Theorie der kognitiven Dissonanz, selective exposure Hypothese und ihre Anwendungen in Produktwerbungen

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Medienwirkungsforschung
2.1 Das Stimulus-Response-Modell oder „Was machen die Medien mit den Menschen?"
2.1.1 Instinkttheorie und Theorie der Massengesellschaft
2.1.2 Individuelle Persönlichkeit und Kleingruppenkonzept
2.2 Das Balance-Modell Heiders oder Einstellungsprofile in der interpersonalen Kommunikation
2.2.1 Wie kommt es zu einer Vorzeichenänderung?
2.2.2 Kritik an dem Balance-Modell
2.3 Das ABX-Modell Newcombs oder der Begriff der Koorientierung
2.3.1 Koorientierung und Symmetrie durch Einstellungsänderung
2.3.2 Schwachstellen des ABX-Modells
2.4 Festingers „Theorie der kognitiven Dissonanz" oder das Phänomen des „selective exposure"
2.4.1 Irrelevante, konsonante und dissonante kognitive Beziehungen
2.4.1.1 Irrelevanz
2.4.1.2 Konsonanz
2.4.1.3 Dissonanz
2.4.1.3.1 Die Stärke der Dissonanz
2.4.1.3.2 Reduktion von Dissonanz
2.4.1.3.3 Dissonanz und Diskrepanz
2.4.2 Die „selective exposure"-Hypothese
2.4.2.1 Selective exposure
2.4.2.2 Selective perception
2.4.2.3 Selective retention
2.5 Medienwirkung trotz Selektion?

3 Produktwerbung
3.1 Werbung für Kosmetika oder „Jeder kann schön sein, wenn er kauft!"
3.1.1 Klassisch - Kosmetik für anspruchsvolle Frauen
3.1.1.1 Estée Lauders „Uncircle" - Dissonanz durch erfahrene Realität
3.1.1.2 Helena Rubinsteins „Face Sculptor" - Dissonanz in mehreren Bereichen
3.1.1.3 „Belle Color" von Laboratoires Garnier - Dissonanz abseits vom eigentlichen Problem
3.1.2 Modern - Unisex-Produkte
3.1.2.1 „Fluide Multi-Confort" von Clarins - Dissonanz durch das Produkt
3.1.2.2 cK be. The fragrance for people. Calvin Klein. - Dissonanzen, die in keinerlei Verbindung zu dem Produkt stehen
3.2 Effektivität von Werbeanzeigen, die Dissonanzen für ihre Zwecke nutzen möchten

4 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Materialienverzeichnis

Anhang

1 Einleitung

„Kommunikationen mit dem Ziele der Überredung sind sehr wirksam, wenn sie Dissonanzen vermindern, sie bleiben wirkungslos, wenn eine Beeinflussung die Dissonanz nur steigern würde.“''

Liegt in diesem Satz der Grundsatz zahlreicher Werbekampagnen? Ist es wirklich so, daß Inhalte, die so gestaltet sind, daß sie entstandene Dissonanzen reduzieren können, vom Rezipienten eher akzeptiert werden, als andere?

Leon Festinger hat in seiner „Theorie der kognitiven Dissonanz“ formuliert:

„1. Die Existenz von Dissonanz, die psychologisch unangenehm ist, wird die Person motivieren zu versuchen, die Dissonanz zu reduzieren und Konsonanz herzustellen,

2. Wenn Dissonanz besteht, wird die Person, zusätzlich zu dem Versuch, sie zu reduzieren, aktiv Situationen und Informationen vermeiden, die möglicherweise die Dissonanz erhöhen könnten.“^{[1] [2]}

Da die persönliche Bedürfnisstruktur der Rezipienten, ihre Einstellungen und subjektiven Erfahrungen primär das Kaufverhalten beeinflussen, liegt die Annahme nahe, daß kognitive Dissonanzen, erzeugt durch die Inhalte von Werbeanzeigen, Reduktionsversuche durch Konsum nach sich ziehen können. Wie wirkt sich Selektion, wie sie im Rahmen der selective exposure-Hypothese gefordert wird, auf die Wirkung von massenkommunikativ verbreiteten Aussagen aus?

Bevor Antworten gesucht und Diskussionsansätze gefunden werden können, muß erst ein forschungstheoretischer Hintergrund geschaffen werden, der die Ergebnisse Medienwirkungsforschung in dem Bereich der konsistenztheoretischen Ansätze in einem kurzen Überblick beinhaltet. Dabei werden verschiedene Positionen und Theorien, wie die des Stimulus-Response-Modells oder des ABX-Modells von Newcomb, dargestellt.

Danach widmet sich die Untersuchung ausgewählten Kosmetikanzeigen aus aktuellen Zeitschriften. In erster Linie soll die Entstehung von Dissonanzen durch die Werbung und ihre Effekte betrachtet werden.

2 Medienwirkungsforschung

Unzählige Zeitschriften, Fernsehsendungen rund um die Uhr, Aufsehen erregende Werbekampagnen und verkaufsorientierte PR-Events konfrontieren den Rezipienten täglich mit einer Vielzahl von Informationen. Dabei reicht die Bandbreite der Inhalte von faktisch-wichtig über subjektiv-interessant bis hin zu der platzfüllenden, gut klingenden, aber tatsächlich unwichtigen Randbemerkung.

Es stellen sich daher folgende Fragen: Wie und warum werden diese Informationen wahrgenommen? Welche Wirkungen treten auf? Wie erreicht man eine ganz bestimmte Wirkung? Antworten darauf sucht die Medienwirkungsforschung.

Seit Ende der 20er Jahre des 19. Jahrhunderts^[3] beschäftigt sie sich

„[...] mit den Empfängern (Lesern, Hörern, Sehern) publizistischer Aussagen sowie mit allen jenen individuellen und gesellschaftlichen Prozessen und Veränderungen, die infolge des Einwirkens originärpublizistisch oder massenkommunikativ vermittelter Inhalte auf ihre Empfänger direkt oder indirekt verursacht werden.^[4]

Die Ergebnisse dieser Forschungen haben großen Wert für Werbespezialisten und PR- Berater; denn dadurch erfahren sie, wie eine Aussage aufgebaut, ein Event organisiert oder ein Produkt gestaltet werden muß, damit der Rezipient und potentielle Käufer auf es aufmerksam wird. Doch damit die Informationen den Rezipienten überhaupt erreichen, muß dieser sich mit den Medien beschäftigen.

Nach Denis McQuail existieren beim Rezipienten folgende fünf Grundbedürfnisse, die zum jeweiligen Mediengebrauch führen können: das Bedürfnis nach persönlicher Identität, Integration und sozialer Interaktion, das Informationsbedürfnis und das Unterhaltungsbedürfnis^[5]. Der Leser, Hörer, Seher wendet sich also den Medien zu, in der Hoffnung von ihnen etwas zu bekommen. Sei dies nun detailliertes Hintergrundwissen in Form von gut recherchierten Tatsachenberichten, entspannendes Amüsement durch eine der zahlreichen Talkshows oder Beispiele und Nachahmungsvorschläge, wie er sich in gewissen sozialen Situationen verhalten sollte.

Je nachdem mit welcher Intention sich die Rezipienten den massenmedialen Aussagen zuwenden, erzeugen diese vielfältige Wirkungen und Effekte. Mit eben diesen Ausprägungen, dem Verhalten in der Entscheidungs- und Nachentscheidungsphase beschäftigt sich in der Kommunikationswissenschaft die „Theorie der kognitiven Dissonanz“ von Festinger.

Doch bevor diese näher erläutert wird, soll vorerst auf andere Modelle der Medienwirkungsforschung eingegangen werden. Dies ist an erster Stelle das einfache Stimulus-Response-Modell, das die Anfänge der Medienwirkungsforschung beschreibt. Darauf folgt das auf interpersonale Kommunikation begrenzte Balance-Modell Heiders, welches dann von Newcomb zum ABX-Modell überarbeitet wurde.

