Die Marke - definitorische Ansätze und Funktionen

Inhalt

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Vorgehensweise

2. Definitionen des Markenbegriffs
2.1. Die realitätsbezogene Ausrichtung des Markenbegriffs
2.2. Der wirkungsbezogene Markenbegriff
2.3. Der persönlichkeitsorientierte Markenbegriff
2.4. Der rechtliche Markenbegriff

3. Die Funktionen von Marken
3.1. Funktionen aus Herstellersicht
3.2. Funktionen aus Konsumentensicht

4. Konsumentenverhalten und Markenwahl
4.1. Der Involvement-Ansatz
4.2. Der hybride Käufer

5. Fazit: Ziele der Markenführung

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

„Marken sind wie emotionale Anker, sie vermitteln spezifische Gefühle, und schließ- lich sogar Werte.“^[1] So könnte eine mögliche Definition für die Marke lauten. Ließe man sich die Frage stellen, was das Geheimnis eines Produktes ist, das neben wenigen Zusatzstoffen, gerade mal aus zehn Prozent Zucker und neunzig Prozent Wasser be- steht, dann wäre die Antwort wahrscheinlich die Marke,^[2] oder vielmehr das, was sie vermittelt. Selbst wenn man die Bedeutung der Marke an ökonomischen hard facts be- messen wollte, dann sind es die großen Anbieter von Marken, die die Spitzenplätze unter den wertvollsten Unternehmen der Welt einnehmen.^[3] Es stellt sich die Frage, was sind Marken und worin liegt ihre Magie.

1.2. Vorgehensweise

Diesem Phänomen wird zunächst durch die Frage nach dem Wesen der Marke, also der eigentlichen Definition, nachgegangen. Es erfolgt die Betrachtung des klassischen An- satzes, der Produkten anhand eines festen Merkmalskanons die Markeneigenschaft zu- oder abspricht. Dieser durch den Hersteller geprägten Sichtweise, werden anschließend konsumentenorientierte Definitionsansätze gegenübergestellt. Der nutzenorientierte Ansatz postuliert einen psychisch-emotionalen Zusatznutzen durch die Markeneigen- schaft, der persönlichkeitsorientierte geht von einer Markenpersönlichkeit aus, die mal mehr mal weniger mit der Käuferpersönlichkeit korreliert. Den Abschluss bildet die Legaldefinition der Marke.

Aufbauend auf die zuvor skizzierten Eigenschaften werden Funktionen und Vorteile starker Marken aus Hersteller- und Konsumentensicht untersucht. Dabei wird eine be- sonderes Augenmerk auf die Punkte Differenzierung/Identifikation, preispolitischer Spielraum, Markentransfer und Markentreue gelegt.

Vor allem der letztgenannte Punkt spiegelt sich in vielen verhaltenswissenschaftlichen Theorien zum Konsumentenverhalten wieder. Exemplarisch werden anhand des Invol- vement-Ansatzes Konstellationen zwischen Marke und Verbraucher aufgezeigt, die sich bestimmend auf die Markenwahl und –treue auswirken. Hier setzt abschließend das Modell des „hybriden Käufers“ an, das in Abhängigkeit von wahrgenommenen Risiko und Involvement zu unterschiedlichen Käufertypologien kommt.

2. Definition des Markenbegriffs

2.1. Die realitätsbezogene Ausrichtung des Markenbegriffs

Der klassische merkmalsorientierte Markenbegriff wurde von Mellerowisz geprägt. Danach zeichnet sich eine Marke außer durch ein die Herkunft bezeichnendes Merkmal (Markierung) und die hohe Anerkennung im Markt (Verkehrsgeltung) durch gleich- bleibende oder verbesserte Qualität, Menge, Aufmachung und einen großen Absatz- raum aus. Diese Markendefinition ist auf den Absatz von Konsumgütern gerichtet. Die- ser Merkmalskatalog ist als konstituierend für den Markenbegriff zu verstehen, so dass beim Fehlen eines Merkmals strenggenommen nicht mehr von Marke gesprochen wer- den kann.^[4] Die Fokussierung auf Fertigwaren schließt Dienstleistungen, Vorprodukte,^[5]

Investitionsgüter oder die in neuster Zeit diskutierten Betriebstypenmarken^[6] als Marken aus, was in Anbetracht von Namen wie Lufthansa, Gore-Tex oder Karstadt als nicht mehr zeitgemäß erscheint. Auch das Merkmal der Überallerhältlichkeit (Ubiquität) ist als abgrenzendes Merkmal zu nichtmarkierten Gütern und Dienstleistungen ungeeignet: So wären doch nach entsprechender Operationalisierung von Ubiquität Luxusmarken keine Marken, da deren Konzept gerade keine Überallerhältlichleit vorsieht.^[7]

In diesem Kontext ist auch die Definition nach Kotler zu sehen:

„A brand can be defined as a name, term, sign, symbol, or design or combination of them which is intended to identify the goods and services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors.”^[8] Die Marke erfüllt dem- nach hauptsächlich die Funktionen der Identifizierung und der Differenzierung.

