedene Angebote vergleichbar machen. Der Verband Deutscher Werbefilmer hat dazu zusammen mit dem OWM²³ und dem GWA²⁴ Richtlinien entwickelt.²⁵

In der Kalkulation ist ein 25%iges „Mark-up“ enthalten, das sich aus 15 % Handlungskosten und 10 % Gewinn zusammensetzt.²⁶ Das Mark-up ist nicht gleichzusetzen mit dem Gewinn: es spiegelt die betriebsbezogenen Gemeinkosten (z.B. Raum- oder Telefonkosten) des Produktionsunternehmens wieder.

Laut A. Heise „...sollte es das Ziel des Agenturproducers sein, drei bis vier Angebote zu erhalten, die Idealerweise nur zehn bis fünfzehn Prozent voneinander abweichen. Dahinter steckt die Absicht, die Produktionsentscheidung nicht aus finanziellen Überlegungen heraus treffen zu müssen, sondern aus rein künstlerischen.“²⁷

Der Regisseur

Spätestens zu diesem Zeitpunkt steht der Regisseur des Spots fest. Ihn zu finden ist eine der wichtigsten Aufgaben des Agentur-Producers. Das Prozedere dafür ist von Fall zu Fall unterschiedlich:

- Vielleicht hat die Agentur schon einen Regisseur im Auge, bevor sie an die Produktionsfirmen herantritt, in diesem Fall wird die mit dem Regisseur zusammenarbeitende Produktionsfirma die Produktion übernehmen. ƒ
- Der Auftraggeber bestimmt einen Regisseur und die Agentur sucht eine passende Produktion.
-ƒ Die Agentur fragt verschiedene Produktionen jeweils mit deren Regisseuren an.

Nach Heise wird er Regisseur in der Regel über die Filmproduktion angefragt, diese fungiert als sein Agent. Heise meint auch, dass die Wahl des Regisseurs generell Priorität vor der Wahl der Produktionsfirma hat.²⁸ Grundsätzlich mußdie Entscheidung für einen Regisseur nicht automatisch mit der Entscheidung für eine bestimmte Produktion verknüpft sein.

Wie stark der Regisseur in den kreativen Entstehungsprozess des Spots verwickelt ist, hängt von dem Zeitpunkt seiner Hinzunahme ab.

Für die Auswahl eines Regisseurs gelten folgende Kriterien: ƒ

- Passt die Musterrolle zur Idee?
ƒ- Auf welches Genre ist der Regisseur spezialisiert (Auto, Waschmittel^etc.), macht er eher konventionelle oder witzige Filme?
-ƒ Welchen Stil hat er?
ƒ- Wie kann der Regisseur mit Schauspielern umgehen?
ƒ- Wie geht der Regisseur mit dem Produkt um? Kann er es gut in Szene setzen? ƒ
- Welche Ideen kann er einbringen?
-ƒ Hat er Zeit?

Generell wird der Regisseur um eine Regieinterpretation der Idee gebeten, er soll den Film so beschreiben, wie er ihn sich vorstellt. Dazu sagt A. Heise: „Die Aufgabe der Regieinterpretation ist es, im Gegensatz zum Skript ,welches die reine Idee transportiert, der Idee eine Gestalt und Ausprägung im Sinne eines Stils und Genres zu verleihen.“²⁹

Auch die Regieinterpretation ist maßgebend für die Entscheidung der Agentur für einen Regisseur.

Produktionsfirma und Regisseur werden vom Agenturproducer ausgewählt und dann dem Auftraggeber vorgeschlagen. Stimmt dieser zu, dann kommt es zu einem Vertrag und die Arbeit für die „Filmleute“ kann beginnen.

Zeitplan

Mit dem Produktionsbriefing erhalten Produktionsfirma und Regisseur einen detaillierten Zeitplan, der den zeitlichen Rahmen für die ganze Produktion vorgibt. Dieser sollte keinesfalls überschritten werden, da TV-Sendezeiten längerfristig gebucht werden und die TV-Spots sich zeitlich in den Ablaufplan der gesamten Kampagne einfügen müssen.

Henkel sieht beispielsweise in seinen Guidelines einen Zeitraum von 38 - 46 Tagen vor, von der Genehmigung des Storyboards bis zur Erstellung der Sendkopien.³⁰ Laut Henkel ist das der ideale Zeitraum für eine rentable Produktion. Beim Spot „Shake it easy“ wurde die Zeitspanne gestreckt und mit 54 Tagen angegeben.³¹ In der Praxis kommt es aber immer wieder zu Verzögerungen und das Timing wird nur selten exakt eingehalten.

