Sponsoring als Mittel der Kommunikationspolitik

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Der Begriff des Sponsoring
2.1. Vom Mäzenatentum zum Sponsoring
2.2. Entwicklung des Sponsoring
2.3. Bereiche des Sponsoring
2.3.1. Sportsponsoring
2.3.2. Kultursponsoring
2.3.3. Sozial- und Umweltsponsoring
2.3.4. Medien-/Programmsponsoring
2.4. Sponsoringtypen

3. Sponsoringansichten
3.1. Sponsoring aus der Sicht der Unternehmen
3.2. Sponsoring aus der Sicht der Gesponsorten

4. Sportsponsoring am Beispiel eines Freundschaftsspiel

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Mündliche Quellen

Eidesstattliche Versicherung

1.Einleitung

Herkömmliche Werbung hat ausgedient. Sponsoring entwickelt sich immer mehr zum wichtigsten Mittel der unternehmerischen Kommunikationspolitik. Grund da-für ist sicherlich das mangelnde Interesse an der herkömmlichen Werbung, was sich zum Beispiel durchs „Zappen“ beim Fernsehen oder durch abgerissene Wer-beplakate bemerkbar macht. Die Unternehmen mussten einen neuen Weg finden auf ihre Produkte aufmerksam zu machen, das Sponsoring. Auf den folgenden Seiten, werde ich versuchen Sponsoring etwas näher zu brin-gen. Um zu verstehen was Sponsoring ist, beschäftige ich mich in erster Linie mit seiner Geschichte und Entwicklung, mit seinen verschieden Bereichen und Typen und den Ansichten der Sponsoren und der Gesponserten. Zu guter letzt versuche ich die vorherigen Aspekte in einem Beispiel zu veranschaulichen.

Behilflich bei diesem Beispiel war mir der Volleyballverein Emden in Form des Kassenwarts Michael Schmeling. Weniger aufgeschlossen war hingegen der Deut-sche Sportbund, der auf meine anfrage hin es nicht einmal für nötig hielt wenigs-tens eine Antwort zu schicken, in der sie mir mitteilen, dass sie mir nicht behilf-lich sein können.

2. Der Begriff des Sponsoring

Der Begriff „Sponsoring“ stammt aus dem Englischen. Das Wort „Sponsor“ bedeutet so viel wie: Förderer, Gönner oder Geldgeber. Es ist eines der vielen Wörter, die eingedeutscht wurden und deshalb nicht mehr übersetzt werden.¹

Es gibt viele sich ähnelnde Definitionen von Sponsoring. Die Beste ist, meiner Meinung nach, die Definition des Marketingexperten Manfred Bruhn. Er be-schreibt Sponsoring folgendermaßen:

„Sponsoring bedeutet die Planung, Orga-nisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unterneh-men zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“²

Bruhn vernachlässigt hierbei allerdings, dass Sponsoring ein Geschäft ist und es Verträge gibt, in denen die Form, der Zeitpunkt, die Dauer und die Leistung zwi-schen dem Sponsor und dem Gesponserten festgelegt werden.³ Bezieht sich dies auf ein bestimmtes Projekt, dann nennt man dieses Vertragsverhältnis Sponsor-ship.⁴

2.1 Vom Mäzenatentum zum Sponsoring

Schon seit Jahrhunderten existiert die Förderung von Kultur, Sport- und Sozialwe-sen durch Unternehmer und Unternehmen. Man unterscheidet hierbei zwischen Mäzenatentum, Spendenwesen und Sponsoring, als Formen der Unternehmensför-derung. Als Begründer der Förderung von Kunst und Kultur gilt der reiche Römer, Grund-besitzer und Freund, Helfer und Berater des Kaisers Augustus namens Gaius Clinius Maecenas.⁵ Er förderte als erster bedeutende Dichter seiner Zeit, wie Horaz und Vergil, auch wenn nicht immer ganz uneigennützig.⁶ Aus seinem Na-men wurde dann später der Begriff Mäzenatentum abgeleitet, welcher für „...die Förderung der Kultur und des Gemeinwesens durch Personen oder Organisationen aus altruistischen [= uneigennützigen; d.V.] Motiven“⁷ steht. Daraus lässt sich folgern, das ein Mäzen Personen und Institutionen fördert ohne irgendeine Gegenleistung zu fordern und meistens auch ohne das sein Name oder der Name seines Unternehmens genannt wird. Es versteht sich daher auch, dass es keine genauen Angaben über das finanzielle Volumen des Mäzenatentums gibt, da ja keine Namen bekannt werden oder bekannt werden sollen.⁸

Neben Maecenas gab aber auch noch weitere große Mäzene, wie zum Beispiel Lorenzo der Prächtige, der Boticelli und Michelangelo unterstützte und der Her-zog von Sachsen, welcher Johann Wolfgang von Goethe unterstützte.

Im laufe der Zeit wandelte sich dann aber die Erscheinungsform der Mäzene. Von den Aristokraten in der Zeit vor dem 19. Jahrhundert, zu Unternehmen und Stif-tungen im 20. Jahrhundert, wie zum Beispiel die Robert-Bosch-Stiftung.⁹

Da die Zeit nicht stehen bleibt hat sich auch das Mäzenatentum weiter entwickelt. Eine Weiterentwicklung ist das Corporate Giving (USA) oder auch Spendenwe- sen (Deutschland) genannt.¹⁰

Eine Spende ist, im Gegensatz zum Sponsoring, ein Geschenk. Es wird genau wie beim Mäzenatentum keine Gegenleistung erwartet, allerdings gibt es Ausnahmen. Wenn zum Beispiel Geld für eine Parkbank gespendet wird, dann wird auf einer Informationstafel meistens der Spender namentlich erwähnt.

Gründe warum Unternehmen eine Spende leisten gibt es eigentlich nur zwei. Ent-weder haben sie ihre gesellschaftliche Verantwortung entdeckt oder sie interessie-ren sich, wie in den häufigsten Fällen, für die steuerlichen Vorteile. Das wichtigs-te an der Spende ist aber, dass es keine Verträge und auch keinerlei Zusammenar-beit zwischen Sponsor und Gesponserten gibt.¹¹ In Deutschland werden vor allem gemeinnützige Organisationen, soziale oder kirchliche Vereinigungen und politische Parteien unterstützt.

