Marktforschung via Internet am Beispiel Amiro.de und Ciao.com

Gliederung

1. Allgemeines zur Facharbeit

2. Themeneinführung
2.1 Die Vergangenheit
2.2 Die Zukunft

3. Der praktische Ablauf
3.1 Definition der MC im Internet
3.2 Das Zielpublikum
3.3 Die Anmeldung bei einer MC
3.4 Mitglieder werden für Ihre Meinung belohnt
3.5 Was und wo ist die Community
3.6 Die Meinung im Kreuzfeuer

4. Das öffentlich Ziel

5. Das tatsächliche Ziel
5.1 Der Mehrwert der Meinungen
5.2 Interessenten für die Meinungen mit Mehrwert
5.3 Preise dieser Informationen
5.4 Wenn kein Interessent in Sicht

6. Abschlussbetrachtung und regionaler Bezug

1. Zielsetzung der Facharbeit

Die Ihnen vorliegende Facharbeit erläutert den Bereich einer recht unscheinbaren und topaktuellen Form der Marktforschung im Internet. Einerseits wird der funktionale und offensichtliche Bereich beschrieben. Zudem wird der interne Hintergrund ausgeleuchtet und der Unterschied zwischen öffentlicher und tatsächlicher Zielsetzung aufgezeigt.

Die Beispielführung erfolgt an Hand zweier Anbieter, was allerdings nicht dazu führt, dass alle anderen Anbieter vernachlässigt werden. Ganz im Gegenteil werden die Konkurrenten für eine umfassende Beschreibung des Gesamtmarktes herangezogen.

Diese Facharbeit wird ab dem 05.05.2000 unter der Internetseite http://www.merbitz.de/facharbeit.shtml abrufbar sein.

2. Themeneinführung

Was sich bisher als selbstverständlich ausnahm, wird nun multimedial vermarktet und zeigt auf, dass es mal wieder gilt von der Vergangenheit für die Zukunft zu lernen.

2.1 Die Vergangenheit

Der Kauf eines Konsumgutes oder einer Dienstleistung ist abhängig von verschiedensten Faktoren. Der Konsument stellt sich unterschiedliche objektive und subjektive Fragen. Objektiv ist beispielsweise wichtig, welche Qualität das Produkt mit sich bringt. Subjektiv wiederum spielt der Ruf eines Unternehmens eine grosse Rolle.

Für den Konsumenten ist es vollkommen unmöglich die Antworten wenigstens teilweise durch testen aller zutreffenden Produkte aller möglichen Hersteller zu finden. Doch auch dieses Problem kennt im Alltag eine Lösung.

Mundpropaganda ist dabei an der Tagesordnung. Die Empfehlung eines guten

Freundes ist wertvoller als der Testbericht eines Fachmagazins ¹. Auch ist ein Vergleich von Produkten möglich, da man die Meinung des Freundes über ein Produkt mit der Meinung eines anderen Freundes zu dem gleichen Produkt direkt vergleichen kann und sich somit ein eigenes Bild schafft.

Doch führt dieser eigentlich so einfache Weg nur begrenzt zum Erfolg. Hindernisse sind dabei an der Tagesordnung, denn ein Freundeskreis müsste schon enorm sein, um wahrlich zu jedem Produkt wenigstens eine oder sogar mehrere Meinungen einzuholen.

2.2 Die Zukunft

Hier setzt nun die Unbegrenztheit des Internets ein. Die Theorie besagt, dass jeder Mensch Zugang zu dieser Kommunikationsplattform finden kann. Freundschaften wären somit weltweit möglich und dies ohne den Freund jemals persönlich kennenzulernen. Somit ging Mitte 1999 die Idee einer Meinungsplattform in Amerika unter der URL http://www.epinions.com online ². Schnell zeigte sich der Erfolg dieses Vorreiters und es fanden sich auch in Deutschland zahlreiche Nachahmer. Da es sich um die Ansammlung von Meinungen innerhalb der Gemeinschaft aller Teilnehmer handelt, werden diese Plattformen Meinungs-Communities ³ genannt.

