Die Werbung als Mittel zur Schaffung von Präferenzen und zweckmäßige Arten und Mittel der Werbung

Inhaltsverzeichnis

Deckblatt

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

Die bekanntesten Werbesprüche

Definition Werbung

Werbung- Verführung oder Information?

Planung Werbung

Ziele der Werbung
- Zielgruppen
- Werbebudget
- Methoden der Werbung

Werbemittel

Werbeträger

Grundsätze der Werbung

Wirkung der Werbung

Arten der Werbung
- Public Relations
- Gemeinschaftswerbung

Verteilung der Werbung auf die Glieder der Handelskette

Sprüchen von Werbeleuten

Fremdwörterverzeichnis

Quellenangaben

Arbeitsablauf

Anhang
- Quiz
- Coca- Cola Postkarten
- Catharina Reisen ( Briefwerbung vom 25.04.2001)
- Werbeprospekt: Mazda ( Beilage im Kurier vom 03.05.2001)
- Quelle Katalog „ Jetzt Aktuell“ Februar 2001
- „ Vom Sarotti- Mohr bis Pink Panter“, Artikel aus der Märkischen Oderzeitung vom 18.04.01
- „ Wunderbare Werbewelten“ Artikel aus dem Berliner Kurier vom 25.03.2001
- Prospekte aus dem Museum für Kommunikation
- Fanta Werbung
- Märkische Oderzeitung vom 03.05.2001
- Video mit Werbeaufnahmen

Einleitung

Im rahmen des Wirtschaftswissenschaftsunterrichts hat sich der gesamte Wirtschaftskurs b, der Klasse 12, mit der Ausarbeitung des Themas Absatz der Unternehmung beschäftigt. Die verschiedenen Gliederungspunkte des Themas wurden auf Gruppen verteilt, die in der Zeit vom 04.04.2001 bis 10.05.2001 ihr Thema ausarbeiten sollten.

Wir hatten das Thema

Die Werbung als Mittel zur Schaffung von Präferenzen und zweckmäßige Arten und Mittel der Werbung. Die Unterpunkte die wir ausarbeiten sollten waren:

- Ziel der Werbung
- Planung der Werbung
- Arten der Werbung
- Produktwerbung
- Unternehmenswerbung ( Public Relations)
- Mittel der Werbung

Wir haben anhand von Schulbüchern und diversen anderen Medien Informationen gesammelt und alle in dieser Arbeit zusammengefasst. Ziel der Arbeit ist es den anderen Schülern zu erklären, wie Werbung geplant wird, was Werbung überhaupt ist und welche Arten der Werbung es gibt.

Die bekanntesten Werbesprüche

Mach mal Pause

Sind wir nicht alle ein bisschen bluna

Nicht immer, aber immer öfters

Quadratisch. Praktisch. Gut.

Aus Erfahrung gut

Fakten, Fakten, Fakten

Bild dir deine Meinung

Antje bringt Käse aus Holland

Alles Müller, oder was?

Gib Aids keine Chance

Auf diese Steine können sie bauen

Er läuft, und läuft, und läuft

Pack den Tiger in den Tank

Ruf doch mal an

Mit fünf Mark sind sie dabei

Neckermann macht´s möglich

Katzen würden Wiskas kaufen

Die schönsten Pausen sind lila

Yello. Strom ist gelb

Mars macht mobil, bei Arbeit, Sport und Spiel.

Hoffentlich Allianz versichert

Definition Werbung

Bewusste, zweckgerichtete Beeinflussung von Menschen, die der Zielgerichteten Durchsetzung politischer, kultureller und wirtschaftlicher Interessen dient und alle Bereiche des gesellschaftlichen Lebens durchdringt. Von besonderer Bedeutung ist die Wirtschaftswerbung, die der Produktionspropaganda und der Unterstützung des Absatzes der Erzeugnisse auf dem Binnen- oder Außenmarkt dient. Die Tiefe arbeitsteilige Gliederung des gesellschaftlichen Reproduktionsprozesses macht die Werbung objektiv notwendig und unentbehrlich. Durch umfassende Informationen über die erzeugten Produkte, dem Verwendungszweck und gebrauchswert, ihrer Handhabung, Pflege und Wartung spielt die Werbung eine hervorragende Rolle bei der Zirkulation und Realisierung der Erzeugnisse. Die Werbung bedient sich einer Vielfalt gedruckter und graphischer dargestellter sowie akustischer Werbemittel bis zur werblichen Gestaltung der Warenauslagen. Ihr meist kombinierter Einsatz erfolgt auf der Grundlage einer umfassenden Werbekonzeption des jeweiligen Unternehmens. Dabei sind Charakter, Ziele und Mittel der Werbung Grundsätzlich abhängig von der jeweiligen Gesellschaftsordnung.