Die USA und andere westliche Länder gehen sogar noch weiter. Dort werden, ne-ben den bereits erwähnten und für Deutschland typischen Institutionen, auch Ge -sundheitseinrichtungen, Hochschulen und Opernhäuser durch Spenden unter-stützt.¹²

Da die Begriffe Mäzenatentum und Spendenwesen jetzt geklärt sind, erkennt man, dass sich diese zwei Formen der Unternehmensförderung nur in den Förderungs-motiven vom Sponsoring unterscheiden. Die Übergänge sind fließend, deshalb gibt es vier wesentliche Merkmale, die das Sponsoring kennzeichnen und bei der Unterscheidung helfen sollen¹³:

1. „Sponsoring basiert auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung.“¹⁴ Für die von ihm eingesetzten Fördermittel (Geld, Sachmittel und Dienst- leistungen) erwartet der Sponsor eine Gegenleistung vom Geförderten, wie zum Beispiel „... die werbewirksame Verwendung des Marken- oder Fir- mennamens “¹⁵

2. Sponsoring ist nicht nur der Kauf von Werbeflächen. In erster Linie zählt der Fördergedanke gegenüber Sport, Kultur und Sozialwesen.¹⁶

3. Sponsoring dient den Unternehmen als kommunikative Funktion, was nichts weiter heißt, als dass die Förderung bekannt werden soll. Am besten funktioniert dies mit Hilfe der Medien, zum Beispiel bei Sportübertra-gungen oder Einweihungsfeiern von sozialen Einrichtungen.¹⁷

4. Sponsoring sollte einem systematischen Planungs- und Entscheidungspro-zeß unterworfen sein. Es ist nicht genug nur Mittel zur Verfügung zu stel-len. Im Hinblick auf das Ziel sollte alles genau geplant, organisiert, durch-geführt und kontrolliert werden. Dies gilt sowohl für den Sponsor, als auch für den Gesponserten.¹⁸

2.2 Entwicklung des Sponsoring

Sponsoring ist nicht von heute auf morgen entstanden, es war ein langer Weg von den Anfängen bis zum heutigen professionellen Sponsoring. Der Zeitraum dazwi-schen wird deshalb in verschiedene Phasen unterteilt.

Die erste Phase war die Phase der Schleichwerbung, heutzutage auch als Pro-duct Placement bekannt, und begann Anfang der sechziger Jahre. Diese heimliche Werbung ist besonders bei Sportveranstaltungen und Spielfilmen anzutreffen (z.B.: Die Präsentation des BMW Z3 im James Bond Film „Golden Eye.¹⁹ ) und wirkt vor allem im Unterbewusstsein auf die Konsumenten. Damals galt sogar die Bandenwerbung beim Sport noch als Schleichwerbung, was sich aber Anfang der siebziger Jahre änderte. Die Phase der Sportwerbung begann und Werbung hielt Einzug im Sportbereich, wenn auch nur allmählich durch Trikot- und Bandenwer-bung. Vom professionellen Sponsoring kann allerdings erst seit den achtziger Jahren ge-sprochen werden. Erstmals begannen Unternehmen ihre Förderungsbestrebungen, vor allem im sportlichen Bereich, systematisch zu planen und Sponsorships als Mittel der Unternehmenskommunikation zu benutzen. Es ist deshalb nicht ver-wunderlich, dass diese als Phase als Phase des Sportsponsoring bezeichnet wird.

Sportsponsoring genügte den Unternehmen auf längere Zeit gesehen nicht mehr und sie entdeckten Anfang der neunziger Jahre auch die Bereiche Kultur, Soziales und Umwelt für ihre Zwecke. Die Phase des Kultur-, Sozio- und Umweltspon-soring begann. Anfangs hatten diese Sponsoringformen aber eher das Erschei-nungsbild eines Mäzenatentums, dass heißt es wurden noch keine Gegenleistung-en erwartet, was sich aber schnell änderte.

Die jüngste Phase ist die Phase des Programmsponsoring. Diese Form des Sponsoring wird seit Mitte der neunziger Jahre genutzt. Hierbei werden Fernseh- und Hörfunksendungen von den Unternehmen präsentiert und gefördert. Ermög-licht wurde dies aber erst durch eine rechtliche Erweiterung, die das Sponsoring audiovisueller Programme erlaubte.

Zur Zeit befinden wir uns in der vorerst letzten Phase, der Phase des integrativen Sponsoring. In dieser Phase suchen die Unternehmen systematisch nach Möglich- keiten zur Förderung und versuchen in ihre Gesamtkommunikation ihre verschie- denen Sponsoringaktivitäten zu integrieren.

Auch diese Phase wird nicht die letzte gewesen sein. Es wird neue Formen geben und bereits existierende Bereiche werden noch an Bedeutung gewinnen, wie zum Beispiel das Programm- und das Umweltsponsoring. Im Vergleich zu anderen Ländern ist der Entwicklungsstand in Deutschland bereits auf einem hohen Ni-veau, aber im Vergleich mit England, Frankreich und den USA können wir noch viel lernen. In England und Frankreich ist zum Beispiel das Sponsoring in den Bereichen Sport und Kultur sehr viel ausgeprägter und das Sozialsponsoring in den USA ist mit keinem anderen Land vergleichbar.²⁰

2.3 Bereiche des Sponsoring

Sponsoring ist ein Wirtschaftsinstrument, welches viele Einsatzmöglichkeiten für Unternehmen bietet. Hauptsächlich wird es in vier Hauptbereiche eingeteilt²¹, was aber nicht endgültig sein muss, da immer wieder neue Bereiche zur Förderung entdeckt werden.

2.3.1 Sportsponsoring

Im Allgemeinen ist Sportsponsoring „Die Förderung von sportlichen Aktivitäten, Einrichtungen, Einzelsportlern und Mannschaften durch Sponsoren.“²²

Aber damit ist noch längst nicht alles gesagt, denn Sportsponsoring ist sehr viel weitläufiger. Es ist die älteste bekannte Sponsoringart und wurde zu Beginn vor allem von der Tabakindustrie betrieben, da es in vielen Ländern sehr strenge Richtlinie für Tabakwerbung gab und noch immer gibt. Sie suchten nach neuen Wegen Werbung für ihr Produkt zu machen, einer von ihnen war das Sportspon-soring.²³

Besonders hervorheben sollte man hier „... die frühen Formel 1-Aktivitäten von Philip Morris (Marlboro), Reynolds Tabacco (Camel) oder Reemtsma (West)“²⁴, die heute, bis auf Reynolds Tabacco, immer noch aktiv dabei sind.

