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Online-Panel: Einordnung in den theoretischen Sachverhalt und Darstellung der technischen Umsetzung im WISO-Panel

Name: Online-Panel: Einordnung in den theoretischen Sachverhalt und Darstellung der technischen Umsetzung im WISO-Panel
Price: 0.99 EUR
Availability: InStock
Author: Angela Zabel
ISBN: 978-3-640-04080-3

Seminararbeit, 2001

30 Seiten, Note: 1,7

Angela Zabel (Autor:in)

Leseprobe

Gliederung

I Einführung

II Theoretische Einordnung des Seminarthemas „Online-Panel“
1 Konventionelle Marktforschung
1.1 Definition
1.2 Aufgabe und Ziel
1.3 Ablauf der Marktforschung
1.3.1 Zieldefinition
1.3.2 Wahl des Forschungsdesigns
1.3.3 Informationsgewinnung
1.3.3.1 Befragung
1.3.3.2 Beobachtung
1.3.4 Informationsauswertung
1.4 Vor- und Nachteile von Panel in der konventionellen Marktforschung
2 Online-Marktforschung
2.1 Definition und Herkunft
2.2 Aufgabe und Ziele
2.3 Der Online-Nutzer
2.3.1 Definition: Was ist ein Online-Nutzer?
2.3.2 Zahlen der Online-Nutzer in Deutschland
2.3.3 Nutzerprofil
2.4 Ablauf der Marktforschung
2.4.1 Zieldefinition
2.4.2 Wahl des Forschungsdesigns
2.4.3 Informationsgewinnung
2.4.3.1 Befragung
2.4.3.2 Beobachtung
2.4.4 Informationsauswertung
2.5 Besonderheiten im Online-Panel: Belohnung
2.6 Vor- und Nachteile von Panel in der Online-Marktforschung

III Praxisprojekt: Online- Panel
1.1 Einordnung des Praxisprojektes in den theoretischen Konsens
1.2 Analyse von Online-Paneln im Internet
1.3 Ableitung des Ablaufes in einem Online-Panel
1.4 Entwicklungsalternativen im Praxisprojekt
1.5 Gestaltung des WISO-Panels
1.5.1 Infos
1.5.1.1 Allgemeines
1.5.1.2 Prämien
1.5.1.3 Regeln
1.5.1.4 Kontakt
1.5.2 Registrierung
1.5.3 Log-In
1.6 Aktuell im Netz

IV Fazit

I Einführung

Im Rahmen der Markt- und Verhaltensforschung gewinnen Online-Untersuchungen eine immer größere Bedeutung, da sie dank der in den letzten Jahren eingetretenen starken Verbreitung von Computern und Internetzugängen eine interessante Alternative zu konventionellen Erhebungsmethoden darstellen. Aufgrund dieser aktuellen Entwicklung wurde im Wintersemester 2000/2001 vom Lehrstuhl Psychologie, insbesondere Wirtschafts- und Sozialpsychologie, unter der Leitung von Anja Göritz ein Praxisseminar durchgeführt, welches sich mit dem Thema „Online-Panel“ befasste. Aufgabe der Studenten war der Aufbau eines Online-Panels und die Durchführung einer Untersuchung.

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll zum einen eine Einordnung des Panelbegriffs in den theoretischen Kontext erfolgen und andererseits die im Rahmen des Praxis- projektes „Online-Panel“ von den einzelnen Studenten durchgeführten Arbeiten erläutert werden. Dies wird überwiegend aus betriebswirtschaftlich-marketing-orientierter Perspektive dargestellt.

II Theoretische Einordnung des Seminarthemas „Online-Panel“

1 Konventionelle Marktforschung

1.1 Definition

„Marktforschung ist die systematische Beschaffung und Auswertung von Informationen über bestimmte Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten für Marketingentschei- dungen Sie richtet sich extern auf alle Absatz- und Beschaffungsmärkte.“(Diller, 2000)

1.2 Aufgabe und Ziel

Aufgabe der Marktforschung ist die Analyse der Zusammensetzung von Märkten und des Verhaltens der Marktteilnehmer sowohl in Bezug auf frühere Entscheidungen als auch zur Prognose für Zukunftsentscheidungen.

Ziel der Marktforschung ist es dabei, der Unternehmensführung zielgerichtete Informationen als Entscheidungsgrundlage für die Beschaffungs- und Absatzplanung in hinreichender Qualität und geforderter Vollständigkeit zum richtigen Zeitpunkt zur Verfügung zu stellen (Wöhe, 1996).

1.3 Ablauf der Marktforschung

Der Ablauf der Marktforschung ist grafisch in Abbildung 1 des Abbildungsverzeichnisses (AV) dargestellt.

1.3.1 Zieldefinition

Der bei einem Entscheidungsproblem analysierte Informationsstand lässt auf vorhan- dene Informationsdefizite schließen, die untersucht werden sollen. Das Forschungsziel gibt die Art, das Ausmaß, die Qualität und die zeitliche Dimension der benötigten Informationen an.

1.3.2 Wahl des Forschungsdesigns

Das Forschungsdesign bestimmt den grundsätzlichen Untersuchungsaufbau und - ablauf. Es werden die in den weiteren Phasen benutzten Verfahren zur Informations- gewinnung und -auswertung festgelegt, die sich aus der Zieldefinition ableiten lassen (Wöhe, 1996 ). Hierfür gibt es mehrere Möglichkeiten, die in Abbildung 2 des AV dar- gestellt sind.

Im Weiteren wird nur die deskriptive Forschung betrachtet, da diese mit der Ausprägung Panel im Forschungsdesign den Fokus der Arbeit bildet.

Die deskriptive Forschung dient der quantitativen Beschreibung einer Grundgesamtheit in Bezug auf relevante Merkmale mit dem Ziel, Markttatbestände und deren zeitliche Entwicklung zu erklären (Wöhe, 1996 und Diller, 2000). Sie bedient sich drei unterschiedlicher Forschungsdesigns:

Querschnittsanalysen untersuchen mehrere Wirtschaftsubjekte zu einem Zeitpunkt.

Längsschnittanalysen beobachten ein einzelnes Wirtschaftssubjekt im Zeitablauf, also zu mehreren Zeitpunkten.

