Das Internet als Kommunikations- und Servicekanal

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Internet als Instrument für Kommunikation und Service
1.1 Zentrale Begriffe dieser Arbeit
1.2 Verbindung von Kommunikation und Service

2. Instrumente der Online-Kommunikation
2.1 Stand und Entwicklung der Online-Dienste
2.2 Kommunikations- und Servicekanäle
2.2.1 Elektronische Post
2.2.2 Chat
2.2.3 Newsletter
2.2.4 Newsgroups
2.2.5 Unternehmensdarstellung im WWW
2.2.6 Bannerwerbung

3. Perspektiven im Medium Internet am Beispiel von Amazon.de
3.1 Amazon.de an der Spitze des Online-Marktes
3.2 Service bei Amazon
3.3 Firmenkunden von Amazon.de
3.4 Kommunikation mit dem Kunden

4. Potentiale in der Online-Präsenz

Literaturverzeichnis:

Verzeichnis der Internetseiten

5. Erklärung zur Haus-/Diplomarbeit gemäß § 26 Abs. 6 DiplPrüfO

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: eigene Darstellung, Geschlechterverteilung deutscher Internetnutzer, nach Daten der 11. W3B-Nutzer-Analyse, http://www.w3b, ff., Abfrage am: 10.05.2001

Abbildung 2: eigene Darstellung, Altersverteilung deutscher Internetnutzer, nach Daten der 11. W3B-Nutzer-Analyse, http://www.w3b, ff., Abfrage am: 10.05.2001

Abbildung 3: vgl. Kruse, J. / Lux, H. (2000): Prüfschema zur Einschätzung einer E-Mail-Aussendung aus Empfängersicht, E-Mail-Managemant, 1. Ausgabe, Wiesbaden, Gabler GmbH

Abbildung 4: Ausschnitt der Homepage http://www.amazon.de, Abfrage am: 12.05.2001

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: o.V., WirtschaftsWoche heute 2001 (Hrsg) (2000): Hitliste: Die meist besuchten Online-Shops, veröffentlicht im Internet, http://www.wiwo.de, ff., Abfrage am 08.05.2001

1.Internet als Instrument für Kommunikation und Service

1.1 Zentrale Begriffe dieser Arbeit

Das Internet ist das bekannteste Kommunikationsnetzwerk und bezeichnet die Gesamtheit aller Netze und Rechner, die über weltweite Verbindungen erreichbar sind. Das Wort Internet geht auf den englischen Ausdruck Interconnected Networks zurück und verdeutlicht, dass es sich um viele verschiedene miteinander verbundene Netze handelt.

Der Ursprung des Internets liegt in den USA, wo es 1969 zunächst aus militäri- schen Zwecken entwickelt wurde. In der Zeit des kalten Krieges hat das amerika- nische Verteidigungsministerium das Projekt mit der Bezeichnung APRAnet in Auftrag gegeben. Es sollte für den Fall eines nuklearen Angriffs die Kommunika- tion zwischen Militär und wissenschaftlichen Einrichtungen sicherstellen. Erst seit der Einführung des weltweiten Netzwerkes, dem World Wide Web (WWW) im Jahre 1993, wurde das Internet durch einfachere Bedienungsmöglichkeiten auch Privatpersonen und wirtschaftlichen Institutionen zugänglich gemacht. Die kom- merzielle und private Nutzung des Internets hat sich erst in den letzten Jahren mit hohen Raten weiterentwickelt, so dass im Jahr 2000 bereits jeder zweite Zugang zum Internet hat.¹ Diese Entwicklung der Gewohnheiten deutscher Internetnutzer wird seit 1995 in der bekanntesten WWW-Benutzer-Analyse W3B dokumentiert, welche Ende 2000 ihre elfte Ergebnisreihe herausgab. In dieser Untersuchung lässt sich z.B. die demographische Verteilung der Internetnutzer ablesen. Unter den im letzten Jahr ca. 69500 Befragten sind überwiegend Männer vorhanden und in der Altersverteilung gehörten mit rund 32% die Personen in Alter von 30 bis 39 Jahren zu den Hauptnutzern von Internetangeboten (s. Abbildung 1 und 2).²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Geschlechtervertei- lung deutscher Internetnutzer

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Altersverteilung deutscher Internetnutzer

Der Begriff Kommunikation hat seinen Ursprung im Lateinischen und beschreibt einen Prozess der Mitteilung und den wechselseitigen Austausch von Gedanken, Meinungen, Wissen, Erfahrungen und Gefühlen sowie die Übertragung von Nach- richten und Informationen. Neben der Sprache wird dieser Austausch durch Zei- chen aller Arten geführt. In den letzten Jahren hat die Bedeutung von Kommuni- kation im Zuge des Internet stark zugenommen. Die Vorteile, die sich durch die Kommunikation via Internet ergeben, liegen von allem in der schnellen und eben- so kostengünstigen Informationsübermittlung über diverse Online-Dienste.³

„Service ist die Gesamtheit der Leistungen, die der Kunde über das Produkt oder die grundlegende Dienstleistung hinaus in bezug auf den Preis, das Image und den Ruf des Unternehmens erwartet.“ Dabei geht es nicht nur um reine Höflichkeit, sondern vielmehr um ein Bonus für den Kunden, der über Nettigkeit und Freund- lichkeit hinausgeht. Es ist also wichtig eine gute Verbindung von Zuverlässigkeit der Produkte bzw. Dienstleistungen und Plusleistung für den Kunden zu errei- chen.⁴ Die Bedeutsamkeit des Service folgt aus dem großen Konkurrenzdruck der Unternehmen, der es nur durch Differenzierung zu seinen Mitbewerbern möglich macht neue Kunden zu akquirieren und diese anschließend an sich zu binden.

