Prospect-Theorie

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Die Relevanz der Entscheidungstheorie für das Konsumverhalten

2. Mikroökonomische Grundlagen der Entscheidungstheorie
2.1. Präferenz als Ausdruck von Nutzen- und Wertfunktion
2.2. Die Erwartungsnutzentheorie als Entscheidungstheorie bei Risiko
2.3. Grundlegende Annahmen der Erwartungsnutzentheorie

3. Die „prospect“-Theorie als genauerer Ansatz der Entscheidungstheorie
3.1. Grundgedanken der „prospect“-Theorie
3.2. Implikationen der „prospect“-Theorie für das Entscheidungsverhalten von Konsumenten

4. Die „prospect“-Theorie als Basis von Marketingpolitik und Kaufverhaltensforschung

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: „Prospect“-Theorie im Rahmen der Entscheidungstheorie

Abb. 2: Wertfunktion der „prospect“-Theorie

Abb. 3: Wahrscheinlichkeitsgewichtungsfunktion der „prospect“-Theorie

Abb. 4: Kombination- und Segregationseffekte anhand der Wertfunktion

Abb. 5: Referenzpunktbezogene Produktbeurteilung anhand von zwei Merkmalen

1. Die Relevanz der Entscheidungstheorie für das Konsumverhalten

Die Entscheidungstheorie befasst sich allgemein gesprochen mit der Lösung von Entscheidungsproblemen. Der Kauf eines Produktes stellt ein solches Entscheidungsproblem dar.¹ Daher bietet es sich aus marketingpolitischer Sicht an, Erkenntnisse der Entscheidungstheorie in die Analyse von Konsumentenverhalten mit einzubeziehen. Neben anderen Zweigen liefern die präskriptive und deskriptive Entscheidungstheorie ein Reihe von Ansätzen, welche die Deutung des Entscheidungsproblems „Kauf“ aufgreifen.

Den bedeutendsten Ansatz der Entscheidungstheorie stellt die präskriptive Entscheidungstheorie dar.² Ausgangspunkt dieses Ansatzes ist die Entscheidungslogik. Ihr Hauptziel ist die Generierung von Regeln, aufgrund derer Aktionsresultate hinsichtlich dem Postulat des rationalen Verhaltens evaluiert werden können. Die präskriptive Entscheidungstheorie kann daher als Rationalitätsanalyse aufgrund eines Rationalitätsbegriffs aufgefasst werden.³ Der zentrale Ansatz dieser Theorie, die sog. Erwartungsnutzentheorie, und ihre mikroökonomischen Grundlagen werden im zweiten Kapitel erläutert. Die präskriptive Entscheidungstheorie stellt jedoch speziell bei der Bestimmung von Wert-, Nutzen- und Wahrscheinlichkeitsfunktionen hohe Anforderungen an die Konsistenz der Urteile von rationalen Entscheidern.⁴ So können häufig systematische Abweichungen von den Postulaten der präskriptiven Entscheidungstheorie in empirischen Experimenten festgestellt werden.

Auf der Grundlage dieser sog. Entscheidungsanomalien⁵ werden in der deskriptiven Entscheidungstheorie Gesetzmäßigkeiten gesucht, welche es ermöglichen, die Inkonsistenzen des Entscheidungsverhaltens zu deuten. Im Gegensatz zur präskriptiven Entscheidungstheorie determinieren hier die rationalitätstheoretischen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: „Prospect“-Theorie im Rahmen der Entscheidungstheorie Quelle: Anlehnend an Bamberg/ Coenenberg (1996), Kapitel 1.

Gesetzmäßigkeiten (Axiome) nicht das Entscheidungsverhalten, sondern sie versuchen das individuelle Entscheidungskalkül zu beschreiben (siehe Abb. 1).^{6 7} Ein geeignetes theoretisches Konzept im Rahmen der deskriptiven Entscheidungstheorie stellt die „prospect“-Theorie“ dar.⁸ Diese wird im dritten Kapitel mit den entsprechenden Konsequenzen für das Entscheidungsverhalten eingehend besprochen. Im darauf folgenden vierten und letzten Kapitel werden dann praktische Anwendungen der „prospect-Theorie im Bereich des Konsum- und Kaufverhaltens dargestellt und erläutert.

2. Mikroökonomische Grundlagen der Entscheidungstheorie

2.1 Präferenz als Ausdruck von Nutzen- und Wertfunktion

Ein wichtiger Schritt zur Strukturierung eines Entscheidungsproblems stellt die Erfassung und Modellierung von Präferenzen dar.⁹ Präferenzen werden als Einstellungen des Entscheiders hinsichtlich verschiedener Handlungsalternativen oder der aus den Handlungsalternativen resultierenden Ergebnisse verstanden. Entscheidungssituationen gestalten sich in der Regel jedoch nicht so einfach, dass der Entscheider sich über seine Präferenzen hinsichtlich der zu wählenden Handlungsalternativen im klaren ist. Im Rahmen der präskriptiven Entscheidungstheorie wird dem Entscheider durch die Analyse von Entscheidungen unter dem Postulat subjektiver Formalrationalität geholfen.¹⁰ Der Entscheider gelangt somit zu einer rationalen Präferenzordnung als Entscheidungsgrundlage.¹¹