Zeit- und Phasenplan einer Werbefilmproduktion:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Vorbereitungen

Auf der Grundlage des Produktions-Briefings beginnt die Produktionsfirma mit den Vorbereitungen:

Location

Nach der “Location-Description” werden geeignete Örtlichkeiten gesucht. Wichtig dabei die Frage, ob im Studio oder „on location“ gedreht wird. „On location“ bedeutet außerhalb des Studios, egal ob in der Natur oder in einem angemieteten Gebäude. Auch die Ausstattung des Drehorts mit Requisiten wir vorbereitet.³²

Crew

Die Zusammenstellung der Filmcrew wird vorbereitet. An einem mittelgroßen Dreh nehmen 30 - 50 Menschen teil. Dreht man im Ausland, sinken u.U. die Kosten für die Crew. Die Proffesionalität und die Erfahrung der Crew ist mitentscheidend für das Gelingen der Produktion. Zu den „Filmleuten“ kommen je nach Spot noch Spezialisten z.B. Food-Stylisten, Stuntmen oder Fahrer. Auch die benötigte Technik muss kalkuliert und gebucht werden.

Casting & Styling

Auch hier gibt es ein “Castingbriefing”³³: Dieses sollte beinhalten: Das Alter, die körperlichen Merkmale, die Anforderung an das schauspielerische Talent, evtl. ein Idealbild aus der Kino/Fernsehwelt.³⁴ Das Casting ist ein aufwendiger Prozess und beginnt so früh wie möglich. In der Regel wird es von einem „Casting-Director“ übernommen. Beim Casting werden Videoaufzeichnungen gemacht, die später als Entscheidungshilfen dienen. Neben der Schauspielerauswahl mußbeim Casting auch die Gage und die Verfügbarkeit der Darsteller abgeklärt werden. Da die Darsteller den Film zum wesentlichen Teil tragen, ist nicht selten ein zweites Casting nötig. Auch zum Styling der Darsteller gibt es eine „Styling-Description“³⁵ der Agentur.

Musik

Die Rolle der Musik hängt im wesentlichen von der Spotidee ab. Musik ist ein dramaturgisches Element und idealerweise sollte die Musik vor dem Dreh schon komponiert sein. Da das Aufkaufen von Musikrechten sehr teuer ist, werden meistens Eigenkompositionen verwendet. Der Komponist arbeitet auf der Grundlage von Moodtapes.

Pre-Production-Meeting

Sämtliche Vorbereitungen und Ausarbeitungen des Regisseurs und der Produktionsfirma werden dem Kunden beim Pre-Production-Meeting (PPM) präsentiert. Es kann bis zu einem Tag dauern.

Die Teilnehmer des PPM sind:

-ƒ die Verantwortlichen auf Kundenseite
ƒ- der verantwortliche Creative-Director der Agentur ƒ der Agenturproducer
-ƒ der Regisseur
ƒ- der Produzent

Das PPM dient der letztendlichen Abstimmung der Beteiligten untereinander und um eventuelle Unklarheiten und Interpretationsdifferenzen zu beseitigen. Nach dem PPM haben alle Beteiligten im Idealfall das gleiche Bild vom Film im Kopf.

„Das PPM ist zu 51 % das Meeting des Regisseurs, zu 25% das Meeting des Autors, zu 24 % das Meeting der Berater und Producer und zu 100 % das Meeting des Kunden.“³⁶ meint Heise. Der Kunde soll auf dem PPM alle Fragen beantwortet bekommen, was eine vorherige Absprache von Regisseur, Produktion und Agentur voraussetzt. Diese findet im „Pre-Pre-Production-Meeting“ statt.

Zum PPM wird von der Produktion (nach Heise) oder von der Agentur (Henkel) ein Booklet erstellt, in dem alle Punkte der Agenda enthalten sind. Der Agenturproducer leitet das Meeting und erstellt ein Protokoll.