In Deutschland ist es um den Service nicht besonders gut bestellt, wodurch auch der Begriff „Servicewüste Deutschland“ entstand. Erst in den letzten Jahren ist wieder eine Entwicklung zu erkennen, die den Konsumenten zum „König Kunde“ macht und die Allgemeine Zufriedenheit der Verbraucher ansteigen lässt. Seit 1997 verzeichnet der Kundenmonitor Deutschland, eine von der Deutschen Post und der Bahn geförderte umfassende Untersuchung zur Zufriedenheit der Verbraucher, eine Trendwende in diesem Bereich. Die Verbesserung des Service im Internet hat allerdings noch nicht denselben Standart erreicht wie herkömmli- che Unternehmen. Auf Platz Eins der Service-Hitliste im Internet steht nach wie vor der Online-Versand Amazon (s. auch Punkt 3 dieser Arbeit).⁵

1.2 Verbindung von Kommunikation und Service

Service wird durch Kommunikation erzeugt. Das einzige Mittel die genauen Be- dürfnisse des Kunden und seine Assoziationen mit dem Produkt herauszufiltern geht über Kommunikationsmittel. Gezielte Kommunikation sollte sich aber nicht nur auf die Werbebotschaften oder die technische Dokumentationen erstrecken, sondern alle Situationen und Bedingungen umfassen, die mit der Herstellung einer Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen einhergehen. Da über Kommuni- kation sehr individuell auf einzelne Personen oder Personengruppen eingegangen werden kann, eignet sich dieses Mittel gut um zwischen Zielgruppen zu differen- zieren. Jeder Kunde hat bereits vor dem Kauf eine subjektive Vorstellung von dem Service, den er erwartet. Dieser Vorstellung gilt es gerecht zu werden ohne Versprechungen abzugeben, die im nachhinein nicht eingehalten werden können. Bei einer Kommunikations- und Servicepolitik, die dieses Kriterium erfüllen möchte, müssen häufig sämtliche Mitarbeiter eines Unternehmens in Anspruch genommen werden, da jedes Glied der Kette den Bedürfnissen des Kunden gerecht werden muss um diesen gerecht zu werden.⁶

Durch den Einsatz von Kommunikation im Multimediabereich kann unter dem Servicegedanken vor allem langfristig eine stärkere Kundenbindung erzeugt wer- den. Besonders für kleine bis mittelständige Unternehmen stellt dies einen exis- tenzsichernden Aspekt dar, weil das Halten eines Kunden für sie günstiger ist als die Akquisition, welche mit einem hohen finanziellen Aufwand zusammenhängt. Online-Dienste erfüllen die Servicefunktionen in mehrerlei Hinsicht, vor allem durch die Tatsache, dass sie für den Serviceempfänger anforderungsgerecht und zu jeder Zeit erreichbar sind. Neben den Funktionen, bei denen der Kunde auf das Unternehmen zugeht gibt es noch die Möglichkeit Push-Marketing zu betreiben, indem das Unternehmen auf seiner Homepage z.B. aktuelle Sonderangebote oder Informationen automatisch nach seinen Bedürfnissen erhält.⁷

2. Instrumente der Online-Kommunikation

2.1 Stand und Entwicklung der Online-Dienste

Grundsätzlich lässt sich die Entwicklung der Online-Dienste in eine Phase vor der Kommerzialisierung im Jahr 1993 und in eine zweite Phase danach differenzieren. In Deutschland führte die Telekom 1983 den Bildschirmtext (BTX) ein, der aber in keiner Weise die in ihn gesetzten Erwartungen erfüllen konnte. BTX erlaubte seinem Benutzer zwar bereits einen gewissen Grad an Interaktivität, jedoch trugen die hohen Preise und das Fehlen lohnender Inhalte zum Fehlschlag von BTX bei. 1987 wurde Europa von dem amerikanische Online-Dienst CompuServe erobert, der vor allem bei Geschäftsleuten und EDV-Technikern beliebt war und bis 1993 ca. 100000 Benutzer aufwies.

Die zweite Phase begann 1993 mit der Einführung des WWW, die das Internet auch Privatpersonen zugänglich machte. Der Dienst America Online, Inc. (AOL) vereinfachte mit dem ersten Browser die Darstellung von Internetinhalten und stellte diese so auch privaten Kunden zur Verfügung. Im Zuge dessen kamen viele Konkurrenten auf den Markt, die sich gegenseitig mit kostengünstigeren sowie bedienungsfreundlicheren Alternativen zu überbieten versuchten. So gab z.B. Net- scape Communications seinen Browser kostenlos an Privatkunden ab und konnte damit in kürzester Zeit einen Marktanteil von fast 90% erreichen.⁸

2.2 Kommunikations- und Servicekanäle

2.2.1 Elektronische Post

Die elektronische Post (engl.: E-Mail) ist zweifellos der meistgenutzte Kommunikationskanal im Internet und wird von Privatpersonen und Unternehmen gleichermaßen zum Informationsaustausch genutzt. Bei E-Mail handelt es sich um den schnellsten und kostengünstigsten Weg Informationen zu verschicken, da die geschriebene Information ihren Empfängen in sekundenschnelle erreicht und das Geld für Porto und Material für die reguläre Post gespart werden kann - es fallen lediglich Kosten für ein Ortsgespräch an. Aufgrund der beschriebenen Nachteile wird der herkömmliche Postbrief von Anhängern der Onlinekommunikation sogar als Snail-Mail bezeichnet, also als Schnecken-Post!⁹

