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Wertewandel im Spiegel der Jugendzeitschrift BRAVO

Name: Wertewandel im Spiegel der Jugendzeitschrift BRAVO
Price: 0.99 EUR
Availability: InStock
Author: Isabelle Badura
ISBN: 978-3-640-02862-7

Seminararbeit, 1999

32 Seiten

Isabelle Badura (Autor:in)

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Wertewandel- theoretische Einbettung

3. Fragestellung und Methode

4. Quantitative Auswertung
4.1. Analyse der Anzahl der Annoncen in den verschiedenen Kategorien
4.2. Interpretation und Rückschlüsse auf die Wertewandeltheorien

5. Qualitative Auswertung
5.1. Analyse der Themen in den Annoncen
5.2. Interpretation und Rückschlüsse auf die Wertewandeltheorien.

6. Schlusswort

7. Tabellen
7.1. Tabelle 1- Anteil der Annoncen in Prozent
7.2. Tabelle 2- Anzahl der Annoncen in den verschiedenen Kategorien
7.3. Tabelle 3- Anzahl der auf Jugendliche abgestimmten Annoncen
7.4. Tabelle 4- Themen in den Annoncen

8. Bibliographie

1. Einleitung

Wer kennt sie nicht, die Jugendzeitschrift „Bravo“, die keiner je gekauft haben will, die jeder aber schon mindestens einmal gelesen hat. Unsere Eltern schon haben sie vor ihren Eltern versteckt, und wir können uns noch allzu gut an die mehr oder weniger heimlichen Lesenachmittage bei Freunden erinnern, die sich die Hefte kaufen durften. Eine Zeitschrift, die trotz grosser Vorbehalte von Eltern und Pädagogen zum Kult geworden ist. Es besteht kein Zweifel darüber, dass Bravo Mediengeschichte geschrieben hat, ist sie doch heute noch, nach 44 Jahren, Marktführer im Bereich der Jugendzeitschriften.¹ Nach einer Startauflage von 63 981 Exemplaren im Jahre 1956 wurde zwei Jahre später bereits die vierfache Anzahl an Exemplaren verkauft, und 1973 sogar die Millionengrenze überschritten.² In den 80er Jahren verbuchte man mit 1.5 Millionen verkauften Exemplaren die Rekordauflage, welche bis heute fast gehalten werden konnte.³ Die Leserschaft der Bravo fand man 1985 bei den 14- bis 19- Jährigen.⁴ Heute dürfte das Durchschnittsalter der Bravo-Leser etwas jünger sein. Wenn man bedenkt, dass die meisten der verkauften Hefte von mehr als einem Jugendlichen gelesen werden, so muss die „Bravo“ einen grossen Einfluss in dieser Altersgruppe haben. Aus diesem Grund ist sie auch für die Werbung interessant, und um diese wird es in dieser Arbeit gehen. Dabei kommen wir nicht darum herum, uns zum Anfang mit der Frage der Wirkung von Werbung und damit der Wirkung von Medien allgemein auseinander zu setzen. Dabei hilft uns folgendes Zitat:

„Medienangebote verfolgen sehr verschiedene Ziele und werden darüber hinaus höchst unterschiedlich von den Rezipienten wahrgenommen. Daraus ergibt sich eine ungeheuer vielschichtige Bandbreite von Wirkungen. Die Medienwirkung gibt es nicht, es gibt nur eine Vielzahl unterschiedlicher Wirkungen, die sich zu einer Gesamtbilanz aufsummieren. (...). Viele Informationsbedürfnisse sind bei vielen Menschen ähnlich ausgeprägt, (...), so dass sich in der Summe ein erheblicher Medieneinfluss feststellen lässt.“⁵

Es steht also fest, dass Medien einen grossen Einfluss haben, und dies wird von der Werbung ausgenützt. Trotzdem muss man sich immer bewusst sein, dass der Einfluss der Medien und somit auch jener der Werbung nicht genau festzumachen sind. Die Wirkung, welche die Werbung auf die jungen Bravo-Leser hat, werden wir demnach auch nach der Untersuchung der Annoncen nicht genau benennen können. Es wird vielmehr darum gehen, anhand einer diachronen Analyse der Werbeannoncen Tendenzen festzustellen und diese auf einen Wertewandel hin zu untersuchen. Für diese Arbeit wurden deshalb jeweils vier Hefte aus vier Jahrzehnten untersucht. Das Ziel der Arbeit ist es, die Anzahl und den Inhalt der Werbeannoncen in diesen Heften in zeitlichem Nacheinander über die Zeitspanne von 1968 bis 1998 zu analysieren. Dabei gehen wir von vier gängigen Theorien des Wertewandels aus und vergleichen diese mit unseren Ergebnissen. Es soll allerdings nicht darum gehen, die Theorien in Frage zu stellen. Vielmehr ist dies ein Versuch, ob es als Historikerin einen Sinn macht, den gesellschaftlichen Wandel im Wandel der Werbung zu analysieren.