Panelanalysen beschreiben mehrere Wirtschaftsubjekte zu unterschiedlichen Zeitpunk- ten. Sie bilden somit eine Kombination von Längs- und Querschnittsanalysen. (von Auer, 1999)

Ein Panel ist ein feststehender Kreis von Untersuchungseinheiten, über den in regelmäßigen Zeitabständen Informationen über einen bestimmten, gleichbleibenden Untersuchungsgegenstand gewonnen werden (Diller, 2000).

Die folgenden Betrachtungen beziehen sich nur auf Panel der deskriptiven Forschung.

1.3.3 Informationsgewinnung

In dieser Phase wird zunächst die Informationsgewinnungsmethode bestimmt. Es wird festgelegt, ob es sich um Primär(field research)- oder Sekundärforschung(desk re- search), beschafft aus internen oder externen Datenquellen, handeln soll. Für ein Panel ergibt sich definitionsgemäß die Methode der Primärforschung bezüglich unternehmensexterner Untersuchungseinheiten. Die Datenerhebung bei der Primärforschung bezüglich externer Datenquellen kann durch Befragung oder Beobachtung erfolgen (Wöhe, 1996).

1.3.3.1 Befragung

Bei Befragungen werden die Auskunftspersonen des Panels zu Aussagen über den Untersuchungsgegenstand veranlasst (Diller, 1992). Die Art der Befragung kann nach der Kommunikationsform, dem Standardisierungsgrad, der Art der Fragestellung, dem Befragungsgegenstand, dem Befragungskreis und der Befragungshäufigkeit beurteilt werden.

Die Kommunikationsform bestimmt, ob die Befragung mündlich, telefonisch oder schriftlich durchgeführt wird.

Mündliche Befragungen (face-to-face) werden durchgeführt, um Einstellungen und Meinungen zu bestimmten Untersuchungsobjekten zu erfassen. Der Vorteil sind hohe Antwortquoten und eine trotz des Coverage-Problems gewährleistete Repräsentanz. Das Coverage-Problem beschreibt dabei eine nicht vollständige Abdeckung der Bevölkerungsstruktur durch das Panel. Nachteilig werden im Ablauf der mündlichen Befragung der lange Erhebungszeitraum, die hohen Kosten sowie der mögliche Inter- viewereinfluss genannt. Ein Einsatz neuer Technologien wird bei der mündlichen Be- fragung durch einen PC/Laptop möglich, in dem die Untersuchungsperson mit Unterstützung des Interviewers ihre Antworten direkt eingibt (CSAQ). Dadurch wird die Auswertung einfacher und weniger fehleranfällig.

Telefonische Befragungen werden für Panelerhebungen nicht sehr häufig genutzt, da schneller höhere Unsicherheiten seitens der Untersuchungspersonen sowie Über- tragungsfehler entstehen können als bei alternativen Methoden. Vorteile bietet die telefonische Befragung jedoch bezüglich Schnelligkeit der Abwicklung, niedrigen Kosten und einem im Vergleich zur mündlichen Befragung geringeren Interviewereinfluss. Es ist aufgrund der technischen Entwicklung möglich, den Interviewer durch Computer zu unterstützen und ihm den Fragenablauf per PC vorzugeben (CATI). Schriftliche Befragungen erfolgen bei Panel über Berichtsbogen (paper diary), die zum Ausfüllen an die Panelteilnehmer verschickt werden. Eine Repräsentativität kann aufgrund der Teilnahme aller Panelisten an der jeweiligen Befragung trotz des Coverage-Problems relativ sicher gewährleistet werden. Die schriftliche Form hat den Nachteil, das Verständnis der Fragen bei den Panelteilnehmern, die Einhaltung der Fragenreihenfolge und die Antwortvollständigkeit nicht kontrollieren zu können. Ande- rerseits sind die Kosten relativ niedrig und der Interviewereinfluss entfällt (Diller, 1992). Der Standardisierungsgrad sagt aus, inwieweit Wortlaut und Reihenfolge der Fragen festgelegt sind.

Nach der Art der Fragestellung unterscheidet man direkte und indirekte, zu einer Aussage hinführende, Fragen.

Der Befragungsgegenstand bestimmt, ob es sich um Einthemen- oder Mehrthemenbefragungen, handelt.

Der Befragtenkreis wird im Rahmen von konventionellen Panelanalysen in Verbraucher, Handel und spezielle, für den Untersuchungsgegenstand gewählte Personen (Spezialpanel), geteilt.

Die Befragungshäufigkeit ist aus der Definition eines Panels gegeben und besteht in einer kontinuierlichen, in regelmäßigen Zeitabständen durchgeführten Erhebung.

1.3.3.2 Beobachtung

Bei einer Beobachtung werden planmäßig wahrnehmbare Sachverhalte oder Vorgänge durch Personen oder Geräte erfasst (Diller, 1992).

In der Praxis werden Panelerhebungen ausschließlich mit elektronischen Apparaten durchgeführt. Beispiele dafür sind das POS-Scanning mit Hilfe von Scannerkassen und das In-Home-Scanning (electronic- diary) mit Hilfe von Handscannern oder PC (Diller, 2000). Auch hier tritt das Coverage-Problem auf, denn aus den Teilnahmeverweige- rungen der Panelteilnehmer kann es zu Repräsentanzeinschränkungen kommen.

1.3.4 Informationsauswertung

Die Informationsauswertung erfolgt mit dem Ziel, der Unternehmensführung entscheidungsunterstützende Informationen zur Verfügung zu stellen. Der Marktforschung stehen dafür statistische Auswertungsverfahren und Präsentationsverfahren zur Verfügung, die hier nicht erläutert werden sollen.

1.4 Vor- und Nachteile von Panel in der konventionellen Marktforschung

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass bei einem Panel aufgrund des gleich- bleibenden Kreises von Untersuchungspersonen und damit der Möglichkeit, eine perio- disch regelmäßige Erhebung zu einem gleichen Untersuchungsgegenstand durchzu- führen, eine sehr gute Methode darstellt, den Zielen der Marktforschung gerecht zu wer- den. Trotz der Probleme wie dem Coverage-Problem, der Verweigerung zur Teilnahme am Panel, der Panelsterblichkeit mit der Verringerung der Panelteilnehmerzahl durch Ausscheiden und dem Paneleffekt, der die Verhaltens- und Kaufänderungen aufgrund einer Panelteilnahme beschreibt, weisen konventionelle Panel aufgrund ihrer grundge- samtheitkonformen Zusammensetzung eine relativ gute Repräsentativität zur Gesamt- bevölkerung auf. Ein großer Nachteil, der zur nachlassenden Teilnahme an konven- tionellen Panel führt, ist jedoch die „Überforschung“ der Bevölkerung. Deshalb versucht man, mit der Nutzung neuer Medien, die Teilnahme an Marktforschung wieder zu ver- bessern.