Die präskriptive Entscheidungstheorie modelliert die Präferenzen von Entscheidern in der Regel durch Funktionen. Prinzipiell gibt es zwei Arten von Funktionen. Präferenzfunktionen bei sicheren Erwartungen werden als Wertfunktionen¹² bezeichnet. Entscheidungen bei Sicherheit sind dadurch gekennzeichnet, dass das Auftreten der Ereignisse entweder die Wahrscheinlichkeit null oder eins hat. Das Prinzip der Wertfunktion (WF) der mikroökonomischen Entscheidungstheorie ist eine mathematische Funktion, die durch Bewertung der Handlungsalternativen anhand der Ergebnisse die Präferenzen abbildet. Die Wertfunktion ordnet jeder Handlungsmöglichkeit a eine reelle Zahl zu, so dass der Wert einer Handlungsmöglichkeit a genau dann größer als der Wert einer anderen Handlungsmöglichkeit b ist (falls der Entscheider a präferiert).¹³

Neben der Wertfunktion wird in der modernen präskriptiven Entscheidungstheorie bei Entscheidungen unter Risiko die Nutzenfunktion¹⁴ zur Abbildung von Präferenzen herangezogen. Auf diese wird im folgenden Abschnitt näher eingegangen.

2.2. Die Erwartungsnutzentheorie als Entscheidungstheorie bei Risiko

Die Erwartungsnutzentheorie (EUT)¹⁵ und deren axiomatische Fundierung geht auf den Ansatz von Von Neumann / Morgenstern zurück.¹⁶ Der mathematische Grundgedanke dieses Ansatzes beruht auf dem Bayes-Prinzip (statistischer Erwartungswert) als Grundlage rationaler Präferenzen und Bernoulli¹⁷, der das sog. Petersburg-Paradoxon durch eine kritische Betrachtung des Erwartungswertes zu erklären versuchte.

Die Erwartungsnutzentheorie bezieht sich auf Entscheidungen bei Risiko, wobei jede Option mit einer bestimmten Reihe möglicher Ergebnisse verbunden ist. Für das Eintreten jedes möglichen Ergebnisses ist die objektive Wahrscheinlichkeit bekannt. Die Erwartungsnutzentheorie impliziert allgemein, dass Entscheider immer versuchen sollten, den erwarteten Nutzen ihrer Handlungsalternativen zu maximieren.¹⁸ Zur Verdeutlichung dieses Prinzip soll das Lotteriemodell mit der entsprechenden Risikonutzenfunktion und Erwartungswert skizziert werden.

Ein grundlegender Bestandteil der Erwartungsnutzentheorie ist der Lotteriebegriff.¹⁹ Eine Lotterie L=[p1 a1, p2 a2,...,pn an] besteht aus zwei zentralen Bestandteilen. Zum einen besteht sie aus den möglichen Ereignissen (ai). Zum anderen setzt sie sich aus den Eintrittswahrscheinlichkeiten pi (i=1,...,n) der jeweiligen Ereignisse zusammen.²⁰ Die Lotterie stellt somit eine Entscheidungssituation bei Risiko dar. Als Erklärungsgegenstand soll eine Lotterie betrachtet werden, die aus zwei möglichen Ereignissen besteht. Die resultierende Lotterie der Formel L=[pa1, (1-p)a2] setzt sich aus den zwei möglichen Ereignissen a1 und a2 sowie den entsprechenden Wahrscheinlichkeiten p und (1-p)²¹ zusammen. Die Nutzenfunktion u(a) ordnet jedem möglichem Ereignis ai eine reelle Zahl zu und spiegelt somit die Präferenz bei Entscheidungen unter Risiko wieder. Im Gegensatz zur Wertfunktion v bei sicheren Erwartungen gibt die Risikonutzenfunktion sowohl die Einstellung des Entscheidungsträgers zum Risiko als auch zum Wert der Konsequenz an.²² Nach Laux²³ geschieht die Entscheidung nach dem Erwartungsnutzenkriterium in zwei Schritten. Zuerst wird die Nutzenfunktion u bestimmt, die jedem möglichen Ereignis (ai) eine reelle Zahl zuordnet. Im zweiten Schritt wird der Nutzen mit der jeweiligen Eintrittswahrscheinlichkeit pi gewichtet. Somit definiert sich der erwartete Nutzen als:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der rationale Entscheider wählt die Alternative, die den höchsten Erwartungsnutzen verspricht bzw. den Erwartungsnutzen maximiert. Entsprechend wird diese Handlungsalternative auch als optimal bezeichnet. Grundlagen hierfür sind die mit der Erwartungsnutzentheorie verbundenen Axiome. Die Axiome garantieren, dass sich das Entscheidungsverhalten gemäß der Erwartungsnutzentheorie nicht willkürlich vollzieht.

Neben der axiomatischen Fundierung setzt die Erwartungsnutzentheorie voraus, dass die objektiven Wahrscheinlichkeiten der Ergebnisse bekannt sind. Die von Savage²⁴ axiomisierte subjektive Erwartungsnutzentheorie (SEUT)²⁵ ist, wie der Begriff schon impliziert, um nicht extern gegebene, sondern intuitive (subjektive) Wahrscheinlichkeit erweitert.