2.1 Das Stimulus-Response-Modell oder „Was machen die Medien mit den Menschen?“

Ab dem Ende des 19. Jahrhunderts gibt es den Film, ab 1920 das Radio und seit 1940 das Fernsehen^[6] - es entstehen unzählige Möglichkeiten, mit einer einzigen Aussage ein großes, disperses Publikum zu erreichen. Damit „[...] ist die Vielzahl aller jener Einzelpersonen und (Klein-)Gruppen gemeint, und zwar sowohl jener, die die Aussage bewußt aufnehmen (= Rezipienten), als auch der nicht direkt Anteil nehmenden Zufalls- und Gelegenheitsempfänger, die unter verschiedenen Medienzugangs-, Empfangs-, Motivations-, Selektions- und Situationsbedingungen an verschiedenen Orten und zu verschiedenen Zeiten Zeitung lesen, Radio hören oder fernsehen.“^[7]

Anwendung finden diese Techniken während des ersten und zweiten Weltkrieges vor allem im Bereich der Propaganda, daneben entstehen neue Kommunikationsbereiche wie Werbung und Public Relations. Menschen sollen durch die Beschäftigung mit den Medien und deren Inhalten in ihren Verhaltensweisen gesteuert und so berechenbar gemacht werden.

Hier setzt die Medienwirkungsforschung an, die in ihren Grundzügen „[...] von der sogenannten >Lasswell-Formel<: «Wer sagt was durch welches Medium zu wem und mit welcher Wirkung?»“^[8] geprägt ist. Die Wirkung der Massenmedien wird als eine Art Antwort auf einen sorgfältig gestalteten Reiz gesehen. Die Fachbegriffe hierfür lauten Stimulus-Response-Theorie, Hypodermic-Needle-Theory oder Transmission-Belt- Theory.

2.1.1 Instinkttheorie und Theorie der Massengesellschaft

Ausgehend von dem „Mythos von den übermächtigen (omnipotenten) Medien“^[9], beeinflußt durch die in der Psychologie entwickelte Instinkttheorie und gestützt auf die soziologische Theorie der Massengesellschaft entwickelt sich ein Rezipientenbild, das wie folgt beschrieben werden kann: Die Gesellschaft besteht aus atomisierten, isolierten und entfremdeten Individuen, da Technik und zunehmende Mobilität zum Verlust der traditionellen Primärgruppenbeziehungen, wie zum Beispiel zu der Familie oder der Dorfgemeinschaft, führen. Die Theorie der Massengesellschaft geht davon aus, daß dadurch die individuelle „‘Selbst’-Orientierung“^[10], das heißt die subjektive Einordnung des Einzelnen in ein soziales Ganzes und das gleichzeitige Einnehmen einer losgelösten, selbständigen Position, zugunsten eines Massenverhaltens abnimmt. Dabei sind die vereinzelten Individuen dem Einfluß der Massenmedien passiv ausgesetzt.

Dazu kommen, im Rahmen der Instinkttheorie, Erkenntnisse aus der Psychologie, die jedem Individuum einer Gesellschaft identische, „[...] innere, biologische bedingte Triebe“^[11] zuschreiben, über die es „[...] keine Kontrolle besitzt“^[12]. Die Vererbtheit dieser psychologischen Vorgänge führt bei allen Rezipienten zu einer ähnlichen Struktur durch die die Informationsverarbeitung gesteuert wird.

Auf der Grundlage dieser Überlegungen läßt sich die Stimulus-Response-Theorie als eine Art „Black-Box-Modell“^[13] beschreiben, das „[...] versuchte, gesetzmäßige Beziehungen zwischen Reizen (Stimuli), die als ‘Input’ auf den jeweiligen Organismus einwirken, und Reaktionen (Responses), mit denen der jeweilige Organismus als Output’ antwortete, herzustellen.“^[14]

Geht man anfangs noch davon aus, daß diese Beziehung bei allen Rezipienten gleich geartet ist und deswegen mit einer speziell aufbereiteten Aussage bei allen Empfängern die gleiche Wirkung hervorgerufen werden kann^[15], revidieren neue Erkenntnisse Psychologie diesen Standpunkt in großen Teilen.

Ergänzend hinzugefügt werden muß,

„daß die auf der Stimulus-Response-Theorie aufbauenden Erkenntnisse über die Konsequenzen der Massenmedien durchwegs empirischen Ansatzpunkte einer [sic] Erklärung der Effekte der Massenkommunikation vernachlässigen.“^[16]

Deswegen soll im Zusammenhang mit dem Stimulus-Response-Modell an dieser Stelle auch nicht weiter auf sozialisierende Effekte, seien sie nun positiver oder negativer Art, eingegangen werden.

2.1.2 Individuelle Persönlichkeit und Kleingruppenkonzept

Dem Rezipienten wird in den neuen Theorien und Ansätzen eine individuelle Persönlichkeitsstruktur zuerkannt, die sich im Laufe eines Lebens ständig modifiziert und erweitert. Man erkennt, daß Menschen ihr Verhalten durch Lernen ändern können, daß Motivation eine überaus wichtige Variable im Prozeß des Wissensaneignung einnimmt und präkommunikative Einstellungen die Aufnahme von angebotenen Informationen steuern.

„Aus der Alltagserfahrung weiß jeder, daß gleiche Reize bei verschiedenen Personen oder bei der gleichen Person zu verschiedenen Zeitpunkten zu unterschiedlichen Verhaltensweisen führen können.“^[17]

Entdeckt die Psychologie mit diesen Erkenntnissen die innere Struktur der Rezipienten neu, so entwickeln sich in der Kommunikationswissenschaft Einwände gegen die Theorie der Massengesellschaft. Das Kleingruppenkonzept kommt auf. Man vertritt die Überzeugung, daß jeder Mensch in ein ganz spezielles, soziales Netz eingebunden ist, durch das er die Möglichkeit hat, Informationen, die er aufnimmt, in interpersonaler Kommunikation zu verarbeiten. Diese Netzwerke dienen als Puffer und beeinflussen das individuelle Verhalten. Massenmedien haben nicht mehr den omnipotenten Status wie zu Beginn der Wirkungsforschung, sondern es wird, überspitzt gesagt, vermutet: „Massenkommunikation ist vom sozialen Leben der lokalen Gruppen absorbiert worden.“^[18]

„Das Modell der begrenzten Effekte machte die Runde [...]“^[19] und formuliert die Stimulus-Response-Theorie neu. Das S-O-R-Modell, wie es jetzt genannt wird, berücksichtigt zwischen Reiz (S) und Reaktion (R) das Objekt, den Organismus (O), „als intervenierende Variable“^[20], auf den die Inhalte massenkommunikativer Aussagen einwirken. Die Einstellungsforschung, die sich mit der Existenz und Beschaffenheit psychologischer Strukturen und deren Folgen für persuasive Kommunikation beschäftigt, beginnt. Im Umfeld der konsistenztheoretischen Ansätze entstanden das Balance-Modell Heiders, das ABX-Modell Newcombs und die „Theorie der kognitiven Dissonanz“ Festingers.

Im Zusammenhang mit der Einstellungsforschung entwickelt sich auch die Diffusionsforschung. Dabei handelt es sich um Bestrebungen, den Stellenwert der interpersonalen Kommunikation bezüglich der Erreichbarkeit von Rezipienten zu erforschen. Sie soll hier nicht weiter vertieft werden.

3.2 Das Balance-Modell Heiders oder Einstellungsprofile in der interpersonalen Kommunikation

Fritz Heider generiert sein Balance-Modell der interpersonalen Kommunikation aus der Frage nach der Art und Weise, wie Personen ihre Beziehungen zu anderen und zu ihrer Umwelt sehen. Er geht dabei von den kognitiven Strukturen, den Einstellungen aus, die jeden Menschen prägen und sein Verhalten steuern. Damit entwickelt er 1940^[21] eine der ersten sozialpsychologischen Konsistenztheorien^[22].

Das Modell ist so aufgebaut, daß sich P (das Ego) sowohl auf O (die Bezugsperson) als auch auf X (das relativierende Objekt) bezieht, bzw. zu ihnen eine kognitive Beziehung aufbaut, während sich O nur auf X bezieht^[23]. Diesen drei Elemente kann P in seinem Einstellungsprofil unterschiedlichen Beziehungen zuordnen. Heider unterscheidet dabei die Liking- (L-) und die Unit- (U-)Beziehung. Bei der L-Beziehung handelt sich um einfache positive oder negative Einstellungen gegenüber dem Objekt oder der Bezugsperson, soll heißen, P mag O oder nicht. Die U-Beziehung dagegen steht „[...] in der gestaltpsychologischen Tradition“^[24] und beschreibt den individuellen Vorgang Dinge als eine Einheit zu betrachten.

3.2.1 Wie kommt es zu einer Vorzeichenänderung?

Durch den Charakter der Beziehungen ergeben sich zwei Zustände, in denen sich das P-O-X-System, durch das die kognitive Struktur von P repräsentiert wird, befinden kann: ein ausbalancierter oder ein unausbalancierter.