In der PPM werden besprochen³⁷:

-ƒ Casting/Besetzung
ƒ- Location/Ausstattung ƒ Garderobe
ƒ- Storyboard
ƒ- Shootingboard
ƒ- Regiekommentare ƒ Demos
ƒ- Musik
ƒ- Vertonung
ƒ- Timing/Filmtiming ƒ
- Rechtliche Fragen

Dabei werden auch Moodboards, Animatics, Musikbeispiele, Photos etc. eingesetzt. In der Praxis ist es normal, das beim PPM noch Änderungsvorschläge von Kundenseite kommen, nach deren Umfang mußu.U. ein Zweites angesetzt werden. Das Protokoll des PPM und das PPM-Bocklet sind Grundlage für den Dreh. Es enthält auch das:

Shootingboard

„Nach diesem finalen Dokument wird der Film erstellt“³⁸

„Es mußan alles denken und auf alles hinweisen, worauf es bei der Produktion ankommt“³⁹.

Im Gegensatz zum reinen Storyboard hat ein Shootingboard eine Reihe zusätzlicher Aufgaben. Es wird vom Regisseur erstellt, und spätestens jetzt muss der Regisseur den Film vor seinem inneren Auge sehen. Nach Rücksprache mit dem Kameramann und der Produktion werden darin festgelegt:

-ƒ Die durchnummerierten Einstellungen und Einstellungsgrößen, ƒ Die Kameraführung und die Lichtstimmung,
ƒ- Die Regie,
ƒ- Die Besetzung und die Interaktion der Schauspieler, ƒ
- Das Szenario und die Tonality,
ƒ- Text und die Musik,
-ƒ Ein exaktes Timing.

Das Shootingboard ist die Grundlage für den gesamten Dreh und wird von dem Kunden abgenommen. Nicht immer wird es von den Agenturen verlangt. Es gibt dem Produktionsleiter eine genaue Übersicht über den Umfang der Einstellungen, und er kann seine Planung verfeinern. Auf seiner Grundlage wird eine möglichst effiziente Shotlist erstellt, in dem die Reihenfolge der abzudrehenden Szenen festgelegt wird. Alle Beteiligten am Set erhalten die Shotlist und das Shootingboard und können so die Übersicht behalten.

Der Dreh

Jetzt schlägt die Stunde des Regisseurs und seiner Crew. Für jeden Drehtag gibt es eine Tagesdisposition, in der alle logistischen Details und alle Beteiligten aufgeführt sind. Sie enthält alle wichtigen Adressen und Telefonnummern und enthält minutengenaue Timings. Vor Ort ist auch die Agentur und der Kunde, spontane Änderungen regelt der Regisseur mit der Produktionsfirma und dem Agenturproducer, um den Dreh zügig und ohne große Diskussionen abzuwickeln. Am Dreh gibt der Kunde auch seine Entscheidungsbefugnis zugunsten der Agenturvertreter auf, deren Aufgabe der Abgleich des Gedrehten mit dem Shootingboard ist. Auch Henkel (als Kunde) definiert seine Aufgabe am Set so: „Für den Filmdreh verantwortlich ist alleine die Agentur und die Filmproduktion. Die Agentur überwacht die Umsetzung des Shooting-Boards. Der Henkel-Producer berät Agentur und Produktion vor Ort zu henkelspezifischen Umsetzungsfragen.“⁴⁰ Der Dreh dauert zwischen 1-4 Tage und ist für alle Beteiligten anstrengend, zeigt sich doch hier die Qualität der Vorbereitungen und die Genauigkeit der Absprachen.

Post-Produktion

Bevor es zur „richtigen“, aufwendigen Post-Produktion kommt, fertigt der Regisseur einen Rohschnitt an, die sogenannte Offline-edit. An ihm wird erkennbar, ob und wie die Idee funktioniert. Die Offline-edit mußvon der Agentur und vom Kunden abgenommen werden, stimmen diese zu, wird “richtig“ geschnitten. Dies geschieht aus Kostengründen, denn sollte der Film zu diesem Zeitpunkt nicht funktionieren, so lässt sich immer noch viel Geld sparen (oder weniger verlieren), da die Post- Production extrem teuer ist.

