Mannsbilder - Der Mann in der Werbung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Recherche

3. Geschichte
3.1.Anfänge
3.2.Verbreitung
3.3.Werbung heute

4. Geschlechterrolle im Wandel
4.1.Eman(n)zipation
4.2.Geschlecht und Medien 5. Werbeinhalte

5.1.Darstellungsform
5.2.Tendenz
5.3.Erotik

6. Auswertungen, Statistik
6.1.Bekleidung
6.2.Eigenschaften
6.3.Meinungen

7. Literaturnachweise

8. Download

Begrüßung

Ich möchte Sie alle zu unserem heutigen Referat mit dem Titel „Mannsbilder - Der Mann in der Werbung“ begrüßen. Unser Vortrag beleuchtet die Rolle des Mannes in der Werbung. Wir geben einen Überblick über die Entstehung der Werbung im allgemeinen, über den Wandel in den Geschlechterrollen und beleuchten die Inhalte der Werbung im Hinblick auf die Darstellung von Männern.

1. Einleitung

Auf allen Ebenen des gesellschaftlichen Lebens erfreut sich die Werbung inzwischen als THEMA größter Beliebtheit. Die zunehmende Thematisierung der Werbung ist eng an die universelle Präsenz der Massenmedien gebunden. Durch den rasanten Anstieg seit der Einführung der Printmedien, des Rundfunks, später des Fernsehens und zuletzt des Internets hat sich diese Annahme mehr als bestätigt. Immer wieder entfacht sich die Diskussion um Ursachen fehlenden Gesundheitsbewußtseins (Stichworte: Junk-food, Alkoholismus, Nikotinsucht, Bulimie etc.) und ideologischer Auseinandersetzungen um das bestehende Gesellschaftssystem an der Werbung. Ihr wird ein starkes Wirkungspotential unterstellt. Darüber hinaus wird Werbung zunehmend als Quasi-Kunstform wahrgenommen. Das gesellschaftliche Verhältnis zwischen Mann und Frau wird in der Werbung oft überzeichnet dargestellt und beeinflußt somit Denk- und Verhaltensmuster der Werbekonsumenten.

2. Recherche:

An dieser Stelle ein paar Worte zur Entstehung unseres Projektes: Nachdem wir uns spontan für das Thema „Der Mann in der Werbung“ entschieden hatten, einigten wir uns schnell auf die generelle Vorgangsweise. Wir beschlossen, die bereits sehr verbreitete multimediale Präsentationstechnik POWERPOINT für unser Referat zu verwenden. Leider gelang es uns nicht, einen PC-Projektor aufzutreiben, also müssen wir nun mit einem Fernsehgerät vorlieb nehmen. Wir hoffen, daß auch die hinteren Zuseher alles hier gut erkennen können.

Als ersten Punkt nahmen wir die Erstellung eines Zeitplanes und die Beschaffung der Informationen in Angriff.

Woher die Informationen nehmen. Diese Frage stellte sich uns. Als Quellen kamen für uns in Frage

⇒ Bücher und Zeitschriften

⇒ Visuelle Medien (Fernsehen)

⇒ Internet

Wir durchwühlten also die uns zur Verfügung stehenden Ressourcen auf Brauchbares und wurden bald fündig. Die Informationen wurden gesammelt, sortiert und es konnte losgehen.

3. Geschichte

3.1 Anfänge

In den Anfängen institutionalisierte sich Werbung als Werbung für den Glauben (Propaganda), genaugenommen für den Glauben der katholischen Kirche, denn diese schuf Mitte des 17. Jh. mit der Congregatio cardinalium de Propaganda fide eine feste Institution, die nicht bloß für den Augenblick, sondern für alle Zeit zur Verbreitung des christlich-katholischen Glaubens dienen sollte. <1> Seit jeher haben alle Arten von Streitschriften, Briefen und Botschaften zum Handwerkszeug jeglicher Propaganda gehört, mit der Erfindung und Nutzbarmachung der Druckerpresse potenzierte sich jedoch der Einfluß des geschriebenen Wortes um ein Vielfaches.