3 Der praktische Ablauf

3.1 Definition der MC im Internet

Bei den Unternehmen Amiro und Ciao handelt es sich um MC’s. Das öffentliche Ziel ist das Sammeln von Meinungen zu Produkten um diese allen Interessierten zur Meinungsbildung/Vorabinformation zur Verfügung zu stellen. Die komplette MC wird im Internet betrieben, was sich auf verschiedenste Bereiche der Abwicklung, Kostenstruktur und natürlich den des Zielpublikums auswirkt.

Einer der wohl wichtigsten Punkte ist hierbei das Zielpublikum. Die Entscheidung zur Errichtung einer MC ist direkt abhängig von der möglichen Besucherstruktur. Bekannt ist, dass das Internet zu 2/3 von Männern genutzt wird. Zudem verfügen die Anwender überwiegend über Abitur und befinden sich zumeist in einem festen Arbeitsverhältnis ¹.

Leicht kann man aus dieser Konstellation des Publikums schliessen, dass genau dies das Wunschpublikum ist. Der Bildungsstand deutet auf ein Interesse an Bildung und somit auch der Bildung einer eigenen Meinung mittels aussenstehender Berichte hin. Zudem lässt sich von der beruflichen Situation ein reges Kaufverhalten und somit das Bedürfnis sekundärer Produktinformationen ableiten.

3.3 Die Anmeldung bei einer MC

Am Anfang einer aktiven Teilnahme des soeben beschriebenen Zielpublikums steht die Anmeldung zur MC. Diese Prozedur muss umfassend bekannt sein, damit alle nachfolgenden Ausführungen ihre Grundlage finden.

Die Anmeldeprozedur am Beispiel Amiro.de

1. Der interessierte Anwender wählt die Internetseite http://www.amiro.de an. (Voraussetzung ist eine Verbindung zum Internet.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Amiro.de am 30.04.2000 – Startseite von http://www.amiro.de

2. Auf dieser Seite ist der Link „Mitglied werden“ anzuwählen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei der Registrierung legt das neue Mitglied einen Benutzernamen und ein Passwort fest. Zudem muss eine gültige Email Adresse

angegeben werden.

3. Nun befindet sich der neue Anwender innerhalb seines persönlichen Profils, welches er vervollständigen kann, jedoch nicht muss.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das persönliche Profil mit der Möglichkeit zur Vervollständigung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Angaben im Profil können für jeden Besucher von Amiro.de einsehbar gemacht werden.

4. Der Anwender kann zu jedem Zeitpunkt seinen Kontostand ¹ abfragen.

5. Der Anwender benutzt folgende Menüpunkte um sich durch die MC zu manövrieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Nach dem Login gibt es den Menüpunkt des eigenen Benutzernamens, die Möglichkeit zu Abmeldung (beenden der Sitzung), der Link zu Startseite, Link zum Kontakt mit Amiro.de und ein Link zur Hilfeseite

Bei aufmerksamen Durchführen aller Punkte lernt der neue Teilnehmer auch die Nutzerbedingungen ¹ der MC kennen.

Die Anmeldung bei einer MC ist vollkommen kostenlos.

3.4 Mitglieder werden für Ihre Meinung belohnt

Das wichtigste für eine MC ist die Kombination aus aktiven Mitgliedern, die sich für viele Produkte interessieren, aber auch ein möglichst grosser Bestand an Meinungen. Alle mir bekannten Anbieter haben sich somit für ein zum Teil komplexes Bonussystem entschieden. Die Art der Belohnung geschieht entweder mittels Geldbeträgen oder durch sogenannte Bonuspunkte. Bonuspunkte kann das Mitglied bei einem Anbieter dann in Sachprämien umtauschen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Je nach Anbieter werden somit auf einem fiktiven Konto des Mitgliedes die Bonuspunkte bzw. Geldbeträge in Summe angezeigt. Es ist allerdings

auch problemlos möglich

nachzuvollziehen, wann

Das virtuelle Konto bei amiro.de

das Mitglied wie viele Einnahmen hatte und auch wofür. Die folgende Anbieterübersicht soll einen groben Einblick in die Vergütungsstruktur und deren Erfolg geben.