Neben den oben skizzierten merkmalsorientierten Ansätzen findet man in der Literatur noch andere Konzepte zur Wesensbestimmung der Marke. So beispielsweise einen in- tensitätsbezogenen Ansatz, der in Abhängigkeit von den nach dem Merkmalskonzept nicht erfüllten Kriterien abgestufte Formen der Marke vorsieht. Der herkunftsorientierte Markenbegriff orientiert sich an dem Träger (Hersteller-, Dienstleistungs- oder Han- delsunternehmen) der Marke. Allen genannten Ansätzen ist die realitätsbezogene Aus- richtung der Markendefinition gemein: Der Eindruck entsteht, dass die Korrektur bzw. Genese eines neuen Ansatzes erfolgte, um neu aufgetretene, subjektiv als Markenartikel empfundene Produkte in einer neuen Definition zu erfassen, auch wenn sie per definiti- one nicht als solche galten. Ein ganz wesentliches Element fehlt ebenfalls allen Ansät- zen: Die Perspektive des Kunden(nutzens), obwohl dieser doch letztlich durch sein Verhalten bestimmt, ob sich die Unternehmensleistung als Marke etabliert.^[9]

2.2. Der wirkungsbezogene Markenbegriff

Um die Bedeutung und den Einfluss von Marken – vor allem auf die Kaufentscheidung

- wirklich verstehen zu können, reichen die oben aufgeführten primär merkmals- und funktionsbezogenen (Identifizierung/Differenzierung) Markenbetrachtungen nicht mehr aus. Der wirkungsbezogene Ansatz rückt daher den Konsumenten in das Zentrum des Interesses. Bruhn definiert den Markenartikel als das Versprechen, auf Kundennutzen ausgerichtete Leistungen standardisiert in gleichbleibender Qualität zu offerieren.^[10] Eine noch stärkere Distanzierung vom klassischen Markenbegriff bietet Berekoven, der „alles, was die Konsumenten als einen Markenartikel bezeichnen oder – besser – emp- finden, tatsächlich ein solcher“^[11] ist, definiert. Es müssen also auch die mit der Marke verbundenen Gefühle und Erfahrungen betrachtet werden.^[12] Vor allem in gesättigten Märkten mit stark austauschbaren Produkten reichen Produktfähigkeiten nicht mehr zur reinen Differenzierung aus, sie werden zur notwendigen Bedingung.^[13] Dabei scheinen gerade besonders starke Marken auch in besonderem Maße gefühlsmäßig bei den Kon- sumenten verankert zu sein.^[14] Diese Wirkung erzielen Sie über einen „emotionalen Mehrwert“ (Zusatznutzen), der eine mögliche Unique Selling Proposition vermittelt, die aber sachlich-formal nicht vorliegen muss. Erzeugt werden kann dieser Zusatznut- zen durch eine unmittelbare Beeinflussung der Kundenwahrnehmung mit Hilfe von emotionalen Erlebniswelten. Die theoretische Basis für diesen Effekt liefert die emotio- nale Konditionierung: Ein neutraler Reiz (Produkt) wird mit einem emotionalen Reiz (Erlebniswelt) in der Weise verknüpft, dass der neutrale Reiz die emotionale Reaktion auslöst. Die verbalen oder bildlichen Symbole in der Werbung wie etwa Markennamen, - bilder oder -abbildungen werden somit emotional aufgeladen. Diese zusätzliche emo- tionale Bedeutung führt zu einer psychologischen Produktdifferenzierung.^[15]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Vershofens Nutzenleiter. Quelle: Esch, 2000

Abbildung 1 zeigt die von Vershofen entworfene „Nürnberger Nutzenleiter“, die veran- schaulicht, dass Präferenzen beim Nachfrager aufgrund von Nutzenkomponenten „von links oben nach rechts unten“ entstehen.