„Ein ausbalancierter Zustand ist nach HEIDER dann gegeben, wenn alle drei Bindeglieder positiv sind, oder wenn zwei Glieder negativ sind und eines positiv [...]. Ein unausbalancierter Zustand tritt auf, wenn nur eines der drei oder alle drei Glieder negativ sind [...].^[25]

Befindet sich das System in einem ausbalancierten Zustand, wird es zu keiner Veränderung der erfahrenen Beziehungen kommen. Tritt dagegen ein Ungleichgewicht auf, d. h. das System ist inkonsistent^[26], „erfährt P eine gewisse Spannung, die zur Reduktion des Ungleichgewichtes motiviert.“^[27] Entstehen können Inkonsistenz nach William J. McGuire durch logische Unzulänglichkeiten des menschlichen Gedankenapparates, Rollenkonflikte, eine sich ständig ändernde Umwelt oder neue Informationen, die persuasiver Kommunikation entspringen und in interpersonaler Interaktion verarbeitet werden^[28].

Um das System wieder in einen ausbalancierten Zustand zurückzuführen, finden Einstellungsänderungen statt, das heißt, Vorzeichen von Beziehungen werden geändert, was von den betroffenen Personen dann als angenehm empfunden wird. Damit konnte Heider nachweisen, daß bei Menschen im Bereich der Kommunikation generell präkommunikative Einstellungsprofile vorhanden sind. Bei Rezipienten handelt es sich also nicht um inhaltslose, passive Hüllen, denen Aussagen ‘aufgedrückt’ werden, sondern ihre kognitiven Dispositionen bestimmen die Empfindungen der momentanen Situation und die daraus folgende Reaktion.

Wie und ob dies in der Realität tatsächlich stattfindet, hat Kepplinger in seiner Untersuchung „Meinungsverteilung und Medienwirkung. Eine empirische Untersuchung zur Balancetheorie Fritz Heiders“ nachgeprüft, indem er eine Panelumfrage mit einer Inhaltsanalyse zu einem relevanten Thema kombinierte^[29].

3.2.2 Kritik an dem Balance-Modell

Heiders Modell geht von Kommunikation als einem linearen Vorgang aus und gibt keinerlei Aufschlüsse darüber, welches Ausmaß die Balance hat oder wie stark die Intensität der Beziehungen ist^[30].

Da sich P sowohl zu O als auch zu X in Beziehung setzt, stößt dieses Modell an seine Grenzen, wenn X aus unterschiedlichen Gründen für P und O attraktiv ist bzw. die Konsequenzen sind fraglich, die sich ergeben, wenn P und O entweder eine kooperative oder eine kompetitive Beziehung verbindet^[31].

Bezieht sich Heider nur auf interpersonale Situationen mit linear betrachteter Kommunikation und ihren Voraussetzungen, die sich durch die kognitiven Strukturen des beteiligten Egos ergeben, geht Newcomb einen Schritt weiter, indem er zwischen den beteiligten Personen A und B bei einem Gespräch eine reziproke Beziehung annimmt.

3.3 Das ABX-Modell Newcombs oder der Begriff der Koorientierung

Die Personen A und B und das Objekt X sind die drei Eckpunkte des ABX-Modells von Theodore M. Newcomb, das er 1953 veröffentlichte.^[32] Er entwickelte damit Heiders Balance-Modell weiter, indem er es auf die Kommunikation zwischen zwei und mehr Personen ausdehnte.

„He made the assumption that ‘communication performs the essential function of enabling two or more individuals to maintain simultaneous orientations to each other and towards objects of an external environment’.“^[33]

3.3.1 Koorientierung und Symmetrie durch Einstellungsänderung

Dabei stellt die postulierte Koorientierung sowohl zu dem Gesprächspartner als auch zu der situativen, sozialen Umgebung und somit das Einbinden eines direkten Feedbacks, einerseits die Grundlage für Kommunikation und andererseits die Gefahr dar, das System unsymmetrisch werden zu lassen. Denn durch ständig einfließende Informationen wird der Meinungsvergleich zweier Personen, dem eigentlichen Herzstück eines Gespräches, immer wieder um neue Komponenten erweitert und muß all diese irgendwie in die persönliche Realität integrieren. Bei diesen Bemühungen unterliegen die Beteiligten ihrem eigenen Wunsch nach Harmonie und Übereinstimmung und werden daher versuchen die wahrgenommenen Inhalte kongruent zu ihrer eigenen Einstellungsstruktur, aber auch analog zu der momentan empfundenen Situation, also zusätzlich bezogen auf den Gegenüber, zu verarbeiten. Ist eine Asymmetrie entstanden, kann diese durch Einstellungsänderungen - als Effekt des vergangenen Gespräches - wieder in Harmonie verwandelt werden.

Daher kann Newcombs These bezüglich dem Entstehen von Kommunikation folgendermaßen zusammengefaßt werden:

„[...] we are likely to find ‘more’ communication activity (information giving, seeking and exchange) under conditions of uncertainty and disequilibrium,‘ß^[34].

Wie Heider bezieht auch er die präkommunikative, kognitive Struktur der Beteiligten in seine Überlegungen mit ein, begründet in ihr das Entstehen von Kommunikation und entwickelt daraus die Möglichkeit zur Einstellungsänderung. Treibende Kraft ist dabei das Bestreben nach Spannungsreduktion, sollte das System durch unterschiedliche Meinungen und daraus entstehende Dissonanzen ins Ungleichgewicht geraten sein. Feedback, ausgedrückt durch direkte Antworten, Gestik und Mimik, zeigt sich als die Steuerungsgröße des gesamten Prozesses.

3.3.2 Schwachstellen des ABX-Modells

Auch dieses Modell wirft Fragen auf. So ist zum Beispiel, ebenso wie bei Heider, keine Quantifizierung der beteiligten Größen möglich. Weder der Grad der Beziehung zwischen A und B, noch das Interesse an X oder die Stärke der durch das Gespräch eingetretenen Einstellungsänderung sind faßbar.^[35]

Ebenso ist nicht eindeutig zu erkennen, in welcher Weise die persönliche kognitive Struktur der Personen die Informationsaufnahme beeinflußt. Kann ein Mensch alle Informationen, die auf ihn einströmen, verarbeiten und behalten? Werden sie alle gleichwertig behandelt oder fallen einige von vornherein raus? Muß man über alles reden?

Antworten, wenn auch nicht endgültige, lassen sich bei Festinger finden, der genau dieses Problem in seiner „Theorie der kognitiven Dissonanz“ bearbeitet hat.

3.4 Festingers „Theorie der kognitiven Dissonanz“ oder das Phänomen des „selective exposure“

„Immer dann, wenn ein Mensch über Informationenz und Meinungen verfügt, die - für sich alleine betrachtet - ihn nicht dazu veranlassen würden, eine bestimmte Handlung zu vollziehen, besteht eine Dissonanz zwischen diesen Meinungen oder Informationen und den tatsächlich ausgeführten Handlungen. Wenn eine solche Dissonanz besteht, wird der Mensch versuchen diese herabzumindern, indem er entweder sein Handeln oder seine Überzeugungen und Grundsätze ändert. Wenn er seine Handlungen nicht ändern kann, wird ein Meinungswandel eintreten/^[36]

Dies ist die Kernthese von Leon Festingers „Theorie der kognitiven Dissonanz“. Festinger geht als bestimmende Größe bei der Informationsaufnahme von einer kognitiven Struktur eines jeden Rezipienten aus, die sich täglich neu modifiziert. Diese Kognitionen beziehen sich auf Personen, Situationen und Objekte der persönlichen Umwelt und können als Begriff für „[...] irgendeine Kenntnis, Meinung oder Überzeugung von der Umwelt, von sich selbst oder dem eigenen Verhalten“^[37] verstanden werden.

„Kognitive Dissonanz kann als eine Antezedenzbedingung betrachtet werden, die zu Aktivitäten führt, welche auf eine Reduktion der Dissonanz abzielen, ebenso wie Hunger zu Aktivitäten führt, welche auf eine Reduktion des Hungers gerichtet sind.“^[38]

3.4.1 Irrelevante, konsonante und dissonante kognitive Beziehungen

Informationen und Inhalte, mit denen Rezipienten täglich konfrontiert werden, müssen von diesen, wie das schon Newcomb formulierte, mit dem Bestreben nach Symmetrie in die persönliche, kognitive Struktur integriert werden. Dabei ist zu beachten, daß Kognitionen die empfundene Realität widerspiegeln und diese „[...] einen Druck erzeugt, um die entsprechenden kognitiven Elemente in Übereinstimmung mit dieser Realität zu bringen.“^[39].