2.3 Grundlegende Annahmen der Erwartungsnutzentheorie

Basierend auf dem Ansatz von Von Neumann/ Morgenstern wurden im Laufe der Jahre eine Reihe von Axiomsystemen entwickelt, die als Fundierung der Erwartungsnutzentheorie gelten sollten. Ein repräsentatives Axiomssystem, welches im wesentlichen auf eine von Luce/ Raiffa²⁶ vorgestellte Systematik basiert, setzt das Ordinal-Prinzip, das Stetigkeitsaxiom, das Substitutionsaxiom, das Reduktionsaxiom, das Dominanzaxiom und Transitivität voraus. Diese sind im Anhang unter Punkt 1 aufgeführt und erläutert. Ergänzend zu den genannten Axiomen steht das Invarianzprinzip. Dieses Postulat ist nicht explizit im Axiomssystem erwähnt, jedoch ist es für allgemein rationale Entscheidungen und die spätere Diskussion der „prospect“-Theorie substantiell. Es besagt, dass Auswahlentscheidungen inhaltlich gleicher Entscheidungsprobleme nicht in Abhängigkeit unterschiedlicher Darstellung, Problemformulierung oder unterschiedlicher Erhebungsmethoden stehen dürfen.²⁷ Zudem geht die EUT bei der Generierung von Präferenzen von objektiven Endvermögensgrößen aus. Eine weitere Annahme der EUT betrifft die Risikoeinstellung des Entscheiders. Prinzipiell wird davon ausgegangen, dass Entscheider risikoaversiv sind und folglich die Nutzenfunktion einen konkaven Verlauf beschreibt.²⁸

3. Die „prospect“-Theorie als genauerer Ansatz der Entscheidungstheorie

3.1 Grundgedanken der „prospect“-Theorie

1979 veröffentlichten Kahneman und Tversky²⁹ eine Arbeit, die sich mit empirischen Abweichungen von der Erwartungsnutzentheorie befasste. Diese sog. „prospect“- Theorie entwickelte sich zu einer der bekanntesten deskriptiven Entscheidungstheorien und stellt eine empirische Erweiterung der EUT dar.

Allgemein betrachtet integriert die „prospect“-Theorie empirische Verletzungen bzw. Entscheidungsanomalien der Erwartensnutzentheorie in eine neue Entscheidungstheorie bei Risiko. Im Rahmen dieser Theorie gibt es zwei Entscheidungsphasen. Die Editing-Phase (Aufbereitungsphase) beinhaltet eine vorbereitende Analyse des Entscheidungsproblems. Hierunter fallen die Identifikation der verfügbaren Handlungsalternativen, der möglichen Ergebnisse, der Handlungsalternativen und der Werte bzw. Wahrscheinlichkeiten, welche mit den Ergebnissen verbunden werden. In der Evaluations-Phase werden die aufbereiteten Alternativen ausgewertet und die präferierte Alternative ausgewählt. Kahneman und Tversky entwickelten ein formales Model zur Evaluierung der Alternativen, welches am meisten Aufmerksamkeit erhielt. Für die „prospect“-Theorie allgemein sind beide Phasen relevant, jedoch ist die Editing-Phase nicht formal festgelegt, so dass in verschiedenen Situationen unterschiedliche Editing-Ergebnisse hergeleitet werden können.³⁰ Beispielsweise ist das Ergebnis der Editing-Phase manchmal davon abhängig, in welcher Reihenfolge die im folgenden Abschnitt beschriebenen Operationen stattfinden. Daher beschränken sich Kahneman und Tversky auf die Evaluierung der Lotterien, was zur Folge hat, dass das Verhalten von Entscheidern im Rahmen der „prospect“-Theorie primär durch das Model der Evaluations-Phase determiniert wird.³¹

Die Editing-Phase umfasst verschiedene mentale Operationen, welche das Entscheidungsproblem vereinfachen sollen. Dabei werden die Ergebnisse und Wahrscheinlichkeiten entsprechend transformiert. „Coding“ beinhaltet die Identifikation eines sog. Referenzpunktes. Das Miteinbeziehen von Referenzpunkten in die Entscheidungsanalyse stellt eine der essentiellsten Erweiterungen der Nutzentheorie durch die „prospect“-Theorie dar. „Framing“ transformiert die Ergebnisse von Handlungsalternativen in Abweichungen (Gewinne oder Verluste) von dem Referenzpunkt, wobei dies einen Einfluss auf das Risikoverhalten hat. „Simplification“ steht für das Ab- und Aufrunden von Wahrscheinlichkeiten wie z.B. die Verwerfung von sehr unwahrscheinlichen Ereignissen, was zu einer Verzerrung des Erwartungsnutzen führen kann. Die „detection of dominance“ impliziert, dass der Entscheider dominierte (minderwertige) Alternativen sucht und eliminiert. „Combination“ stellt die Kombination (z.B. Addition) von Wahrscheinlichkeiten identischer Ergebnisse dar. „Segregation“ wird als Trennung der risikolosen Komponenten von den risikovollen Komponenten einer Lotterie verstanden bzw. das Abtrennen eines sicheren Betrages, der in allen Ergebnissen einer Lotterie enthalten ist. Die risikovollen Komponenten werden daraufhin entsprechend ihrer Abweichung von dem sicheren Ergebnis bewertet. „Cancellation“ steht für die Nichtberücksichtigung von Komponenten, die alle Lotterien gemeinsam haben. Zudem steht Cancellation für die Nichtberücksichtigung von Alternativen, die für den Entscheider von vorneherein irrelevant sind. Für eine detailliertere Beschreibung der mentalen Operationen sei der interessierte Leser an Kahneman und Tversky verwiesen.³²

Ist die Aufbereitung der verfügbaren Handlungsalternativen abgeschlossen, werden diese evaluiert und die Alternative, die den höchsten Nutzen verspricht, ausgewählt. Die Evaluierung und Auswahl werden durch das Produkt der Ergebniswerte und Wahrscheinlichkeitsgewichtungswerten bestimmt. Der gewichtete Wert einer Lotterie L wird folglich bestimmt durch die Funktion:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Pi steht für die wahrgenommene Wahrscheinlichkeit für das Eintreten von Ergebnis x. w(pi) ist die Wahrscheinlichkeitsgewichtungsfunktion und v(e) repräsentiert die Wertfunktion der Ergebnisse ei.

