Medienhelden, Medienidole Schauspieler als Marke

1.0 Einleitung

Sie begegnen uns täglich allerorten - die Prominenten bzw. die Stars des öffentlichen Lebens. Sie lächeln von Plakatwänden, strahlen uns vom Bildschirm entgegen und sind Gegenstand der allmorgentlichen Zeitungslektüre. Sie stehen ständig im Licht der Öffentlichkeit. Doch wer sind diese Personen? Worauf beruht der herausragende Status der Prominenten und wer hat für ihre Bekanntheit gesorgt? Oder um es deutlicher mit Marc Aurel zu sagen: ,, Wer sind die denn, deren Meinungen undäußerungen einen berühmt machen?" ¹ Und vor allem: Welche Bedeutung haben Prominente für die Werbebranche? Auf diese Fragen werde ich im Laufe dieser Arbeit versuchen, passende Antworten zu finden.

1.1 Begriffsdefinition ,,Prominenz"

Betrachtet man den Prominenzbegriff von der ethymologischen Seite, so ist dieser auf das lateinische Wort prominere zurückzuführen, was so viel wie herausragen bedeutet. Blättert man die diversen Universallexika durch, so wird man meist mit einer doch sehr lapidaren Formel konfrontiert, die Prominenz als tonangebende Persönlichkeit beschreibt. Diese Definition ist meiner Meinung nach jedoch etwas ungenau, da sie nicht näher darauf Bezug nimmt, inwieweit Prominenz tatsächlich tonangebend ist.

Die älteste bekannte Version des Prominenzbegriffes findet sich in einer Schrift von Karl Kraus aus den 20er Jahren. Laut seiner Feststellung erhielt der Begriff ,,Prominenz" zu dieser Zeit erstmals soziale Bedeutung, zumal er eher als Schimpfwort gebraucht wurde. Diese negative Färbung des Begriffs ist weit in die essayistische Nachkriegsliteratur zurückverfolgbar. Der 1. Versuch einer formalen definitorischen Bestimmung findet sich jedoch erst seit Mitte der 50er Jahre.

Als Gründer des Begriffes bezeichnet Kraus die Schauspieler. Diese Berufsgruppe hätte seiner Meinung nach ein ,,erhöhtes Bedürfnis nach Unterscheidung von ihresgleichen, da sie sich jedoch nicht selbst als hervorragend bezeichnen könnten, nannten sie sich prominent, und zwar zumeist solche, die Zufall, Konjunktur oder Willkür der journalistischen Selbstherrscher aus der Fülle der Untalente emporgehoben hat." ² Bereits in den 20er Jahren wurde der Begriff nicht mehr ausschließlich nur auf Filmstars bezogen, denn laut Kraus hätten sich Prominente inzwischen schon in jedem Berufsstand entwickelt: ,,Das Ekelwort wuchert hauptsächlich in den Spalten der Presse... Es wird wirklich im Umgang verwendet. Komödianten, Filmfritzen, Kabarettfatzken, Boxer, Fußballer, Parlamentarier, Eintänzer, Damenfriseure,LIteraturhistoriker, Persönlichkeiten schlechtweg - alle können prominent sein." ³