Diese „Kenntnisse“^[40] von der Realität bedingen drei Arten von Beziehungen in denen sich die betreffende Person zu ihrer Umwelt und deren Inhalten befinden kann: eine irrelevante, eine konsonante oder eine dissonante.

3.4.1.1 Irrelevanz

Irrelevanz liegt vor, wenn Kognitionen bezüglich zweier Tatbestände der persönlichen Umwelt gar nichts miteinander zu tun haben. Als Beispiel: Person XY hat große Schulden. Dann wäre die Aussage, daß ein gewisser Fußballverein ein bestimmtes Spiel gewonnen hat, für diesen Sachverhalt und die damit verbundenen Kognitionen irrelevant. Viel mehr, als daß sie bestehen, läßt sich über irrelevante Beziehungen nicht sagen. Hinzugefügt sei nur noch, daß die Möglichkeit besteht, daß aus ehemals irrelevanten Beziehungen konsonante oder dissonante entstehen können, deren Wesen nachfolgend erklärt wird.

3.4.1.2 Konsonanz

Aus dem am Anfang des Kapitels 2.4 angeführten Zitat folgt, daß Konsonanz herrscht, wenn die jeweilige Handlung aus der persönlichen Überzeugung hervorgeht, also mit den empfundenen Kognitionen übereinstimmt. In Bezug auf die Person XY und ihre Schulden, hätte dies zur Folge, daß sie trotz eines günstigen Angebotes kein neues Wohnzimmer kauft.

3.4.1.3 Dissonanz

Dissonanz ergibt sich, wenn die Person XY dem Angebot nicht widerstehen kann und trotz des hohen Schuldenbergs das Wohnzimmer kauft. Damit wäre die logische Inkonsistenz (also Handlung a, der Konsum, folgt eigentlich nicht aus Kognition b, dem Wissen um die Schulden) benannt, die Festinger neben kulturellen Sitten, Gruppenzwang und persönlicher Erfahrung als Gründe für entstehende Dissonanzen anführt^[41].

3.4.1.3.1 Die Stärke der Dissonanz

Fehlte bei den Modellen von Heider und Newcomb die quantitative Komponente, so hat Festinger eine Formel für die Stärke der Dissonanz aufgestellt, die mit folgendem Wortlaut beschrieben werden kann: Dissonanz ist das Verhältnis von der Anzahl der dissonanten Elemente, die mit ihrer Bedeutung multipliziert werden zu der Anzahl der konsonanten Elemente, die ebenfalls mit ihrer Bedeutung multipliziert werden^[42]. Mit diesem Verfahren ergibt sich eine Verhältniszahl, die jedoch offensichtliche Schwachstellen aufweist.

Einerseits ist sie abhängig von der Anzahl der gefundenen Elemente, andererseits beinhaltet Sie den Faktor „Bedeutung“, und integriert somit ein subjektives, wiederum nicht meßbares Element. Auf dem Bereich der Quantifizierung der Modellaussage ist also auch Leon Festinger kein wesentlicher Fortschritt gelungen.

3.4.1.3.2 Reduktion von Dissonanz

Dissonanzen sind „psychologically uncomfortable“^[43], weswegen der Grundsatz gilt:

„Je größer die Dissonanz ist, desto größer wird die auf die Reduktion der Dissonanz gerichtete Intensität einer Handlung sein, und desto wahrscheinlicher werden Situationen vermieden, welche die Dissonanz erhöhen würden.“^[47]

Die naheliegenste Möglichkeit empfundene Dissonanz zu reduzieren ist, das Verhalten im Sinne der wahrgenommenen, nicht konsonanten Information zu ändern.

„Weiter besteht die Möglichkeit, daß die Dissonanz durch eine Änderung der physischen und psychischen Umwelt („Environmental Cognitive Element“) reduziert wird.“^[45]

Diesen Weg wird eine Person beschreiten, für die eine Verhaltensänderung nicht zur Diskussion steht. So zum Beispiel ein Raucher, der von Freunden darauf hingewiesen wird, daß es ihn krank macht, nicht aufhören will zu rauchen, da es für ihn mit zu großen Anstrengungen verbunden wäre. Der Änderungswiderstand ist in dieser Situation zu groß^[46]. Seine Chance, den empfundenen Zwiespalt zu beseitigen, liegt womöglich in einem Wechsel des Freundeskreises, also der sozialen Umgebung.

Gleichzeitig kann er durch Gespräche in seiner neuen Umwelt Impulse empfangen, sie konsonant zu seiner kognitiven Struktur verlaufen, seine Überzeugung also bestärken, wodurch die Dissonanz zusätzlich reduziert wird.

Damit wird die dritte Variante, Dissonanzen zu reduzieren, angesprochen. Neue kognitive Elemente werden in die Einstellungsstruktur integriert und können so bereits bestehende Dispositionen verstärken oder neue, konsonante Erklärungen liefern. Dieses Vorgehen hängt im Bereich der Informationsaufnahme eng mit der selective exposure-Hypothese zusammen, auf die weiter unten detailliert eingegangen wird.

3.4.1.3.3 Dissonanz und Diskrepanz

Leon Festinger hat in seiner Dissonanztheorie darauf hingewiesen, daß eine Einstellungsänderung immer wahrscheinlicher wird, je größer die entstandene Dissonanz ist. Je offensichtlicher sich also die Diskrepanz zwischen eigener Überzeugung und angebotenem Standpunkt zeigt, desto eher scheint ein Rezipient bereit, seine Meinung noch einmal zu überdenken oder sich gezielt speziellen Informationen zuzuwenden.

Diese Aussage konnte teilweise empirisch widerlegt werden. So haben Carl I. Hovland und sein Kollege M. Sherif in ihrer Studie „Social Judgement“, die 1961 veröffentlicht wurde, festgestellt,

„daß stark prodemokratische Argumente, die Republikanern präsentiert worden waren, keine positiven Effekte erzielten. Tatsächlich zeigte sich bei manchen Personen derBoomerangeffekt.‘^[47]

Dies bedeutet, daß bei Aussagen, die in sehr starkem Kontrast zu der eigenen Meinung stehen, keine Einstellungsänderung sondern eher eine Abwertung der Kompetenz des Kommunikators stattfindet. Sollte die Diskrepanz noch steigen, kann es sogar zu einer Einstellungsänderung in die entgegengesetzte Richtung kommen, das heißt, der oder die Betroffene orientiert sich gewollt widersprüchlich zu dem wahrgenommenen Inhalt, was dann dem Boomerangeffekt entspricht. Diese Erscheinungen verstärken sich noch, je größer die empfundene Ich-Beteiligung ist^[48].

3.4.2 Die „selective exposure“-Hypothese

Sagte Newcoms Koorientierungsmodell lediglich aus, daß Informationen aufgenommen werden und dadurch Inkonsistenzen hervorgerufen und so zu Kommunikation führen können, in deren Verlauf die persönlichen Einstellungen zugunsten der Symmetrie modifiziert werden, geht Festinger an dieser Stelle noch einen Schritt weiter. Er begründet mit der These, daß durch Konfrontation der kognitiven Struktur mit neuen Informationen Dissonanzen entstehen können, das Verhalten von Rezipienten, sich gezielt den Informationen auszusetzen, die mit den eigenen Einstellungen korrespondieren.

„Dieses Vermeiden ist besonders dort wichtig, wo während des Versuches, Dissonanz zu reduzieren, nach Unterstützung für ein neues kognitives Element gesucht wird, das ein bestehendes ersetzen soll, oder wo neue kognitive Elemente hinzugefügt werden sollen. In beiden Situationen, [...] muß äußerst selektiv vorgegangen werden.‘^[49]

Als Ergänzung zu den bisher erläuterten Modellen der konsistenztheoretischen Ansätze gilt die selective exposure-Hypothese. Sie formuliert Festingers Postulat, daß Rezipienten bei der Informationsaufnahme darauf bedacht sind, Dissonanzen zu meiden, noch detaillierter.

„In the event of their being nevertheless exposed to unsympathetic material, they often seem not to perceive it, or to recast and interpret it to fit their existing views, or to forget it more readily than they forget sympathetic material. The processes involved in these self-protection exercises have become known as selective exposure [...], selective perception, and selective retention."^[50]

3.4.2.1 Selective exposure

Selective exposure bezeichnet generell den Vorgang der selektiven Informationszuwendung. Das bedeutet, daß der Empfang von Inhalten, die die Dissonanz noch steigern könnten vermieden wird, die Aufnahme solcher die konsonant zur bestehenden Einstellungsstruktur sind, dagegen gezielt betrieben wird.