Die Wertfunktion (Abb.2) ersetzt die Nutzenfunktion der EUT und zeichnet sich durch drei wesentliche Merkmale aus. (1) Die Wertfunktion wird durch die Abweichung von einem Referenzpunkt anstatt dem Wert bzw. Nutzen eines als Endvermögens gemessenen Ergebnisses definiert. Die Position, bei der weder ein Gewinn noch ein Verlust entsteht, bestimmt diesen Referenzpunkt. Dieser stellt ökonomisch gesehen einen Zustand des unveränderten Wohlstandes dar und besitzt daher den Wert null.³³ Es bleibt in Analogie zum Bernoulliprinzip festzuhalten, dass nicht allein die objektive positive oder negative Abweichung von diesem Referenzpunkt, sondern die moralische Bewertung (der Wert des Abweichens) die Entscheidung determiniert. Der Wert eines Ereignisses kann sich daher auch dann ändern, wenn sich das Ereingis selbst nicht ändert, jedoch der Referenzpunkt verschoben wird. Dies verstößt eindeutig gegen das Invarianzaxiom der EUT. (2) Die Funktion verläuft konkav für Gewinne und konvex für Verluste. Die unterschiedlichen Verläufe drücken die Risikoaversion im Bereich der Gewinne und die Risikofreude im Bereich der Verluste aus.

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Abb. 2: Wertfunktion der „prospect“-Theorie

Quelle: Kahneman/ Tversky (1979), S. 279.

Die Wahrscheinlichkeitsgewichtungsfunktion ersetzt die objektive Wahrscheinlichkeit der EUT (Abb.3) und misst den Einfluss der Wahrscheinlichkeit eines Ereignisses auf die Attraktivität einer Lotterie. Dabei bleibt festzuhalten, dass der Verlauf dieser Funktion nicht linear ist und keine expliziten Wahrscheinlichkeiten dargestellt werden. Die Entscheidungsgewichte stellen keine eigentlichen Wahrscheinlichkeiten dar. So kann das Entscheidungsgewicht durch verschiedene Faktoren wie die Mehrdeutigkeit oder Unsicherheit betreffend des Entscheidungs- Risikos beeinflusst werden.³⁴ Die Wahrscheinlichkeitsgewichtungsfunktion kann anhand von fünf Eigenschaften charakterisiert werden. (1) Die Funktion verläuft mit einer Steigung, die kleiner als eins ist. Diese Eigenschaft trifft bis auf sehr kleine Werte nahe der Endpunkte auf den ganzen Verlauf der Funktion zu.

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Abb. 3: Wahrscheinlichkeitsgewichtungsfunktion der „prospect“-Theorie

Quelle: In Anlehnung an Kahneman/Tversky (1979), S. 283.

Dieses Merkmal impliziert, dass die Summe der Entscheidungsgewichte kleiner ist als das Gewicht, dass sicheren Ereignissen zugesprochen wird.³⁵ Zudem lässt sich aus dem Verlauf der Wahrscheinlichkeitsgewichtungsfunktion schließen, dass die Präferenz des Entscheiders weniger empfänglich für Veränderungen ist als man aufgrund des Erwartungswertprinzips vermuten sollte. (2) Die Wahrscheinlichkeitsgewichtungsfunktion besitzt Sprungstellen an den Endpunkten null und eins. Dies drückt eine Unvorhersehbarkeit des Verhaltens bei extrem kleinen und extrem großen Wahrscheinlichkeiten. Kahneman und Tversky gehen davon aus, dass die meisten Entscheider eine begrenzte Fähigkeit besitzen, extreme Wahrscheinlichkeiten wahrzunehmen oder zu evaluieren. Dementsprechend werden sehr kleine Wahrscheinlichkeiten entweder ignoriert oder überbewertet. Auf der anderen Seite wird der Unterschied zwischen sehr großen Wahrscheinlichkeiten und Sicherheit entweder nicht beachtet oder übertrieben.³⁶ (3) Aus der eben genannten Eigenschaft lässt sich folgern, dass die Wahrscheinlichkeitsgewichtungsfunktion nahe der Endpunkte steil bis unbestimmbar ansteigt. Änderungen der Wahrscheinlichkeiten in diesen Regionen haben daher einen relativ hohen Einfluss auf die Evaluierung der Ergebnisse seitens des Entscheiders. (4) Gemäß Kahneman und Tversky ergibt die Summe der Entscheidungsgewichte bei Entscheidungen zwischen zwei Alternativen nicht eins, wie es für Wahrscheinlichkeiten der Fall wäre. Die Autoren sprechen in diesem Zusammenhang von einer allgemeinen „subcertaincy“.³⁷ Diese Annahme wird jedoch in der Literatur oftmals kritisch betrachtet.³⁸ (5) Für kleine Wahrscheinlichkeiten gilt, dass diese in der Regel überbewertet werden. Die anderen Wahrscheinlichkeiten werden in der Regel unterbewertet. Ausgenommen sind wie angeführt extreme Wahrscheinlichkeiten, bei denen das Verhalten des Entscheiders nicht vorhersagbar ist. Es gibt keinen spezifischen Punkt, der den Übergang zwischen Überbewertung und Unterbewertung kennzeichnet. In den meisten empirischen Untersuchungen fällt dieser zwischen .10 und .15.³⁹