Die Entstehung der Anzeigenwerbung ist auf das Engste verbunden mit den zunächst handschriftlich, später jedoch in größerer Auflage gedruckten Nachrichtenblättern der großen Handelshäuser <1>.

Eine deutliche Trennung zwischen informativer und werblicher Aussage existierte damals nicht. Einen wesentlichen Einfluß auf die zunehmende Ausdifferenzierung des Werbesystems übte die Entfaltung und Autonomisierung des Wirtschaftssystems aus. Nicht zuletzt aus diesem Grunde wird Werbung bis heute auch in der wissenschaftlichen Diskussion meist als Subsystem des Wirtschaftssystems behandelt.

3.2 Verbreitung

Vielfach wird der Beginn moderner Werbung auf den Zeitpunkt der Gewährung der Gewerbefreiheit (in England 1731, in Preußen erst ca. 150 Jahre später nämlich 1889) und die daraus resultierende verstärkte Konkurrenz auf dem Güter- und Dienstleistungsmarkt datiert.

Als 1874 ein Berliner Textilhändler unter der doppeldeutigen Schlagzeile <Mein Hosenladen ist auch sonntags offen> die kaiserlichen Zensoren auf den Plan rief, wurde der Körper des Mannes wohl zum ersten mal für Produktwerbung eingesetzt.

Als Vorreiter für die erotische Darstellung des Mannes in Österreich kann die Firma PALMERS genannt werden. In den frühen 80er-Jahren tauchten die Plakate erstmals auf. Natürlich blieben diese gewagten Werbeaktionen nicht ohne Folgen - Sprühaktionen etc. von überforderten Zeitgenossen waren die Folge. Wie kaum andere haben Palmers-Werbetafeln die Plakatlandschaft Österreichs geprägt. Die Skandale, die sie ausgelöst haben, sind mit denen in der Kunst vergleichbar. Diese und ähnliche Plakate sind Zeitspiegel und Trend. Sie zeigen gesellschaftliche Relevanz.

Bis heute haben diese oft erotischen Plakate nicht an Reiz verloren. Nur der Zugang zu dieser Form der Werbung hat sich geändert. Heute zeigt Mann stolz seine Qualitäten und nicht nur die der Muskeln. Noch in den 60-ziger Jahren ist der Mann als Werbemotiv gänzlich unerotisch. Männermode muß praktisch, bequem und pflegeleicht sein. Die Frau stellt keine ästhetischen oder erotischen Ansprüche.

Erst in den 80-ziger Jahren beginnt mit der zunehmenden finanziellen Selbständigkeit das Sebstverständnis des Mannes sich zu wandeln.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wo sich noch vor Jahren übereifrige Feministinnen über die "nackte Frau" oder die "Frau als Konsumgut" tatenfreudig geärgert haben, steigen heute keinem einzigen Mann die Zornestränen in die Augen, wenn er einen seiner Geschlechtsgenossen auf einer der vielen Werbeflächen entdeckt.

Im Gegenteil - Mann wird motiviert, seinen Body zu stylen und ebenso wie Frau mit reizvoller Wäsche zu verwöhnen. Keinem Mann würde es einfallen, sich als reines, auf den Körper reduziertes Lustobjekt zu sehen. Für mich macht es keinen großen Unterschied, ob meine Augen durch ein Werbeplakat, oder durch eine antike griechische Statue mit hellenistischer Ästhetik gestreichelt werden.

Hier einige Beispiele aus den Anfängen der Plakatwerbung und aus dem Programm der Firma Palmers.

Bild 1 (Italien) Dieses Bild stammt aus dem Jahre 1911 und zeigt ein Plakat aus Italien. Bild 2 (Nivea) Hier sehen Sie ein Plakat der Firma Nivea aus dem Jahre1930. Palmers: Weitere Plakate aus den Jahren 1927 und 1911

Palmers: Dies ist eine Collage aus 50 Jahren Palmers-Werbung.

3.3 Werbung heute

Neues Bild 3 (modern ) Heute sind der Werbung keinerlei Grenzen mehr gesetzt. Es zählt einzig der Erfolg. Daß bei modernen Werbestrategien gelegentlich das Produkt eine nur sehr untergeordnete Rolle spielt, verwundert niemand.