Der Vorteil des Sportsponsoring liegt darin, dass das Image des Gesponserten auf den Sponsor übergeht, was zur Folge hat, dass Erfolge und Misserfolge des Ge-sponserten sich auch auf das Ansehen des Unternehmens auswirken.²⁵

Als Beispiel kann man die „Puma AG“ nennen. Sie sponserten den noch unbe- kannten Boris Becker und als dieser 1985 Wimbledon gewann, da wollten auf einmal alle Amateursportler nur noch mit Puma-Schlägern spielen. Die Puma-Marketing-Experten träumen noch heute von den damaligen Umsetzen.²⁶

In der Regel suchen sich Unternehmen zu Fördernde aus, die den Produkten am nächsten sind, dies muss aber nicht so sein. Man unterscheidet hier in vier Grade. Produkte 1. Grades haben unmittelbar mit dem Sport zu tun (z.B. Sportartikel wie Fußbälle), Produkte 2. Grades sind Produkte, die sich noch in der Nähe des Sports befinden (z.B. Erfrischungsgetränke), Produkte 3. Grades haben wenigstens noch etwas mit dem Umfeld des Sports zu tun ( z.B. Gesundheitsnahrungsmittel) und Produkte 4. Grades haben mit Sport überhaupt nichts zu schaffen (z.B. HiFi-An-lagen).²⁷

Da Sportsponsoring nicht gleich Sportsponsoring ist, gibt es auch hier Unterteilungen:

1. Es wird nach den Sportarten unterschieden, wobei hier vor allem Indivi-dualsportarten gefragt sind, die besonders das junge Publikum anspricht.
2. Es wird nach Sportveranstaltungen unterschieden, da diese, je nach Größe, besondere lokale, nationale oder internationale Bedeutung haben. Weil aber mittlerweile fast jede Veranstaltung genügend Sponsoren hat, führen viel Unternehmen ihre eigenen Veranstaltungen durch. Als Bei-spiele sind besonders zwei Tennisturniere zu nennen, der Compaq Grand Prix und das Gerry Weber Tennisturnier.
3. Es wird nach Leistungsklassen unterschieden, wobei hier besonders Spitzensportler gefragt sind. Sie sind bekannter und sprechen so ein grö-ßeres Publikum an. Dem entsprechend hoch sind dann natürlich auch die Beträge, die zur Verfügung gestellt werden. Im Breitensport ist der Erfolg nicht unbedingt gegeben, allerdings ist dieser um einiges kostengünstiger.

Die Werbung kann entweder durch die klassische Werbung, z.B. durch Mitwirken eines Sportlers in einem Werbespot, durch Werbung am Sportler selbst oder auch durch Bandenwerbung stattfinden.²⁸ Neben den Kosten für den Sponsoringbetrag, fallen außerdem „... Personalkosten zur Organisation, Aktionskosten, Nachberei-tungskosten und Provisionen für Mittler an.“²⁹

Stärken des Sportsponsoring:

1. Weitreichende Verbreitung durch die Medien
2. Große Anzahl von verschiedenen Sportarten
3. Das allgemeine Interesse der Leute am Sport

Schwächen des Sportsponsoring:

1. Die Konzentration der Medien auf bestimmte Sportarten (z.B. sieht man öfter Fußball im Fernsehen als Volleyball)
2. Aus 1. folgend, gibt es kaum noch Spitzensportler oder -vereine, die keinen Sponsor haben und um einem anderen Sponsor den Schützling abzuwerben, muss man schon sehr hohe Beträge investieren.
3. Imageprobleme, wie Doping oder Hooligans (z.B.: besonders schlimm sollen z.B. die Hooligans des niederländischen Fußballvereins Feyenoord Rotterdam sein).³⁰

2.3.2 Kultursponsoring

Kultursponsoring ist „Die Unterstützung kultureller Leistungen in den Bereichen bildende Kunst, Literatur, Theater, Kino, Oper, Schauspiel, Museen oder Konzerte durch Unternehmen oder Organisationen.“³¹

Genau wie beim Sportsponsoring wollen die Unternehmen auch beim Kulturspon- soring Werbung machen und gleichzeitig ihr Image verbessern. Dies geschieht zum Beispiel durch nennen des Firmennamens auf dem Programmheft oder der Eintrittskarte.³² Als Beispiele für Kultursponsoring sind besonders das „Schles-wig-Holstein-Musik-Festival“, welches speziell auf Sponsoring ausgelegt ist³³, „... der Auftritt der „Münchner Philharmoniker“ in den Werkshallen von „Audi“...“³⁴, „... das Sponsoring von „Fernet Branca“ bei den Konzerten von Luciano Pavarotti“³⁵, die Förderung der van Gogh-Ausstellung durch die Ruhr-Gas AG oder die Tourneen von den Rockgruppen Genesis, Pink Floyd, Rolling Stones und Bon Jovi, welche alle von der Volkswagen AG gesponsert wurden, zu nennen.³⁶

Vorteile des Kultursponsoring:

1. Es gibt vielseitige Fördermöglichkeiten.
2. Aus 1. resultierend, auch vielseitige Möglichkeiten ein gutes Image zu bekommen.
3. Es gibt vielseitige Möglichkeiten sein Sponsoring zu gestalten.
4. Das Interesse der anspruchsvollen und vor allem kaufkräftigen Zielgruppe an Kultur steigt.