Als Beispiele für Unternehmen, die den Zusatznutzen zur Bildung präferenzerzeugen- der Marken forcieren, können Coca Cola („Mythos“), Benetton oder Esprit („Ethik“) oder BMW („Werterlebnisse“ durch Sportlichkeit und Freude haben) genannt werden.^[16] Durch die Abkehr vom statischen und attributiven Herstellerbezug und die Aufnahme einer dynamischen am Konsumentennutzen ausgerichteten Sichtweise^[17] sind die An- forderungen erfüllt, die einem strategischen Management^[18] von Marken und ihrem Wert Rechnung tragen.

2.3. Der persönlichkeitsorientierte Markenbegriff

Markterfolge werden also nicht nur durch objektive Faktoren (wie z.B. Preis, techni- sche Qualität etc.) begründet, sondern auch durch Vorstellungsbilder^[19] oder Images einer Marke.^[20] Diese Images werden durch die geistige Verarbeitung des gesamten ge- speicherten Markenwissens eines Konsumenten, welches aus Gefühlen, Bildern, Sach- inhalten, Eigenschaften, Verwendungszusammenhängen und anderen Inhalten zur Mar- ke besteht, zusammengesetzt. Gelingt es über entsprechende Kommunikation,^[21] diese Images zu transportieren und gleichzeitig die Speicherung im Langzeitgedächtnis des Konsumenten zu erzielen, dann besteht die Chance, dass die Marke als „shortcut“ im- stande ist, die mit ihr verknüpften Assoziationen beim Konsumenten hervorzurufen.^[22] Diese bildlich manifestierten Assoziationen, die Markenpersönlichkeit, drücken einstel- lungsrelevantes Produkt-/Markenwissen aus und beeinflussen somit das Entschei- dungsverhalten.^[23] Welche Marke ein Konsument schließlich präferiert, hängt somit von der wahrgenommenen Differenz zwischen der Markenpersönlichkeit und der eigenen Persönlichkeit ab: ’Eine Marke, die „passt“, schafft Komfort und Zufriedenheit.’ In Abgrenzung zum nutzenorientierten Begriff steht hier nicht die Summe der nutzenbrin- genden Eigenschaften (funktional und emotional) einer Marke im Vordergrund, son- dern die Idee des Produkts im menschlichen Bewusstsein.^[24]

Vor allem für die Ziele des Konsumgütermarketing bedeutet das, ein Markenimage (Fremdimage) zu schaffen, welches eine möglichst hohe Kongruenz zum idealen Selbstimage des Konsumenten aufweist, um durch dieses Identifikationspotential eine Prädisposition für die Marke zu erzeugen.^[25] Die Bedeutung des guten Images einer Marke wird deutlich, wenn man die Ergebnisse von Produkttests einmal ohne Darbie- tung des Labels und einmal mit vergleicht: Die Produkte einer bekannten und beliebten Marke werden mit Markenname wesentlich besser eingeschätzt als bei entsprechender Blinddarbietung.^[26] Diese Ergebnisse werden auf den sogenannten Halo-Effekt zurück- geführt.^[27] In dem konkreten Fall sind mit den getesteten Erfrischungsgetränken Persön- lichkeits-Attribute wie „cool, All-American und real“, im anderen Fall „jung, aufregend und hip“ verknüpft worden. Die Determinanten die letztlich das Image einer Marke bestimmen, zeigt Abbildung 2:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Markenpersönlichkeit als Determinante des Markenimages Quelle: Esch, 2000

In der Literatur sind verschiedene Modelle zu finden, die den Versuch unternehmen, den Einfluss der Markenpersönlichkeit auf Präferenzbildung und Markenwert zu be- schreiben. Zwei davon werden hier exemplarisch genannt: Das „Self-Expression- Model“ geht davon aus, dass der Kauf entsprechender Marken (-persönlichkeiten) ih- rem Käufer dabei helfen, ein individuelles Werte/Selbstkonzept aufzubauen, sich sogar einer „vorgefertigten“ Persönlichkeit zu bedienen. Dabei ist für die Wahl einer Mar- kenpersönlichkeit nicht immer erforderlich, dass eine Deckung mit dem Selbstkonzept hergestellt wird, sondern unter Umständen mit einem angestrebten Idealkonzept^[28]:

[...]