Werbung - Verführung oder Information?

Der eine nennt es Verführung, der andere Information. Beide sprechen von der Werbung, und beide haben Recht.

Werbung, früher auch Reklame genannt, spielt in der Wirtschaft und im öffentlichen Leben eine große Rolle. Durch Anzeigen in der Presse, durch den Werbefunk, das Werbefernsehen, durch Plakate, Prospekte, Kataloge, Schaufensterauslagen, Flugblätter und vieles mehr versucht Werbung die Menschen als Verbraucher von Waren oder Dienstleistungen zu beeinflussen. Unternehmen der Wirtschaft, Kirchen, Verbände, aber letztlich auch das Kind, dem das Haustier weggelaufen ist und deshalb Zettel an Bäume anbringt, sie alle sind Werbungstreibende. Werbeberater und Werbeagenturen bezeichnet man als Vermittler, wenn sie Werbeträgern Werbeaufträge vermitteln.

Wenn wir beim Frühstück das Radio einschalten, hören wir Werbung. Schlagen wie die Tageszeitung oder eine Illustrierte auf, sehen wir Werbung. Auf dem Weg zur Bushaltestelle begegnet uns die Werbung als Großplakat oder Autoaufschrift. Wenn wir vor dem Fernseher sitzen: wieder Werbung. Wo wir auch sind, Werbung ist stets mit uns.

Planung der Werbung

Die Planung der Werbung ist ein Teilbereich der Kommunikationspolitik einer Unternehmung, der sich auf der Grundlage von Markt- und Meinungsforschung mit der Freisetzung von Zielen und Mitteln oder kurz-, mittelund langfristigen Werbemaßnahmen beschäftigt. Die Werbeplanung muss in die Planung des gesamten Unternehmens integriert sein.

Die Planung beinhaltet die Bestimmung der Werbeziele einschließlich der Zielgruppen, die Bemessung des Werbebudgets, die Formulierung der Werbeaussage, die Bestimmung von Werbemitteln und Werbeträgern und die Kontrolle des Werbererfolgs.

Ziel der Werbung

Die Ziele der Werbung sind es mehr Aufmerksamkeit der Kunden zu erreichen, ihr Interesse zu wecken, ihm Informationen zu vermitteln und das Kaufinteresse und den Kaufwunsch anzuregen und dann die Kaufentscheidung herbei zu führen.

Beispiel:

Die Firma Coca- Cola macht schon lange durch ihr rotes Outfit auf sich aufmerksam. Da Rot in der Natur nur selten vorkommt ist es eine Signalfarbe und man wird leicht darauf aufmerksam. Diese Firma biete viele verschiedene Arten ihres Getränks an und hat somit für jeden die richtige Geschmacksrichtung parat. Sie preist sich an mit dem besten Geschmack und will somit die Kaufentscheidung des Kunden herbeiführen.

( siehe Anhang: Coca- Cola Postkarten)

Zielgruppen

Die Art der Werbung richtet sich immer nach der Zielgruppe. Sie muss dabei auf die Grundsätze der Werbung achten und sie respektieren.

Werbebudget

Darunter versteht man die Höhe des zur Verfügung stehenden Geldes und die Verteilung von diesem.

Methoden der Werbung

Die Methoden der Werbung sind die Bekanntmachung des Produktes, die Werbung so Überzeugend gestallten, dass bei den Konsumenten ein Bedarf entsteht. Einprägsam wird die Werbung durch Wiederholungen.

Aufgabe der Werbung

Die Aufgabe der Werbung ist es die Konsumenten umfassend zu Informieren, eine vielfache Suggestion und der Erwerb des Vertrauens der Konsumenten. Werbung soll neue Bedürfnisse wecken und die Nachfrage vereinheitlichen.

Aufgaben der Werbung werden unterschieden in

- Einführungswerbung: wenn neue Betriebsleistungen am Markt eingeführt werden sollen
- Erhaltungswerbung: soll die wirksamen Konkurrenzeinflüsse abschirmen und den bisherigen Absatz sichern( wird auch Erinnerungswerbung genannt)
- Stabilisierungswerbung: wenn die Stellung am Absatzmarkt durch Konkurrenzmaßnahmen gefördert ist erfolgt eine Gegenmaßnahme
- Expansionswerbung: reicht der Absatz noch nicht aus um einen günstigen Beschäftigungsgrad in der Produktion zu erreichen muss durch verstärkte Werbung neuer Markt erschlossen und der Absatz erweitert werden.