Die Einsatzmöglichkeiten der E-Mail sind nahezu unbegrenzt, weshalb dieses Kommunikationsmittel auch in der Geschäftswelt nicht mehr wegzudenken ist. Zum Beispiel ist ein großer Vorteil für das Call-Center eines Unternehmens der Aspekt der asynchronen Kommunikation beim Austausch elektronischer Daten, d.h. dass der Empfang und die Bearbeitung der Information zeitlich auseinander- fallen. Es ermöglicht dem Empfänger der Nachricht im Vergleich zum Telefonat die Vorbereitung der Antwort, was wiederum dem Kunden zugute kommt, der dadurch gezieltere Informationen zu seinem Anliegen erhält. Ebenfalls stehen überlastete Telefonleitungen und die Anwesenheitspflicht des Gegenübers beim Empfangen der Nachricht außen vor.

Eine weitere Möglichkeit ist der Versand von E-Mails an mehrere Kunden gleichzeitig, was mit einem Serienbrief vergleichbar ist. Die Einsatzmöglichkeiten in diesem Bereich sind vielfältig und bedürfen besonderer Sorgfalt. Wahllose Aussendungen von E-Mail-Nachrichten sollten vermieden werden, da sie vom Empfänger nicht selten als Belästigung angesehen werden und dadurch das Verhältnis zum Absender negativ beeinflusst werden kann. Man spricht in diesen Zusammenhang von Spam. Um diesen Effekt zu vermeiden, sollte vor dem Abschicken einer E-Mail anhand eines Prüfschemas (s. Abb.1) überprüft werden, ob der Inhalt der Nachricht für den Empfänger interessant ist.¹⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Prüfschema zur Einschätzung einer E-Mail-Aussendung aus Empfängersicht

2.2.2 Chat

Ein beliebtes Mittel der Kommunikation im Internet ist auch der sogenannte In- ternet Relay Chat (IRC), auch kurz Chat genannt. Es bietet verschiedenen Teil- nehmern die Möglichkeit sich in Echtzeit miteinander zu unterhalten. Der Unter- schied zur E-Mail liegt darin, dass sich die Gesprächspartner zur selben Zeit an ihren vernetzten Computern befinden müssen und die Empfangene Nachricht nicht zu einer beliebigen Zeit abrufen können. Mittlerweile gibt es im WWW un- zählige, in der Regel öffentliche Chat-Rooms, also virtuelle Räume, die sich nor- malerweise einer speziellen Themengruppe widmen, oder einfach nur zum plaudern einladen. Es ist auch möglich eigene Gruppen zu generieren und so ein neues Thema zur Sprache zu bringen.¹¹

Für Unternehmen ist der IRC eine gute Gelegenheit ihre Produkte gezielt einer bestimmten Kundengruppe anzubieten, indem es seine Produkte entweder in einer neuen Themengruppe vorstellt oder auf der eigenen Homepage einen Chat-Room für bestehende und potentielle Kunden zur Verfügung stellt. Dort können Erfah- rungen ausgetauscht werden oder sogar mit Firmenangehörigen diskutiert wer- den.¹² Es handelt sich hierbei um einen Aspekt des Pull-Marketings, dass es dem potentiellen Kunden bei Interesse ermöglicht auf das Unternehmen zuzugehen um sich gezielt zu informieren. Dies ist anders als beim herkömmlichen Ansatz, der z.B. durch Plakat- oder Fernsehwerbung sein Produkt der Allgemeinheit vorstellt. Die Nachteile traditioneller Werbestrategien liegt einerseits darin, dass die Infor- mation am Kunden vorbeigeht, da er durch die große Datenflut gelernt hat norma- le Werbung zu übersehen. Andererseits sehen auch Personen die Hinweise, die typischerweise nicht zur gewünschten Zielgruppe des Produktes gehören, was zu einen Verlust von Ressourcen führt.¹³

2.2.3 Newsletter

„Ein Newsletter ist eine Publikation, die regelmäßig via E-Mail an einen größeren Personenkreis versandt wird.“¹⁴ Der Wert eines Newsletters ist mit dem einer Ta- geszeitung zu vergleichen und somit eine Art Rundbrief des Verfassers. Per Newsletter kann man sich Informationen zu jedem erdenklichen, im Internet ver- fügbaren Thema automatisch in den elektronischen Briefkasten befördern lassen. Der Versand erfolgt meist kostenlos als herkömmliche E-Mail und enthält aktuelle Nachrichten zu bestimmten Themen. Heutzutage bietet fast jede öffentliche Inter- netseite die Newsletter-Funktion an, bei der sich die Abonnenten mit ihrer E- Mail-Adresse anmelden und den Empfang einer ersten Begrüßungsnachricht bes- tätigen müssen. Mit der Überprüfung der angegebenen Adresse wird vor uner- wünschten Spam-Mails geschützt, indem überprüft wird, ob der Empfänger tat- sächlich am bestellten Newsletter interessiert ist. Ein Newsletter lässt sich bei seriösen Unternehmen jederzeit und unproblematisch wieder abbestellen.¹⁵

Der Newsletter eines Unternehmen sollte nicht vorrangig höheren Umsatz zum Ziel haben oder als reiner Werbeplatz genutzt werden. Vielmehr sollte er zur kon- sequenten Bindung des Kunden an das Unternehmen genutzt werden, indem der Empfänger kontinuierlich an den Anbieter erinnert wird und eine Verbindung zu ihm aufbauen kann. Aus Unternehmenssicht sollte ein Newsletter höchstens wö- chentlich aber mindestens ein Mal in Monat verschickt werden, um somit den bereits in Abbildung 1 behandelten Prüfkriterien zu entsprechen.¹⁶