Anbieterübersicht ¹, 2

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Hinweis: Zudem verfügen alle MC’s über sogenannte Freundschafts-/Partnerprogramme, die dem Mitglied einen Anreiz schaffen sollen weitere Mitglieder zu werben. Da diese Art Schneeballsystem allerdings die Durchschaubarkeit der Auflistung gefährdet, habe ich es vernachlässigt. Zudem sind die Partnerprogramme ein unkalkulierbarer Faktor und auch keineswegs auf Dauer von den Anbietern vorgesehen.

Obwohl diese Übersicht alle wesentlichen Bestandteile beinhaltet, ist es für den Betrachter sicherlich nicht auf den ersten Blick möglich zu sagen, welcher der Anbieter eine Meinung am wertvollsten behandelt.

Daher ein kleines Rechenbeispiel. Direkt nach der Registrierung schreibt das Mitglied seine erste Meinung. Diese wird innerhalb von einem Monat 20 mal gelesen. Zudem liest das Mitglied innerhalb des gleichen Zeitraumes 50 andere Meinungen.

Ergebnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Dieses Ergebnis verdeutlicht, weshalb ciao.com der Marktführer innerhalb Deutschlands in diesem Bereich ist. Ein Anbieter, der allein für die einzelne Meinung, deren Inhalt erst nur dem Schreiber bekannt ist, bereits ¹,- DM gutschreibt, hat keinesfalls Probleme Mitglieder zu sammeln und Meinungen zu speichern. Gefolgt wird ciao.com vom grossen Konkurrenten dooyoo.de. Jedoch zeigt sich bei dooyoo.de die Schwachstelle, dass in Webmiles ausbezahlt wird. Diese fiktive Währung erlaubt dem Mitglied keinen direkten Vergleich mit den anderen Anbietern. Zwar geht man aktuell davon aus, dass eine Webmile 0,60 DM entspricht, jedoch ist dieser Wert nur temporär vergleichbar. Auf lange Zeit gesehen ist davon auszugehen, dass Anbieter die Undurchschaubarkeit von Webmiles nutzen werden und den Wert durch die Ausgabe von geringerwertigeren Konsumgütern senken. Der Anbieter amiro.de jedoch zahlt lediglich ¼ dessen, was der Marktführer ciao.com bietet. Dies spiegelt sich auch in der Tatsache wieder, dass die Spanne zwischen Mitgliedern und Meinungen nicht derart gross ist, wie bei den beiden Konkurrenten ciao.com und dooyoo.de. Das Vergütungssystem von amiro.de legt die Beurteilung vom Wert einer Meinung in die Hände der Mitglieder.

3.5 Was und wo ist die Community

Eine Community ist eine Gemeinschaft, in der die Mitglieder miteinander kommunizieren, sich gegenseitig vertrauen und die Arbeit des anderen verfolgen.

[...]

¹ Vgl. Kaute, Rene, dooyoo-Gründer Rene Kaute im Interview, Golem Network News (siehe Anlage 3)

² Vgl. History der Firma Epinions.com (siehe Anlage 1)

³ Im Folgenden als MC abgekürzt

¹ Vgl. Focus-online, Sozialstruktur der Online-Nutzer (siehe Anlage 2)

¹ Der Kontostand ist das fiktive Mitgliederkonto. (siehe 3.4)

¹ Nutzungsbedingungen von Amiro.de (siehe Anlage 4)

¹ Detailinformationen zu den Unternehmen (siehe Anlage 6)

² Zahlen/Fakten | Internetworld Online Magazin Ausgabe April (siehe Anlage 5)