2.0 Das Image der Prominenten

Prominenz ist dauerhaft in den Medien präsent, meldet sich ständig zu Wort und gewinnt so täglich die Aufmerksamkeit eines Millionenpublikums. Allein dieser Satz läßt den Schluß zu, dass Prominenz nicht wirkungslos sein kann. Gertraud Linz ist in ihrer Arbeit der Auffassung, dass sich die ,,Berufsprominenz" in ihrer Wirkung wiederum von den Stars der großen Öffentlichkeit unterscheiden. Die Vorbildfunktion der Berufsprominenz wirkt - laut Linz - traditionsbildend innerhalb der jeweiligen spezialisierten Gruppe: ,, Junge Schauspieler gleichen sich in Gebärden und Auftreten dem Habitus der schauspielerischen Prominenz an. Wie er sich räuspert und wie er spuckt hab ich ihm glücklich abgeguckt." Auch den Stars der großen Öffentlichkeit gesteht die Autorin eine Vorbildfunktion zu, die jedoch eher formaler als inhaltlicher Natur ist. Man denke dabei nur an den sogenannten ,,Jackie-Look", den ,,James-Dean-Kult" oder die ,,Farah-Diba-Frisur". Schon an der Herausbildung solcher Kultbewegungen rund um prominente Persönlichkeiten ist ersichtlich, dass den Prominenten also ein gewisses Image zugeschrieben wird. Wer mittels Bildschirm ein breites Publikum ansprechen will, muß in bezug auf die an ihn gestellten Anforderungen seitens der visuellen Medien äußerst anpassungsfähig sein. Man muß telegen sein. Als Prominenter muß man also in der Lage sein sich selbst so gut wie möglich zu verkaufen bzw. zu inszenieren.

3.0 Die Ökonomie der Aufmerksamkeit

Schon immer existierten die Strahlenden und Gefeierten , denen die Sinne und Herzen nur so zufliegen. Und immer schon waren da Vergessene, Übergangene und solche, die ihre Selbstachtung preisgeben, um wenigstens einen Blick zu erhaschen: Die Aufmerksamkeit der Menschen - die unwiderstehlichste aller Drogen - war zu allen Zeiten ein assymetrischer Tausch. Darum steht der Ruhm über der Macht, darum verblaßt der Reichtum neben der Berühmtheit, darum waren immer schon Einzigkeit und Unersetzlichkeit Prädikate historischer Größe.⁴ Und trotzdem: Noch nie gab es soviel Prominenz wie heute und noch nie war der Andrang und der Rummel um die bekannten Gesichter größer.

Die Ablösung handwerklicher Publikationstechniken durch die ,,Kulturindustrie", dieser Begriff erscheint erstmals bei Horkheimer/Adorno: Kulturindustrie - Aufklärung als Massenbetrug (1944), in: Dialektik der Aufklärung (1988), machte es nämlich möglich, Aufmerksamkeit als Massengeschäft zu betreiben. Neuartige Streuungskräfte, beginnend mit der Erfindung der Fotografie und der Nachrichtentechnik haben seither die Ökonomie der kollektiven Aufmerksamkeit revolutionär umgestaltet. Ab Mitte des letzen Jahrhunderts veränderte die Ordnung der Sichtbarkeitsverhältnisse der kulturellen Produktion die Bedingungen für politischen und kulturellen Aufstieg radikal. Die kollektive Aura, die den Helden, Autoritäten und Stars ihr Prestige verleiht, läßt sich von nun an immer seltener mit der hohen Geburt, der begnadeten Begabung oder der großen Tat erklären.

3.1 Das Publikum als entscheidender Faktor

Beim Aufbau von Prominenz sind Industrie und Publikum Komplizen. Am Anfang ist das erste Ziel nur irgendwie in die Medien zu kommen. Diese Tatsache bekräftigt, dass es entgegen der Marxschen Prognose nicht die Produktionssektoren, sondern die Populärkultur, die Werbung und die Kommunikationssysteme waren, welche sich in kapitalistischen Gesellschaften zur zentralen Sphäre herausbildeten. ⁵ Heute sind es die entwickelten Informations- und Kommunikationsmedien, allen voran die elektronischen, die es erstmals erlauben, Prominenz in Serie zu produzieren.

Berühmtheit, Ruhm und Rpominenz knüpfen nur in den allerseltensten Fällen direkt an jemandes Leistung an. Nicht die Leistung, die Anlage, auch nicht der Erfolg allein genügen, um Berühmtheit zu bewirken, sondern es muß noch etwas anderes hinzukommen. Oft handelt es sich um das Schicksalhafte der Figur, jedesmal ausschlaggebend ist jedoch die Aufnahme beim Publikum. Ein Schauspieler kann noch so große Rollen gespielt haben und noch so erfolgreich sein, wenn ihm die nötige Ausstrahlung fehlt oder er zu wenig Charisma besitzt, hat er meistens schon verloren.