2 Online-Marktforschung

2.1 Definition und Herkunft

Online-Marktorschung ist auf die systematische Beschaffung und Auswertung von Online-Informationen aus Computernetzwerken über bestimmte Nutzungsverhalten der Online-User und ihrer Beeinflussungsmöglichkeiten für Marketingentscheidungen in Un- ternehmen gerichtet. Sie stellt eine aufgrund technologischen Fortschritts entstandenen Weiterentwicklung der konventionellen Marktforschung dar und bedient sich ihrer Me- thoden, die sie für ihre Zwecke verändert und anders anwendet. Ihre Herkunft wird deshalb einerseits der anwendungsorientierten Marktforschung, der Meinungsforschung sowie der Informatik und andererseits der Umfrageforschung, den Sozial- und Ver- haltenswissenschaften und den Medien- und Kommunikationswissenschaften zuge- schrieben (Reips, 1999), sie bildet somit ein interdisziplinäres und integratives Fach.

2.2 Aufgabe und Ziel

Aufgabe der Online-Marktforschung ist die Analyse der Zusammensetzung und Ent- wicklung des Internets, vor allem der Online-Märkte und des Verhaltens der Online- User. Ziel der Online-Marktforschung ist es, ebenso wie das der konventionellen Marktforschung, der Unternehmensführung zielgerichtete Informationen als Ent- scheidungsgrundlage für die Beschaffungs- und Absatzplanung in hinreichender Quali- tät und geforderter Vollständigkeit zum richtigen Zeitpunkt zur Verfügung zu stellen. Da die technischen Möglichkeiten der Online-Marktforschung jedoch einen weiteren Ziel- horizont als den der konventionellen Marktforschung zur Verfügung stellen können, muss man die Ziele der Online-Forschung in fünf Zielkategorien aufteilen:

1. Prüfung von Theorien und Analyse von Wünschen oder Meinungen unter dem Einsatz von Online-Medien
2. Erforschung des Online-Verhaltens der User und deren Mediennutzung
3. Erforschung der Online-Medien
4. Beforschung der Online-Forschungsmethoden unter dem Einsatz konventioneller Methoden
5. Beforschung konventioneller Forschungsmethoden (Reips, 1999)

2.3 Der Online-Nutzer

2.3.1 Definition: Was ist ein Online-Nutzer?

Eine allgemeingültige Definition des Online-Nutzers ist noch nicht aufgestellt. Jedoch gibt es verschiedene Versuche, eine Typologie zu entwerfen. Die GfK beschreibt einen Online Nutzer seit 6 Untersuchungswellen als „jemand[en], der über einen Access verfügt und das Internet zumindest gelegentlich nutzt.“ (GfK-Online-Monitor 1. Untersuchungswelle, 1997)

2.3.2 Zahlen der Online-Nutzer in Deutschland

Nach dem GfK-Online-Monitor gab es im August 2000 18 Mio. Online-Nutzer. Die Grafik in Abbildung 3 des AV zeigt, wie rasant die Entwicklung hier fortgeschritten ist und welches Potenzial für Marktforschung im Internet zur Verfügung steht. Fraglich ist nun, ob eine Marktforschung mit der Annahme der Grundgesamtheit aller Online-Nutzer diesselbe Repräsentativität aufweisen kann wie die konventionelle Marktforschung. Es ist also zu untersuchen, ob die Zusammensetzung der Online-Nutzer der Bevölkerungsstruktur entspricht oder ob die Online-Nutzer bestimmte Eigenschaften aufweisen und somit als einzelne Segmente betrachtet werden müssen.

2.3.3 Nutzerprofil

Verschiedene Analysen der Online-Nutzer haben ergeben, dass die Nutzerstrukturen nicht denen der Bevölkerungsstruktur entsprechen und somit Nutzer-Segmente existieren, die eine Repräsentativität in Blick auf die Bevölkerung nicht gewährleisten. Jedoch gibt es kein allgemeingültiges Nutzerprofil. M. Zülch (2000) gibt in seiner Arbeit „Nutzer- und Nutzungsprofile von Online-Diensten“ nach einer eingehenden Analyse mit Primärdaten sein typisches Online-Nutzerbild an. Dieses deckt sich laut meinen Recherchen mit anderen Analysen. So ist die Struktur der Internet-User im Vergleich zur Gesamtbevölkerung demografisch in Richtung junger berufstätiger Männer mit hohem Bildungsabschluss und überdurchschnittlichem Einkommen, welche häufig Online-Dienste überwiegend für private Zwecke nutzen, verschoben (Zülch, 2000, Göritz, 2000, & GfK, 2000). Aus der fehlenden Repräsentativität der Struktur der Internet-User für die Bevölkerung ergeben sich folgende Anwendungsgebiete für Online-Marktforschung: Befragung von Spezialpopulationen mit Nutzung von Clustern, Expertenbefragung, Pretests und psychologische Untersuchungen.

2.4 Ablauf der Marktforschung

Im Folgenden beziehe ich mich wiederholt auf den in Abbildung 1 AV grafisch dargestellten Ablauf der Marktforschung. Er unterliegt in der Online-Marktforschung strukturell keiner Veränderung.

2.4.1 Zieldefinition

Die Zieldefinition, die schon in Punkt 1.3.1 erklärt wurde, gilt für die Online-Markt- forschung in gleichem Maße.

2.4.2 Wahl des Forschungsdesigns

Auch in diesem Abschnitt werde ich mich auf die deskriptive Forschung mit der Aus- prägung Panel beschränken. Eine kleine Abweichung ergibt sich, da die Panel in der Online-Marktforschung im Folgenden Online-Panel genannt werden, um eine klare Ab- grenzung zu den Panel der konventionellen Marktforschung zu ermöglichen. Dabei ist nach einem aktuellen Aufsatz von Göritz (2000) ein Online-Panel ein feststehender Kreis von Personen, die sich bereit erklärt haben, regelmäßig an Online-Untersu- chungen teilzunehmen. Dazu melden sich angeworbene Personen über ein Registrierungsformular im Online-Panel an. Ihr Profil wird in eine an die Website angebundene Datenbank übernommen, aus welcher für eine Untersuchung eine Stichprobe gezogen wird. Die Probanden dieser Stichprobe werden zur Teilnahme an der Untersuchung eingeladen und beantworten online Fragebögen.