3.4.2.2 Selective perception

„Laboratory experiments have established that percepetion of moving lights, relative size of coins, relative length of lines, and the like, is in part or whole determined by what persons want to perceive, have habitually perceived, or expect some form of social or physical reward for perceiving.‘^[51]

Rezipienten nehmen also selbst von bereits wahrgenommenen Inhalten, nicht jedes Detail in ihre kognitive Struktur auf. Informationen werden interpretiert und verzerrt, andere einfach weggelassen, um die Möglichkeit einer entstehenden Dissonanz möglichst gering zu halten.

3.4.2.3 Selective retention

Die Grenze zwischen selective perception und selective retention verläuft fließend. Befragt man eine Person kurz nach einem Gespräch über dessen Inhalt und gibt diese denselben nur ungenau wieder, kann das sowohl an der selektiven Wahrnehmung als auch am gewollten Vergessen unangenehmer Informationen liegen. Selective retention beschreibt also den Vorgang, wahrgenommene, interpretierte Inhalte der kognitiven Struktur hinzuzufügen.

3.5 Medienwirkung trotz Selektion?

Wie kommt es zu selektivem Verhalten bei Rezipienten und welche Folgen hat es für die Wirkung von Massenmedien? Gibt es überhaupt noch eine Wirkung im Sinne der Aussage? Oder ist Medienwirkung vollständig determiniert durch den Rezipienten, seine Motivationen und Einstellungen? Antworten auf diese Fragen sucht die Medienwirkungsforschung, Ergebnisse zeigen die vorangegangenen 13 Seiten.

Die frühe Stimulus-Reponse-Theorie und ihre Annahme von einer gleichartigen Wirkung aller massenkommunikativ vermittelter Inhalte auf ein passives, hilflos ausgeliefertes Publikum findet erste Widersprüche durch die konsistenztheoretischen Ansätze.

Fritz Heider berücksichtigt bei seiner Forschung die Vorzeichen - und somit auch deren Folgen - unter denen Beziehungen in kommunikativen Situationen, repräsentiert durch die kognitive Struktur des beteiligten Egos, stehen können. Er erkennt, daß ein Gleichgewicht angestrebt wird und daß das Mittel dieses zu erreichen Einstellungs- bzw., um bei seiner Teminologie zu bleiben, Vorzeichenänderungen sind.

Newcomb greift diese Überlegung auf und erweitert sie, indem er die Personen sich auch auf sich selbst und ihre Umwelt beziehen läßt. Koorientierung und direktes Feedback steuern die Kommunikation. Wieder wird deutlich, daß Menschen Symmetrie im System der jeweiligen Situation und Kongruenz bezüglich ihrer eigenen Überzeugung erreichen wollen. Dazu bedienen sie sich des Gespräches, um neue Informationen in ihre kognitive Struktur integrieren und einordnen zu können.

Festinger fordert in seiner Theorie, daß Menschen nicht einfach nur alle Informationen aufnehmen, sondern bei der Wahrnehmung von Aussagen gezielt bemüht sind, Dissonanzen aus dem Weg zu gehen, bzw. diese zu reduzieren. Das heißt, sie wenden sich konsonanten Inhalten zu und vermeiden dissonante. Ausgedrückt durch die selective exposure-Hypothese meint dies, daß sie gar nicht alles wahrnehmen, manches bewußt anders auffassen, als es gemeint ist und vieles einfach nicht behalten.

„Die Wirkung einer massenkommunikativen Aussage auf die Einstellungen des Rezipienten wird ausschließlich auf Aktivitäten des Individuums zurückgeführt, die das Ziel verfolgen, einen Zustand der Konsistenz zwischen zwei Bewußtseinsinhalten zu erhalten oder einen Zustand der Inkonsistenz wieder in einen konsistenten überzuführen.^[52]

Bezogen auf die Wirkung von Medien kann man erkennen, daß Aussage nicht gleich verstandenem Inhalt und Wirkung nicht gleich beabsichtigtem Effekt ist. Selektivität und kognitive Dispositionen stehen der angenommenen, simplen und linearen Wirkung von besonders aufbereiteten Informationen im Weg, ohne jedoch die Effektivität solcher Kommunikationen vollständig zu unterbinden^[53].

Nein, es scheint als liegt vielleicht gerade in dem Bestreben der Rezipienten, Dissonanzen zu vermeiden, und somit in ihrer selektiven, auf Konsonanz bedachten Wahrnehmung das Geheimnis des Verkaufens.

Eine Analyse ausgewählter Kosmetikwerbungen versucht Klarheit zu schaffen.

4 Produktwerbung

... ist ein großer Bestandteil aktueller Hochglanzzeitschriften sowohl aus dem Bereich der Frauen- als auch der Männermagazine. Allegra, Brigitte, Cosmopolitan oder Men’s Health sind nur einige, wenige Beispiele^[54]. Sie dienen der Unterhaltung, der Information und der Anregung zur Gestaltung des täglichen Lebens. „Engagement, Reportagen, Aktuelles, Politik, Gesellschaft, Umwelt, Werbung, Beruf, Karriere, Männer, Liebe, Sex - aber unverkrampft, nicht indoktrinär.“^[55] sind die Themen, mit denen sich die Zeitschriften für eine Zielgruppe zwischen 20 und 49 Jahre, beschäftigen^[56].

Dieses Publikum ist der Absatzmarkt für Parfums, Kleidung, Autos, Kosmetika und zahlreiche andere Konsumgüter. Wie also sind Anzeigen gestaltet, die einem aufgeschlossenen, jungen, unternehmungslustigen Leserschaft Kosmetika verkaufen wollen?^[57] Befassen sie sich mit dem Thema der Dissonanz, versuchen sie, Diskrepanzen zu vermeiden oder gehen sie einen ganz anderen Weg?

4.1 Werbung für Kosmetika oder „Jeder kann schön sein, wenn er kauft!“

Die Haut im Gesicht, an Busen, Po und Beinen, die Haare oder der Körpergeruch sind Bereiche der Privatsphäre bei denen unter Konfrontation mit makellos schön fotografierten Menschen sehr schnell Diskrepanzen zwischen der eigenen Realität und dem kommunizierten Anspruch auftreten können. Zielgruppe sind dabei vor allem Frauen, die mit Fältchen, Augenringen oder grauen Haaren hadern. Doch auch die Männer haben die Kosmetik für sich entdeckt und sind immer eifrigere Konsumenten von Parfums und Pflegeprodukten. Wie gehen Werbespezialisten mit der alten und der neuen Zielgruppe um?

4.1.1 Klassisch - Kosmetik für anspruchsvolle Frauen

4.1.1.1 Estée Lauders „Uncircle“ - Dissonanz durch erfahrene Realität

Estée Lauder präsentiert das neue Produkt „Uncircle - Eye Treatment for Dark Circles“ mit einem sprichwörtlichen Eye-Catcher^[58]. Dabei handelt es sich um den Kopf einer Frau, bei dem nur das linke Auge detailliert zu erkennen ist. Problemzone und Ideallösung sind so mit einem Blick zu erkennen. Jede Leserin, die selbst mit Augenringen kämpft, weiß schon jetzt, ohne den Text lesen zu müssen, worum es sich handelt. Und sie weiß auch, daß ihre Augen nicht so aussehen, wie die des Modells in dieser Anzeige. Diese Abbildung reicht also aus, um bei der betrachtenden Person im Falle der eigenen Betroffenheit eine Diskrepanz zwischen dargestelltem, erwünschtem Ideal und der eigenen Erfahrung von Realität hervorzurufen.

Sachliche Informationen über das Produkt, eine klar strukturierte Aufmachung und eine unmißverständliche Aussage, wie sie auf der zweiten Seite präsentiert werden, machen diese Werbung wie geschaffen für das Erzeugen des Bedürfnisses nach Dissonanzreduktion durch Konsum. Diese Anzeige spricht deutlich ein Problem an, das viele Frauen - vor allem reiferen Alters - heutzutage beschäftigt und für das es bis jetzt keine endgültige Lösung gab. „Uncircle. Ein Unterschied wie Tag und Nacht.“^[59] verspricht der Leserin diese Dissonanz zu reduzieren. Wenn sie sich zum Kauf entschließt.