Das gedrehte Filmmaterial wird entwickelt und abgetastet und dann digital in der Post-Produktion nachbearbeitet, mit Effekten versehen und geschnitten. Die Bilder werden aufgebessert, Farbkorrekturen vorgenommen, Effekte eingefügt und genau geschnitten. Animationen werden eingefügt, generell gibt es fast nichts, was nicht in der Nachbearbeitung gemacht werden könnte, es ist nur eine Frage des Geldes... Gleichzeitig wird der Ton angelegt. Soll der Spot in mehreren Ländern eingesetzt werden, wird er jetzt in den entsprechenden Sprachen synchronisiert. Der große Tag der Endabnahme ist gekommen. A. Heise meint dazu.: „Die Endabnahme ist die finale Freigabe durch den Kunden. Die Grundlagen dafür sind das Skript, das Storyboard oder Shootingboard sowie das PPM-Protokoll und der Produktionsvertrag.“⁴¹ Der Spot kann dazu in einem gemieteten Kino vorgeführt werden und normalerweise ist der Kunde mit dem Endprodukt zufrieden, wenn er im Vorfeld in alle Prozesse integriert und seine Meinung dabei berücksichtigt wurde. Nach der Endabnahme und der Zustimmung des Kunden geht der Film ins Kopierwerk und die Auslieferung von Sendekopien an Kinos und Fernsehsender beginnt.

Ablauf einer Werbefilmproduktion im Überblick

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die beteiligten Personen

Am Film beteiligt sind 4 Parteien: Der Kunde, die Agentur, der Regisseur und die Produktionsfirma. Sie arbeiten eng zusammen, damit am Ende ein guter Film entsteht. Die abgehandelte Produktionskette mit Ihren Instrumenten wie Storyboard, PPM etc. versucht diesen Prozess für jeden nachvollziehbar und beeinflussbar zu machen. Trotzdem haben alle Beteiligten zusätzlich zum gemeinsamen Ziel eigene, unterschiedliche Motivationen und Absichten. Diese möchte ich auf der folgenden Seite beleuchten. Generell gilt jedoch: Alle sind sich dieser Probleme bewusst und agieren in der Regel höchst professionell. Etwas anderes könnten sie sich bei den eingesetzten Geldern auch gar nicht leisten...

Der Auftraggeber

Der Auftraggeber / Kunde steht stets im Mittelpunkt des Geschehens. Er will mit dem Werbefilm ein vorher definiertes Ziel erreichen. Er kauft eine Idee und einen Film und weißzu Beginn des Ganzen nur teilweise, was er für sein Geld bekommt. Dafür bezahlt er viel Geld und geht das Risiko ein, dieses beim Misslingen des Projektes zu verlieren.

Er gibt allen Beteiligten einen Vertauensvorschuss und muss darauf bauen, dass sie mit seinem Geld effektiv umgehen und nach seinen Interessen handeln. Nicht immer ist auf Kundenseite das nötige Verständnis für und der Wille zu kreative Lösungen vorhanden. Frank Bachmann spitzt diese Ansicht zu, wenn er meint, das der Kunde manchmal „...am liebsten einen 30 Sekunden Packshot haben will und nicht so Wert legt auf eine Story.“⁴²

Erfahrene Kunden mischen sich während des gesamten Planungs- und Produktionsprozesses mit Änderungswünschen und Vorschlägen ein. Dies sollten Sie auch tun, vorausgesetzt diese Wünsche kommen zum richtigen Zeitpunkt. Die Kunden „... sollten Entscheidungen immer auf einer Ebene treffen und nicht verzögern, während der Produktion das Drehbuch nicht mehr verändern und den Terminplan nicht umwerfen, nachdem er einmal vereinbart ist.“⁴³

Der bisher beschriebene Prozess der Filmkonzeption und Planung stellt durch seine Engmaschigkeit und Formalität in der Regel sicher, dass der Kunde über den Stand der Dinge im Bilde ist. Nicht vergessen werden sollte der Aspekt der Subjektivität des Kunden. Frank Bachmann meint dazu, dass der Kunde sich aus Geschmacksfragen heraushalten sollte.

Die Werbeagentur

Die Agentur betreut den Film am längsten: Sie entwickelt die Idee, arbeitet sie zusammen mit Regisseur, Kunde und Produktionsfirma aus und überwacht ihre Umsetzung. Grundsätzlich hat sie dabei zwei Ziele: Erstens will sie den Kunden zufrieden stellen, zweitens will sie sich natürlich auch mit einem guten Film schmücken. Zweite Absicht kann ersterer durchaus wiedersprechen: Was Goldmedallien für Sportler sind, das sind die international vergebenen Werbepreise für die Agenturen. Aber nicht immer muss die abgedrehteste/lustigste Idee die Beste sein...