2.4.3 Informationsgewinnung

Auch für Online-Panel bedient man sich nur der Primärforschung bei unternehmensexternen Untersuchungseinheiten und kann die Instrumente der Datenerhebung in Befragung und Beobachtung unterteilen.

2.4.3.1 Befragung

Die Ausprägungen der Befragungen lassen sich bei Online-Panel ebenso wie beim konventionellen Panel bezüglich der Kommunikationsform, dem Standardisierungsgrad, der Art der Fragestellung, dem Befragungsgegenstand, dem Befragtenkreis und der Befragungshäufigkeit abgrenzen.

Nach der Kommunikationsform lassen unterscheiden:

Email: Bei einer Panelbefragung mit email erhalten die Untersuchungspersonen einen Internet-Brief mit integriertem Fragebogen. Die Fragen werden durch Ankreuzen beantwortet. Die Probanden senden durch die Funktion „Antworten“ den ausgefüllten Fragebogen an den Absender zurück.

Der Nachteil einer email-Befragung ist der geringe Automatisierungsgrad, der von der Untersuchungsperson gegeben sein muss. Aufgrund des dadurch bedingten geringen Interaktionsgrades ist es nicht möglich, das Verständnis der Fragen sowie die Reihen- folge und Vollständigkeit der Fragenbeantwortung zu kontrollieren. Zudem muss der Fragebogen wie bei der schriftlichen Befragung gestaltet sein. Er beschränkt sich auf die Medien Bild, Text und Grafik, interaktive Elemente können jedoch nicht verwendet werden. Die Auswertung des Fragebogens gestaltet sich oft sehr schwierig.

Der Vorteil der email-Befragung besteht zum einen in den sehr geringen Umsetzungs- kosten, zum anderen lässt sich die Methode einfach und schnell anwenden, ist von einem Ort unabhängig und bietet zeitliche Asynchronität. (Göritz, 2000). Eine Sonderform der email-Befragung ist das html-email (hypertext markup language). Hier besteht der Fragebogen nicht aus einem einfachen Text, sondern wird mit Hilfe des html-Codes programmiert. Ein Vorteil ist die Möglichkeit, interaktive Elemente wie checkboxes, Radio-buttons, Drop-Down-Menüs usw. einzubinden. Auch die Daten- eingabe seitens der Probanden lässt sich durch html verbessern. Leider können einige Programme html-basierte-emails nicht öffnen, wodurch sich eine Auslese der Unter- suchungspersonen aufgrund der technischen Möglichkeiten ergibt. Zur Auswertung einer Erhebung können die Untersuchungsergebnisse leicht in ein Analyseprogramm übertragen werden (Göritz, 2000).

html-Fragenbögen: Hier befindet sich der Fragebogen auf einer oder mehreren zu- sammenhängenden Internetseiten. Die User browsen zu diesen Seiten und nehmen online an der Befragung teil. Der Vorteil dieser Befragungsart ist die einfache Erstellung der Fragebögen. Diese können danach kostengünstig ins Netz gestellt werden und der User kann ohne Probleme auf sie zugreifen. Durch die Nutzung der Sprache html können interaktive Elemente genutzt werden. Zudem ist es möglich, die Reihung der Fragen und Antwortalternativen pro Frage zu verändern und so eine stärkere Zufälligeit zu erreichen. Auch eine Plausibilitätsprüfung ist zeitimmanent möglich und der User kann auf unschlüssige Antworten aufmerksam gemacht werden.

Da diese Methode sehr viele Vorteile bietet, werden Panelbefragungen meist mit htmlFragebögen durchgeführt (Göritz, 2000).

Pop-Up-Umfragen: Der Pop-Up-Fragebogen, der einen html-Fragebogen darstellt, erscheint durch Java-Script in einem neuen Fenster, sobald der User eine bestimmte Aktion auf einer Homepage durchgeführt hat. Durch die erhöhte Aufmerksamkeit, die durch das sich öffnende Fenster erzeugt wird, ist die Antwortquote höher als bei html- Befragungen. Die Form der Pop-Up-Umfragen wird bei Panel weniger angewendet, da sie besonders für Einmal-Untersuchungen Vorteile bietet. Es gibt die Möglichkeit, den Umfragebogen zufällig bei einem Besucher erscheinen zu lassen. Weiterhin läßt sich die Abbrecherquote sehr genau ermitteln und die Ergebnisse der Erhebung können zeitgleich erzeugt und ausgewertet werden.

Ein Nachteil ergibt sich, wenn User ihr Java-Script im Browser abstellen oder Werbefilterungsprogramme installieren und sich dadurch selbst selektieren (Göritz, 2000). Diskussionsforen: Bei dieser Befragungsart stellt der Interviewer auf einer html-Seite im Internet Fragen, auf die die Probanden mit einer „Antwort“-Funktion antworten können. Andere Teilnehmer können diese Antworten lesen und kommentieren. Diskussionsforen eignen sich besonders für einfache Diskussionen ohne Moderator und werden zunehmend auch in Panel genutzt, um einen Informationsaustausch der Panelisten zum Untersuchungsgegenstand zu forcieren (Göritz, 2000).

Newsgroups: Newsgroups sind online-Diskussionsgruppen zu verschiedenen Themen- bereichen. Ihre Inhalte können gelesen und wie eine Zeitung abonniert werden (Göritz, 2000). Auch für ein Online-Panel lassen sich Newsgroups einrichten, um die Teilneh- mer noch stärker an das Panel zu binden und für das Thema zu sensibilisieren. Die Teilnehmer einer Newsgroup rekrutieren sich im Gegensatz zu Diskussionsforen selbst. Ein Nachteil dieser Form der Befragung ergibt sich daraus, dass der Untersuchungs- leiter die Diskussionen nur passiv beobachten und eingeschränkt eingreifen kann. Beim Abgrenzungskriterium Standardisierungsgrad ergibt sich aufgrund der technischen Möglichkeiten bei Online-Befragungen eine Besonderheit. Wie bei der Ausprägung der html-Fragebögen schon erwähnt, kann die Reihenfolge der Fragen und Antworten durch Programmierung bei jedem Probanden verändert werden. Dadurch ergibt sich eine größere Zufälligkeit und Verzerrungen aufgrund von Reihenfolge- und damit verbundenen Lerneffekten können vermieden werden. Dadurch ist es möglich, Fehler zu minimieren und die Reliabilität zu verbessern.