3.2 Implikationen der „prospect“-Theorie für das Entscheidungsverhalten von Konsumenten

Nach der Veröffentlichung des Aufsatzes von Kahneman und Tversky erschienen eine Reihe von Arbeiten, die sich mit der „prospect“-Theorie beschäftigten und Implikationen für des Entscheidungsverhalten bei Risiko aus empirischen Untersuchungen deduzierten. Speziell Thaler⁴⁰ erkannte und erörterte die Relevanz dieser Theorie für Fragestellungen im Marketing. In diesem Abschnitt soll ein Überblick über die wichtigsten Erkenntnisse der auf der „prospect“-Theorie ruhenden Entscheidungstheorie skizziert werden.

(1) Konsumenten orientieren sich nicht an dem Wert einer Endvermögensgröße, sondern denken in Verlust- und Gewinngrößen. Diese Abweichungen werden am Referenzpunkt gemessen, der in der Regel den Status quo des Konsumenten darstellt.

An die Stelle des Status quo kann ein sog. „aspiration-level“ (angestrebter Referenzpunkt) treten. Daher müssen die Rahmenbedingungen (framing) der Entscheidungssituation berücksichtigt werden.⁴¹

(2) Gewinne und Verluste werden von den meisten Konsumenten unterschiedlich bewertet, wobei Verluste schwerer wiegen als Gewinne. Dieses Phänomen wird als Verlustaversion (loss aversion) bezeichnet und impliziert, dass Konsumenten ihren Status quo einer Lotterie (Kauf) mit einem äquivalenten Erwartungsnutzen bevorzugen. Dieser Ansatz erklärt auch die Neigung von Personen, out-of-pocket costs (eigentliche Verluste) im Vergleich mit Opportunitätskosten überzubewerten. Folglich wiegt die eigentliche Zahlung eines Betrages x schwerer als die ausgelassene Gelegenheit, den Betrag x zu bekommen. Die Erwartungsnutzentheorie unterscheidet nicht zwischen den ökonomisch gleichwertigen Verlusten.⁴²

Ein theoretisch verwandtes Phänomen, der sog. Besitztumseffekt (endowment effect), wird von Thaler⁴³ beschrieben.⁴⁴ Dieser Effekt beschreibt die Eigenschaft von Konsumenten, ihren Besitz in der Regel hinsichtlich des Wertes überzubewerten. Entsprechend ist zu beobachten, dass Personen für den Verkauf eines in ihrem Besitz befindlichem Produkt einen vielfach höheren Preis verlangen würden als der maximale Preis, den sie für den Kauf eines äquivalenten Produkt zu zahlen bereit wären.⁴⁵

(3) Der konkave und konvexe Verlauf der Wertfunktion spiegeln die Ergebnisse psychophysischer Forschung wieder.⁴⁶ Man kam oft zu der Erkenntnis, dass z.B. der Unterschied zwischen 10 und 20 DM als größer empfunden wird als der Unterschied zwischen 110 und 120 DM. Dieses Phänomen wird als abnehmende Sensitivität (deminishing sensitivity) bezeichnet. Folglich kann festgestellt werden, dass der Unterschied zwischen zwei Werten an Bedeutung verliert, je weiter sich diese Werte vom Referenzpunkt befinden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Kombination- und Segregationseffekte anhand der Wertfunktion.

Quelle: Herrmann/ Bauer (1996), S.680.

(4) Der konkave und konvexe Verlauf der Wertfunktion implizieren auch Unterschiede für das Entscheidungsverhalten bei segregierten und kombinierten Ergebnissen (siehe Abb.4).⁴⁷ So gilt für Gewinne (konkaver Verlauf), dass der Wert von zwei Einzelergebnissen x und y für den Entscheider höher ist als die Verknüpfung der beiden Ergebnisse zu einem Gesamtergebnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten⁴⁸ (3)

Entsprechend gilt für Verluste (konvexer Verlauf), dass die Verknüpfung zweier Ergebnisse x und y zu einem Gesamtergebnis weniger schwer wiegt als der Wert von beiden einzelnen Ergebnissen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten⁴⁹ (4)

(5) Eine weitere Unterscheidung von Gewinnen und Verlusten bezieht sich auf die Risikobereitschaft von Konsumenten. Diese verhalten sich risikoaversiv im Bereich von Gewinnen und risikofreudig im Bereich von Verlusten. Kahneman und Tversky bezeichnen diese Neidung mit Bezug auf den Verlauf der Wertfunktion als „reflection effect“.⁵⁰ Der „reflection effect“ konnte auch in verschiedenen Situationen und für verschiedene Versuchspersonen nachgewiesen werden, wobei wie erwähnt Ausnahmen für extrem große oder extrem kleine Wahrscheinlichkeiten gelten.⁵¹

(6) Die Identifikation des Referenzpunktes bzw. das „framing“ der Entscheidungssituation ist für die Erklärung des Entscheidungsverhaltens essentiell. Die Entscheidungssituation kann unter Umständen einen Einfluss auf den Referenzpunkt haben und der Referenzpunkt an sich bestimmt Verlust- und Gewinngrößen. Gerade Thaler⁵² zeigt die Bedeutung dieses Aspektes auf, indem er den psychologischen Zustand „regret“ (Bedauern) und die verwandten Zustände „guilt“ (Schuld) und „responsibility“ (Verantwortlichkeit) mit Hilfe der „prospect- Theorie modelliert. Die genannten Verfassungen induzieren nach Thaler eine Verschiebung des Referenzpunktes, was wiederum einen entsprechenden Einfluss auf die antizipierten Gewinne und Verluste hat.