2.2.4 Newsgroups

Die Bezeichnung Newsgroup steht für ein Diskussionsforum im Internet, in der heute mehr als 40000 Themengruppen, von Freizeitaktivitäten bis zu speziellen Computer- themen existieren.¹⁷ Im Gegensatz zur E-Mail handelt es nicht um Kommunikation zwi- schen Einzelpersonen, sondern um eine Kommunikationsform zwischen vielen Partnern („many-to-many“). Ein neuer Diskussionsbeitrag zu einem Thema kann von jeder Per- son verfasst werden, der ein entsprechendes „Newsreader“ - Programm zur Verfügung hat. Diese Programme ermöglichen das Lesen und Verfassen von Beiträgen für Newsgroups und werden im Internet meist kostenlos angeboten. Es ist eine hervorra- gende Plattform zur Bekanntmachung der unternehmenseigenen Internetpräsenz. Es gibt sogar bestimmte Themengruppen die sich ausschließlich der Verbreitung und Ankündi- gung neuer Seiten im WWW widmen. Will ein Unternehmen seine Internetpräsenz in so einem Diskussionsforum bekannt machen, sollte beachtet werden, dass reine Werbeaus- sagen und Übertreibungen von den Lesern nicht gern gesehen werden. Für sie sind vor allem sachliche Informationen wichtig¹⁸

2.2.5 Unternehmensdarstellung im WWW

Das World Wide Web ist eine seit 1993 existierende Kommunikationsplattform des Internet (s. Punkt 1.1 dieser Arbeit) und besteht aus sogenannten Homepages zwischen denen man navigieren kann. Eine Homepage ist die Internetpräsenz eines Unterneh- mens, eines Vereins oder von Privatpersonen und repräsentiert die jeweilige Institution in Wort und Bild unter einer eindeutigen Adresse im Internet. Die einzelnen Homepages sind in der Regel durch Hyperlinks, Verweise, miteinander verbunden, so dass dem Bet- rachter die Möglichkeit gegeben wird sich auf themenverwandten Seiten weitere Infor- mationen zu beschaffen. Es gibt heute eigentlich kein Thema, zu dem sich im Internet keine Informationsquelle befindet. In diesem Zuge hat sich auch die Entstehung kom- merzieller Angebote im Internet rasant weiterentwickelt. Viele Firmen nutzen diese Möglichkeit als Werbepräsenz und stellen dem Nutzer ihr Unternehmen in Form einer eigenen Homepage vor oder bieten gleich online die Möglichkeit zur Bestellung an.

An dieser Stelle ist auch noch einmal anzusprechen, dass das Internet die Kommunika- tion von Unternehmen zum Kunden erheblich verbessert und auch für kleinere Firmen erschwinglicher gemacht hat. Es bietet ihnen die Möglichkeit ohne größeren Kosten- aufwand mit bestehenden Kunden zu kommunizieren und potentielle Neukunden zu erreichen.¹⁹ Die weltweite Reichweite und die Möglichkeit das Unternehmen auch au- ßerhalb der üblichen Ladenöffnungszeiten kennenzulernen ist für Unternehmen und Kunden gleichermaßen von Vorteil. Nachteilig für die Firma, die ihre Internetpräsens neu aufbaut ist der hohe Kostenfaktor, da in der Anfangsphase eine so genannte Cross- Media-Strategie zu betreiben ist. „Dies bedeutet, dass in anderen Medien (z.B. Printmedien, Rundfunk, fernsehe oder auf Briefköpfen) auf die Online-Werbepräsenz hingewiesen werden muss.“ Innerhalb des WWW können zur Verbreitung der neuen Webadresse die bereits beschriebenen Kommunikationsdienste genutzt werden. Außerdem sollte das Unternehmen nicht auf die Eintragung in den populären Suchmaschinen, wie z.B. yahoo.de oder lycos.de verzichten. Diese geben als Ergebnis einer Abfrage nach einem bestimmten Suchbegriff Hyperlinks aus, die zu den unterschiedlichsten Internetpräsenzen führen und so die Besucherfrequenz einer Homepage erhöhen.²⁰

2.2.6 Bannerwerbung

Bei der Bannerwerbung handelt es sich um Massenwerbung, die genutzt wird um eine Homepage im Internet bekannt zu machen. In diesem Zusammenhang spricht man oft von Site-Promotion. Man versteht unter Bannerwerbung eine anzeigen- ähnlich gestaltete, kleine Graphikfläche, die vom Besucher durch anklicken akti- viert werden kann. Mit dem Anklicken des Banners entsteht eine aktive Verknüp- fung mit der Homepage des Werbebetreibenden, also ein Hyperlink, der den Nut- zer zu weiteren Informationen des jeweiligen Angebost weiterleitet. Der Anteil von Bannerwerbung in Online-Werbebudgets liegt bei derzeit ca. 70% mit einer fallenden Tendenz. Der Vorteil von Bannerwerbung liegt für die werbenden Un- ternehmen eindeutig in der Kontrollierbarkeit und der Steuermöglichkeit der Kampagnen. Mit Hilfe bestimmter Programme lässt sich die Anzahl der Besucher, die die Seite über das Banner und nicht durch direkte Adresseingabe der Internet- seite anwählen, exakt auswerten. Des weiteren ist eine hohe Effizienz in der Er- reichung der Zielgruppen für das Produkt oder die Dienstleistung zu erreichen indem die Werbebilder auf Themenverwandten Internetangeboten geschaltet wer- den. Aber auch für Unternehmen, die auf ihrer Seite Platz für Bannerwerbung zur Verfügung stellen, liegt der finanzielle Vorteil auf der Hand. Die werbende Firma zahlt in der Regel für jeden einzelnen Klick eines Kunden auf das eigene Banner eine Prämie oder für die Anzeigenschaltung eine allgemeine Pauschale. Mit dieser Art des Sponsoring kann der Betreiber einer Seite einen Teil seiner Kosten aus- gleichen.²¹ Im Moment ist die Lage der Anbieter von Werbeplatz auf Internetsei- ten nicht besonders gut, da inzwischen nur noch rund 60% des angebotenen Wer- beplatzes nicht mehr vermarktet werden kann. Der Grund für den Verfall liegt unter anderem an einem ständigen Überangebot von Werbeflächen im Internet. Außerdem fielen die Preise für Online-Anzeigen auf durchschnittlich 20 Euro pro 1000 Seitenaufrufe. Das macht einen Preisabfall von 30% aus, was dazu führt, dass die meisten Online-Medien und Internet-Portale höchstens ihren Deckungs- beitrag mit Werbeeinnahmen finanzieren können. Zu Beginn des Werbeaufkom- mens im Internet war geplant die Kosten für Inhalte, Message-Dienste und sogar die der Internetnutzung über Werbeflächen auszugleichen.²²