Nachteile des Kultursponsoring:

1. Geringe Beteiligung der Medien.
2. Geringe Akzeptanz bei den Künstlern. Viele Künstler haben Angst, dass die Leute denken könnten, sie würden alles nur des Geldes wegen ma-chen.³⁷
3. Die Glaubwürdigkeit. Es ist schwer ein Projekt so zu unterstützen, dass es auch glaubhaft ist. Unterstützt ein japanisches Unternehmen eine japani-sche Musikgruppe, indem sie eine Konzertreise der Gruppe ins Ausland sponsert, um einer Japanfeindlichkeit entgegen zu treten, ist das Glaubhaft. Sponsert aber zum Beispiel eine Waffenfabrik ein Konzert gegen Schuss-waffen, so ist dies in keinster Weise glaubhaft.
4. Verständigungsschwierigkeiten zwischen Sponsor und Gesponserten, da die Künstler ihren eigenen Kopf haben und sie die Gespräche mit den Unternehmen meistens selbst führen müssen.³⁸

2.3.3 Sozial- und Umweltsponsoring

Allgemein gesehen ist Sozialsponsoring „Die Förderung von Einrichtungen des Gemeinwohls und von Aktionen zugunsten der Gesellschaft durch Firmen.“³⁹

Aus ihm haben sich aber auch Sonderformen entwickelt „... wie zum Beispiel das Umwelt- Sponsoring, bei dem Unternehmungen Projekte, die der Umwelt zugute kommen (Flora und Fauna aber auch einzelne Landschaften wie Hochmoore, Bergkuppen, Seen usw.) unterstützen.“⁴⁰ Da Umweltsponsoring zwar nur eine Sonderform des Sozialsponsoring ist, aber immer mehr an Eigenständigkeit ge-winnt ist es deshalb günstiger beide getrennt von einander zu behandeln. Der zukunftsweisendste Bereich des Sponsoring ist das Sozialsponsoring⁴¹, wel-ches in Deutschland zwar noch in den Kinderschuhen steckt, in den USA aber gang und gebe ist. Diese Tatsache kann man sicherlich darauf zurückführen, dass es in den USA keine staatlichen Sozialeinrichtungen gibt und die staatlichen Zu-schüsse für private Organisationen sehr gering ausfallen.⁴² Die Organisationen mussten andere Wege finden sich zu finanzieren, was die Unternehmen auf den Plan rief. Durch Sozialsponsoring entdeckten die sozialen Organisationen eine neue Finanzquelle und die Unternehmen eine Möglichkeit ihr öffentliches Anse-hen zu verbessern, indem sie eine „gute Sache“ mit Geld unterstützen.⁴³ Gute Bei-spiele für Sozialsponsoring sind die Autofirma „Buick“, welche sich um geistig Behinderte kümmert, „Coca Cola“, die eine Kampagne für Obdachlose veranstal-ten, Konservenfabrikant Heinz, der Krankenhäuser mit Babynahrung versorgt und Fast Food-Anbieter Burger King, der die Opfer des letzten Erdbebens in San Fran-cisco unterstützt.⁴⁴ In den Niederlanden unterstützen die pharmazeutische Indus-trie und Hersteller von medizinischen Apparaten sogar fast die Hälfte der allge-meinen niederländischen Krankenhäuser.⁴⁵

Der neueste Bereich des Sponsoring ist das Umweltsponsoring oder auch Öko-sponsoring genannt. Im wesentlichen unterscheidet es sich kaum vom Sozialspon-soring, nur dass sich die geförderten Organisationen im Bereich des Natur- und Tierschutzes, der ökologischen Forschung und der Umwelterziehung engagieren. Besonders wichtig für diesen Bereich ist, das sich die Sponsoren konsequent für die gesponserten Organisation einsetzen und dass Außenstehende eine Verbin-dung zwischen dem Sponsor und den Gesponserten herstellen kann⁴⁶ (z.B.: „...die Initiative von Uhu (damals Lingner & Fischer) zur Auswilderung des Uhus in hei-mischen Wäldern “⁴⁷

Das Unternehmen verpasst sich sozusagen einen „grünen Anstrich“. Es wird nun erwartet, dass sich auch intern im ökologischen Sinne etwas tut (z.B.: Abschaf-fung von Plastikbechern und Getränkedosen in den Getränkeautomaten). „IBM-Deutschland“ meinte in einem Zeitungsinterview dazu⁴⁸: „Man sponsert hier nicht ungestraft. Erst einmal prüfen, wie weit man den Kopf aus dem Fenster strecken kann.“⁴⁹ Umweltschutzorganisationen schießen praktisch ein Eigentor, wenn sie sich Unternehmen sponsern lassen, die als Umweltsünder bekannt sind. Green- peace zum Beispiel lehnt jeden Sponsor aus dem Industriebereich ab.⁵⁰ Weniger Sorgen darüber scheint sich allerdings der „World Wide Fund for Nature“ (WWF) zu machen, denn sie lassen sich unter anderem vom Otto-Versand, von IBM, Opel und der Deutschen Bank sponsern und kassieren so etwa 3 Millionen DM pro Jahr.⁵¹

Stärken des Sozialsponsoring:

1. Möglichkeit zur eigenen Darstellung
2. Vermittlung von Sympathie
3. Die Unternehmen können hier ihr gesellschaftliches Verantwortungsbe- wußtsein beweisen

Schwächen des Sozialsponsoring:

1. Fast keine Werbewirkung, da es kaum Medieninteresse
2. Die Frage der Glaubwürdigkeit

Stärken des Umweltsponsoring:

1. Hohes Interesse und hohe Akzeptanz in der Bevölkerung.
2. Die Unternehmen können hier beweisen, dass auch sie wissen, dass sie ei- ne Verantwortung gegenüber zukünftige Generationen haben.

Schwächen des Umweltsponsoring:

1. Die mangelnde Glaubwürdigkeit einiger Unternehmen (z.B.: Schell, mit ihren Bohrinseln in den Meeren, würde einen Wasserschutzverein spon- sern.

2.3.4 Medien-/Programmsponsoring

Grundlegend ist Medien-/Programmsponsoring „Die Summe aller SponsoringAktivitäten, die ein Unternehmen in einer bestimmten Form oder in sämtlichen Formen der Unterstützung von Presse-, Radio- und TV-Sendungen realisiert.“⁵² Als am 1.1.1992 der Rundfunkstaatsvertrag in Kraft trat, war es von da an erlaubt Programmsponsoring zu betreiben.⁵³ Bei diesem Bereich des Sponsoring finanzieren die Unternehmen, mit den Sendern zusammen, Radio- oder Fernsehsendungen und dafür wird das Logo und der Name des Unternehmens vor und nach der Sendung für maximal 5 Sekunden eingeblendet oder erwähnt.⁵⁴

Es ist besonders beliebt bei Herstellern von Markenartikeln (größtenteils Braue- reien⁵⁵ ), da man über audiovisuelle Medien ein sehr großen Bereich von potentiel- len Käufern ansprechen und außerdem den Bekanntheitsgrad der jeweiligen Marke steigern kann.