4. Die Prospect-Theorie als Basis von Marketingpolitik und Kaufverhaltensforschung

In diesem Kapitel soll nun die Umsetzbarkeit der „prospect“-Theorie für absatzpolitische Überlegungen anhand von Beispielen dargestellt werden. Zur Veranschaulichung der Anwendbarkeit der „prospect“-Theorie werden drei Ansätze dargestellt.

(1) Herrmann und Bauer⁵³ deduzierten aus der „prospect“-Theorie einen Ansatz zur Preisbündelung. Dieser Ansatz beruht auf dem Gedanken der Verlustaversion und der damit verbundenen Konsequenz, dass zwei Handlungsalternativen mit dem gleichen ökonomischen Nutzen durch unterschiedliche situative Faktoren dahingehend beeinflusst werden können, dass eine der Handlungsmöglichkeiten präferiert wird. Die Autoren sehen in ihrem Aufsatz, in Analogie, zur Theorie den Preis eines Produktes als Verlust bzw. die Gewährleistung von Preisnachlässen als Gewinn. Punkt vier in Kapitel 2.2 beinhaltete, dass die Segregation und Kombination von Ereignissen unterschiedliche Konsequenzen in den Bereichen Verlust und Gewinn haben. Herrmann und Bauer nutzen diese Erkenntnis zur Beantwortung der Marketing relevanten Frage, wie der optimale Bündelpreis unter Berücksichtigung der Zusammenhänge zwischen dem Konsumentenverhalten bei der Produktwahl und dem Verknüpfen von Produkten zu bestimmen ist. Sie folgern, dass entsprechend dem konvexen Verlauf der Wertfunktion (Kauf bzw. Verlust) ein aus verschiedenen Komponenten bestehendes Produkt zu einem Paketpreis anzubieten ist. Dem konkaven Verlauf der Wertfunktion zufolge (Preisnachlässe bzw. Gewinne) ist ein Preisnachlass auf ein aus verschiedenen Komponenten bestehendes Produkt zu entbündeln. D.h. die Preisnachlässe sind auf die einzelnen Komponenten aufzuteilen, ohne das ein höherer Gesamtnachlass für das Produkt entsteht.

(2) Purohit⁵⁴ beschäftigt sich in seinen Aufsatz mit der Preisbildung bei sog. “trade- ins“. Konsumenten erhalten für ein altes Produkt aus ihrem Besitz eine Entgeltung und erwerben gleichzeitig ein neues Produkt. Der Konsument tritt folglich als Verkäufer und Käufer auf. Purohit greift bei der Bestimmung des Gesamtnutzen für den Konsumenten auf eine Terminologie von Thaler zurück.⁵⁵ Hierbei setzt sich der Gesamtnutzen der Aktion aus dem Austauschnutzen (exchange utility) und dem Transaktionsnutzen (transaction utility) zusammen. Im Fall der „trade-ins“ entsteht für den Konsument ein Austauschnutzen aus dem Verkauf des alten Produktes und ein Transaktionsnutzen aus dem Kauf des neuen Produktes. Gleichzeitig sieht der Konsument den „trade-in“ als Gewinn und den Kauf des neuen Produktes als Verlust.

Berücksichtigt man den Besitztumseffekt beim Verkauf des alten Produktes und die abnehmende Sensitivität (s-förmiger Verlauf der Wertfunktion), kommt man nach Purohit zu folgenden Schlussfolgerungen für die Preisbildung bei „trade-ins“. Eine Preisänderung bei den Austauschkosten (trade-in) um den Betrag x resultiert in einer größeren Nutzenänderung als eine Preisänderung bei den Transaktionskosten. Daher präferiert ein Konsument bei gleichen Gesamtkosten die Alternative, die ein überbezahltes „trade-in“ anstelle eines ein unterbezahltes „trade-in“ beinhaltet. Zudem kann der Gesamtnutzen für einen Konsumenten gesteigert werden, indem ein Betrag x mehr für den „trade-in“ gezahlt und gleichzeitig der Betrag x auf den Verkaufspreis aufgeschlagen wird. Weiterhin ist es möglich, dass ein Betrag x mehr für den „trade-in“ gezahlt und gleichzeitig einen Betrag x+e auf den Verkaufspreis aufgeschlagen wird, ohne den Gesamtnutzen für den Konsumenten zu verändern.

(3) Ausgehend von der Kritik, dass die „prospect“-Theorie nur ein Merkmal zur Generierung von Entscheidungen mit einbezieht, entwickelten Kahneman und Tversky das sog. Referenzpunktmodell.⁵⁶ In den meisten Untersuchungen wurde bis dato meistens nur der Preis zur Beschreibung der Wahlmöglichkeiten betrachtet. Das Referenzpunktmodell erlaubt es, mehrere Attribute mit einzuschließen, was der Wahlmöglichkeit des Entscheiders in der Realität entspricht. Abbildung 5 veranschaulicht einen entsprechenden Produktmarktraum mit den Merkmalen Qualität und Preis.