Die Art der Fragestellung unterscheidet, wie bei der konventionellen Marktforschung, direkte und indirekte Fragen.

Ebenso ergibt sich beim Befragungsgegenstand eine Unterscheidung in Einthemen- und Mehrthemenbefragungen. Diese werden auch für Online-Panel genutzt. Wie auch beim Befragtenkreis im Offline-Panel gibt es in der Online-Marktforschung bei Panel die Möglichkeit, Einzelpersonen oder Personengruppen zu befragen. Man bedient sich dabei Online-Fokus-Gruppen, welche sich in Chaträumen treffen. Dort werden Interviews durchgeführt. Chaträume sind sehr kostengünstig einzurichten und international für die entsprechende User-Group, wie z. B. die Panelgemeinde, zugänglich.

Die Befragungshäufigkeit ergibt sich aus der Definition der Online-Panel und besteht in einer kontinuierlichen, in regelmäßigen Zeitabständen, durchgeführten Erhebung.

2.4.3.2 Beobachtung

Auch bei der Online-Marktforschung werden Vorgänge und Sachverhalte allein durch elektronische Apparate, speziell dem Computer, erfasst. Beim Online-Panel gibt es unterschiedliche Methoden, mit denen man das User-Verhalten beobachten kann:

Logfile-Analysen: Logfiles sind Protokolldateien, die auf einem Server angelegt werden. In ihnen werden verschiedene Aktionen der Besucher, wie Zeit, Ort, Aktionsablauf usw. automatisch aufgezeichnet (Göritz, 2000). Logfile-Analysen eröffnen dabei die Möglich- keit, den Kontakt und die Nutzung des Users mit einer Website zu messen und so die Struktur der Website und die in ihr enthaltenen Informationen verbessern zu können. Für Panel ergibt sich hier großes Nutzungspotenzial. So können z. B. Antwortzeiten bei Befragungen erfasst werden.

Cookies: sind Informationspakete, die von einem Server an den Browser eines Users geschickt und auf dessen Festplatte gespeichert werden. Der Browser schickt diese Daten an den Server zurück, sobald der User die Seite wiederholt aufruft. „Der Server „erinnert“ sich... [so an die]... frühere[n] Aktionen des Nutzers...“ (Göritz, Batinic, Moser: Online-Marktforschung, 2000) und kann die Darstellungsform der Seite entsprechend anpassen. Mit Cookies lassen sich Daten, die der User nicht willentlich preisgibt, wie Umgebungsvariablen und Angaben über besuchte Seiten sowie Daten, die der Nutzer willentlich über ein Formular preisgibt, wie Passwörter, speichern. Für Online-Panel ist eine sogenannte Session-ID von besonderer Bedeutung. Hat sich der User in seinen persönlichen Bereich eingeloggt, um z.B. einen html-Fragebogen zu beantworten, so hat er die Freiheit, Seiten aufzurufen, die nicht persönlich geschützt, sondern frei zu- gänglich sind. Möchte er nach einem Aufruf solcher Seiten in seinen eigenen Bereich zurückkehren, so gewährleistet die Session-ID, dass der User sich nicht neu einloggen muss. Aus Sicherheitsgründen ist die Session-ID zeitlich begrenzt, so dass unbefugtes Zugreifen auf persönliche Daten ausgeschlossen wird (Göritz, 2000).

2.4.4 Informationsauswertung

Wie in der konventionellen Marktforschung erfolgt auch in der Online-Marktforschung die Informationsauswertung mit dem Ziel, der Unternehmensführung entscheidungsunterstützende Informationen zur Verfügung zu stellen.

2.5 Besonderheiten im Online-Panel: Entlohnung

Alle konventionellen Panel basieren auf einer freiwilligen Teilnahme. Die Panel- Teilnehmer investieren Teile ihrer Freizeit, um die gewünschten Informationen zur Verfügung stellen zu können. Bei Online-Panel tritt nun das Problem auf, dass die Panelisten für die Teilnahme am Panel nicht nur ihre freie Zeit nutzen, sondern diese, da sie aufgrund einer Internetverbindung über einen Provider online Fragebögen ausfüllen, selbst bezahlen müssen. Um diese Kosten auszugleichen, entlohnt man die Probanden gemäß ihres geschätzten Aufwandes. Dazu haben sich verschiedene Grati- fikations-Möglichkeiten entwickelt. Für beantwortete Befragungen kann man Geld, Bonuspunkte, Lotterielose, Spendenoptionen, Aktien und andere immaterielle Incentives verteilen (Göritz, 2000).

2.6 Vor- und Nachteile von Panel in der Online-Marktforschung

Der größte Vorteil der Online-Panel besteht in den durch sie möglich werdenden Zeit- und Kostenersparnissen. Dabei können in sehr kurzer Zeit viele Personen unabhängig von Zeit und Ort kontaktiert werden. Länderübergreifende Studien werden dadurch sehr stark erleichtert. Die durch die konventionelle Marktforschung entstandene „Über- forschung“ der Untersuchungsobjekte und die damit zusammenhängende Panel- sterblichkeit wird durch die Nutzung des neuen Mediums Internet reduziert. Da eine Repräsentativität der Internet-Nutzer zur Gesamtbevölkerung, wie schon angeführt, nicht gegeben ist, kann sie auch von einem Online-Panel nicht gefordert werden.

Da sich die Probanden bei der Teilnahme an einem Panel im Internet selbst selektieren, ist auch eine Repräsentativität bezüglich der Internet-Nutzer fraglich. Durch Nutzung verschiedener Rekrutierungsmethoden kann diese Repräsentativität jedoch fast vollständig gewährleistet werden. Die Repräsentativität eines Online-Panels zur Gesamtbevölkerungsstruktur kann im Gegensatz dazu auch mit sehr hohem Aufwand, wie z.B. die Bereitstellung eines Internet-Zuganges für den einzelnen Probanden, nur annähernd erreicht werden (Göritz, 2000).