4. Geschlechterrollen im Wandel

4.1 Ema(n)nzimapzion

Bild Mann alt, Bild Mann neu Daß es die Frauenbewegung war, die den Männern in entscheidender Weise Anstoß zum Nachdenken über ihre eigene Rolle in der Gesellschaft gab, ist Ironie der Geschichte. Die meisten Untersuchungen der Männerforschung beschäftigen sich mit dem männlichen Selbstverständnis in einer Zeit des gesellschaftlichen Umbruchs. Untersuchungen zur Darstellung der Geschlechter in den Medien wurden in den vergangenen Jahren überwiegend von feministisch geprägten Forscherinnen und Forschern unternommen. Mittlerweile ist die am intensivsten untersuchte soziale Gruppe die der Frauen. Unter dem Einfluß der Frauenbewegung wurden Anfang der 70er Jahre die ersten empirischen Untersuchungen zur Rolle der Frau in den Medien durchgeführt. Inzwischen werden fast alle publizistischen Medien regelmäßig von verschiedenster Seite auf die Darstellung der Geschlechter hin unter die Lupe genommen. Inhaltlich fokussiert die Forschung weiterhin auf die Erforschung des Mädchen- und Frauenbildes. <2>, die Rolle des Mannes wird überwiegend nur am Rande analysiert. Wieder entsteht ein negativer Effekt durch diese Vorgehensweise: Mädchen und Frauen werden als Sondergruppe behandelt, Jungen und Männer werden als das Normale, oder gar nicht gesehen. Männlichkeit wird stillschweigend vorausgesetzt und bleibt unreflektiert. Die Kritik am Patriarchat führt so zu einer Verdoppelung der alten Strukturen, deren Enttarnung eigentlich vorgesehen war. Es entsteht also die Frage, ob sich die Frauenforschung hier an der kulturellen Fortschreibung einer einengenden, ideologisch durchtränkten Entgegensetzung der Geschlechter beteiligt, statt dies zu verändern. <3> Im Verhältnis zur deutschsprachigen Forschung zu dieser Problematik befindet sich die angloamerikanische <4> auf einem deutlich fortgeschritteneren Stand.

An dieser Stelle möchte ich das Wort an Herrn Juen übergeben, der nun unser Referat mit dem Thema Geschlecht und Medien fortsetzt.

4.2 Geschlecht und Medien

Bild neut In den deutschsprachigen Printmedien treten Männer nach wie vor wesentlich häufiger als Frauen als Haupthandlungsträger auf. Sie werden häufiger als Frauen im Zusammenhang mit ihrem Beruf gezeigt und allgemein öfter Berufsgruppen mit höherem sozialen Status zugeordnet. Was die visuelle Darstellung angeht, zeigen Statistiken, daß bei Männern, anders als bei Frauen, die Abbildung von Gesichtern im Gegensatz zu Abbildungen des ganzen Körpers überwiegt. <5> Aussagen über die Wirkung der heutigen Geschlechterdarstellung in der Werbung sind in der Forschung ausgesprochen widersprüchlich. Während auf der einen Seite betont wird, daß die mediale Darstellung der Geschlechter einen wesentlichen Einfluß auf das sexuelle Selbstverständnis von Frauen und Männern nimmt <6>, finden sich auf der anderen Seite auch eine Reihe von empirischen Befunden, die für die gegenteilige Annahme sprechen, daß die Medien gesellschaftliche Verhältnisse nur widerspiegeln <7>. Allgemein weisen seit Beginn der 80er verschiedene Untersuchungen auf eine Tendenz zu veränderter werblicher Geschlechterdarstellung aus, diese hat sich tendenziell in Richtung auf mehr Gleichheit und Gleichberechtigung verschoben. Frauen werden öfter außerhalb des Haushalts und Männer wiederum häufiger außerhalb des Berufs, also häufiger als früher im Kontext von Familie und Haushalt dargestellt <8>.