Berühmt wird man in unserer schnellebigen Zeit nicht selten durch Zufall.

Beispiele wie die Karriere einiger Big Brother Kandidaten, der kometenhafte Aufstieg der Verona Feldbusch oder der über Nacht zum Kultstar gewordene DJ Ötzi belegen dies eindrucksvoll.

Ihre Rolle als ökonomischer und kultureller Faktor, ihre Assoziationskraft und Publizitätswirkung verdankt die Prominenz aber einzig und allein der semiotischen Ausstrahlungskraft des Namens, des Bildes bzw. des damit zusammenhängenden Images. Jenes dient als Quelle und Träger von Bedeutungen, und genau diese Fähigkeit, als Bedeutungsträger zu dienen, erklärt, warum Stars die Marktchancen von Waren, Dienstleistungen und Ereignissen positiv beeinflussen können. Diese Tatsache bestätigt sich tagtäglich aufs Neue, sei es in der Hoch- bzw. Populärkultur, im Sponsoring, sowie in unserem Fall, in der Werbewirtschaft.

1910 erkannte man zudem in Hollywood, daß kulturindustrielle Produkte weniger wegen ihres Inhaltes, als primär nach Maßgabe des Staraufgebotes konsumiert werden⁶. Man kann sagen, dass Star-Images zu den wichtigsten expressiven und kommunikativen Ressourcen unserer Gegenwartskultur geworden sind. Die häufig anzutreffenden Übernahmen von Markennamen in Buchtiteln oder Filmen wie z.B. Larry Nivens ,,The Coca-Cola Kid" (1985) belegen dies. Zwar kann man darüber streiten, inwieweit die Symbolwirkung das Verhalten beeinflußt; sicher ist allerdings, dass Berühmtheiten und Ikonen für kulturelle Werte stehen und dass wir Rezipienten seit Generationen schon ihre Lebensstile, ihre Art, sich zu kleiden, zu sprechen und zu konsumieren, kopieren. Stars werden dadurch zu gemeinsamen Bezugspunkten für Millionen von Menschen. Die Rezipienten wollen nämlich das Gefühl verspüren, ihren Star sozusagen auf Du und Du zu kennen. Der Konsum von Populärkultur und die damit zusammenhängende weltweite Verbreitung des Prominentenimages hat sich zu einer der erfolgreichsten Missionierungsbewegungen der Geschichte entwickelt.

4.0 Zur Geschichte der Persönlichkeitsvermarktung

4.1 Das 18.Jahrhundert

Der bekannte amerikanische Historiker Leo Baudry bewies kürzlich, dass sich bereits um 1760 in Europa und in den USA die Persönlichkeitsvermarktung zu einem florierenden Wirtschaftszweig entwickelt hat. Voraussetzung dafür war ein Wandel in der sozialen Wahrnehmung, der sich zuerst in französischen und englischen Metropolen vollzog. Gemeint ist die zunehmende Trennung des Sozialen in Öffentlichkeit und Privatsphäre. Dadurch bedingt waren Idole und Vorbilder mehr denn je gefragt, egal ob real oder literarisch erfunden. Als Beispiel wäre Goethes ,,Werther" zu nennen, nach dessen Erscheinen es ja bekanntermaßen zu einer Selbstmordepidemie kam. Auch nach dem Tod Marilyn Monroes wurde in den USA ein ähnliches Phänomen beobachtet. Entscheidend aber für die Entwicklung der Persönlichkeitsvermarktung im 18.Jahrhundert aber war, dass handwerkliche Publikationstechniken mehr und mehr von industriellen abgelöst wurden bzw. dass durch die zunehmende Alphabetisierung und durch das Aufkommen des Zeitungs- und Zeitschriftenwesens allgemein auch das Interesse an Personen des öffentlichen Lebens wuchs. Die immer effizientere Verteilung von Büchern, Flugblättern, Portraits und Karikaturen schuf dadurch völlig neue Aufmerksamkeitsprivilegien. Auch Politiker wurden nun danach beurteilt, ob sie als Persönlichkeit ebenso überzeugend wirkten wie Schauspieler auf der Bühne.