Die Selbstselektion der Panelteilnehmer einer Untersuchung ist im Vergleich zu frei im Netz stehenden Einmal-Untersuchungen geringer, da unterschiedliche Themen beforscht werden und sich die Panelteilnehmer bei Aufnahme in das Panel von bestimmten Themen unabhängig selegiert haben. Durch die frühere Einwilligung zur Teilnahme am Panel ist die Teilnahmebereitschaft der Panelisten an Umfragen gegenüber frei im Internet durchgeführten Erhebungen höher.

In der konventionellen Marktforschung ist es nur sehr schwer möglich, Innovationsadopter und Werbewirkungen neuester Spots zu analysieren, weil zumeist der dafür notwendige Zeitrahmen nicht gegeben ist. Diese Erreichbarkeit von Trendsettern und Innovatoren ist besonders mit Online-Panel gut möglich. Da die Profildaten der Panelisten bekannt sind, ist es möglich, Zielstichproben zu ziehen und genau diese Zielgruppen zu erreichen. Aufgrund dieser Kenntnis ist es auch möglich, die statistisch sehr wichtige Non-Response-Rate eindeutig zu bestimmen.

Ein weiterer Vorteil der Online-Panel ist die sonst für Befragungen nicht mögliche Ein- bindung multimedialer Elemente. Mit der Programmierung der Fragebögen ist es möglich, Reihenfolgeeffekte zu verhindern, indem man die Reihung der Fragen stochastisch auswählen lässt. Dadurch werden Verzerrungen, die sich in Lerneffekten äußern, vermieden. Weiterhin besteht die Möglichkeit, Auswertungen in Echtzeit durchzuführen und ein automatisiertes Datenhandling zu nutzen (Göritz, 2000).

III Praxisprojekt: Online-Panel

1.1 Einordnung des Praxisprojektes in den theoretischen Kontext

Im Praxisprojekt Online-Marktforschung unter der Leitung von Anja Göritz vom Lehr- stuhl für Psychologie, insbesondere Wirtschafts- und Sozialpsychologie, welches im Wintersemester 2000/01 stattfand, wurde die Gruppe zunächst in Teams geteilt, um arbeitsteilig an die Themenstellung herangehen zu können. Das erste Team sollte einen programmiertechnischen Rahmen für Online-Panel-Untersuchungen bereitstellen, die weiteren beschäftigten sich mit der Panelisten-Akquise, der Erstellung von Fragebögen sowie der Auswertung der Untersuchungsergebnisse. Um die in Abbildung 1 des AV grafisch dargestellten Phasen eines Marktforschungsprozesses durchlaufen zu können, ist es in der Online-Marktforschung nötig, die technischen Voraussetzungen dafür zu schaffen. Die Aufgabe unseres Teams bestand in der Programmierung und Gestaltung eines Online-Panels, mit dem Befragungen von Probanden und Beobachtungen des Nutzungsverhaltens durchgeführt werden konnten.

Für die Befragungen wurde die Kommunikationsform der html-Fragebögen festgelegt, die in eine Userumgebung integriert werden sollten. Für die Beobachtung wurden sowohl Cookies als auch Logfile-Analysen gefordert. Diese Forderungen galt es für unser Team, technisch umzusetzen. Die Panelistenakquise, Untersuchung und Auswertung eines konkreten Sachverhaltes waren Aufgabe der nachfolgenden Teams und sollen in dieser Arbeit nicht näher betrachtet werden.

Um den Arbeitsaufwand unseres Teams abschätzen und arbeitsteilig vorgehen zu können, mussten wir zunächst die Bestandteile der vorhandenen Online-Panel im Internet untersuchen.

1.2 Analyse von Online-Paneln im Internet

Nach der Analyse einiger Online-Panel im Internet, wie „mediatransfer.de“, „dialego.de“, „psychonomics.de“ und dem „T-Panel“, wurde uns sehr schnell klar, welche Anforde- rungen unser Online-Panel erfüllen musste. Folgende Punkte werden dem User in allen Online-Paneln erklärt:

Einführung/Startseite: Die Startseite enthält motivierende Informationen über den Sinn und Zweck des jeweiligen Online-Panels und versucht das Interesse eines Users zu wecken.

Belohnung: Hier wird dem User der Ablauf der Gratifikation erläutert. Hierbei wird zu- nächst für eine Umfrage eine entsprechende Belohnung vom Online-Panel festgelegt, die der Panelist, wenn er zu dieser Umfrage eingeladen ist, mit der Beantwortung des Fragebogens erhält. Die Belohnung kann er später einlösen. Diese Seite enthält auch die Information, dass alle persönlichen Daten, wie z. B. Kontostand, nur in der „personal area“ abgerufen werden können, welche durch ein Passwort geschützt ist.

Regeln/Rechte und Pflichten: Auf dieser Seite werden AGBs und der Datenschutz ausführlich erläutert. Die Pflichten der User bestehen darin, richtige Angaben zu machen, ihre Rechte sind der freiwillige Panelein- und -austritt sowie der Erhalt und die Einlösung der Gratifikation, die jedoch nur bis zu einer festgelegten maximalen Grenze gesammelt werden darf. Die Panelisten haben kein Recht, die Teilnahme an einer Umfrage zu erzwingen. Das Recht der Probandenauswahl und Stichprobenziehung steht ausschließlich den Panelbetreibern zu, welche weiterhin berechtigt sind, die Höhe der Belohnung festzulegen und die Panelteilnehmer bei Täuschungsversuchen und unrichtigen Aussagen vom Panel auszuschließen. Die Pflichten der Panel-Betreiber sind eng an die Pflichten des Datenschutzes gebunden. So müssen die Daten anonymisiert gespeichert und dürfen nicht an Dritte weitergegeben werden.

Registrierung: Diese Seite enthält ein Registrierungsformular, mit welchem der User seine Daten speichern und als Panelist aufgenommen werden kann. personal area: Mit dieser Seite kann sich der Panelist mit einem individuellen, von ihm selbst vergebenen Passwort, in seinen eigenen Bereich einloggen. Dort kann er seine persönlichen Daten überprüfen und gegebenenfalls ändern sowie seinen Kontostand abrufen. Er erhält hier auch Informationen, die nicht für die Öffentlichkeit sondern nur für Panelteilnehmer zugänglich sind, wie z.B. Ergebnisse von Untersuchungen, an denen er teilgenommen hat.

news und weitere Informationen: Veröffentlichungen, die allgemein zugänglich gemacht werden sollen, werden auf einer speziellen, nicht durch Passwörter geschützten Seite, publiziert.