Generell ist die Agentur der Anwalt des Kunden. Der Creative-Director überwacht die Umsetzung seiner Idee und der Agenturproducer überwacht die Organisation und muss in alle Entwicklungsphasen des Scripts einbezogen werden. Um einen Kostenrahmen erstellen zu können, muss er jedes Storyboard inklusive Bild und Text kennen, bevor es an den Auftraggeber geht.⁴⁴

Die Produktionsfirma

Der Werbefilm-Produzent ist der Verkäufer: er verkauft der Agentur und dem Kunden den Film. Bei ihm liegt die organisatorische Abwicklung der Vorbereitung und des Drehs. Er ist reiner Dienstleister.

Das Ziel des Producers ist (natürlich) ökonomisch. Gleichzeitig will er, wie alle Beteiligten, einen „schönen Film machen“, der den Kunden zufrieden stellt und gleichzeitig den Ansprüchen des Regisseurs gerecht wird.

Er bringt den Regisseur ein und muss einerseits dessen Ideen und Vorschläge organisieren und abwägen, gleichzeitig setzt er ihm aber auch ökonomische Schranken. Der Producer gibt dem Regisseur die Plattform für die Umsetzung der Idee. Da die vom Producer eingebrachte Kalkulation verbindlich ist, gilt sein besonderes Augenmerk auch der Einhaltung des Budgets. Durch die Auswahl der Locations, Schauspieler etc. kommt dem Produzenten jedoch auch eine gestalterische Funktion zu.

Der Regisseur

Der Regisseur ist der kreative Querulant. Er erweitert die Story der Agentur und bringt seine Ideen mit ein. Sein Anspruch an den Film ist neben dem „Nutzen“, also der Werbewirksamkeit des Filmes , immer auch ein stilistisch-kreativer. Da es sich beim Werbefilm aber um ein kommerzielles, auf eine bestimmte Wirkung abzielendes Produkt handelt, sollte er den kreativen Anspruch in den Dienst des Nutzens stellen.

Uwe Spiller (Regisseur) meint⁴⁵, dass sich ein guter Regisseur in die Welt des Kunden einfühlen können muss. Er sagt auch, das der Regisseur im Endeffekt immer alleine ist. In jedem Fall trägt er ab einem bestimmten Punkt des Prozesses die Hauptverantwortung. Nach Meinung von Robert Stanic (Werbeleiter) sollte der Regisseur den Film nicht für eine Selbstdarstellung nutzen, sondern sich auf die Firmenziele konzentrieren.

Literaturverzeichnis

Appeldorn, Werner van: „ Handbuch der Fernseh- und Filmproduktion“, 3. Auflage, TR-Verlagsunion, München: 1992

Di Zazzo, Raymond: „Corporate media produktion“, 10te Auflage Focal Press, Wobourn, MA: 2000

Heiser, Albert: „Bitte bleiben sie dran!“ Bastei Lübbe Taschenbuchverlag, Bergisch Gladbach: 2001

Iljine, Diana; „Der Produzent“, TR-Verlagsunion, München: 1997

Katz, Steven D.: “Die richtige Einstellung“, Originaltitel „Film directing shot by shot“ übersetzt von Harald Utecht, Zweitausendundeins, Frank Bachmannfurt am Main: 1998

Kemp, Jerrold E.: “Planning and producing audiovisual materials, 4th edition”, Harper & Row, New York: 1980

Krisztian, Gregor und Schlempp-Ülker, Nerin: „Ideen visualisieren - Scribble, Layout, Storyboard“, Verlag Hermann Schmidt, Mainz: 1984

GWA, OWM, GWM (Hrsg.):“Werbefilme produzieren - Richtlinien für die Herstellung von Fernseh- und Kinospots“, Hamburg: 1999

Küthe, Erich und Thunn, Mattheo: „Marketing mit Bildern“, Du Mont, Köln: 1995

Rüsse, Dieter: „Das Manuskript“ S. 109 in „Film im Auftrag“ Hrsg. Kodak Marktförderung Film und Fernsehen, Stuttgart: 1978

Internetquellen

ZAW Jahrbuch „Werbung in Deutschland“, http://www.interverband.com/dbview/owa/IGservsearch1.opt4middlerow?puid=308 712&paid=184&pccat=15060&pscat=4247&purl=/zaw vom 21.12.01

Langenscheidt Englisch-Deutsch http://www.langenscheidt.de/woerterbuch/ vom 21.12.01