Die Punkte x und y repräsentieren dabei zwei Produkte und die Punkte p, q und r mögliche Referenzpunkte des Entscheiders. Aus den räumlichen Abweichungen von den Referenzpunkten (Referenzpunktbezogenheit) und unter Berücksichtigung von Verlustaversion und abnehmender Sensitivität werden die Alternativen bewertet und die beste ausgewählt. Herrmann, von Nitzsch und Huber⁵⁷ entwickelten auf dieser neuen Form basierend ein Regressionsmodel, welches die Kundenzufriedenheit unter Berücksichtigung von Referenzpunktbezogenheit, Verlustaversion und abnehmender Sensitivität erfasst.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Referenzpunktbezogene Produktbeurteilung anhand von zwei Merkmalen

Quelle: Herrmann, von Nitzsch/ Huber (1998), S.1229.

Dieses Modell kommt der Definition von Zufriedenheit als Soll-Ist-Vergleich bzw. Kongruenz oder Divergenz zwischen der erlebten und erwarteten Produktqualität nach. Dies steht der vielfach verbreiteten Messung von Kundenzufriedenheitsurteilen in Form von singulären Ereignissen entgegen.

Abschließend kann man festhalten, dass durch die „prospect-Theorie ein wesentlicher Beitrag zur Entscheidungstheorie geleistet wurde. Empirische Lücken der präskriptiven Entscheidungstheorie können teilweise geschlossen werden. Jedoch kann die „prospect“-Theorie nicht alle in der Realität auftretenden Anomalien im Konsumbereich erklären. Gerade Smith⁵⁸ weist darauf hin, dass Entscheidungsanomalien davon abhängen, inwieweit der Entscheider mit den rationalen Entscheidungsregeln vertraut ist. Daher stellt die „prospect“-Theorie nur eine Erweiterung der Erwartungsnutzentheorie dar.

Anhang

1 Das Axiomssystem nach Lux and Raiffa

1. Axiom: Das Ordinal Prinzip (Ordnungsprinzip)

Dieses Prinzip beinhaltet die Axiome der Vollständigkeit und der Transitivität.⁵⁹ Der Entscheider muss in der Lage sein, seine Präferenzen hinsichtlich der entsprechenden Ergebnisse angeben zu können (Vollständigkeit). Dies bedeutet auch, dass der Entscheider die Alternativen in eine Art Reihenfolge bringen kann (Transitivität). Beide Axiome sind Grundvoraussetzung für Handlungsempfehlungen durch die präskriptive Entscheidungstheorie.⁶⁰

2. Axiom: Das Stetigkeitsaxiom (Kontinuitätsaxiom)

Das Stetigkeitsaxiom beinhaltet, daß bei gegebenen Lotterien a,b,c, für die gilt a>b>c, eine Wahrscheinlichkeit p existiert, die eine Kombination aus a und c indifferent gegenüber b werden lässt: b~pa+(1-p)c.⁶¹

3. Axiom: Das Substitutionsaxiom

Das Substitutionsprinzip impliziert, dass ein Ergebnis durch ein anderes unter der Bedingung substituiert werden darf, dass der Entscheider indifferent zwischen diesen ist. D.h an der Präferenzordnung des Entscheiders darf sich nichts ändern, wenn ein bestimmtes Ergebnis entfällt und an dessen Stelle eine indifferente Verteilung über anderen Ergebnisse tritt.

4. Axiom: Das Reduktionsaxiom

Basierend auf den Regeln der Wahrscheinlichkeitstheorie ist es möglich, zusammengesetzte zweistufige Lotterien auf eine einstufige Wahrscheinlichkeit zu reduzieren, so dass diese statistisch äquivalent sind. Das Reduktionsaxiom impliziert, dass für den Entscheider unerheblich ist, ob sich das mit einer Aktion verbundene Ereignis bereits nach dem Ablauf einer Lotterie einstellt oder ob mehrere Lotterien stattfinden, bis sich das Ereignis einstellt. Die Eintrittswahrscheinlichkeit des Ereignisses ist dabei gleich hoch.⁶²

5. Axiom: Das Dominanzaxiom (Monotonieaxiom)

Das Monotonieaxiom besagt, dass ein rationaler Entscheidungsträger unter mehreren Verteilungen über je zwei identische Ergebnisse dasjenige präferiert, welches das höhere geschätzte Ergebnis mit der größten Wahrscheinlichkeit aufweist.

6. Axiom: Transitivität bezüglich der Handlungsalternativen

Wie schon im Axiom 1 angedeutet, setzt dieses Axiom voraus, daß der Entscheidungsträger über eine Reihung der Ergebnisse verfügt. Dies sollte auch dann der Fall sein, wenn der Entscheidungsträger die Reihung der Ereignisse nicht unmittelbar angeben kann.⁶³

Literaturverzeichnis

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Tversky, Amos; Kahneman, Daniel (1991): Loss aversion in riskless choice: A refernce-dependent model, in The Quarterly Journal of Economics, Vol.6, S.1039-1061.

Von Neumann, John; Morgenstern, Oskar (1947): Theory of games and economic behavior, 2nd ed., Princeton.