3. Perspektiven im Medium Internet am Beispiel von Ama- zon.de

3.1 Amazon.de an der Spitze des Online-Marktes

Amazon beschreibt sich selbst als Deutschlands führenden Online-Händler für Bücher, CDs, DVDs und Videos. Darüber hinaus bietet Amazon Software, Computer- und Videospiele sowie Geschenkartikel an.

Amazon.de ist der 1998 ins Leben gerufene deutsche Ableger des US-amerikanischen E-Commerce-Pioniers Amazon.com und hat über eine Million deutsch- und englisch- sprachiger Bücher im Angebot. Das Buchangebot wurde vor kurzem um 150.000 briti- sche Titel ergänzt. Im Herbst 1999 erweiterte Amazon dieses Angebot um eine Aukti- onsplattform und die Funktion zShops, die auf der Idee eines virtuellen Marktplatzes basiert. Im zShop der Homepage können Privatpersonen und Unternehmen Artikel aus allen Lebensbereichen zu festen Preisen anbieten oder erwerben. Abgerundet wird das Angebot durch elektronische Grußkarten, die kostenlos über die Website von Ama- zon.de versandt werden können.²³

Mit diesem umfassenden Konzept hat sich der Online-Buchhändler zum Marktführer der Branche hochgearbeitet. Die Ergebnisse aus dem Digital Media Report von MMXI Europe (s. Tabelle 1) zeigen Amazon.de in der Hitliste der meistbesuchten Online- Shops auch im Jahr 2000 wieder an erster Stelle. Im Vergleich zum Vorjahr konnte der Buchhändler seine Reichweite um rund 9% steigern und hat mit 2,6 Millionen mehr als doppelt so viele Besucher wie das Unternehmen bol.de, das auf Platz 2 rangiert.²⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Hitliste: Die meist besuchten Online.Shops

3.2 Service bei Amazon

Bei einem Test der Zeitschrift Computer Bild über die Bedingungen beim Einkauf im Internet wurde die Problematik eines guten Service im Online-Shop dargestellt. In einer Studie der Beratungsgesellschaft Ernst & Young hat sich herausgestellt, dass mehr als die Hälfte der Besucher von Internet-Geschäften durch einen Zusammenbruch der Tele- fonverbindung vom eventuellen Kauf abgehalten wurde. Für 25% der Nutzer von Onli- ne-Shops gilt das Internet nur als eine Möglichkeit zur Information und nicht zum Kauf, welcher dann in „richtigen“ Geschäften durchgeführt werden. Die Kenntnis über diese Problematik ist für das Marketing des Online-Shops von großer Bedeutung. Gegen den Verbindungszusammenbruch kann das Unternehmen nicht aktiv vorgehen, was bedeu- tet, dass es auf über 50% der Kunden ohnehin verzichten muss, obwohl diese bereits die Homepage besuchten. Diese Personen gilt es dazu zu bringen, die Adresse des Online- Shops ein weiteres Mal anzuwählen, indem die Homepage interessant gestaltet ist und Vertrauen beim Kunden aufbaut. Denn bei Geschäften im Internet ist es von großer Wichtigkeit Sicherheit auszustrahlen - schließlich gibt der Kunde seine persönlichen Daten mehr oder weniger öffentlich im WWW preis. Über Missbrauchsfälle wie z.B. Kreditkartenmissbrauch wurde in der Presse mehrfach berichtet, diese führen nämlich zu dem Misstrauen bei den Nutzern, dass es zu brechen gilt. Der Einsatz der neuesten Sicherheitsprogramme sollte auf jeden Fall die Basis des Vertrauensaufbaus zum Kun- den sein. Für die 25% der Nutzer, die den Online-Shop nur als „Schaufenster“ benutzen und dann in realen Läden einkaufen könnte nämlich genau das Sicherheitsproblem den Unsicherheitsfaktor ausmachen.²⁵