Focus Medialexikon http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBD/PM1DBDA/PM1DBDAA/pm1dbdaa.h tm?buchst=B&snr=472 vom 21.12.01

Anhang

Inahaltsverzeichniss Anhang

Anhang 1: Interview mit Frank Bachmann (Telemaz-Commercials)

Anhang 2: Produktionsbriefing für den Henkel-Werbespot „General Duo-Aktiv“

Anhang 3: Casting-Description für den Henkel-Werbespot „General Duo-Aktiv“

Anhang 4: Location-Description für den Henkel-Werbespot „General Duo-Aktiv“

Anhang 5: Storyboard für den Henkel-Werbespot „General Duo-Aktiv“

Anhang 6: Timing für den Henkel-Werbespot „General Duo-Aktiv“

Anhang 7: Henkel-Guidelines „Werbefilmproduktion bei Henkel“

Anhang 8: „PM-Besprechungspunkte-Checklist“ von Henkel

Anhang 9: Termin und Ablaufplan eines Werbespots bei Henkel

Anhang 1: Interview mit Frank Bachmann von der Produktionsfirma TelemazCommercials

Was zeichnet ein gutes Produktionsbriefing aus? Was ein schlechtes? Je detaillierter, desto besser. Was Darsteller, Look, Set angeht...je genauer, desto besser. Desto weniger Information, desto weniger konkret, um so schlechter.

Was zeichnet ein gutes Storyboard aus? Was ein schlechtes? Es ist vielleicht schwierig, wenn der Zeichner noch nicht weiß, wie es umgesetzt wird und die Regie noch nicht weiß, wie es umgesetzt werden kann. Das sind z.B. EffektSachen. Wir hatten ja bei diesem Spot das Problem mit den Flüssigkeiten, die Flüssigkeiten ineinander laufen. Das kannst du natürlich wunderbar zeichnen, aber die Frage der Umsetzung ist noch mal eine andere.

Werden Produktionen generell an Produktionsfirmen ausgeschrieben? Das wird ausgeschrieben, bzw. wenn man schon mit einem Kunden zusammengearbeitet hat und der Kunde war zufrieden, dann ist natürlich deine Position für den nächsten Spot besser. Bei „Wrigleys“ gibt’ es z.B. einen Produktionspool von 5 Firmen, die werden immer angeschrieben und alle paar Jahre wird dann mal eine ausgetauscht gegen eine Neue.

Was ist ein Agenturproducer? Der FFF-Producer überwacht das Ganze für den Kunden, das z.B. Budgets eingehalten werden. Er vertritt noch mal verstärkt die Kundenseite. Unser Ansprechpartner in der Agentur ist der FFF-Producer.

Wie definierst du die Rolle eurer Produktionsfirma beim Prozess? Kreativ? Organisatorisch?

Sehr stark organisatorisch als Dienstleister für die Produktionsfirma, aber auf der anderen Seite auch kreativ in der Auswahl im Vorschlag des Regisseurs, im Vorschlag für Casting-Briefings, im Vorschlag fürs Styling. Wenn es aber daran geht, den Dreh zu Organisiere, und alle Positionen sind fest, dann natürlich organisatorisch.

Wie schlagt Ihr Regisseure vor?

Sonst hast du das oft so, das du ein Board bekommst und du dir überlegst, der könnte dazu passen, der hat schon viele Filme gemacht, die besonders witzig sind, wo viele Leute miteinander gesprochen haben, oder besonders kompliziert in der Umsetzung oder besonders modern. Und dann versuchst du, einen Regisseur zu finden, der darauf passt. Das psst man natürlich auch dem Budget ein bisschen an: wenn du weißt, da ist ein großer Kunde, der auch viel Geld hat, dann schlägst du natürlich einen anderen Regisseur vor als bei einem Kunden der sagt, OK, ich hab nur ein paar tausend Mark.

Wie genau ist eine Kalkulation anhand des spärlichen Materials möglich?

Es liegt daran, wie genau man das vorbereitest und wie konkret man das mit der Regie besprichst. 100 Prozent kannst man das nie sagen.

Bevor ich die Kalkulation einreiche, bespreche ich mit dem Regisseur das Board und frag ihn, wie er sich die Umsetzung „en detail“ vorstellen, wo sie Änderungen haben. Und mit der Directors Interpretation und der Kalkulation bewerben wir uns.

