Kriterien zur Auswahl von Leistungskategorien bei Brand- und Line-Extensions

I. Inhaltsverzeichnis

I. ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

II. ABBILDUNGSVERZEICHNIS

III. TABELLENVERZEICHNIS

1 LINE- UND BRAND-EXTENSIONS
1.1 Begriff der Lineund Brand-Extension
1.2 Line-Extension
1.2.1 Chancen und Risiken von Line-Extensions
1.2.2 Beispiele für Line-Extensions
1.3 Brand-Extensions (Markenerweiterungen)
1.3.1 Chancen und Risiken von Brand-Extensions
1.3.2 Beispiele für Brand-Extensions

2 KRITERIEN ZUR AUSWAHL NEUER LEISTUNGSKATEGORIEN
2.1 Dehnungspotential einer Marke (Tragfähigkeit)
2.1.1 Bekanntheit
2.1.2 Markenimage
2.2 Transferpotential einer Marke (Übertragbarkeit)
2.2.1 „All-over-Messung“
2.2.2 Imagetransfermodell von Schweiger
2.2.3 Imagetransfer-Modell von Meffert/Heinemann
2.3 Empirische Ermittlung des Markenimages

3 LITERATURVERZEICHNIS

II. Abkürzungsverzeichnis

LE Line-Extension BE Brand-Extension

III.Abbildungsverzeichnis

ABBILDUNG 1: IDEALTYPISCHE MARKENERWEITERUNG

ABBILDUNG 2: IMAGETRANSFER-MODELL VON SCHWEIGER

ABBILDUNG 3: IMAGETRANSFERMODELL VON MEFFERT UND HEINEMANN

IV.Tabellenverzeichnis

TABELLE 1: CHANCEN UND RISIKEN VON LINE-EXTENSIONS.

TABELLE 2: CHANCEN UND RISIKEN VON BRAND-EXTENSIONS

TABELLE 3: PRODUKT-/MARKENSCHEMA-MATRIX

1 Lineund Brand-Extensions

1.1 Begriff der Lineund Brand-Extension

Lineund Brand-Extensions sind Formen der Markendehnung. Bestehende Markennamen werden für neue Produkte verwendet. Handelt es sich um Produkte der bisherigen Produktkategorie, so spricht man von einer Line-Extension (auf Deutsch: Produktlinienerweiterung; im folgenden: LE). Wird die Marke für eine neue Produktkategorie verwendet, so ist das eine Brand-Extension (auf Deutsch: Markenerweiterung; im folgenden BE)

Ziel einer Markendehnung ist meistens die Umsatzsteigerung. Z.B. durch Erschließung zusätzlicher Konsumentengruppen und zusätzlicher Produktkategorien. Markendehnung kann auch ein Mittel zur Umsatzerhaltung sein (z.B. eine Schreibmaschinen-Marke, die sich auf Computer ausdehnt).¹

1.2 Line-Extension

Ein bestehendes Produkt wird unter Beibehaltung des Markennamens variiert. Typische Variationen sind zum Beispiel:²

- neue Geschmacksrichtungen
- neue Farben oder Formen
- neue Zutaten
- neue Packungsgrößen

1.2.1 Chancen und Risiken von Line-Extensions

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten³

1.2.2 Beispiele für Line-Extensions

- Milka-Schokolade ist eine weit gedehnte Marke: 13 Geschmacksrichtungen bei 100g-Tafeln, 5 Geschmacksrichtungen bei 100g-Tafeln mit reduzierten Kalorien, 6 Geschmacksrichtungen bei 300g-Tafeln, 4 Geschmacksrichtungen bei 40g-Tafeln, 5 „limitierte“ 100g-Tafeln für die Wintersaison.⁴

- Die stärkste Marke der CLT-UFA ist RTL. Im Bereich TV gibt es folgende Line-Extensions: RTL 2, Super RTL, RTL 4, RTL5, RTL TVI Nieuws, RTL 7, RTL 9, CLUB RTL, RTL KLUB⁵

1.3 Brand-Extensions (Markenerweiterungen)

Die BE ist zur Zeit die beliebteste Strategie, um mit neuen Produkten in neue Märkte einzusteigen. Die bestehende Marke soll beim möglichst risikolosen Eintritt in die neue Kategorie helfen.

Bei indirekten BEs wird die bestehende Marke (Master-Brand) um eine weitere Markenbezeichnung ergänzt: Vertikale, indirekte BEs erweitern die Hauptmarke nach oben (Super-Branding) oder unten (Sub-Branding). Bei horizontalen, indirekten BEs werden zwei bestehende Marken miteinander kombiniert (Co-Branding). Bei direkten BEs wird die bestehende Marke alleine für das neue Produkt benutzt.

Der idealtypische Markenerweiterungsprozeß hat ausschließlich positiven Einfluß auf beide Marken: Das Erweiterungsprodukt partizipiert am bereits aufgebauten Image der Stammmarke und gibt selber positive Impulse zurück.

Erfolglose BEs verletzten die Stammmarke nur, wenn eine große Ähnlichkeit zum neuen Produkt vorliegt.⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.3.1 Chancen und Risiken von Brand-Extensions

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]

¹ vgl. Esch, F.-R.; Fuchs, M.; Bräutigam, S.: Konzeption und Umsetzung von Markenerweiterungen in: Esch, F.-R. (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2.Aufl., (im folgenden zitiert als: Markenerweiterungen), Wiesbaden 2000, S.671 ff. vgl. Keller, K.L.: Strategic Brand Management, Upper Saddle River 1998, S.453. Keller bezeichnet beide Arten der Markendehnung als „Brand-Extension“. Er unterteilt in Line- Extension und Category-Extension.

² vgl. Kotler, P.; u.a.: „Grundlagen des Marketing“, 2. Aufl., Hempstead 1999, S.553.

³Zusammengestellt aus: Esch, F.R.; Fuchs, M.; Bräutigam, S.: Markenerweiterungen, Wiesbaden 2000, S.678-680; Quelch, A., Kenny, D.: Extend Profits, Not Product Lines in: Harvard Business Review, 1994, H. September-October, S.154-156; Trout, J; Rivkin, S.: The New Positioning, 1st edition, New York 1996, S.41-47.

⁴ vgl. Produktinformationen unter http://www.milka.de/lilaland/; Stand: 12.10.2000

⁵ vgl. Firmeninformationen unter http://www.clt-ufa.com | business areas | television; Stand 12.10.2000

⁶ vgl. Esch, F.R.; Fuchs, M.; Bräutigam, S.: Markenerweiterungen, Wiesbaden 2000, S.675-677; Meffert, H.: Entscheidungsorientierter Ansatz der Markenpolitik, in Bruhn, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Band 1, Stuttgart 1994, S.173-197; Sattler, H.: Monetäre Bewertung von Markenstrategien für neue Produkte, Stuttgart 1997, S.38-39, bei Sattler heißt die BE „Franchise Extension“; Keller, K.L.: Strategic Brand Management, Upper Saddle River 1998, S.482.

⁷ vgl. Esch, F.R.; Fuchs, M.; Bräutigam, S.: Markenerweiterungen., Wiesbaden 2000, S.677-680; Aaker, D.A.: Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name, New York 1991, S.209-227