Noch ist das Volumen für diesen Bereich investiertes Geld ziemlich niedrig. 1996 lag etwa bei 102 Millionen DM, aber man rechnet mit einem stetigen Wachstum in den nächsten Jahren.⁵⁶

2.4 Sponsoringtypen

Aus Sicht der Unternehmen kann man die Gründe für Sponsoring in 3 verschiedene Typen einteilen⁵⁷:

Typ 1: Uneigennütziges Sponsoring

Dieser Sponsoringtyp hat altruistische Ansätze. Es geht hier in erster Linie ums geben und nicht ums nehmen. Es wird nur sehr zurückhaltend Öffentlichkeitsar- beit betrieben, aber sie wird betrieben, also nicht mit dem Mäzenatentum zu ver- wechseln. Der Förderungsgedanke ist in den meisten Fällen bereits in den Grund- sätzen des Unternehmens verankert, und die Förderung wird daher durch das Un- ternehmen selbst oder durch eine firmeneigene Stiftung ausgeführt. In erster Linie unterstützt dieser Typ kulturelle, soziale und andere nichtkommerzielle Instituti- onen.⁵⁸

Typ 2: Förderungsorientiertes Sponsoring

Auch bei diesem Typ geht es, ähnlich wie bei Typ 1, vordergründig um den För- derungsgedanken. Allerdings wird hier mehr Wert auf die Öffentlichkeitsarbeit gelegt, aber immer in einem Maße, dass das Geben immer das Nehmen über- wiegt und auch ohne eine professionelle und systematische Planung. Einsetzungsbereiche für diesen Typ liegen im Sozio-, Umwelt- und Kulturbe- reich.⁵⁹

Typ 3: Klassisches Sponsoring

Dieser Typ macht es zur Voraussetzung, öffentlich genannt zu werden, da er sonst nicht als Sponsor tätig wird. Der Förderungsgedanke steht hierbei im Hintergrund. In erster Linie zählt die kommunikative Wirkung, die das Sponsoring hat. Alle vereinbarten Leistungen und Gegenleistungen werden hier vertraglich festgehal- ten, nachdem sie systematisch geplant wurden. Besonders gerne wird dieser Typ im Sportbereich tätig.⁶⁰

3. Sponsoringansichten

3.1 Sponsoring aus der Sicht der Unternehmen

Unternehmen betreiben Sponsoring in erster Linie, um einen höheren Bekannt- heitsgrad und ein positives Image zu bekommen.⁶¹ Wie hoch ihr Bekanntheitsgrad wird und welches Image sie bekommen, hängt allerdings von verschiedenen Kriterien ab, unter denen man unterscheiden muss.⁶²

Art der Sponsorenleistung

Es gibt verschiedene Möglichkeiten für einen Sponsor jemanden zu sponsern. Am häufigsten werden Geld, Sachmittel oder Dienstleistungen bereit gestellt, wobei hier wiederum zu differenzieren ist⁶³:

„1. Geld

- Einmaliger Geldbetrag [z.B. Trikots mit Werbung; d.V.],
- Laufende, regelmäßige Zahlungen [z.B. Zahlung der Fahrtkosten für monatliche Ausflüge einer Behindertenschule; d.V.].“⁶⁴

„2. Sachmittel

- Ausstattung mit Produkten des Sponsors (zum Beispiel Autos, Computer, Sportgeräte),
- Verpflegung bei Veranstaltungen.“⁶⁵

„3. Dienstleistungen beziehungsweise Know-how

- Übernahme administrativer Aufgaben durch den Sponsor (zum Beispiel Einladungen, Logistik),
- Bereitstellung von Mitarbeitern für einen begrenzten Zeitraum (Secondments),
- Unterstützung bei der Einrichtung eines multimedialen Kommunikationssystems.“⁶⁶

Anzahl der Sponsoren

Die Stellung eines Sponsors im Vergleich zu seinen Mitsponsoren hängt davon ab, wie viele Mitsponsoren es gibt. Gibt es nur einen Sponsor, spricht man von Exklusiv-Sponsoren, sind noch andere beteiligt, nennt man sie Co-Sponsoren⁶⁷:

„1. Exklusiv-Sponsorship

- Alleiniges Auftreten des Sponsors beim Ereignis,
- Name des Sponsors geht mit in das Ereignis ein (Titelsponsoring) [z.B. im Bereich des Programmsponsoring: „Die lange Kulm- bacher Filmnacht“ auf SAT1 oder „Auf Schalke - das Veltins Studio“ auf DSF; d.V.].“⁶⁸

„2. Co-Sponsorship

- Mehrere (eine vorher festgelegte oder nicht begrenzte Anzahl) Sponsoren beteiligen sich an einem Sponsorship mit Konkur- renzklausel (das heißt, aus einer Branche wird lediglich ein Co- Sponsor akzeptiert).
- Beteiligung von Sponsoren ohne Konkurrenzklausel (das heißt, jedes Unternehmen wird zu den gestellten Bedingungen akzep- tiert).“⁶⁹

Exklusiv-Sponsorships sind besonders beim Kultur-, Sozio- und Medien-/Pro- grammsponsoring anzutreffen, aber auch bei einigen Sportveranstaltungen, wie zum Beispiel Tennis oder Golf. Bei anderen Sportveranstaltungen hingegen, wer- den mehrere Sponsoren akzeptiert, um eine breitere finanzielle Basis für die Wettkämpfe zu schaffen.⁷⁰