Die Homepage von Amazon.de ist ein Vorbild für den Service und Sicherheit, den ein Online-Shop bieten sollte und schneidet im Vergleich zu anderen Internetfirmen sehr gut ab. So belegte der Online-Buchhändler im Test der Zeitschrift Computer Bild in den Kategorien Buch, DVD und Software den 1. Platz und Platz 2 beim Testkauf von CD’s, in der buch.de der Spitzenreiter war. Ein großes Plus für den Online-Shop Amazon.de sind unter anderem die kurz und klar formulierten AGB’s, die es den Kunden ermögli- chen seine Rechte beim Kauf einzusehen und zu verstehen. Dies ist nicht selbstver- ständlich, da in anderen Unternehmen die AGB’s oft in Juristendeutsch verfasst oder gar nicht in deutscher Sprache vorhanden sind. Dies ruft beim Kunden die schon be- schriebene Unsicherheit hervor und hält vom Kauf ab. Ein weiterer Punkt für die positi- ve Bewertung des Service bei Amazon war auch die kurze Lieferzeit bestellter Güter, die immer unter einer Woche lag.²⁶

Auf der Homepage von Amazon ist dem Service am Ende der Seite ein eigener Bereich zugeteilt, in dem der Besucher des Online-Shops Informationen zu Sicherheit, Bestell- möglichkeiten und seinen bisherigen Bestellungen sowie Versandkosten, Datenschutz und AGB’s abrufen kann (s. Abbildung 4). Sehr wichtig ist auch die Angabe von einer Postanschrift die bei Amazon im Impressum hinterlegt ist. An diese kann man sich bei den unterschiedlichsten Problemen und Fragen wenden und es entsteht eine persönliche Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen, die gegen die ansonsten herrschende Anonymität im Internet steht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Ausschnitt der Homepage http://www.amazon.de

Hinter dem Hyperlink: „Über Amazon.de“ verbirgt sich eine kurze Erklärung zur geschichtlichen Entwicklung des Unternehmens und folgende Beschreibung zur Sicherheit und dem Service den Amazon.de seinen Kunden bietet: „Amazon.de bietet sichere 1-Click™ Bestellung, einfache, umfassende Suchmög- lichkeiten und eine 30-tägige Rückgabegarantie. Alle Kundendaten und persönli- chen Informationen werden über die Sicherheits-Software SSL (Secure Socket Layer) verschlüsselt übermittelt. Amazon.de bietet die Bezahlung per Bankeinzug ohne Risiko. In "FINANZtest" 5/00 bescheinigte die Stiftung Warentest höchste Einkaufssicherheit bei Amazon.de.“²⁷ Diese Selbsteinschätzung des Unterneh- mens deckt sich mit den Aussagen von vielen, wie auch den bereits dargestellten Untersuchungen.

3.3 Firmenkunden von Amazon.de

Das große Problem des Online-Buchladens wird von der Presse im Punkt der Ge- winnerzielung gesehen. Zwar ist Amazon.de der beliebteste Online-Shop in Deutschland, doch führt die Stagnation im Online-Buchverkauf zu einem Gewinn- rückgang, der sich auch im Aktienkurs der Firma niederschlägt. Für das erste Quartal 2001 wies das Unternehmen zwar stattliche 700 Millionen Dollar Unsatz aus, musste aber einen Nettoverlust von 234 Millionen Dollar hinnehmen, der nicht zuletzt aus den Zinszahlungen für die 2,1 Milliarden Schulden entstanden ist.²⁸

Jetzt will Amazon-Chef Jeff Bezos fernab des ursprünglichen Geschäftsmodells Gewinne als Dienstleister für andere Firmen erwirtschaften, indem er das hervor- ragende Servicemodell seines Unternehmens an andere Internetfirmen vermarktet. Bislang hat Amazon zwei Allianzen mit Unternehmen geschlossen, deren Home- page, Kundendienst und Online-Aufträge demnächst von Amazon-Mitarbeitern in die Hand genommen werden. Das ist zum einen die Buchhandelskette Borders und der Spielzeughändler Toys R Us. Diese zwei Verbindungen allein bringen dem Unternehmen Amazon zwar noch nicht den finanziellen Aufschwung, der tatsächlich benötigt wird um endlich schwarze Zahlen zu schreiben, aber Jeff Be- zos ist zuversichtlich und sieht die beiden Allianzen als „die ersten zwei Beispie- le“ für eine neue Unsatzquelle.²⁹

3.4 Kommunikation mit dem Kunden

Die Kommunikation in Online-Shops erfolgt ausschließlich über die Gestaltung der Homepage. Diese sollte für den Kunden übersichtlich sein und alle Service- möglichkeiten auf den ersten Blick anbieten. Ebenso ist es ein Muss für ein seriö- ses Unternehmen im Internet eine reale Postanschrift und die üblichen Kommuni- kationsdienste wie z.B. E-Mail zur Verfügung zu stellen. In der Kommunikation zwischen Online-Shop und Kunden kommt es immer wieder zu Fragestellungen, die sich im Zusammenhang mit der Homepage stellen. Die Antwort auf solche Fragen sollte sich im Interesse des Absenders und des Adressaten auf der Home- page befinden, z.B. in einer Hilfefunktion oder den FAQ (engl.: frequently asked questions). Durch die ansonsten entstehende E-Mail-Flut kommt es zu einer Über- lastung des Bearbeiters und der fragende Kunde muss sehr lange auf eine Antwort warten und kauft womöglich in einem anderen Geschäft.