Im folgenden Kapitel werden zunächst die Theorien von Inglehart, Noelle-Neumann, Kmieciak und Klages vorgestellt werden. Danach werden im Kapitel 3 Fragestellung und Methodik genauer aufgezeigt, und im Hauptteil der Arbeit (Kapitel 4 und 5) werden die bei der Untersuchung entstandenen Tabellen analysiert und interpretiert. Die Ergebnisse werden im Schlusswort zusammengefasst.

2. Wertewandel- theoretische Einbettung

Bevor man über einen Wertewandel sprechen kann, muss zuerst der Begriff „Wert“ soweit als möglich geklärt werden. Dies ist ein nicht ganz einfaches Unterfangen, denn in der Wissenschaft ist man sich nicht richtig einig darüber, wie man den Begriff „Wert“ definieren soll.

Die klassische Definition geht auf Kluckhohn zurück, der besagt, dass ein Wert „eine explizite oder implizite, für ein Individuum oder eine Gruppe charakteristische Konzeption des Wünschenswerten ist, welche die Auswahl unter verfügbaren Handlungs- Arten, -Mitteln und -Zielen beeinflusst.“⁶ Diese Definition ist mit Vorsicht zu geniessen, denn sie zielt nur auf das persönliche Empfinden einzelner Individuen und lässt ausser Acht, dass es Werte gibt, die einer Gesellschaft zugrunde liegen, und die man durch die Sozialisation erlernt hat.

Rudolph (1959) wird bereits ein bisschen genauer. Nach seiner Definition sind Werte die entscheidenden Elemente einer Kultur, indem sie als Orientierungsmassstäbe für „Richtung, Intensität, Ziel und Mittel des Verhaltens von Angehörigen des betreffenden soziokulturellen Bereichs“⁷ dienen.

Rund zwanzig Jahre später definieren Klages und Kmieciak Werte als „individuelle wie auch kollektive Grundorientierungen, die in ihrer Gesamtheit das System sinnkonstituierender Orientierungsleitlinien und Ordnungsaspekte des gesellschaftlichen Zusammenlebens verkörpern.“⁸ Hier spielt noch ein dritter Aspekt hinein, nämlich, dass Werte auch als Legitimationsgrundlage für die Institutionen des sozialen Zusammenlebens dienen können. Hillman (1986) verdeutlicht dies mit seiner Definition von „Werten“:

„Werte erweisen sich somit als das entscheidende Fundament für das sinnvoll koordinierte, aufeinander abgestimmte und wechselseitig berechenbare soziale Handeln. Werte können ihre basale Steuerungs- und Rechtfertigungsfunktion um so besser erfüllen, je mehr sie sich in sozialen Gebilden verkörpern, allgemein als „selbstverständlich“ anerkannt werden und ein hohes Mass an Geltung besitzen.“⁹

Werte sind also sowohl Teil jeder Gesellschaft wie auch jeder einzelnen Person und zeigen, was der Gesellschaft oder der einzelnen Person wichtig ist. Die gesellschaftlichen Werte dienen als Orientierung, als gemeinsamer Konsens und ermöglichen somit das soziale Zusammenleben. Neben den Werten existieren gewisse Regeln, die dem Einzelnen oder auch einer Gruppe zeigen, wie man sich zu verhalten hat. Diese Regeln können aus Werten entstehen oder aber auch als Grundlage für Werte einer Gesellschaft fungieren.

Wie es zu einem Wertewandel kommen kann, beschreibt folgendes Zitat:

„Kommt es innerhalb eines Wertsystems zu Inkonsistenzen (...), ist ein Wandel der Werte, Wertemuster, Leitbilder und Gesamtinterpretationssysteme möglich. Schon die Veränderung einer Funktion von Werten, Wertemustern, Leitbildern oder Interpretationssysteme kann die Veränderung anderer Funktionen bedingen. Für den einzelnen stellt sich der Wandel von Werten als Ergebnis eines längerfristigen Anpassungsprozesses an sich verändernde Wertmuster für das Individuum wichtiger Gruppen dar.“¹⁰

Besonders hervorheben im Hinblick auf die Untersuchung muss man bei diesem Zitat, dass sich ein Wertewandel nie plötzlich vollzieht, sondern dass man sich langsam an die Werte, welche neu einfliessen, anpasst.