^[1] Geäußert von Prof. Dieter Dahlhoff (FH-Gelsenkirchen/Recklinghausen) auf dem Markensymposium der Fa. Opel. Vgl. De Paoli, Nicola, „DaimlerChrysler besitzt Deutschlands wertvollste Markensamm- lung“, in: Finacial Times Deutschland, 12.10.2000

^[2] Vgl. Bugdahl, V., Marken machen Märkte, 1998, S. V

^[3] Vgl. Esch, F.-R., Herausorderungen und Aufgaben des Markenmanagements, 2000, S. 5

^[4] Vgl. Herrmann, A./ Huber, F./ Braunstein, Chr., Gestaltung der Markenpersönlichkeit mittels der „means-end“-Theorie, 2000, S. 105

^[5] Beim sogenannten „Ingredient Branding“ erfolgt eine vertikale Markenkooperation zwischen Bestand- teil und Endprodukt. Die Markeneigenschaft entsteht dadurch, dass die eingehenden Komponenten bis- weilen einen höheren Bekanntheitsgrad entwickeln als das Produkt selbst, sie quasi pars pro toto stehen. Beispiele sind die Komponentenlieferanten Gore oder Intel. Vgl. Bugdahl, V., Marken machen Märkte, 1998, S. 211

^[6] Nach Ahlert wird die eigenständige Behandlung einer Betriebstypenmarke dadurch legitimiert, dass die markierte Leistung aus einer Kombination von Sach- und Dienstleistung besteht und somit zwischen Markenartikel und Dienstleistungsmarke eingeordnet werden kann. Vgl. Ahlert, D./ Kenning, P., Grund- züge des Betriebstypenmarkenmanagements, 1999, S. 1

^[7] Vgl. Esch, F.-R., Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, 2000, S. 4

^[8] Vgl. Esch, F.-R., Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, 2000, S 10

^[9] Vgl. Herrmann, A./ Huber, F./ Braunstein, Chr., Gestaltung der Markenpersönlichkeit mittels der „means-end“-Theorie, 2000, S. 107

^[10] Vgl. Bruhn, M., Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 1999, S. 149

^[11] Vgl.Berekoven, L., Markenwesen, 1978, S. 43

^[13] Vgl. Biel, A.L., Grundlagen zum Markenwertaufbau, 2000, S. 75

^[14] Vgl.Esch, F.-R., Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, 2000, S. 11

^[15] Vgl. Lasogga, F., Emotionale Anzeigen- und Direktwerbung im Investitionsgüterbereich, 1998, S. 432 ff.

^[16] Vgl. Herrmann, A./ Huber, F./ Braunstein, Chr., Gestaltung der Markenpersönlichkeit mittels der „means-end“-Theorie, 2000, S. 110

^[17] Vgl. Herrmann, A./ Huber, F./ Braunstein, Chr., Gestaltung der Markenpersönlichkeit mittels der „means-end“-Theorie, 2000, S. 108

^[18] Vgl. Bea, F.-X., Strategisches Management, 2001, S. 35

^[19] Vgl. Esch, F.-R., Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, 2000, S. 11

^[20] Vgl. Knoblich, H., Image, 1992, S. 434

^[21] Vgl.Esch, F.-R., Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, 2000, S. 19

^[22] Vgl.Esch, F.-R., Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, 2000, S. 11

^[23] Vgl. Kroeber-Riehl, W./Weinberg, P., Konsumentenverhalten, 1996, S. 241

^[24] Vgl. Herrmann, A./ Huber, F./ Braunstein, Chr., Gestaltung der Markenpersönlichkeit mittels der „means-end“-Theorie, 2000, S. 111

^[25] Vgl. Knoblich, H/ Koppelmann, U. Imagepolitik, 1992, S. 435

^[26] Vergleichstest zwischen Diet Pepsi und Diet Coke: Nach dem Blindtest zogen 44 % der Probanden Diet Coke vor, mit Darbietung des Markenlabels waren es bereits 65%. Vgl. Esch, F.-R., Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, 2000, S. 7

^[27] Halo-Effekt: Hat sich ein Mensch ein Urteil über die Gesamtqualität gebildet, so beeinflusst dies wiederum die Wahrnehmung von einzelnen Eigenschaften. Begründet wird dieser Effekt mit dem Streben nach kognitiver Konsistenz. Vgl. Kroeber-Riehl, W./Weinberg, P., 1996, S. 305

^[28] Vgl. Herrmann, A./ Huber, F./ Braunstein, Chr., Gestaltung der Markenpersönlichkeit mittels der „means-end“-Theorie, 2000, S. 111