4.2 Das 19. Jahrhundert

Noch mehr als im 18. Jahrhundert war die Vermarktung der Namen und Bilder berühmter Persönlichkeiten im darauffolgenden Jahrhundert an der Tagesordnung. In Millionenauflagen wurden Gipsbüsten von Mozart, Beethoven oder Napoleon produziert und in Umlauf gebracht. Denn bereits in den 30er und 40er Jahren des 19. Jahrhunderts hatte sich die persönlichkeitsorientierte Auffassung schon soweit befestigt, dass praktisch nur noch professionelle Darsteller zu aktiven Gestalten in der Öffentlichkeit wurden. Gerade die Schauspieler und Musiker erlebten dadurch einen Aufschwung.

Die berühmte Bemerkung von Franz Liszt ,,Das Konzert bin ich" belegt, dass die Wirkung eines Künstlers nunmehr seiner Persönlichkeit und nicht seinem Können zugeschrieben wurde.

Ab 1850, dem Beginn des fotografischen Zeitalters traten enorme Veränderungen auf. Doch erst um 1890 fand der Umbruch von einer auf dem Wort zu einer auf dem Bild basierenden Gesellschaft statt. Damit rückte auch das Individuum dank der Werbung und des Journalismus in den Vordergrund. Auch das Zeitschriften- und Zeitungswesen durchliefen im 19. Jahrhundert einen tiefgreifenden Wandel. Das Publikumsinteresse bzw. die Lebensgestaltung orientierte sich am Vorbild erfolgreicher Figuren. Das gesteigerte Interesse am Leben der Reichen und Berühmten wurde anfangs durch kursierende Gerüchte gestillt, bis diese Informationslücke dann allmählich von der Klatsch- und Sensationspresse geschlossen wurde. Der eigentliche Bildjournalismus wurde erst 1888, als George Eastman die erste Fotokamera ,,The Kodak" auf den Amrkt brachte, ermöglicht.

4.3 Das 20. Jahrhundert

Der Wechsel von einer wort- zu einer bildbasierenden Gesellschaft wurde durch die Entwicklung der Unterhaltungsindustrie im ersten Drittel unseres Jahrhunderts mit beschleunigter Wirkung vorangetrieben. Mit den neuen Streuungskräften, die die Entwicklung des Rundfunks, insbesondere aber jene des Films, mit sich brachten, anderten die Verhältnisse jedoch schlagartig. Von diesem Zeitpunkt an wurden Stars zu Stars und Erfolge zu Erfolgen nicht auf Grund ihrer Qualität, sondern weil sie vom Medium dazu gemacht wurden. Wichtig war vor allem für alle Prominenten, sich rar zu machen. Denn auch heute gilt es noch als marktwertsteigernd, dass je seltener ein Prominenter mit der Öffentlichkeit in Kontakt tritt, desto eher wird sein Auftritt zu einem Ereignis und desto mehr Appeal hat er. Weiters ist kennzeichnend für das 20.Jahrhundert dass die Prominenz des Schauspielers darauf beruht, sein Privatleben so aufzugeben, dass sich beim Publikum der Eindruck manifestieren kann, ihn persönlich zu kennen. Der Schauspieler wird gleichsam zum Familienersatz. Das Private und das Öffentliche verschmelzen so immer mehr zu einer Einheit.

5.0 Kennzeichen eines Werbestars

Das sich heutzutage die Werbung mit Prominenten, die sogenannte Testimonialwerbung immer mehr bezahlt macht, beweisen die Verkaufszahlen der Produkte bzw. die Einschaltquoten der diversen Sendungen. Doch was macht einen Werbestar eigentlich aus ?