Auch bezüglich des Wertewandels gibt es unterschiedliche Auffassungen und dementsprechend viele Theorien. Einigkeit herrscht in der Diskussion darüber, dass seit Beginn der 60er Jahre in den hochindustrialisierten Nationen der westlichen Demokratien Europas, Nordamerikas und Japans mit dem Uebergang dieser Gesellschaften in postindustrielle Dienstleistungsgesellschaften bestimmte Werte an Bedeutung verloren, andere Werte an Bedeutung gewonnen haben. Ueber den inhaltlichen Kern dieses Wandels ist man sich allerdings nicht ganz einig.¹¹

Um eine Ueberblick über die Diskussion um den Wertewandel zu geben, sollen im Folgenden die Thesen von Ronald Inglehart, Elisabeth Noelle-Neumann, Peter Kmieciak und Helmut Klages exemplarisch aufgezeigt werden. Diese Theorien, welche alle durch Befragungsdaten belegt werden, dienen der folgenden Untersuchung als Grundlage.

Ronald Inglehart geht davon aus, dass in den westlichen Industriegesellschaften ab dem Beginn der 60er Jahre eine „stille Revolution“¹² stattgefunden hat, welche eine Abnahme von materialistischen Werten und eine Zunahme von postmaterialistischen Werten in der Bevölkerung bewirkt hat. Zu den materiellen Bedürfnissen zählt Inglehart vor allem physiologische und Sicherheitsbedürfnisse (Ernährung, Sexualität, körperliche Unversehrtheit, Verlangen nach Stabilität und Ordnung). Postmaterielle Bedürfnisse umfassen eher soziale Bereiche (Bedürfnis nach Liebe, menschlichen Bindungen, sozialer Wertschätzung und das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung). Die Befriedigung dieser postmateriellen Bedürfnisse wird, so Inglehart, erst dann relevant, wenn die materiellen Bedürfnisse ausreichend befriedigt sind. Das zunehmende Streben der Bevölkerung nach postmateriellen Werten hat nach Inglehart also folgende Gründe: Er vermutet nämlich, dass Menschen immer jenen Bedürfnissen den Vorrang geben, deren Befriedigung am wenigsten gewährleistet ist. Generationen, welche nach dem Zweiten Weltkrieg geboren sind und in einer Zeit grossen Wohlstands aufgewachsen sind, neigen eher dazu, sich nicht-materielle Ziele zu stecken.¹³

Interessant für uns ist, dass Inglehart annimmt, die Grundwerte eines Menschen entstünden zum grössten Teil in der Zeit seiner Jugend, was das folgende Zitat belegt:

„People tend to retain a given set of value priorities thoughout adult life, once it has been established in their formative years.“¹⁴

Er geht also von einer Art “Wertefundament” aus, das in der Kindheit und Jugend gebildet wird. Für die folgende Untersuchung ist dies insofern wichtig, als dass die Bravo Jugendliche erreichen will und danach einen grossen Einfluss auf die Prägung eines Wertesystems einer Generation hätte.

Inglehart wurde vor allem vorgeworfen, dass sein Modell eindimensional sei, nur den Weg von einem Pol zum anderen (materialistisch zu postmaterialistisch) beachte. Klages begegnet dieser Kritik ungefähr zehn Jahrespäter, indem er seine These der „Wertmischung“ aufstellt.¹⁵ Darauf werden wir später genauer eingehen.

Doch nun zu Elisabeth Noelle-Neumann und Peter Kmieciak, welche sich beide auf das gleiche Datenmaterial stützen (Umfrageergebnisse grosser Meinungsforschungsinstitute) und beide einen Verfall der traditionellen bürgerlichen Werte konstatieren.¹⁶ Kmieciak beschreibt eine Werthierarchie, also eine Aufteilung bestimmter Werte nach ihrer Wichtigkeit, die in der Gesamtbevölkerung sowie in deren Teilgruppen ( aufgegliedert nach verschiedenen soziodemographischen Merkmalen) vorhanden ist. Bei bestimmten Bevölkerungsgruppen lassen sich charakteristische Wertwandlungstendenzen nachweisen, die im Gesamten der Gesellschaft entweder eine Beschleunigung oder eine Verlangsamung des Wertwandels hervorrufen. Auch hier wird den Jugendlichen eine wichtige Rolle zugeschrieben: Jugendliche zeigen mit ihrem Verhalten bestimmte Wertwandlungstrends und eignen sich diese „Trendwerte“ bis zu einem gewissen Grad an. Da Jugendlichkeit in westlichen Industriegesellschaften ein hohes Prestige geniesst, haben das Verhalten und die Einstellung der Jugendlichen Ausstrahlungseffekte auf das übergeordnete Wertsystem der Gesellschaft.¹⁷