Art des Sponsors

Viele Unternehmen nutzen das klassische Sponsoring nur als Kommunikations- instrument, ihre Produkte oder Dienstleistungen haben nichts mit ihren sportlichen oder kulturellen Sponsoring-Aktivitäten zu tun (z.B.: ein Autohersteller sponsert eine Fußballmannschaft). Allerdings gibt es auch Sponsoren, die auch Interesse an den Leistungen der von ihnen gesponserten Institutionen oder Veranstaltungen haben⁷¹:

1. Leistungssponsoren

- Sponsoren die ein besonderes Interesse an der Durchführung von sportlichen, kulturellen und sozialen Aktionen haben, um ihre Produkte dort zu präsentieren, nennt man Produktspon- soren. Beispielsweise gehören Hersteller von Sportartikeln, Musikinstrumenten, Erfrischungsgetränken u.v.a.
- Unternehmen, die Leistungen bereitstellen, welche im Rahmen der Veranstaltung wichtig sind, bezeichnet man als Dienstleis- tungssponsoren. Zum Beispiel ein Speditionsunternehmen, das Transportmöglichkeiten zur Verfügung stellt.⁷²

2. Unternehmen als Sponsoren

- Unternehmen, die Sponsoring nur als Kommunikationsinstru- ment benutzen, wie z.B. Banken und Brauereien.
- Unternehmen, die in ihr Leistungsprogramm auch Einflüsse des Sponsoring aufnehmen wollen⁷³, wie „... zum Beispiel neue Versicherungsarten im Sport, Einfluss der Kunst auf das Produktdesign, Ausstattung der Büroräume mit Kunstobjek- ten “⁷⁴

„3. Stiftungen als Sponsoren

- Unternehmensfremde Stiftungen, die mit dem ausschließlichen Zweck der finanziellen Förderung von sportlichen, kulturellen und wissenschaftlichen Institutionen und Personen gegründet wurden (zum Beispiel Deutsche Sporthilfe, Krankenhausstif- tungen).
- Unternehmenseigene Stiftungen (zum Beispiel Stiftung Volks- wagenwerk, Robert-Bosch-Stiftung, Fritz-Thyssen-Stiftung, Daimler-Benz-Stiftung).“⁷⁵

Initiator des Sponsoring

Je nach dem von wem die Initiative für ein Sponsoring ausgegangen ist, kann man zwischen fremd- und eigeninitiiertem Sponsoring unterscheiden:

1. Fremdinitiiertes Sponsoring:

Die Unternehmen beteiligen sich an externen Sponsorships von Vereinen, Verbänden oder Organisationen. Hierbei ist zu beachten, dass ein Sponsorship mit zunehmender Sponsoren-Zahl für ein Unternehmen immer unattraktiver wird, da es nur noch eines unter vielen ist.

2. Eigeninitiiertes Sponsoring:

Die Unternehmen führen interne Sponsorships durch, die immer mehr an Bedeutung gewinnen, wie zum Beispiel eigene Wettbewerbe oder Sportveranstaltungen.

Vielfalt des Sponsoring

Je nach dem wie Intensiv die einzelnen Unternehmen im Sponsoring engagieren, konzentrieren sie sich auf ein Sponsorship oder haben mehrere Sponsorships an der Hand:

1. Konzentriertes Sponsoring:

Die Unternehmen konzentrieren sich auf einen der vier Sponsoring- bereiche und innerhalb dieses Bereiches gehen sie mehrere Spon- sorships ein.

2. Differenziertes Sponsoring:

Die Unternehmen haben Sponsorships in mehreren der vier Bereiche, wie zum Beispiel im Sport- und Programmsponsoring.

Art der Nutzung

1. Isoliertes Sponsoring:

Wenn ein Unternehmen das Instrument Sponsoring einsetzt ohne es inhaltlich, formal oder zeitlich mit den anderen Kommunikations- instrumenten (z.B. Fernsehwerbung oder Werbeplakate) zu verbinden.

2. Integriertes Sponsoring:

Um ein festes Erscheinungsbild des Unternehmens zu erzeugen, wird hier das Sponsoring inhaltlich, formal und zeitlich mit den anderen Kommunikationsinstrumenten verbunden.⁷⁶

3.2 Sponsoring aus der Sicht der Gesponserten

Neben den Sponsoringformen aus der Sicht der Sponsoren, gibt es natürlich auch welche aus der Sicht der Gesponserten, die sich in erster Linie nur sponsern las- sen, um an Geld, Sachleistungen oder Know-how zu gelangen.⁷⁷ Genau wie bei den Sponsoren gibt es auch hier verschiedene Kriterien, die zum Unterscheiden wichtig sind.

Art der Gegenleistung des Gesponsorten

„Der Sponsor erwartet vom Gesponserten eine Gegenleistung in Form einer (direkten oder indirekten) Werbung für das Unternehmen oder eine seiner Leistungen.“⁷⁸ Es sind folgende Gegenleistungen denkbar:

1. Werbung während einer Veranstaltung

- Personenbezogene Werbung, beispielsweise durch tragen von Lo- gos der Sponsoren auf der Sportkleidung, im Bereich des Sports.
- Werbung am Veranstaltungsort, wie zum Beispiel durch Banden- werbung, Plakate, Durchsagen oder verschiedene Geräte ( Sportgeräte, Getränkewagen, etc.).

2. Nutzung von Prädikaten in der Unternehmenskommunikation

- Offizielle Prädikate: Die Erlaubnis offizielle Prädikate, wie zum Beispiel „Offizieller Ausstatter der deutschen Fußballnational- mannschaft“, in die Unternehmenskommunikation einfließen zu lassen.
- Titelsponsoring: Der Name des Sponsoren geht mit in die Veran- staltung ein, zum Beispiel beim Tennis der „Peugeot World Team Cup“.
- Lizenzierung: Vergabe von Lizenzen, zur Benutzung von Emble- men oder Zeichen des Gesponsorten, zum Beispiel der Panda-Bär des WWF.

3. Einsatz der Gesponsorten in der Unternehmenskommunikation

- Einzelpersonen, Gruppen und Objekte (z.B. Gemälde) werden in der Werbung oder bei Produktpräsentationen eingesetzt.⁷⁹

Art der gesponserten Individuen/Gruppen

„Die Spannweite der Gesponserten reicht von Personen beziehungsweise Gemeinschaften, die ihre Tätigkeit beruflich ausüben, wie zum Beispiel Profisportler, bis zu Gruppen beziehungsweise Mannschaften, die die geförderten Aktivitäten nur als Hobby ansehen, “⁸⁰ Dem Entsprechend unterteilt man zwischen Professionellen, Halb-Professionellen und Amateuren.