1.3 Ableitung des Ablaufes in einem Panel

Aus diesen Informationen erstellten wir ein Ablaufdiagramm für Online-Panel des Praxisprojektes, welches Abbildung 4 des AV entnommen werden kann. Dieses Ablaufschema lässt sich den schon erläuterten Phasen der Marktforschung zuordnen. Die Spezifika der Online-Marktforschung erfordern die Bereitstellung der technischen Voraussetzungen aller gelb hinterlegten Felder.

1.4 Entwicklungsalternativen im Praxisprojekt

Für die technische Umsetzung der gelb unterlegten Felder gab es verschiedene Alternativen: siehe Abbildung 5 des AV. Unsere Aufgabenteilung im Team bezog sich auf die Trennung zwischen der Sicht des Users und der Panelbetreiber. Meine Aufgabe war es, mit Unterstützung zweier Teamkollegen, die Sicht des Users mittels Java- Applets, Java-Script und html-Code attraktiv und logisch umzusetzen. Nachdem wir keine Erfahrungen mit html und Java hatten, bedienten wir uns zunächst verschiedener Editoren, wie z.B. homesite 4 und Netobjects Fusion 2.0.2. und nahmen Literatur wie z.B. (http://www.teamone.de/selfaktuell) zur Hilfe.

Die Sicht des Panelbetreibers mit Serveradministration und Datenbankanbindung übernahm der Rest des Teams. Im Weiteren möchte ich mich besonders mit meinem Aufgabengebiet beschäftigen.

1.5 Gestaltung des WISO-Panel

Wie schon in Punkt 1.2 dieses Teils der Arbeit erläutert, gibt es Themen und Punkte, die von jedem Online-Panel gefordert und beantwortet werden müssen. Daraus entwickelten wir eine Grobstruktur, die festlegte, welche html-Seiten programmiert werden mussten und in welcher Reihenfolge diese dargestellt werden sollten. Um das Panels übersichtlich gestalten zu können und eine Art „Corporate Identity“ mit Hilfe eines Logos zu schaffen, mussten wir diesem zunächst einen Namen geben. Wir entschieden uns für „WISO-Panel“, da dieser Name Bezug auf die Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät der Universität Erlangen Nürnberg nimmt und klar definiert, dass es sich um ein Panel handelt. Die freie Gestaltung wurde seitens der Projektleiterin durch die Forderung determiniert, dass sich das Panel-Layout an die Darstellung des Lehrstuhls anpassen sollte. Daraus ergaben sich folgende Seiten:

1.5.1 Infos

Die Eingangsseite und das Layout der gesamten Homepage ist in Abbildung 6 des AV wiedergegeben. Bezüglich des Layouts entschieden wir uns für ein Frameset mit 4 Frames, um Logo, Hauptmenüpunkte, Menüunterpunkte und Text klar darstellen zu können.

Das in Abbildung 6 des AV dargestellte Logo entwickelten wir aus der Verbindung eines Schriftzuges WISO-Panel mit dem Logo der Universität, um die Verbindung beider klar herauszustellen. Die Position in der oberen linken Ecke erschien uns mit dem Ziel der Schaffung einer Corporate Identity am sinnvollsten. Das Logo ist als einzelner fixer Frame programmiert, so dass es bei einem Aufruf einer neuen Seite im Panel nicht neu geladen werden muss. Ein adäquater Quelltext ist in Abbildung 7 des AV dargestellt. Im rechten oberen Frame stellten wir die Hauptmenüpunkte „Infos“, „Registrierung“ und „Log-In“ dar. Die Buttons, die wir dafür verwendeten, spiegeln in Form und Farbe die Buttons der Hauptpunkte der Lehrstuhlseite wider. Der zugehörige Quelltext kann der Abbildung 8 des AV entnommen werden.

Unter dem Stichwort „Infos“ integrierten wir die geforderten Punkte „Allgemeines“, „Prämien“, „Regeln“ und „Kontakt“. Um diese Menüunterpunkte für den User klar sichtbar zu machen, erstellten wir auch für diese einen eigenen Rahmen, der aber nur in Verbindung mit dem Aufruf des Buttons „Infos“ erscheint. Auch diese Buttons orientieren sich am Lehrstuhl-Layout und passen sich farblich dem Hauptmenü und dem Logo an. Der zugehörige Quelltext ist in Abbildung 9 des AV dargestellt. Im rechten unteren Abschnitt des Bildschirms ist der Text positioniert, der die Menü- unterpunkte näher beschreibt. Der Text ist fortlaufend in diesem Rahmen geschrieben. So hat der User die Möglichkeit, den Text als Fließtext zu lesen. Hat er Bedarf nach einer bestimmten Information zu einem Menüunterpunkt, so kann er diesen anklicken und gelangt, aufgrund der Programmierung von Ankern, sofort zu dem Text des ge- wünschten Menüunterpunktes.

1.5.1.1 Allgemeines

Unter dem Menüunterpunkt „Allgemeines“ erklärt der Panelbetreiber den Sinn und Zweck des WISO-Panels. Im Gegensatz zu kommerziellen Panel handelt es sich beim WiSO-Panel um ein wissenschaftliches Forschungsprojekt der Universität Erlangen/Nürnberg, speziell des Lehrstuhls für Psychologie, insbesondere Wirtschafts- und Sozialpsychologie. Mit diesem Panel werden Daten über Ansichten, Wünsche und Einstellungen der User erhoben, die die wissenschaftliche Arbeit unterstützen sollen. Der User wird aufgefordert, sich im WISO-Panel anzumelden und die Arbeit der Universität zu unterstützen. Schon hier wird er darauf aufmerksam gemacht, dass er für seine Aufwendungen eine Entschädigung erhält und seine Daten vertraulich behandelt werden. Durch die Programmierung von Links zum Lehrstuhl für Wirtschafts- und Sozialpsychologie kann der User zur entsprechenden Homepage browsen. Auf gleiche Weise sind auch Wörter, die auf „Anmeldung“ oder „eigene Ecke“ hinweisen mit den entsprechenden Hauptmenüpunkten verknüpft. Zu Wörtern, die auf Untermenüpunkte hinweisen, wie z.B. „Prämien“, wurden entsprechend Anker gesetzt.