4.1.1.2 Helena Rubinsteins „Face Sculptor“ - Dissonanz in mehreren Bereichen

Auch „Face Sculptor“^[60] von Helena Rubinstein wirbt für dauerhafte Veränderungen im Gesicht. Diese Werbung spricht gleich zwei brisante Themenbereiche an: zum einen konfrontiert es die Leserin mit dem Älterwerden der Haut, mit Fältchen und mit schlaffem Gewebe, zum anderen verweist es auf die andauernde Diskussion der Schönheitschirurgie. Dieses Thema ist durch die starke Ich-Beteiligung gleich in mehreren Bereichen besonders geeignet, Dissonanzen zu erzeugen^[61]. Ausführliche Informationen über die Wirkweise des Produktes überzeugen von seiner Effektivität und können dadurch das Kaufverhalten zusätzlich beeinflussen.

Neben dem direkten, kognitiv bedingten Problem, dem Älterwerden der Haut, für das das beworbene Produkt wirksame Hilfe anbietet, erzeugt bei dieser Werbung noch ein weiterer Punkt Diskrepanzen zwischen der eigenen Einstellung und dem kommunizierten Schönheitsideal. So wird die Aufmerksamkeit der potentiellen Käuferin durch den Schriftzug „Ohne Chirurgie“^[62] von der primären Dissonanzquelle, nämlich den körperlichen Mängeln, direkt auf das finanzielle Problem eines makellosen Aussehens gelenkt.

Welche Frau reiferen Alters hätte nicht gerne jugendlich straffe Haut? Doch sich dafür ‘unters Messer zu legen’ ist den meisten zu kosten- bzw. risikointensiv. Der geringe Geldaufwand und, als Folge davon, die Kosmetik von Helena Rubinstein, mit deren versprochener Wirkung, ist in diesem Fall also eine Lösung um entstandene Dissonanzen gleich in zwei Bereichen zu reduzieren.

4.1.1.3 „Belle Color“ von Laboratoires Garnier - Dissonanz abseits vom eigentlichen Problem

Auch diese Werbung konzentriert sich auf Dissonanzquellen, die abseits vom eigentlichen Problem, nämlich farb- und glanzlosem Haar, liegen^[63]. „Belle Color“ aus dem Hause Laboratoires Garnier, Paris, wirbt mit dem Slogan „So einfach, so sicher, natürlich schöne Farben.“^[64] Damit trifft diese Anzeige ein Charakteristikum der Schönheitspflege, das recht häufig zu Dissonanzen führt.

Gibt man lieber Geld für einen Friseur aus und hat dann eine neue, modische Haarfarbe oder spart man dieses Geld und macht es selbst? Schaden diese Farben den Haaren? Macht man auch alles richtig? Sieht das am Ende auch wirklich so aus? All das sind Fragen, die sich einer Leserin beim Betrachten dieser Anzeige stellen. Die Diskrepanz entsteht hier also zwischen dem Handlungswunsch und den zugetrauten Fähigkeiten, hat daher primär nichts mehr mit der eigentlichen Dissonanzquelle, nämlich dem eigenen Haar, zu tun. Der Slogan beruhigt und bestärkt.

Geht die Leserin auf dieses Angebot ein und macht mit dem Versuch positive Erfahrungen, wird sie ihre kognitive Struktur bezüglich solcher Produkte ändern und kann entstandene Dissonanzen reduzieren.

4.1.2 Modern - Unisex-Produkte

Die Zeiten, in denen Kosmetika nur den Frauen Vorbehalten waren, sind endgültig vorbei. Auch für Männer gibt es mittlerweile Pflegeserien, eigene Shampoos und zahlreiche weitere Artikel. Einen Kompromiß bilden sogenannte Unisex-Produkte, die sowohl für Frauen als auch für Männer entwickelt werden.

4.1.2.1 „Fluide Multi-Confort“ von Clarins - Dissonanz durch das Produkt

Die Anzeige „Fluide Multi-Confort Super Hydratant“ von Clarins, Paris, erzeugt nicht auf den ersten Blick kognitive Dissonanzen^[65]. Sie informiert den Betrachter über Eigenschaften und Anwendungsmöglichkeiten, sowie über bestimmte Vorzüge, wie zum Beispiel Sonnenschutz.

Die Möglichkeit einer Dissonanzquelle liegt eher in dem Produkt selbst. Kosmetische Produkte sind bei Männer zwar schon sehr weit verbreitet, aber eben noch nicht bei allen. Viele würden sie gerne benutzen, wissen aber nicht wie. Diese Unsicherheit wird dem potentiellen Käufer zum Beispiel durch die Information „Für den Mann ideal nach der Rasur“^[66] genommen. Außerdem verringert die Tatsache, daß auch die Frau diese Emulsion benutzen kann, eventuelle Hemmschwellen.

Empfindet der Leser beim Betrachten der Anzeige Dissonanz, kann er diese entweder durch einen Probekauf oder durch das Bestärken der Ansicht, Männer benötigen keine Kosmetik, zum Beispiel durch gezielte Informationsaufnahme, reduzieren.

4.1.2.2 cK be. The fragrance for people. Calvin Klein. - Dissonanzen, die in keinerlei Verbindung zu dem Produkt stehen

Diese Werbung für das zweite Unisex-Parfum von Calvin Klein spielt nicht mit irgendwelchen Konventionen, es erzeugt nur in geringem Umfang Dissonanzen, die direkt mit dem Produkt in Verbindung stehen, und hat doch erkennbare Wirkung^[67]. „be hot. be cool. just be.“^[68] ist die einfache Aussage und gleichzeitige Aufforderung, endlich der Mensch zu sein, der man ist, egal ob Mann oder Frau. Es werden, wenn man von dem Modell absieht, keine Ideale vorgeschrieben. Alles scheint einfach und ist es im Endeffekt auch. Diese Kampagne zielt auf jene Menschen ab, die genug haben von all den Idealen, von Vorschriften und Konventionen. Nichts wird von einem verlangt, außer man selbst zu sein und - selbstverständlich - dieses Parfum zu kaufen.

Dissonanzen können hier nur durch die Erwartungen entstehen, die man an sich selbst stellt. „Bin ich cool?“, „Bin ich ich?“ sind Fragen, die durch diese Kampagne angeregt werden können, jedoch nichts mit dem Produkt an sich zu tun haben. Das Parfum ist auch keine Lösung dieser Überlegungen, sondern kann den Prozeß der subjektiven Selbstfindung höchstens unterstützen, indem man sich mit diesem Duft gut fühlt.

4.2 Effektivität von Werbeanzeigen, die Dissonanzen für ihre Zwecke nutzen möchten

„Werbung wird die geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten dann genannt, wenn die Nachricht das Urteilen und/oder Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen und damit einer Güter, Leistungen oder Ideen produzierenden oder absetzenden Gruppe oder Institution ... dienen soll‘^[69]

Produkte zu verkaufen, das ist das Ziel der Werbespezialisten und PR-Berater und der erhoffte Effekt von Werbeanzeigen. Diese speziell aufbereiteten Inhalte haben die Aufgabe, in die kognitive Struktur der Rezipienten einzudringen und dort ein Bedürfnis nach Konsum zu generieren. Doch das Kaufverhalten des Einzelnen unterliegt der persönlichen Betroffenheit, der finanziellen Situation und der generellen Einstellung gegenüber den beworbenen Artikeln - den persönliche Kognitionen also, um es mit Leon Festinger auszudrücken. Diese Kenntnis von der sozialen Umgebung und der subjektiven Situation^[70] kann, wird sie mit Aussagen konfrontiert, die nicht kongruent zu ihrem Bild von Realität verlaufen, zu Dissonanzen führen, die, um die innere Harmonie wieder herzustellen, reduziert werden müssen.

In den oben angeführten Produktwerbungen werden speziell diese Dissonanzen genutzt, um das Interesse des potentiellen Käufers an dem dargestellten Artikel über die Wahrnehmung hinaus zu verstärken und in letzter Konsequenz eventuell sogar zum Kauf zu verleiten.

Der Anfang ist mit einer Anzeige meist gemacht: der Leser bemerkt das Produkt, erkennt - im Falle persönlicher Betroffenheit^[71] - die Diskrepanz zwischen dargestellter Realität und eigener Kognition und braucht nun eine Lösung für diese Dissonanz. Dafür stehen ihm mehrere Möglichkeiten zur Auswahl.