Wo kommt es zu zeitlichen Verzögerungen im Vorbereitungsprozess?

Das kann in allen Bereichen passieren. Es kann passieren, das die Darsteller nicht kommen, das jemand krank, das die Agentur oder der Kunde kurzfristig entscheidet, das man noch mal ein neues Casting machen muss. Oder das Set gefällt nicht, man muss noch was ändern, ein Produkt ist nicht geliefert worden. Es sind 1000 Sachen, ein Technischer Defekt. Jede Position kann zu einer Verzögerung führen.

Wie läuft eine gute PPM ab, wie eine schlechte?

Zum teil machen die großen Agenturen so, das die das organisieren und die sagen dir dann einfach, was du mitbringen sollst. Dabei wird alles Punkt für Punkt durchgesprochen. Castings, Look, Make-Up. Bei der "Shake It Easy-Geschichte" waren das dann so Sachen: Wie sehen die Schwämme aus, wie sieht die Pfanne aus, wie sieht die Küche aus, welche Farbe haben die Kacheln, jedes Detail wird durchgesprochen. Das kann einen ganzen Tag dauern. Das ist der letzte Punkt an dem noch mal die Sachen verändert werden können.

Ist danach wirklich alles klar? Kommt es häufig zu Ä nderungsvorschlägen?

In der Regel ist das schon vorher klar. Oder du hast eine Idee, bei der du das Gefühl hast, OK, das findet der Kunde vielleicht nicht so gut, aber dann hast du in der Hinterhand schon eine Alternative vorbereitet. Aber die Kommunikation im Vorfeld ist eigentlich schon immer richtig eng.

Shootingboard?

Das erweitert das Storyboard und enthält jede einzelne Einstellung drauf ist. Es wird auch nicht immer verlangt, es gibt Agenturen, die kennen das Wort überhaupt nicht, die überlassen das dann komplett der Regie.

Welcher Aufgabe hat die Produktionsfirma am Dreh?

Das ganze organisieren und koordinieren.

Absichten der Agentur?

Na ja, jeder vertritt da seine Position. Der Kunde möchte einen Film haben, der ganz toll aussieht, so wie er das ganz genau haben möchte.

Die Agentur möchte die Interessen des Kunden zu 100 % vertreten und gleichzeitig einen Film machen, der mehr so Richtung Preis geht. Das wiederspricht dann natürlich dem Interesse des Kunden ,der am liebsten einen 30 Sekunden Packshot haben will und nicht so Wert legt auf eine Story. Die Produktionsfirma möchte natürlich auch einen schönen Film machen und gleichzeitig einen, der den Kunden zufrieden stellt und die Regie sowieso. Alle habe eigentlich schon die gleichen Interessen, aber jeder versucht natürlich, seinen Teil reinzugeben. Die Regie will vielleicht besonders gewagte Bilder, tolle Inszenierungen von dem Produkt. Manchmal geht das zu weit für den Kunden oder es ist ein konservativer Kunde, dann ist das so ein Austarieren, wie weit kann man gehen?

Oder wenn der Regisseur eine Einstellung 50 mal drehen will oder besonders aufwendige Sachen, dann muss ich natürlich sagen, „das sprengt unseren Budget“, da kann es dann schon kollidieren. Aber das ist eigentlich allen auch immer klar. Es ist auch eine Käufer-Verkäufer-Position.

Am Set nehmen z.B. Große Kunden, die erfahren sind, sehr stark Einfluss. Die wissen ganz genau, wie sie sich was vorstellen und da hast du natürlich dann manchmal den Punkt, das die Regie das Gefühl hat, das sie wegkommt von der kreativen Arbeit, weil ihr zu stark vorgeschrieben wird, was passiert.

[...]

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¹ Alle folgenden Zahlen aus ZAW Jahrbuch „Werbung in Deutschland“, Internet: http://www.interverband.com/dbview/owa/IGservsearch1.opt4middlerow?puid=308712&paid=184&pcc at=15060&pscat=4247&purl=/zaw vom 21.12.01

² Diese Summe ergibt sich aus der Faustformel von A.Heiser, nach der das Budget eines Spots bei ca. 5 % des Mediabudgets liegen kann. Diese Zahl ist dennoch mit „Vorsicht zu genießen“ und kann maximal als Richtwert gelten. Siehe A. Heise, S. 160