5. Werbeinhalte

5.1 Darstellungsform

Zahlenmäßig überwiegen in der deutschsprachigen, wie auch in der US-amerikanischen Werbung Darstellungen von Männern und diese Darstellungen verlaufen nach wie vor größtenteils entlang traditioneller Muster. Im wesentlichen überwiegen Darstellungen von berufstätigen Männern <9>. Männer werden vornehmlich im Zusammenhang mit Produkten, die auf traditionelle Männlichkeit verweisen, dargestellt. In der Mehrheit sind die männlichen Darsteller älter als ihre weiblichen Kolleginnen und werden seltener als diese nackt oder nur spärlich bekleidet gezeigt. Sie lächeln seltener als Frauen, wirken emotional kontrolliert, unabhängig und stark. Das Spektrum an Darstellungsformen ist breiter als die Darstellungsbreite von Weiblichkeit. <10>.

Ich zitiere Krohne: Den klassischen weiblichen Profilen der begehrenswerten Geliebten und der mütterlichen Hausfrau stehen auf der Seite des Mannes der kompetente Experte, der coole Draufgänger, der selbstbewußte und erfolgreiche Geschäftsmann, der bestimmende Vater und Partner und der sich verwirklichende Abenteurer gegenüber (Krohne 1995:151)

Unterschieden werden in der Darstellung des Mannes in der Werbung generell <11>:

- Der Alleskönner - romantisch, physisch stark, kompetent, tüchtig und einflußreich
- Der erfolgreiche Mann - sachlich, unromatisch, physisch schwach, erfolgreich
- Der attraktive Mann - besitzt erotische Ausstrahlung, ist zufrieden, zärtlich und einfühlsam, sportlich oder kompetent
- Der Praktiker - praktisch veranlagt und kumpelhaft - Der Genießer - Sinnlich und wohlhabend
- Der verkannte Künstler - unzufrieden, kreativ und weder erfolgreich noch erfolglos
- Der Familienvater - erlebnisorientiert, kinderlieb und wohlhabend oder weniger wohlhabend und sinnlich, nicht aggressiv

5.2 Tendenz

Eine Untersuchung der Anzeigenwerbeinhalte der deutschen Illustrierten STERN zwischen 1969 und 1988 zeigt den Wandel der Darstellung und läßt sich wie folgt auflisten:

- vermehrte Darstellung von dynamischen, jungen Singles - vermehrte Darstellung von Vätern
- vermehrte Darstellung von Karrierefrauen (mehr als Karrieremänner)

5.3 Erotik

Bild Erotik Was in den Siebzigern mit schüchternen Annäherungsversuchen einzelner Herrenausstatter begann, ist schwer im Kommen. Man(n) macht als Sexobjekt die große Kohle. Trends sind gefragt, in denen die Macher im übertragenen, die Models im wörtlichen Sinne liegen. Folgendes hat das Jahrbuch der Werbung bereits 1991 festgestellt: Die dargestellten sexuellen Variationen halten sich an keine Normen mehr, man bildet seine Muskeln und seine Beine ab, rückt andere Attribute ins Bild - immer dreister, sogar seinen prall gefüllten Slip. Voyeurismus oder Ejakulation (man denke an die spritzende Perrier-Flasche), sind beliebte Themen in den Werbespots. Gleichzeitig sind es in den letzten Jahren aber auch weniger vordergründige Fleischorgien, die die Kreativen verzückt aufs Zelluloid bannen. Entsprechend der gewandelten Rolle des Mannes im Geschlechterkrieg gilt es auch, sinnliche Zwischentöne zu orten und die werbliche Erotik fernab jeglicher Provokation erlebbar zu machen. Das neue Bild des Mannes hat das alte nicht abgelöst - die männliche Identität wird nur neu definiert.

6. Auswertungen/Statistik

Abschließend präsentieren wir einige Statistiken. Die folgenden Tabellen wurden der Dissertation von Guido Zurstiege entnommen. In seiner Arbeit werden Werbeanzeigen in den Illustrierten Stern, Brigitte und Motorsport von 1955 bis 1995 statistisch untersucht und ausgewertet.