Bei Amazon.de befindet sich die Lösung für häufige Probleme hinter den Hyper- links „Hilfe?“ und „Hier erfahren Sie, wie Sie bei uns einkaufen“. Die Kommuni- kation mit den Kunden erfolgt auch über die Übersichtlichkeit des Angebots und der Tatsache, wie schnell sich das gesuchte Produkt in der großen Angebotspalette auffinden lässt. Auf der Homepage von Amazon.de befindet sich eine gute interne Suchmaschine, die ihre Ergebnisse nach Kategorien ausgibt und so einen guten Beitrag zur Übersichtlichkeit bietet. Des weiteren besteht die Möglichkeit mit anderen Kunden von Amazon passiv zu kommunizieren, indem Rezensionen über jeden Artikel abgegeben werden können. Der Kunde hat so die Chance sich unab- hängig von der offiziellen Produktbeschreibung über die Qualität der Ware zu informieren. Dieser Service wird ausführlich von den Kunden genutzt und bietet auch die Möglichkeit per E-Mail mit anderen Personen, die den Online-Shop nut- zen, in Kontakt zu treten. Als Besteller bei Amazon.de kann man sich auch in die Liste der Newsletter - Empfänger eintragen lassen, um in regelmäßigen Abständen über das Warenangebot oder aktuelle Gewinnspiele des Unternehmens informiert zu werden.³⁰

Amazon.de kommuniziert auch auf unterschiedlichen anderen Seiten des WWW mit seinen Kunden. Eine Ausprägung davon ist die Schaltung von Werbebannern (s. Punkt 2.2.6 dieser Arbeit). Ein gutes Beispiel für das Zusammenspiel von Kommunikation und Service mit und für den Kunden ist die Werbung auf der Homepage der bekannten Suchmaschine yahoo.de. Gibt ein Nutzer der Suchma- schine einen Begriff ein, zu dem er Informationen sucht, bekommt er als Ergebnis der Suche eine Auflistung der in Frage kommenden Seiten im Internet. Zusätzlich wird auf dem Werbebanner von Amazon.de darauf hingewiesen, die Suche im Bücherangebot des Online-Buchhändlers fortzusetzen. Der Suchbegriff, den der Nutzer der Suchmaschine eingab erscheint dabei aktiv in der Kundenansprache auf dem Werbebanner. Es genügt also ein Klick auf das Bildchen und die Suche im Warenangebot von Amazon.de beginnt.³¹

4. Potentiale in der Online-Präsenz

Allgemein gesehen stellt das Potential des Internet im Vergleich zu herkömmli- chen Methoden der Kommunikation und des Service nahezu unbegrenzte Mög- lichkeiten zur Verfügung, um den Bedürfnissen des Kunden gerecht zu werden. Dem entgegengesetzt steht der Kosten - Nutzen - Gedanke der Unternehmen. Es gilt zu untersuchen, ob sich der finanzielle Aufwand für den Aufbau einer Inter- netpräsenz eines Unternehmens lohnt. Denn außer den Kosten für die Program- mierung und Pflege der Homepage fallen noch andere Posten ins Gewicht. Zum einen ist da die Bekanntmachung der neuen Seite unter den Internetnutzern. Diese Aufgabe wird heute im Allgemeinen Firmen übertragen, die sich auf dieses Tätig- keitsfeld spezialisiert haben. Durch das neue Kommunikationsfeld und die Bereit- stellung eines erweiterten Service wird in der Regel zusätzliches Personal benötig, damit die anfallenden E-Mails schnell beantwortet und eventuelle Bestellungen in kürzester Zeit bearbeitet werden können. Ein Kunde, der das schnelle Medium Internet als Informationsquelle gewählt hat, erwartet auch eine dementsprechend zeitnahe Antwort.

Der Service im Internet birgt zwar viel Potenzial, wird aber in der Praxis nicht zufriedenstellend ausgenutzt. So müssen Nutzer zum Teil wochenlang auf die Beantwortung einer Anfrage warten. In diesem Fall besteht die Gefahr, dass sich der Internetkunde nach anderen Unternehmen orientiert. Ein Kunde, der so viel Zeit auf einer Homepage verbringt, dass er die Firma kontaktiert ist vermutlich schon zu einem Kauf des Produktes oder der Dienstleistung bereit. Bekommt er aber in einem bestimmten Zeitrahmen keine Informationen zu seiner Anfrage ge- rät das gewählte Unternehmen in Vergessenheit oder es vermittelt eine negative Einstellung dem Kunden gegenüber. Ein „vergessener“ Kunde kommt womöglich nicht wieder auf das Unernehmen zurück und ist somit für immer verloren. Wenn eine Firma nicht in der Lage sein sollte einen professionellen Service im Internet zu betreiben, wäre es besser von einem Online-Auftritt abzusehen. Die Mundpro- paganda bei einer negativen Erfahrung ist nämlich viel stärker ausgeprägt als bei positivem Empfinden des Kunden und richtet für das Unternehmen einen größe- ren Schaden an.

Ein bisher als positiv eingeschätzter Aspekt des Marketings im Online-Bereich galt die Werbung. Wie schon in den vorhergehenden Kapiteln beschrieben ist es grundsätzlich möglich, Internetwerbung gezielt zu platzieren. Im Vergleich zur herkömmlichen Massenwerbung ist das ein Vorteil, weil das werbende Unter- nehmen keine Informationen mehr am Kunden vorbei abgibt. Dieser Effekt ent- steht bei einer Überflutung mit Botschaften wie es z.B. bei Plakatwerbung der Fall ist. Das Problem im Internet ist aber die große Anzahl der Internetportale, die Nutzer aller Zielgruppe anwählen. Die hier platzierte Werbung bekommt bei den Kunden den gleichen Status wie die in den Printmedien. Der Ladevorgang der jeweiligen mit Bannerwerbung bestückten Seite dauert meist zu lange und ruft dadurch beim Kunden Unzufriedenheit hervor - gegenüber dem werbenden und dem Unternehmen auf dessen Homepage die Werbung platziert ist.