Zunächst wirkt der Star überzeugend. Er braucht nur zu erscheinen und alle folgen. Er denkt- wir handeln.

Weiters regt der Star zum Kaufen an. Das ist seine Existenzberechtigung. Der Star ist die einzig absolute Ware. Die einzige, die mehrfach verkauft werden kann.⁷ Ein weiteres Kennzeichen der Starnatur ist seine Unvergänglichkeit. Es ist die Kunst, sich zu verwandeln ohne sich zu verändern. Man muß die Zeit meistern. Denn lange Bestand zu haben, heißt nie zu altern, nie zu sterben, ein Phänomen, das im Showbusiness und in der Werbung als überlebenswichtig gilt.

Schließlich noch der dritte Bestandteil der Starnatur: die fähigkeit zu bezaubern. Überzeugen, überdauern verführen - welcher Kunde erwartet nicht diese unfehlbare Trilogie für jede seiner Marken? Tatsächlich ist der Star die großartigste Erfindung in der Geschichte des Marketing. Daher ist es normal, dass sich Stars heute in den Dienst des Marketing stellen.

Laut Sam Goldwyn, dem Vater der Metro Goldwyn Mayer genügt es, um aus einer gewöhnlichen Person einen Star zu machen, ihre Physik, ihren Charakter und ihren Stil außergewöhnlich zu gestalten. Die Physik, um zu überzeugen, den Charakter um zu überdauern und den Stil, um zu verführen. Man wird nicht als Star geboren - man muß es sich erarbeiten. Mit viel Intelligenz, Ausdauer, Methode und Talent. Es ist bei den Marken nicht anders als bei den Stars.

6.0 Resumee und Zusammenfassung

Zusammenfassend läßt sich also festhalten: Prominenz, Ruhm und Berühmtheit wird heut weniger als Privileg und Verpflichtung verstanden, sondern immer mehr als Gegenstand der Vermarktung. Der Grund ist, dass die Attraktionskraft des Namens, des Bildes oder der Stimme eines Prominenten sich immer mehr zur wertvollen ökonomischen Ressource entwickelte. Das aktive Aufmerksamkeitsprivileg der Stars wirkt gleichsam als Sicherheit und Garant für eine erfolgreiche Vermarktung des Endproduktes. Schließen möchte ich mit einem Zitat Bertolt Brechts der in seinem ,,Leben des Galilei" noch offen lassen konnte, welches das unglücklichere Land sei, eines das keine Helden hat, oder eines, das Helden benötigt. Klarerweise aber gilt heute wie auch in Zukunft besonders für die Testimonialwerbung: Unglücklich ist die Unterhaltungsindustrie eines Landes, wenn deren Helden nicht mehr gehört und gesehen werden.

LITERATURVERZEICHNIS

Burckhardt, Jakob (1963). Weltgeschichtliche Betrachtungen. Stuttgart

Linz, Gertraud (1965). Literarische Prominenz in der Bundesrepublik. Freiburg/Breisgau: Walter-Verlag

Peters, Birgit (1996). Prominenz - eine soziologische Analyse ihrer Entstehung und Wirkung. Westdeutscher Verlag. Opladen

Sarup, Madan (1993). An Introductory Guide to Post-Stucturalism and Postmodernism, 2nd edition. Athen

Seemann, Bruno (1996). Prominenz als Eigentum - parallele Rechtsentwicklungen einer Vermarktung der Persönlichkeit im amerikanischen, deutschen und schweizerischen Persönlichkeitsschutz. Baden-Baden: Nomos

Sìguìla, Jacques (1982). Hollywood wäscht weißer - Werbung mit dem Starsystem. Landsberg am Lech: Verlag Moderne Industrie

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¹ Seemann 1996, S. 2

² Peters 1996, S. 18

³ Kraus 1927/1961, S.10

⁴ Burckhardt, Betrachtungen, S. 210f

⁵ Sarup, S. 164

⁶ Vogel, S. 70

⁷ Seguela, S. 52