Art der gesponserten Organisationen

Da eine Einzelperson nur in Ausnahmefällen direkt gesponsert werden, ist spezielles Augenmerk auf die verschiedenen Organisationen zu richten:

1. Verbände: Sie haben die Erlaubnis nationale und internationale Veranstal- tungen durchzuführen.
2. Vereine: Sie befassen sich mit sportlichen, kulturellen, sozialen o.ä. Auf- gaben, nach dem Prinzip des Gemeinnützigkeit.
3. Stiftungen: Organisation, die einen bestimmten Stiftungszweck haben, wie zum Beispiel die Unterstützung von Universitäten.
4. Öffentliche und gemeinnützige Institutionen: Hiermit sind Theater, Muse- en, Krankenhäuser u.a.m. gemeint, die durch Sponsoring ihre Leistungen verbessern können.⁸¹

Art der gesponserten Veranstaltung

Immer öfter werden bestimmte Ereignisse (z.B. Wettkämpfe, Ausstellungen, Fernsehsendungen) gesponsert. „Es ist Aufgabe des Veranstalters oder Ausrichters, Sponsoren zu deren Finanzierung zu finden.“⁸² Dabei ist es egal, ob es sich um offizielle oder inoffizielle Veranstaltungen handelt. In den letzten Jahren allerdings, gingen die Unternehmen dazu über eigene Veranstaltungen zu veranstalten. Beispiele für gesponserte Veranstaltungen⁸³:

1. „Offizielle Veranstaltungen: nationale und internationale Sportwettbewer- be, Durchführung von Kulturprogrammen durch offizielle Organisationen (zum Beispiel Salzburger Festespiele).“⁸⁴
2. „Inoffizielle Veranstaltungen: Unternehmen unterstützen Sportwettbewer- be (Schaukämpfe) oder nicht-offizielle Institutionen (zum Beispiel Medi- enanbieter, Privatveranstalter), Kultur- und Kunstprogramme.“⁸⁵
3. „Kreierung eigener Projekte durch den Sponsor: Ausschreibung von Sport-, Kunst- und Umweltwettbewerben, Durchführung von Kulturpro- grammen, Initiierung eigener Forschungsprojekte.“⁸⁶

4. Sportsponsoring am Beispiel eines Freundschaftsspiels

Dieses Beispiel bezieht sich auf das Freundschaftsspiel zwischen der deutschen und der niederländischen Damen-Volleyball-Nationalmannschaft in Emden im Dezember 1999. Veranstalter war der Volleyballverein Emden (VVE), ein recht kleiner Verein. Zur Finanzierung dieser Veranstaltung entschieden sie sich für ein Co-Sponsorship, denn Volleyball ist nicht gerade eine In-Sportart. Die Unterneh- men haben sich gut überlegt, ob es für sie irgendeinen Nutzen hat diese Veranstal- tung zu unterstützen. Diese Tatsache habe ich persönlich mitbekommen, als der Kassenwart des VVE versuchte ein Sportgeschäft dazu zu überreden als Sponsor tätig zu werden. Letztendlich sagte das Sportgeschäft dann doch zu. Daraus lässt sich leicht schließen, dass es fast unmöglich gewesen wäre einen Exklusiv-Spon- sor zu finden, der bereit gewesen wäre genügend Geld zu investieren um die Ver- anstaltung zu finanzieren.

Wer sich entschied doch als Co-Sponsor aufzutreten, hatte zwei verschiedene Möglichkeiten eine Gegenleistung zu erhalten. Wer mindestens 100 DM investier- te wurde in einem Zeitungsartikel mit Firmenname und -logo abgedruckt. Wer bereit war mehr als 150 DM zu investieren, bekam seine eigene Bandenwer- bung.⁸⁷

5. Fazit

„Sponsoring begleitet unser Leben. Keine Fernsehsendung für ein Massenpubli- kum, die nicht ihren Sponsor hätte, keine Sport-Übertragungen aus den Stadien der Welt, die nicht von Sponsoren bezahlt würde, kein Talentwettbewerb im Kul- turleben, der nicht seine Sponsoren im Hintergrund hätte. Ohne Sponsoring wäre unsere Welt um viele Errungenschaften, um manche Entdeckungen und um sehr viel Spass und Lebensqualität ärmer.“⁸⁸ Dieser Meinung kann ich mich nur an- schließen, denn Sponsoring ist ein wichtiger Teil in unserer Gesellschaft gewor- den und es wird sich sicherlich auch noch weiter entwickeln. Ein gutes Beispiel für die stetige Entwicklung des Sponsoring ist das Medien-/Programmsponsoring, was es vor 1992 gar nicht gab, da es gesetzlich nicht erlaubt war. Betrachtet man diesen Bereich nun einmal genauer, kann man sehen, dass das investierte Gelvo- lumen von Jahr zu Jahr steigt.

Sponsoring wird schon bald das wichtigste Mittel der Unternehmenskommunika- tion sein und andere Mittel, wie die herkömmliche Werbung, fast komplett ver- drängen.

Literaturverzeichnis

BORTOLUZZI DUBACH, Elisa, Hansrudolf Frey, Sponsoring: Der Leitfaden für die Praxis, Bern; Stuttgart; Wien: Haupt, 1997

BROCKHAUS ENZYKLOPÄDIE: in vierundzwanzig Bänden, 19. Aufl., Band 20, Sci-Sq, Mannheim: F. A. Brockhaus GmbH, 1993

BRUHN, Manfred, Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, 3. Aufl., Frankfurt am Main: Frankfurter Allgemeine; Zeitung für Deutschland, Wiesbaden: Gabler, 1998

MEFFERT, Heribert, Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensfüh- rung: Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele, 8. Aufl., Wiesbaden: Gabler, 1998

PEPELS, Werner, Einführung in die Kommunikationspolitik: eine Werbelehre mit Beispielen und Kontrollfragen, Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag, 1997

SCHIEWE, Kirstin, Sozial-Sponsoring: ein Ratgeber, 2. Aufl., Freiburg im Breisgau: Lambertus Verlag, 1995

Mündliche Quellen

Interview mit Michael Schmeling, Kassenwart vom Volleyballverein Emden (VVE), Dezember 1999

Eidesstattliche Versicherung

Hiermit versichere ich, dass ich die Arbeit selbstständig angefertigt habe, keine anderen als die angegebenen Hilfsmittel benutzt und die Stellen der Facharbeit, die im Wortlaut oder im wesentlichen Inhalt aus anderen Werken entnommen wurden, mit genauer Quellenangabe kenntlich gemacht habe.