Werbemittel

Werbeelemente: - Wort: einprägsame, sprachlich gute Formulierung
- Ton: musikalische Untermalung
- Licht: Leuchttafeln, Lichtbilder
- Farben: künstlerische Farbgebung
- Form: geschmackvolles Design
- Aktion: Sonderpreise, Preisausschreiben, Veranstaltungen

Werbesprache: Sammelbezeichnung für die besonderen Sprachlichen Ausdrucksmitteln der Wirtschaftswerbung, dazu gehören emotionsgeladene Aufwertende, beschönigende Wörter, rhetorische Mittel wie Wiederholungen, Behauptungen, Befehl, Anrede, Antithese; syntaktische Verkürzungen, Slogans. Sprachschöpferisch wirkt die Werbung durch Neubildung von Wörtern und durch Umformung von vorhandenen Redewendungen, Metaphern und Schlagwörtern. Häufig wird ihr eine manipulierende Wirkung auf den Konsumenten nachgesagt.

Beispiele: - Das Verkaufsgespräch: Es ist ein besonders wirksames Werbemittel, weil der Kunde unmittelbar angesprochen wird.
- Der Werbefunk: wird von Millionen Menschen täglich gehört. Die Werbedurchsage soll knapp, aktuell und spannend sein. Einprägsame Slogans erhöhen die Werbewirkung.
- Die Werbevorführung: Verbindet Werbegespräch mit einer Handlung( Zum Beispiel eine Waschvorführung, Probefahrt, Modenschau)
- Vorteil( Vergünstigung): Die Gewährung von Vergünstigungen in Form von Werbezugaben ( Proben, Kalender, Luftballons, Gummibälle) entspricht dem Gedanken, dass kleine Geschenke die Freundschaft erhalten. Preisvergünstigungen veranlassen den Kunden zum häufigem Einkauf im gleichen Geschäft.

Werbeschrift: - Werbebrief: Er soll durch ein ansprechendes Äußeres in einer frischen, Lebensnahen Sprache die Aufmerksamkeit des Lesers wecken ( für ein Beispiel siehe Anhang: Catharina Reisen)
- Anzeige: Sie wird auch „ Königin der Werbemittel“ bezeichnet. Wichtig ist die Auswahl des Werbeträgers und der Zeitpunkt der Veröffentlichung. ( für ein Beispiel siehe Anhang: Märkische Oderzeitung vom 09.05.2001)
- Werbedruck: Er wird in Form von Katalogen, Prospekten, Preislisten, Handzetteln und Kundenzeitschriften herausgegeben. Er soll sachlich unterrichten aber durch eine ideenreiche und farbenfrohe Gestaltung die Kaufbereitschaft beeinflussen. ( für ein Beispiel siehe Anhang: Quelle Katalog)
- Transparente: Sind Leucht- und Lautschriften.

Werbebild: Kann ein Plakat, ein Werbefoto oder ein Werbefilm sein.

Werbeträger

Sind Instutitionen, welche die Werbemittel an die umworbenen heranbringen. Zu ihnen gehören Zeitungsverlage, Rundfunk- und Fernsehanstalten, Verkehrsbetriebe und Kinos.

Waren und Verpackungen

1) Schaufenster
2) Verkaufsraum
3) Messen und Ausstellungen
4) Verkaufsverpackungen

Grundsätze der Werbung

1) Wahrheit: Die Werbung soll vertrauen zum Werbenden, zu seinen Waren und Leistungen schaffen. Vertrauen kann nur dann erworben werden, wenn die Werbeaussage wahr ist. Übertreibungen und Tricks schaden dem Ruf des Unternehmens. Der Werbende soll nicht mehr versprechen, als er halten kann.
2) Soziale Verantwortung: Die Wirtschaft soll sich bei ihren Werbemaßnahmen der sozialen Verantwortung gegenüber dem Verbraucher und der Gemeinschaft bewusst sein. Die Werbung darf in Text und Bild nichts enthalten, was geeignet wäre, den Verbraucher irrezuführen. Werbeaussagen, die sich an Kinder und Jugendliche wenden, sollen nichts enthalten was unter Ausnutzung ihrer Leichtgläubigkeit und ihres Mangels an Erfahrung geeignet wäre, ihnen geistigen, moralischen oder physischen Schaden zuzuführen.
3) Klarheit: Die Werbung überzeugt, wenn sie in ihrer Aussage deutlich, leicht verständlich und einprägsam ist.
4) Wirksamkeit: hängt ab von Wahl und bestmöglicher Kombination der geeigneten Werbemittel, von ihrer Originalität und Treffsicherheit, Erinnerungswert und steter Wiederholung
5) Wirtschaftlichkeit: Erfolg > Werbeaufwendungen