³ http://www.langenscheidt.de/woerterbuch/

⁴ Aus: Focus Medialexikon http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBD/PM1DBDA/PM1DBDAA/pm1dbdaa.htm?buchst=B&snr=4 72

⁵ Aus: Heiser, Albert: „Bitte bleiben sie dran!“, S. 31, Bastei Lübbe Taschenbuchverlag, Bergisch Gladbach: 2001

⁶ Aus: FOCUS Medialexikon

⁷ Nach: Appeldorn, Werner van: „ Handbuch der Fernseh- und Filmproduktion“ S. 291 3. Auflage, TRVerlagsunion, München: 1992

⁸ Nach A. Heiser, S. 109

⁹ Nach: Rüsse, Dieter: „Das Manuskript“ S. 109 in „Film im Auftrag“ Hrsg. Kodak Marktförderung Film und Fernsehen, Stuttgart: 1978

¹⁰ Nach A. Heiser, S. 109

¹¹ Aus: Kemp, Jerrold E.: “Planning and producing audiovisual materials, 4th edition”, S. 50, Harper & Row, New York: 1980

¹² Aus: Di Zazzo, Raymond: “Corporate media produktion” S. 51 ff., 10te Auflage Focal Press, Wobourn, MA: 2000

¹³ Nach GWA, OWM, GWM (Hrsg.):“Werbefilme produzieren“, S . 87

¹⁴ Nach „Werbefilmproduktion bei Henkel“ , S.2 (siehe Anhang)

¹⁵ Nach Krisztian, Gregor und Schlempp-Ülker, Nerin: „Ideen visualisieren - Scribble, Layout, Storyboard“, S. 128, Verlag Hermann Schmidt, Mainz: 1998

¹⁶ Nach R. Di Zazzo, S. 59 ff.

¹⁷ Aus: Katz, Steven D.: “Die richtige Einstellung“, Originaltitel „Film directing shot by shot“ übersetzt von Harald Utecht, S. 49, Zweitausendundeins, Frank Bachmannfurt am Main: 1998

¹⁸ ebendieser, S. 50

¹⁹ ebendieser, S. 50

²⁰ Aus: Küthe, Erich und Thunn, Mattheo: „Marketing mit Bildern“, S. 7, Du Mont, Köln: 1995 7

²¹ Nach G. Krisztian und N. Schlempp-Ülker, S. 164

²² Nach A. Heise, S. 163

²³ OWM = Organisation Werbungstreibende im Markenverband

²⁴ GWA = Gesamtverband Werbeagenturen

²⁵ Siehe dazu auch GWA, OWM, GWM (Hrsg.):“Werbefilme produzieren - Richtlinien für die Herstellung von Fernseh- und Kinospots“ S . 24 ,VDW / OWM / GWA, 1999

²⁶ Nach D. Iljine, S. 161

²⁷ Nach A. Heise, S. 162

²⁸ Nach A. Heise, S. 156

²⁹ Nach A. Heise, S. 141

³⁰ Siehe Anlage: „TV-Termin- und - ablaufplan eines Werbespots bei Henkel“

³¹ Siehe Anlage: „Rough TV Production Timing“ BBDO

³² Siehe Anlage: „Location-Description General Duo Aktiv“ (siehe Anhang)

³³ Siehe Anlage: „Casting-Briefing General Duo Aktiv“ (siehe Anhang)

³⁴ Siehe Anlage: „Henkel- Guidelines“, S. 4 (siehe Anhang)

³⁵ Siehe Anlage: „Styling-Description General Duo Aktiv“ (siehe Anhang) 12

³⁶ Nach A. Heise, S. 179

³⁷ Nach Henkel-Guidelines: „PPM-Besprechungspunkte-Checklist“ (siehe Anhang) 13

³⁸ Nach Henkel-Guidelines: S. 6 (siehe Anhang)

³⁹ Nach G. Krisztian und N. Schlempp-Ülker, S. 160

⁴⁰ Nach Henkel-Guidelines: S. 6 §11 (siehe Anhang)

⁴¹ Nach A. Heise: S. 196

⁴² Siehe Anhang: Interview mit Frank Bachmann von Telemaz-Commercials

⁴³ Nach GWA, OWM, GWM (Hrsg.): “Werbefilme produzieren“, S . 22 17

⁴⁴ Nach GWA, OWM, GWM (Hrsg.): “Werbefilme produzieren“, S . 22

⁴⁵ Uwe Spiller in A. Heiser, S. 218