Verwendete Informationen aus dem Internet sind der Lehrerin/dem Lehrer vollständig im Ausdruck zur Verfügung gestellt worden.

Ort, Datum, Unterschrift:_____________________________________________

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¹ Vgl. SCHIEWE, 1995, S.12

² BRUHN zitiert nach BORTOLUZZI DUBACH, 1997, S.15

³ Vgl. SCHIEWE, 1995, S.13

⁴ Vgl. BRUHN, 1998, S.23

⁵ Vgl. BRUHN, 1998, S.19

⁶ Vgl. SCHIEWE, 1995, S.12

⁷ BRUHN, 1998, S.19

⁸ Vgl. ebenda, S.20

⁹ Vgl. SCHIEWE, 1995, S.20

¹⁰ Vgl. BRUHN, 1998, S.20

¹¹ Vgl. SCHIEWE, 1995, S.21f

¹² Vgl. BRUHN, 1998, S.20

¹³ Vgl. SCHIEWE, 1995, S.13

¹⁴ MEENAGHAN und Flood zitiert nach BRUHN, 1998, S.24

¹⁵ MEENAGHAN und Flood zitiert nach BRUHN, 1998, S.24

¹⁶ Vgl. SCHIEWE, 1995, S.13

¹⁷ Vgl. ebenda, S.13

¹⁸ Vgl. BRUHN, 1998, S.24f

¹⁹ Vgl. MEFFERT, 1998, S.712

²⁰ Vgl. BRUHN, 1998, S.28ff

²¹ Vgl. SCHIEWE, 1995, S.15

²² BORTOLUZZI DUBACH, 1997, S.16

²³ Vgl. PEPELS, 1997, S.145

²⁴ ebenda, S.145

²⁵ Vgl. MEFFERT, 1998, S.710

²⁶ Vgl. BÜSCHEMANN zitiert nach SCHIEWE, 1995, S.15

²⁷ Vgl. PEPELS, 1997, S.145

²⁸ Vgl. ebenda, S.145f

²⁹ ebenda, S.146

³⁰ Vgl. ebenda, S.146

³¹ BORTOLUZZI DUBACH, 1997, S.16

³² Vgl. SCHIEWE, 1995, S.16

³³ Vgl. BICKMANN zitiert nach SCHIEWE, 1995, S.16

³⁴ ebenda, S.16

³⁵ ebenda, S.16

³⁶ Vgl. MEFFERT, 1998, S.712f

³⁷ Vgl. PEPELS, 1997, S.147

³⁸ Vgl. SCHIEWE, 1995, S.16

³⁹ BORTOLUZZI DUBACH, 1997, S.16

⁴⁰ ebenda, S.16

⁴¹ Vgl. PEPELS, 1997, S.147

⁴² Vgl. SCHIEWE, 1995, S.25

⁴³ Vgl. ebenda, S.18f

⁴⁴ Vgl. GESTERKAMP zitiert nach SCHIEWE, 1995, S.25

⁴⁵ Vgl. LABETZSCH zitiert nach SCHIEWE, 1995, S.26

⁴⁶ Vgl. PEPELS, 1997, S.147

⁴⁷ ebenda, S.147

⁴⁸ Vgl. SCHIEWE, 1995, S.17

⁴⁹ FRANKFURTER ALLGEMEINE ZEITUNG zitiert nach SCHIEWE, 1995, S.17

⁵⁰ Vgl. SCHIEWE, 1995, S.17

⁵¹ Vgl. BADISCHE ZEITUNG zitiert nach SCHIEWE, 1995, S.18

⁵² BORTOLUZZI DUBACH, 1997, S.16

⁵³ Vgl. BRUHN/MEHLINGER zitiert nach BRUHN, 1998, S.52

⁵⁴ Vgl. MEFFERT, Marketing, 1998, S.709f

⁵⁵ Vgl. ebenda, S.710

⁵⁶ Vgl. BRUHN, 1998, S.52

⁵⁷ Vgl. BRUHN, 1998, S.25

⁵⁸ Vgl. ebenda, S.25ff

⁵⁹ Vgl. ebenda, S.27

⁶⁰ ebenda, S.27

⁶¹ Vgl. BROCKHAUS ENZYKLOPPÄDIE, Band 20, 1993, S.687

⁶² Vgl. BRUHN, 1998, S.37

⁶³ Vgl. ebenda, S.37

⁶⁴ BRUHN, 1998, S.37

⁶⁵ ebenda, S.37

⁶⁶ ebenda, S.38

⁶⁷ Vgl. ebenda, 1998, S.38

⁶⁸ ebenda, S.38

⁶⁹ ebenda, S.38

⁷⁰ Vgl. BRUHN, 1998, S.38

⁷¹ Vgl. ebenda, S.39

⁷² Vgl. ebenda, S.39

⁷³ Vgl. ebenda, S.39

⁷⁴ ebenda, S.39

⁷⁵ ebenda, S.39f

⁷⁶ Vgl. BRUHN, S.41

⁷⁷ Vgl. BORTULUZZI DUBACH, 1997, S.17

⁷⁸ BRUHN, 1998, S.41

⁷⁹ Vgl. ebenda, S.41ff

⁸⁰ ebenda, S.44

⁸¹ Vgl. BRUHN, 1998, S.45ff

⁸² ebenda, S.47

⁸³ Vgl. ebenda, S.47

⁸⁴ ebenda, S.47

⁸⁵ ebenda, S.47

⁸⁶ ebenda, S.47

⁸⁷ nach Interview mit Michael Schmeling, Dezember 1999

⁸⁸ BORTOLUZZI DUBACH, 1997, S.13