1.5.1.2 Prämien

Im WISO-Panel erhalten die Panelisten, nachdem sie mit einer email eingeladen wur- den und an einer Untersuchung teilgenommen haben, Geschenke oder Preise aus Verlosungen. Mit Bonuspunkten, die hauptsächlich die Gratifikation in kommerziellen Online-Paneln darstellen, wird hier nicht gearbeitet, um den wissenschaftlichen Charak- ter zu unterstützen. Mit einem Link zum Log-In mit dem eigenen Bereich, der unten er- läutert wird, ist dem User erklärt, wie er von den Ergebnissen der Verlosungen erfährt. Unter dem Punkt „Prämien“ wird auch erläutert, wie Art und Höhe der Incentives entste- hen und wer diese festlegt.

1.5.1.3 Regeln

In diesem Menüunterpunkt erfahren die User, welche Rechte und Pflichten sie

gegenüber den Panelbetreibern haben und welche Punkte sie beachten sollten. Die Ausführungen zu diesem Punkt entsprechen den in Punkt 1.2 dieses Teils der Arbeit bereits ausgeführten und geforderten Punkten. Auch bei diesem Punkt wurde mit Ankern und Links gearbeitet, um dem User die Übersicht zu erleichtern.

1.5.1.4 Kontakt

Hat der User Fragen oder Probleme, so kann er sich bei diesem Menüunterpunkt über Ansprechpartner informieren. Hinter der email-Adresse der Ansprechpartner ist ein email-Fenster hinterlegt, mit dem der User sofort eine Nachricht an die entsprechende Person schicken kann. Mit Links zu entsprechenden Pages kann der User weitere Informationen erhalten.

1.5.2 Registrierung

Unter dem Hauptmenüpunkt „Registrierung“ gelangt man zum Registrierungsformular, mit dem sich der User beim Panel anmelden kann. Die Seite, in die das Formular integriert wurde, passt sich mit ihrem Layout dem Hauptmenüpunkt Infos an, wie aus Abbildung 10 des AV ersichtlich ist. Auch hier erscheint oben links das Logo. Die Haupt- menüleiste bleibt erhalten. Diese logische Struktur erleichtert dem User den Überblick über die html-Seiten des Panels. Das Formular, dessen Quelltext in Abbildung 11 des AV dargestellt ist, erfasst die Profildaten der zukünftigen Panelisten. Diese werden, nach Prüfung der Vollständigkeit, über den Server mittels php3-Script an eine Access- Datenbank geleitet und dort abgelegt. Jedem User wird mit Speicherung seiner Daten ein weiteres Feld „User-Konto“ in der Datenbank zugewiesen, auf welches die Gratifika- tionen gebucht werden. War die Anmeldung erfolgreich, erhält der User automatisch ein mail, in dem er begrüßt und darauf aufmerksam gemacht wird, dass das Log-In mit dem persönliche Bereich freigeschaltet ist.

1.5.3 Log-In

Ruft der Panelist den Hauptmenüpunkt „Log-In“ auf, wird er aufgefordert, seine email- Adresse und sein selbstgewähltes Passwort einzugeben. Die eingegebenen Daten werden mit php3-Script zur Datenbank gesandt und auf Richtigkeit überprüft. Ist diese gegeben, wird ein Cookie erzeugt und der User wird für seinen persönlichen Bereich freigeschaltet (Abbildung 12 des AV). In diesem Bereich kann er seinen Kontostand abrufen, seine Profildaten kontrollieren oder ändern. Des Weiteren erhält er dort Informationen über Untersuchungen, an denen er teilgenommen hat und deren Ergebnisse nicht öffentlich verfügbar sind.

Ruft der Panelist zwischenzeitlich andere Seiten auf, die nicht zu seinem persönlichen Bereich gehören, sorgt das Cookie dafür, dass er bei Rückkehr in seinen Bereich nicht wieder zur Eingabe des Log-Ins aufgefordert wird.

1.6 Aktuell im Netz

Aufgrund des relativ engen Zeitrahmens für die technische Umsetzung und den geringen Kenntnissen und Erfahrungen bezüglich der Gestaltung einer Internetseite, die noch über komplexe Kommunikationsinstrumente und eine Datenbankanbindung verfügen sollte, konnte unser Ergebnis sicherlich nur Basis für das aktuell im Internet zu findende WISO-Panel sein. Eine modifizierte Form unseres Modells ist unter www.wisopanel.de zu finden und dort seit Dezember 2000 im Einsatz. Das Layout ist auch in Abbildung 13 des AV dargestellt. Eine erste Untersuchung, zum Thema „Stimuluspotenzial“, wurde bereits im Rahmen des Praxisseminars durchgeführt.

IV Fazit

Will man den Begriff des Online-Panels im Bereich der Markt- und Verhaltensforschung einordnen, kommt man wie in der vorliegenden Arbeit dargestellt, zu dem Ergebnis, dass hier keine grundlegend neue Untersuchungsform vorliegt, sondern das klassische Offline-Panel an die technische Entwicklung der letzten Zeit angepasst wurde und sich somit in ein dem konventionellen Rahmen in den Grundzügen entsprechendes Modell einfügt. Hierbei kommen jedoch selbstverständlich modernste Befragungs- und Beobachtungsinstrumente zum Einsatz, die für den Online-Gebrauch speziell entwickelt wurden. Daraus ergeben sich vor allem große Vorteile bezüglich Kosten, Schnelligkeit und Überwindung von Entfernungen, welche allerdings gegenüber Nachteilen, wie Repräsentativität, abgewogen werden müssen.

Mit Sicrschung und vor allem auch der Online-Panel in den nächsten Jahren noch weseherheit wird der schon in letzter Zeit stark wachsende Bereich der Online- Marktfontlich mehr Bedeutung gewinnen. Hierfür sprechen die stark steigenden Online- Nutzer-Zahlen, welche, in Verbindung mit der ebenso wachsenden Akzeptanz von Geschäftsabwicklungen im Internet und den ständigen technischen Neuerungen, das zunehmende Kaufpotenzial der User zu einer nicht zu vernachlässigenden Größe werden lassen.

Diese Präsenz des Internets im täglichen Leben macht umfassende Online-Markt- forschung, deren Facettenreichtum im Praxisteil des Seminars „Online-Panel“ angeklungen ist, in Zukunft noch interessanter.

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