Eine Handlungsvariante, ist das gewollte Ignorieren der Aussage. Dies kann mehrere Gründe haben: selective retention führt zu einer verzerrten und lückenhaften Erinnerung an kommunizierte Realität. So können Dissonanzen umgangen und Inhalte als unwichtig abgespeichert werden, obwohl sich bei intensiverer Beschäftigung sehr wohl ein Bezug zur subjektiven Realitätsauffassung entwickeln könnte. Bei einem Rezipienten, der in der geschilderten Weise verfährt, haben Produktwerbungen, die ihre Effektivität auf Dissonanzreduktion stützen, keine Wirkung im Sinne des Inhaltes.

Selective perception bezeichnet das Vorgehen der „Umdefinition“^[72] vermittelter Inhalte. So zum Beispiel bei der Werbung für die Jeans „Bootcut“ von Lee^[73]. Es ist eine sehr schlanke, junge Frau dargestellt, bei der die Jeans „sitzt“^[74]. Die Figur der Frau könnte bei einem Betrachter/einer Betrachterin, der diesen Maßen nicht entspricht, den Wunsch erzeugen ebenfalls so aussehen zu wollen, damit auch er/sie diese Hose tragen kann. Interpretiert er die Aussage um, so stellt diese Anzeige für ihn/sie unter Umständen kein wünschenswertes Ideal mehr dar, sondern kommuniziert vielmehr eine Krankheit, wie zum Beispiel Eßstörungen. Somit besteht kein Grund mehr für das Entstehen von Dissonanzen.

Sollte der Leser auf Grund einer Anzeige zwar eine Diskrepanz zwischen dargestelltem Ideal und erfahrener Wirklichkeit empfinden, ist ihm aber eine Reduktion durch Kauf nicht möglich, kann er seine bestehende Einstellungsstruktur ebenso durch das gezielte Aufnehmen konsonanter Information und bestärkende Kommunikation im interpersonalen Bereich festigen. Wirkung der Produktwerbung beschränkt sich hier auf den Bereich des Bemerkens und Behaltens als potentielle Handlungsvariante für spätere Zeiten.

Eine weitere Möglichkeit, sich mit den Inhalten von Werbeanzeigen zu beschäftigen, ist, die Aussage zu durchdenken, ihre Argumentation in die eigene zu integrieren und seine Einstellung zu dem beworbenen Produkt zu ändern. Eine Anzeige bei der dieses Vorgehen eventuell eintreten kann, ist die Stellungnahme von Mercedes zu den Komplikationen, die es mit der A-Klasse gegeben hat^[75].

Voraussetzung für eine Einstellungsänderung bei diesem Thema ist allerdings wieder die persönliche Betroffenheit. Wer sich kein Auto kaufen will und auch sonst nicht mit Autos in Verbindung steht, wird dieser Anzeige kaum Aufmerksamkeit schenken. Er wird sie bemerken, wird sie vielleicht sogar eine Zeitlang im Kopf behalten und dann vergessen.

Persönliche Betroffenheit, sei es aus Interesse oder aus empfundenem Widerspruch, ist es, die Menschen auf Werbungen reagieren läßt. Ob sich diese Reaktion durch Ignoranz, durch Uminterpretation oder durch Einstellungsänderung ausdrückt, ist abhängig von den individuellen Dispositionen, die die Rezipienten diesen Inhalten entgegenbringen.

Und last but not least gibt es noch die Möglichkeit, daß Rezipienten durch die in Kapitel 3.1.1 und 3.1.2 dargestellten Kosmetikwerbungen, die sich auf das Erzeugen von Dissonanzen und den daraus entstehenden Reduktionswunsch stützen, zum Konsum verleitet werden. Sie sehen in der versprochenen Wirkung die Chance, ihre empfundene Diskrepanz zwischen Anspruch und Realität zu mindern.

5 Zusammenfassung

Ob man eine Anzeige liest, eine Informationssendung im Fernsehen sieht oder durch eine Zeitung über das tägliche Geschehen informiert wird. Immer ist das persönliche Interesse an oder die Einstellung zu dem Thema verantwortlich dafür, in wie weit man sich auf die kommunizierten Inhalte einläßt und so eine Wirkung der Massenmedien zuläßt. Diese These vertreten in der Medienwirkungsforschung vor allem die konsistenztheoretischen Ansätze, die darüber hinaus noch darauf hinweisen, daß Rezipienten bei der Informationsaufnahme auf Harmonie achten und ihr Verhalten diesem Streben unterordnen.

Dieses Wissen nutzen Werbespezialisten und PR-Berater, um Rezipienten mit Produkt­werbungen zum Konsum zu verleiten. Sie erzeugen durch dissonanzorientierte Inhalte Reduktionsdruck, den sie durch die angebotenen Artikel zu lindern versprechen. Bedürfnisse werden generiert und Objekte, diese zu befriedigen, angeboten. Ist das das Geheimnis des Verkaufens?

Ob man allerdings soweit gehen kann, zu behaupten, die Medien würden „‘falsche Bedürfnisse’ suggerieren“^[76] soll im Rahmen dieser Arbeit unbeantwortet bleiben.

Literaturverzeichnis

Burkart, Roland: Kommunikationswissenschaft. Grundlagen und

Problemfelder. Umrisse einer interdisziplinären Wissenschaft. Wien / Köln / Weimar: Böhlau, 21995.

DeFleur, Melvin L. / Sandra Ball-Rokeach: Theories of Mass Communication. New York: Longman, 41982.

Donsbach, Wolfgang: Medienwirkung trotz Selektion. Einfußfaktoren auf die Zuwendung zu Zeitungsinhalten. Köln / Weimar / Wien: Böhlau, 1991.

Festinger, Leon: Die Lehre von der „kognitiven Dissonanz“. In: Roland Burkart (Hg.): Wirkungen der Massenkommunikation, Theoretische Ansätze und empirische Ergebnisse. Wien: Braumüller, *1992.

Festinger, Leon: Theorie der kognitiven Dissonanz. Hrsg. von Martin Irle und Volker Möntmann. Bern / Stuttgart / Wien: Hans Huber, 1978.

Klapper, Joseph T.: The Effects of Mass Communication. Illinois: The Free Press of Glencoe, 21991.

McQuail, Denis / Sven Windahl: Communication Models for the Study of Mass Communication. London / New York: Longman, 21993.

Noelle-Neumann, Elisabeth / Winfried Schulz / Jürgen Wilke (Hg.): Fischer Lexikon Publizistik, Massenkommunikation. 2. aktualisierte, vollständig überarbeitete Ausgabe. Frankfurt am Main: Fischer Taschenbuch, 1994.

Pürer, Heinz: Einführung in die Publizistikwissenschaft. Systematik, Fragestellungen, Theorieansätze, Forschungstechniken. Konstanz: UVK- Medien, 61998.

Schenk, Michael: Medienwirkungsforschung. Tübingen: Mohr, 1987.

von Rosenstiel, Lutz / Peter Neumann: Einführung in die Markt- und Werbepsychologie. Darmstadt: Wissenschaftliche Buchgesellschaft, 21991.

als rein ergänzende Lektüre:

Hermanns, Arnold: Sozialisation durch Werbung. Sozialisationswirkung von Werbeaussagen in Massenmedien. Düsseldorf: Bertelsmann Universitätsverlag, 1972.

Materialienverzeichnis

Allegra. Hamburg: Axel Springer Verlag Nr. 3, März ’98 16.02.1998

Brigitte. Hamburg: Gruner + Jahr Nr. 5/98 18.02.1998

COSMOPOLITAN. Zug (CH): Attika Verlag Nr. 3, März 1998 19.02.1998

DER SPIEGEL. Hamburg: Spiegel-Verlag Nr. 10 02.03.1998

MADAME. München: Magazinpresse Verlag Nr. 3, März 1998 20.02.1998

Men’s Health. Das Magazin für Männer. Stuttgart: Rodale-Motor-Presse Nr. 3, März 98 18.02.1998

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anlage 1

MADAME Nr. 3, 20.02.1998 S.10/ 11

Anlage 2

Brigitte Nr. 5/98, 18.02.1998 S. 27

Anlage 3

Brigitte Nr. 5/98, 18.02.1998 S. 77

Anlage 4

Allegra Nr. 3, 16.02.1998 S. 29

Anlage 5

Men's Health Nr. 3, 18.02.1998 S. 21

Anlage 6

COSMOPOLITAN Nr. 3, 19.02.1998 S. 35

Anlage 7 DER SPIEGEL Nr. 10, 02.03.1998 S. 9/10

Hans Huber, 1978, S. 16.