6.1 Bekleidung

Die erste Tabelle behandelt Werbeanzeigen im Hinblick auf den Grad der Bekleidung der Darsteller:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Deutlich erkennbar ist, daß der Prozentsatz der komplett bekleideten Darsteller bis zum Jahre 1995 um über 20 % gefallen ist. Umgekehrt stieg die Darstellung der leicht Bekleideten um ca. 13 %.

Nacktdarstellungen hingegen gab es in den 50er Jahren so gut wie gar nicht, der Prozentsatz stieg jedoch im Laufe der Jahre auf immerhin 8,4 %.

6.2 Eigenschaften der dargestellten Männer:

Anhand dieser Tabelle können Sie sehen, daß positive Eigenschaften wie Erfolg oder Zärtlichkeit sehr häufig, negative dagegen so gut wie nie dargestellt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

6.3 Meinungsumfrage betreffend erotischer Darstellung

Bei einer Meinungsumfrage zum Thema „Was halten Sie von erotischen oder sexuellen Darstellungen der Männer in der Werbung“ antworteten 1985 17% mit: „ich finde es anregend, es macht die Werbung interessanter“, 1995 waren es hingegen schon 35%. „Es stört mich nicht, regt mich aber auch nicht an“, diese Antwort blieb während des genannten Zeitraumes in etwa gleich.

„Nicht gut, Männer als Lustobjekte stoßen mich ab“ wurde im Jahr 1985 noch mit 48 % geantwortet, 1995 hingegen waren es nur noch 25%.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zur Frage „ Ist es schon einmal passiert, daß Sie von einer erotischen bzw. sexuellen Darstellung

eines Mannes in der Werbung sexuell stimuliert worden sind antworteten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

7. Literaturnachweise:

Der Großteil unserer Informationen stammt aus den Büchern „Mannsbilder - Männlichkeit in der Werbung“ von Guido Zurstiege und „Kauf mich“ von Dietmar Kreutzer. Weitere Informationen zum Thema finden sich im Internet unter den Adressen:

Die neue Zeit der Zärtlichkeit: http://www.welt.de/archiv/1997/06/05/0605wi12.htm

Diskriminierung in der Werbung: http://www.europarl.eu.int/dg1/a4/de/a4-97/a4-0258.htm Männer in der Werbung: http://eurogay.net/magazin/buch/maenner.html Werbung allgemein:

http://www.student-online.de/Hausarbeiten/Betriebswirtschaftslehre/Werbeerfolgskontrolle_1/index.shtml Mann bist du schön: http://www.uni-versum.de/MaleFemale/Artikel/BeauMan.html Schönheit ist alles, oder?: http://www.wella.de/presse/de/schoen.html

Männliche Supermodels: http://www.dem.de/entertainment/cybercasting/maennliche_supermodels.html Palmers: http://www.rainbow.or.at/pinkp/artikel/mannwerb/mannwerb.html

1. Buchli 1962b: 155 ff

2. Küchenhoff 1975, Durkin 1985a

3. Hagemann-White 1993:70

4. Fejes 1992:9f

5. Adams/Copeland/Fish/Hughes 1980

6. Melton/Fowler 1987

7. Durkin 1985b

8. Skelly/Lundstrom 1981, Lysonski 1985

9. Krohne 1995:151 Brosius/Staab 1990:297

10. Fischer 1992:52

11. Parpat 1994

8. Download

Wer sich für unser Referat näher interessiert hat die Möglichkeit, dieses im Internet als Powerpoint-Präsentation oder als Word-Hypertextfile zu betrachten.

Die Adresse sind:

Als Internetpräsentation:

http://members.xoom.com/DRIVERS_MC/Der%20Mann%20in%20der%20Werbung/index.htm

Als Powerpoint Downloadversion:

http://members.xoom.com/DRIVERS_MC/Der%20Mann%20in%20der%20Werbung/Der%20Mann%20in%20d er%20Werbung.PPT

Oder als Winword, HTML-Version:

http://members.xoom.com/_XOOM/DRIVERS_MC/Der%20Mann%20in%20der%20Werbung/Mannsbilder.htm