Wirkung der Werbung

Die Wirkung der Werbung beeinflusst die Geschmacksbildung durch ihre ästhetische Wirkung, Sie gibt eine Marktübersicht mit der sie den wirtschaftlichen Fortschritt und die gesunde Preiskonkurrenz fördert. Durch Kostensenkung intensiviert sich die Werbung und steigert den Absatz und die Produktion. Werbung kann zeitlich gelenkt werden , in ruhiger oder zurückgehender Saison schafft sie damit einen Beschäftigungsausgleich.

Arten der Werbung

1) Absatzwerbung: hat das Ziel die Betriebsleistungen( Erzeugnisse, Waren, Dienste) bekannt und begehrenswert zu machen. Sie spricht deshalb den tatsächlichen und möglichen Kundenkreis an und fördert somit den Absatz unmittelbar
2) Meinungsbildung:: Public Relations

Unternehmenswerbung - Public Relations

Die Unternehmung ist mit der Öffentlichkeit in mehrfacher Weise verflochten. Die wirtschaftlichen Beziehungen der Unternehmen zur Öffentlichkeit ergeben sich aus ihrer Funktion als Anbieter von Produkten, als Arbeitsstätte und als Kreditnehmer. Mit welchem Erfolg die Unternehmung in diesem Aufgabenbereich tätig wird, hängt sicherlich primär von der Lage auf dem Absatz, Arbeits- und Kapitalmarkt ab. Dabei wird die Unternehmung bei der Durchsetzung ihrer Ziele auf diesen Märkten auf umso geringere Schwierigkeiten stoßen, je größer das Ansehen ist, das sie allgemein in der Öffentlichkeit genießt. Die Beziehung zur Öffentlichkeit (PR) erweisen sich als ein nicht zu unterschätzender Erfolgsfaktor für die gesamte Unternehmenspolitik. Für das Vertrauen der Öffentlichkeit zur Unternehmung in ihrer Gesamtheit zu werben, ist daher eine wichtige betriebliche Aufgabe. Diese Aufgabe wird erfüllt, in dem sie die Allgemeinheit über die Unternehmung unterrichtet und zwar mit dem Ziel, die Leistungsfähigkeit in allen Bereichen, in denen sie wirkt zu dokumentieren.

Der wesentliche Unterschied zwischen Öffentlichkeitsarbeit und ( Absatz-) Werbung:

(Absatz-) Werbung ist, auf ein Produkt oder die Firma bezogen, eigentlich nur für die Zielgruppe bestimmt. Die Öffentlichkeitsarbeit, inklusive der PR- Aktionen, hat die gesamte Firma mit all seinen Beziehungen zur Öffentlichkeit als Gegenstand.

Die Öffentlichkeitsarbeit ist im Grunde mehr als eine Marketingmaßnahme. Als wesentliche Aufgabe der obersten Leitung des Unternehmens erfasst ihre Wirkung sämtliche Tätigkeitsbereiche des Unternehmens.

Typische Formen der Öffentlichkeitsarbeit, die sich sekundär auch positiv auf den Umsatz des Unternehmens auswirken, sind zum Beispiel Betriebsbesichtigungen, Reportagen öffentlicher Medien, detaillierte Geschäftsberichte Stiftungen und Förderungen öffentlicher Einrichtungen.

Gemeinschaftswerbung

Eine Unternehmensgruppe für eine Warengattung. Sie ermöglicht einen größeren Kapitaleinsatz und bewirkt dadurch bessere Durchschlagskraft.

Verteilung der Werbung auf die Glieder der Handelskette

- Sie war ursprünglich für den Einzelhandel bestimmt
- Sie ist jetzt mehr und mehr auch in der Industrie zu finden
- Die Werbung des Handels wendet sich nur an einen durch das Einzugsgebiet begrenzten Kundenkreis und versucht vor allem den Käufer an den Betrieb zu binden

FIRMENWERBUNG

(für ein Beispiel siehe Anhang: Catharina Werbung)

- Kauf eines Gutes aus seinen Sortiment

SORTIMENTSWERBUNG

( für ein Beispiel siehe Anhang: Fanta Werbung)

- Markenartikelhersteller wenden sich an einen breitgestreuten Verbraucherkreis und versuchen , mit ihren Werbemaßnahmen die Wahl der Verbraucher auf ihr spezielles Erzeugnis zu lenken

PRODUKTWERBUNG

( für ein Beispiel siehe Anhang: Coca- Cola Postkarten)

Wenn Sie kein Coca- Cola Schild mehr sehen, haben sie die Grenzen der menschlichen Zivilisation erreicht.