Als Bilanz dieser Überlegungen ist zu betrachten, dass die Präsenz von Unter- nehmen im Internet für diese durchaus positiv zu bewerten ist, wenn einige Re- geln beachtet werden. Die Homepage einer Firma ist sozusagen die Visitenkarte im Internet und sollte diesem auch entsprechen. Wenn das Unternehmen seine Leistungen realistisch beschreibt und mit seinen Serviceversprechen weder über- noch untertreibt ist der Grundstein für eine gelungene Onlinepräsens gelegt. Der Kunde erwartet allerdings auch ein hohes Maß an Sicherheit im Umgang mit sei- nen persönlichen Daten und eine komplikationslose Abwicklung im Verlauf des Geschäfts. Kann ein Unternehmen diese Grundlagen sicherstellen und entwickelt eine ansprechende Homepage trägt diese stark zur Etablierung und zur Kunden- bindung bei.

Literaturverzeichnis:

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Meyers Lexikon in drei Bänden (1997), Version auf CD-Rom, Mannheim, Bibliographisches Institut & F.A. Brockhaus AG

Nonnast, T. (2001), Ladenhüter Online-Werbung, veröffentlicht in: Handelsblatt, Ausgabe Nr. 100, am: 25./26.05.2001,S. 21, Düsseldorf, Verlagsgruppe Handels- blatt GmbH

Riesselmann, S. (2000): Wie Sie einen Newsletter abonnieren, in: TOMORROW, Ausgabe 25/2000, Hamburg, TOMORROW Verlag GmbH

Riesselmann, S. (2001): Das große TOMORROW - Internet - Lexikon, Begriff: Newsgroup, in: TOMORROW, Ausgabe 02/2001, Hamburg, TOMORROW Ver- lag GmbH

Röckelein, W. (1999): Marktkommunikation im Internet, 1. Auflage, Wiesbaden, Gabler GmbH

Steimer, F. (2000): Mit E-Commerce zum Markterfolg, 1. Auflage, München, Addison-Wesley Verlag

WirtschaftsWoche heute 2001 (Hrsg), o.V. (2000): Servicewüste Internet?, ver- öffentlicht im Internet, http://www.wiwo.de, ff, Abfrage am: 22.05.2001

WirtschaftsWoche heute 2001 (Hrsg), o.V. (2000a): Hitliste: Die meist besuch- ten Online-Shops, veröffentlicht im Internet, http://www.wiwo.de, ff, Abfrage am: 22.05.2001

Wöhe, G. (2000): Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 20. Auflage, München, Vahlen

W3B-Nutzer-Analyse (2001), veröffentlicht im Internet, http://www.w3b.de, ff. Abfrage am: 10.05.2001

Verzeichnis der Internetseiten

www.w3b.de

www.amazon.de

www.yahoo.de

www.wiwo.de

5. Erklärung zur Haus-/Diplomarbeit gemäß § 26 Abs. 6 DiplPrüfO

Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig und ohne Benutzung anderer als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel angefertigt habe. Alle Stellen, die wörtlich oder sinngemäß aus fremden Quellen übernommen wurden, sind als solche kenntlich gemacht.

Die Arbeit hat in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]

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¹ vgl. Wöhe 2000, S. 231

² vgl. Hünerberg, R. / Heise, G / Mann, A. 1996, S. 33 - 34

² vgl. www.w3b.de

³ vgl. Meyers Lexikon in drei Bänden 1997

⁴ vgl. Horovitz 1992, S. 21-25

⁵ vgl. WirtschaftsWoche heute 2001 (Hrsg), o.V. 2000

⁶ vgl. Horovitz, J. 1992, S. 76 - 87

⁷ vgl. Steimer, F. 2000, S. 142 / 168 - 172

⁸ vgl. Albers, S. / Clement, M. / Peters, K. 1999, S.20 - 25

⁹ vgl. Canter, L. / Siegel, M. 1995, S. 115 - 117

¹⁰ vgl. Kruse, J. / Lux, H. (Hrsg.) 2000, S. 11 - 16

¹¹ vgl. Canter, L. / Siegel, M. 1995, S. 135 - 141

¹² vgl. Hünerberg, R. / Heise, G / Mann, A. 1996, S. 163 - 164

¹³ vgl. Röckelein, W. 1999, S. 68 - 69

¹⁴ Kruse, J. / Lux, H. 2000, S. 121

¹⁵ vgl. Riesselmann, S. 2000, S. 250 - 251

¹⁶ vgl. Kruse, J. / Lux, H., 2000, S. 121 - 122

¹⁷ vgl. Riesselmann, S., 2001, S. 148

¹⁸ vgl. Canter, L. / Siegel, M., 1995, S. 79 - 87 vgl. Fuzinzki, A. / Meyer, C., 1997, S. 220

¹⁹ vgl. Judson, B. / Kelly, K. 1999, S. 75 - 77

²⁰ vgl. Steimer, F., 2000 S. 119 - 121

²¹ vgl. Albers, S. / Clement, M. / Peters, K. (Hrsg), 1998, S. 314 - 317

²² vgl. Nonnast 2001

²³ vgl. www.amazon.de

²⁴ vgl. WirtschaftsWoche heute 2001 (Hrsg), o.V. 2000a

²⁵ vgl. Kuppek, H. (Chefredakteur) 2001 S. 48 - 64

²⁶ vgl. Kuppek, H. (Chefredakteur) 2001 S. 48 - 64

²⁷ vgl. http://www.amazon.de

²⁸ vgl. Friemei, K. 2001

²⁹ vgl. Friemei, K. 2001

³⁰ vgl. http://www.amazon.de

³¹ vgl. http://www.yahoo.de