Weber, Martin (1990): Risikoentscheidungskalküle in der Finanzierungstheorie, Stuttgart.

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¹ Vgl. Einsenführ, F; Weber,M. (1994), S.4ff.

² Vgl. Herrrmann, A.; Bauer, H.H.; Huber ,F. (1997), S.281.

³ Vgl. Bamberg, G. / Coenenberg, A. (1998), Kapitel 1.

⁴ Vgl. Einsenführ, F; Weber,M. (1993), S.320.

⁵ Vgl. Klose, W. (1994), S.4.

⁶ Vgl. Herrmann, A. (1998), S.113.

⁷ Vgl. auch Simon, H.A. (1956), S.271.

⁸ Vgl. Kahneman, D.; Tversky, A. (1979), S. 263ff.

⁹ Vgl. Eisebführ, F.; Weber, M. (1993), S.30-32.

¹⁰ Vgl. Bamberg, G./ Coenenberg, A. (1998), Kapitel 1.

¹¹ Vgl. Lancester, K. (1991), S.241.

¹² Auch value functions oder funktion v.

¹³ Vgl. Eisenführ, F.; Weber, M. (1993), S.95ff.

¹⁴ Auch utility funktion oder Funktion u.

¹⁵ Expected utility theory.

¹⁶ Vgl. von Neumann, J.; Morgenstern, O. (1944).

¹⁷ Vgl. Bernoulli, D. (1738/1954), S. 175-192.

¹⁸ Vgl. Luce, R.D.; Raiffa, H. (1957), Ch.2.

¹⁹ Vgl. Klose, W. (1994), S.20ff.

²⁰ Für die Wahrscheinlichkeiten gilt zusätzlich: 0<= pi<=1 für alle i und Summe aller pi=1.

²¹ da Summe aller pi=1.

²² Vgl. Saliger, E. (1993), S.45.

²³ Vgl. Laux, H. (1995), S.168.

²⁴ Vgl. Savage, L. (1954).

²⁵ Subjective expected utility theory.

²⁶ Vgl. Luce; Raiffa, (1957).

²⁷ Vgl. Weber, M. (1990), S.43.

²⁸ Vgl. Kahneman, D.; Tversky, A. (1979), S.264

²⁹ Vgl. Kahneman, D.; Tversky, A. (1979), S.263ff.

³⁰ Vgl. Eisenführ, F.; Weber, M. (1993), S.330.

³¹ Vgl. Kahneman, D.; Tversky, A. (1979), S.275.

³² Vgl. Kahneman, D.; Tversky, A. (1979), S.284-285.

³³ Vgl. Hermann, A.; Bauer, H.H. (1996),S.679.

³⁴ Vgl. Einhorn, H.J.; Hogarth, R.M. (1985), S.433-461.

³⁵ Vgl. Kahneman, D.; Tversky, A. (1979), S.282.

³⁶ Vgl. Kahneman, D.; Tversky, A. (1979), S.282-283.

³⁷ Vgl. Kahneman, D.; Tversky, A. (1979), S.281.

³⁸ Vgl. Abelson, R.P.; Levi, A. (1985), S.250-251.

³⁹ Vgl. Hershey, J.C.; Shoemaker, P.J.H. (1980), S.395-418.

⁴⁰ Vgl. Thaler, R.H. (1991), S. 25ff.

⁴¹ Vgl. Kahneman, D.; Tversky, A. (1979), S.277.

⁴² Vgl. Kahneman, D.; Knetsch, J.L.; Thaler, R.H. (1991), S.203-204.

⁴³ Vgl. Thaler, R. (1980), S.43-47.

⁴⁴ Der Besitztumseffekt ist auch als status quo bias bekannt.

⁴⁵ Vgl. Kahneman, D.; Knetsch, J.L.; Thaler, R.H. (1990), S.1325-1348.

⁴⁶ Vgl. Herrmann,A.; Bauer, H.H.; Huber, F. (1997),S.282.

⁴⁷ Vgl. Hermnann, A. (1998),S.116.

⁴⁸ x , y = Gewinn; v(x), v(y)= Wert des Gewinns x, y.

⁴⁹ x , y = Verlust; v(-x), v(-y)= Wert des Verlustes -x, -y.

⁵⁰ Vgl. Kahneman, D.; Tversky, A. (1979), S.268.

⁵¹ Vgl. Fishburn, P.C.; Kochberger, G.A. (1979), S.503-518.

⁵² Vgl. Thaler, R. (1991), S.15-18.

⁵³ Vgl. Herrmann, A.; Bauer,H.H.(1996), S.675.

⁵⁴ Vgl. Purohit, D. (1995),S.101ff.

⁵⁵ Vgl. Thaler, R. (1985), S.199ff.

⁵⁶ Vgl. Tversky, A. ; Kahneman, D.; (1991), S.1039ff.

⁵⁷ Vgl. Herrmann, A.; von Nitzsch, R.; Huber,F. (1998).

⁵⁸ Vgl. Smith, Vernon, L. (1991), S.894

⁵⁹ Vgl. Klose, W. (1994), S.21.

⁶⁰ Vgl. Eisenfür; Weber, (1993), S.202.

⁶¹ Vgl. Bamberg G.; Coenenberg, A. (1996), S.87.

⁶² Vgl. Kreps,D. M. (1994), S.67.

⁶³ Vgl. Saliger, E. (1993), S.47.