Coca-Cola Werbebroschüre 60er- Jahre

Früher war die Welt der Wirtschaft noch einfach: Der Kunde suchte Waren- und der Markt hat informiert. Heute sucht die Ware Kunden- und der Markt verführt

David Bosshard, 1995

Die Werbung ist ein glitzerndes Spiegelkabinett, indem sie uns immer vorführt, wie viel Spaßes doch macht, glücklich wie die Blöden zu konsumieren, nimmt sie uns letztendlich völlig den Appetit.

Oliviero Toscani, 1995

Seit den 60-er Jahren sind die Werbestrategen die besseren Marxisten.

Bazon Brock, 1996

Nicht mehr die Marke „drückt“ ihre Botschaft in den Medien aus, der Verbraucher „zieht“ sich eine Marke aus dem Gestrüpp der elektronischen Medienzukunft. Es ist wie mit der verdammten Erziehung von Jugendlichen in unseren Tagen. Man kann ihnen einfach nichts mehr sagen. Sie müssen von selbst darauf kommen. Und dazu müssen sie einem auch noch mögen.

Matthias Horx, 1995

Die Werbung schafft eine Welt, in der wir in magische Beziehung zwischen Gütern treten. Indem man den richtigen Markenartikel kauft, hat man den Schlüssel zur magischen Welt von Mode und Lifestyle.

Sut Jhally

Wer einen Werbespot in Auftrag gibt, der muss nicht die stärken seines Produktes kennen, sondern die schwächen des Käufers.

Neil Postman

Regeln sind in der Werbung so hilfreich wie Krücken beim 100 m Lauf

Konstantin Jacoby

Die hälfte des Geldes das ich für Werbung ausgebe, ist zum Fenster herausgeworfen- ich weißnur nicht welche Hälfte das ist

Henry Ford zugeschrieben

Werbung ist die Kunst der Wiederholung

Marcel Reich-Ranicki, 90er Jahre

Erzähle auf dem Plakat keinen Roman, denn niemand will sich auf der Straße kalte Füße holen

Ernst Groswal, 1910

Der Wert einer Marke existiert nur im Kopf des Kunden

David Bosshard, 1995

Das Fernsehen prägt unseren Blick auf die Welt und unser Bild von der Welt. Was, wann, wie und wo geschieht liefern immer mehr Fernsehsender ins Haus- und die ganze Warenwelt dazu.

Fremdwörterverzeichnis

Präferenzen: Vorzug, Vorrang

Propaganda: Verbreitung von Ideen

Reproduktionsprozess: Prozess der Wiederherstellung einer Sache

Institutionen: Firmen, Einrichtungen

Suggestion: unmittelbares Übermitteln beziehungsweise Einprägen von Vorstellungsinhalten und Willenszielen.

Quellenangaben

- Gehlen BWL für berufliche Gymnasien 11. Auflage

- Europa Lehrmittel Kaufmännische Betriebslehre 20. Auflage

- Europa Lehrmittel BWL der Unternehmung 10. Auflage

- Lexikothek Bertelsmann Lexikon Band 15 1994

- Otto Preiz BWL für Studium und Praxis

- Härter/ Hartmann Betrieb, Staat und Wirtschaft

- Westermann Verlag Praxis Arbeit/ Wirtschaft

- Füth/ Blasberg Volkswirtschaftslehre

- August Bagel Verlag Markt- Macht- Preis

- Schul/ Bank Wirtschaft auf einen Blick 7. Auflage

- Meyers Neues Lexikon Band 15 1977

- „Wundersame Werbewelten- Marken, Macher, Mechanismen“ Ausstellung im Berliner Museum für Kommunikation Ist noch bis zum 16. August geöffnet

- diverse Internetseiten

Rätsel- Die bekanntesten Werbesprüche

Ein ganzer Kerl dank [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]

Nicht immer, [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]

Alles [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] oder was???

[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] können sie bauen

[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] doch mal an

[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] macht’s möglich

Hoffentlich [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] versichert

Die schönsten Pausen sind [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]

Katzen würden [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]

Ich will so bleiben [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]

Bin ich [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] drin

An meine Haut lasse ich nur Wasser und [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]

Man nehme [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]