Massenkommunikation. 2. aktualisierte, vollständig überarbeitete Auflage. Frankfurt am Main: Fischer Taschenbuch, 1994, S. 164f.

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^[1] Leon Festinger: Die Lehre von der „kognitiven Dissonanz“. In: Roland Burkart (Hg.): Wirkungen der Massenkommunikation, Theoretische Ansätze und empirische Ergebnisse. Wien: Braumüller, 31992, S. 16 - 22, hier S. 21.

^[2] Leon Festinger: Theorie der kognitiven Dissonanz. Hrsg. von Martin Irle / Volker Möntmann. Bern / Stuttgart / Wien:

^[3] Vgl. Heinz Pürer: Einführung in die Publizistikwissenschaft. Systematik, Fragestellungen, Theorieansätze, Forschungstechniken. Konstanz: UVK Medien, 61998, S. 60.

^[4] Ibid., S. 57

^[5] Vgl. Elisabeth Noelle-Neumann / Winfried Schulz / Jürgen Wilke (Hg.): Fischer Lexikon Publizistik,

^[6] Einen ausführlichen historischen Überblick gibt Melvin L. DeFleur / Sandra J. Ball Rokeach: Theories of mass communication. New York: Longman, 41982, S. 28 - 113.

^[7] Heinz Pürer: Einführung in die Publizistikwissenschaft, S. 57.

Elisabeth Noelle-Neumann et al. (Hg.): Fischer Lexikon Publizistik, Massenkommunikation, S. 521.

^[9] Michael Schenk: Medienwirkungsforschung. Tübingen: Mohr, 1987, S. 22.

^[10] Ibid., S. 24.

^[11] Ibid., S. 23.

^[12] Ibid.

^[13] Roland Burkart: Kommunikationswissenschaft. Grundlagen und Problemfelder. Umrisse einer interdisziplinären Sozialwissenschaft. Wien / Köln / Weimar: Böhlau: 21995, S. 185.

^[14] Ibid.

^[15] Markante Beispiele hierfür sind die Reaktion der Hörer der Radiosendung „Invasion vom Mars“ die 1938 von Orson Welles derart real inszeniert wurde, daß die Rezipienten vor lauter Angst auf die Straßen liefen oder die Hörfunk­Kampagne der Kate Smith, durch die innerhalb von 15 Stunden 39 Millionen Dollar Kriegsanleihen telefonisch gezeichnet wurden. Vgl. Elisabeth Noelle-Neumann et al. (Hg.): Fischer Lexikon Publizistik, Massenkommunikation, S. 522.

^[16] Michael Schenk: Medienwirkungsforschung, S. 27.

^[17] Lutz von Rosenstiel / Peter Neumann: Einführung in die Markt und Werbepsychologie. Darmstadt: Wissenschaftliche Buchgesellschaft, 21991, S. 41.

^[18] Ibid., S. 28.

^[19] Ibid.

^[20] Lutz von Rosenstiel / Peter Neumann: Einführung in die Markt und Werbepsychologie, S. 41.

^[21] Vgl. Elisabeth Noelle-Neumann et al. (Hg.): Fischer Lexikon Publizistik, Massenkommunikation, S. 178.

^[22] Vgl. Michael Schenk: Medienwirkungsforschung, S. 104.

^[23] Eine graphische Darstellung findet sich ebenda auf S. 108, Abbildung 12.

^[24] Ibid., S. 107.

^[25] Ibid., S. 108.

^[26] Die Begriffe Gleichgewicht, Balance, Konsistenz und Kongruenz werden hier gleichbedeutend verwendet.

^[27] Michael Schenk: Medienwirkungsforschung, S. 108.

^[28] Ibid., S. 105.

^[29] Eine Zusammenfassung findet sich ebenda S. 109f.

^[30] Ein Modell, das derartige Beziehungen quantitativ zu erfassen versucht, ist das Kongruenzmodell von Osgood und Tannenbaum. Einstellungsänderungen werden durch das Semantische Differenzial gemessen. Überblick: Ibid., S. 110ff.

^[31] Festinger verdeutlicht diese Kritik mit dem amüsanten chicken-feed-Beispiel. Vgl. Michael Schenk: Medienwirkungsforschung, S. 109.

^[32] Vgl. auch bezüglich der graphischen Darstellung Denis McQuail / Sven Windahl: Communication Models for the Study of Mass Communication. London / New York, 21993, S. 27ff.

^[33] Ibid., S. 27.

^[34] Ibid., S. 28.

^[35] Hier faßt, wie schon bei Heiders Modell erwähnt, das Kongruenzmodell von Osgood und Tannenbaum. Siehe Anmerkung Nr. 30.

^[36] Leon Festinger: Die Lehre von der „kognitiven Dissonanz“, hier S. 17.

^[37] Leon Festinger: Theorie der kognitiven Dissonanz, S. 17

^[38] Ibid.

^[39] Ibid., S. 24.

^[40] Hier gleichbedeutend mit Kognitionen verwendet. Ibid., S. 23.

^[41] Vgl. Michael Schenk: Medienwirkungsforschung, S. 114.

^[42] Vgl. ibid., S. 115.

^[43] Denis McQuail / Sven Windahl: Communication Models for the Study of Mass Communication, S. 29.

^[44] Leon Festinger: Theorie der kognitiven Dissonanz, S. 30.

^[45] Michael Schenk: Medienwirkungsforschung, S. 116.

^[46] Vgl. Leon Festinger: Theorie der kognitiven Dissonanz, S. 36ff.

^[47] Michael Schenk: Medienwirkungsforschung, S. 118.

^[48] Vgl. ibid., S. 117ff.

^[49] Leon Festinger: Theorie der kognitiven Dissonanz, S. 41.

^[50] Joseph T. Klapper: The Effects of Mass Communication. Illinois: The Free Press of Glencoe, 21961, S. 19.

^[51] Ibid., S. 22.

^[52] Roland Burkart: Kommunikationswissenschaft, S. 196.

^[53] Wolfgang Donsbach beschäftigt sich in seinem Buch Medienwirkung trotz Selektion eingehend mit der Beantwortung dieser Fragestellung. Vgl. Wolfgang Donsbach: Medienwirkung trotz Selektion. Einflußfaktoren auf die Zuwendung zu Zeitungsinhalten. Köln / Weimar / Wien: Böhlau, 1991.

^[54] Auf welche Ausgaben sich diese Untersuchung bezieht, siehe Materialverzeichnis.

^[55] Allegra. Objektdaten IV/97., S. 2.

^[56] Vgl. - stellvertretend für alle angeführten Zeitschriften - ibid., S. 10.

^[57] Eine eingehende Analyse aller vorhandenen Anzeigen zum Thema „Kosmetik“ würde definitiv den Rahmen dieser Arbeit sprengen, weswegen ich mich auf fünf ausgewählte Exemplare beschränke und dabei auch nur ihre Wirkung bezüglich der Dissonanzerzeugung betrachte.

^[58] Vgl. auch zu den folgenden Ausführungen Anlage 1.

^[59] Ibid.

^[60] Anlage 2.

^[61] Bzgl. der Auswirkungen der „Ich-Beteiligung“ vgl. Michael Schenk: Medienwirkung, S.118.

^[62] Anlage 2.

^[63] Vgl. zu den folgenden Ausführungen Anlage 3.

^[64] Anlage 3.

^[65] Vgl. Anlage 4.

^[66] Ibid.

^[67] Vgl. zum folgenden Anlage 5.

^[68] Anlage 5.

^[69] Lutz von Rosenstiel / Peter Neumann: Einführung in die Markt- und Werbepsychologie, S. 19.

^[70] Vgl. dazu Kapitel 2.4.

^[71] Die persönliche Betroffenheit ist bei Produktwerbungen, die ihre Wirkungen auf die Existenz von Dissonanzen stützen, ein konstitutiver Faktor. Rezipienten, bei denen der Bezug zu dem dargestellten Problem fehlt, werden diese Anzeige auf Grund visueller Merkmale wahrscheinlich bemerken, sich aber nicht weiter für den beworbenen Artikel interessieren. Lutz von Rosenstiel und Peter Neumann widmen sich den Einflußfaktoren von Wahrnehmung im Teil III ihres Buches „Einführung in die Markt- und Werbepsychologie“ (ab S. 54).

^[72] Roland Burkart: Kommunikationswissenschaft, S. 198.

^[73] Vgl. Anlage 6.

^[74] Ibid.

^[75] Vgl. Anlage 7.

^[76] Michael Schenk: Medienwirkungsforschung, S. 27.