Auch diese Aussage kann bei unserer Untersuchung interessante Fragen aufrufen: hat das Bravo als Massenmedium dadurch, dass es Trends für die jungen Leute setzt oder verstärkt, einen Einfluss auf die Entwicklung unserer Gesellschaft?

Was hat sich inhaltlich nach Kmieciak bei den Werten unserer Gesellschaft verändert? Er stellt in seinen Untersuchungen fest, dass die traditionellen Werte, wie z.B. beruflicher Erfolg, an Gewicht verlieren und andere Werte wie privates Glück oder Lebensfreude in der Rangordnung nach oben steigen.¹⁸

Dies kann man aus dem folgenden Zitat entnehmen:

„(...) So etwa, als zentrales Phänomen in der Bundesrepublik Deutschland, die konsistent feststellbare Rangreduktion von Berufs- und Leistunsorientierung zu Gunsten einer privatistisch-hedonistischen Haltung.“¹⁹

Das Glück, die Zufriedenheit und der Spass am Leben scheinen damals also an Wichtigkeit gewonnen zu haben.

Noelle-Neumann schränkt den Wertewandlungsschub zeitlich ziemlich genau ein: Der Beginn dieses Schubes sei 1962 anzusetzen, enden würde er im Jahre 1975. Auch sie konstatiert einen Verfall der seit langem bestehenden bürgerlichen Werte wie Leistung, Ueberzeugung, dass sich Anstrengung lohnt, Glaube an Aufstieg und Gerechtigkeit des Aufstiegs, Respekt vor Besitz, etc.. Demgegenüber stünden nun entgegengesetzte Haltungen wie Arbeitsunlust, Ausweichen vor Anstrengung, Zweifel an der Gerechtigkeit der Belohnungen, etc.²⁰

(Aehnlich hat 1983 Opaschowski argumentiert, nur dass er diesen Wandel weg von den bürgerlichen Werten eher strukturell begründet und positiv bewertet.²¹ ) Für unsere Untersuchung wird vor allem wichtig sein, inwiefern sich diese Haltungen in der Werbung in der Bravo spiegeln.

Als letztes wollen wir uns noch der Theorie von Helmut Klages widmen. Dieser stützt seine Aussagen auf die Resultate der bisherigen Wertforschung, bei der er selbst durch empirische Untersuchungen mitgewirkt hat.²²

Klages unterscheidet drei Phasen im Wertewandlungsschub. In der ersten Phase (Anfang bis Mitte der 60er Jahre) sind in der Bevölkerung Pflicht- und Akzeptanzwerte vorherrschend. Anschliessend findet in der zweiten Phase (Mitte 60er bis Mitte 70er-Jahre) ein Abbau dieser Werte statt und Selbstentfaltungswerte gewinnen an Bedeutung. Seit dieser Zeit bis zum Erscheinen seines Werkes 1985 stellt Klages einen Stillstand der Wertwandlungsbewegung fest, wobei die Wertbezüge bei den meisten Menschen grossen Schwankungen unterworfen sind. So kommt er zum Schluss, dass es eben auch „Mischtypen“ gibt, also Menschen, die sowohl nach traditionellen, bürgerlichen als auch nach postmaterialistischen Werten streben.²³

3. Fragestellung und Methodik

Welche Fragestellungen ergeben sich nun aus diesen Theorien? Wichtig für uns sind vor allem die Thesen Ingleharts und Kmieciaks, welche die Jugendlichen bei der Bildung neuer Werte in einer Gesellschaft oder der Zu- oder Abnahme der Wichtigkeit gewisser Werte von grosser Bedeutung sind. Dies rechtfertigt die Auswahl einer Jugendzeitschrift für so eine Untersuchung, denn Jugendzeitschriften spiegeln die Lebenseinstellung der Jugendlichen auf zwei verschiedenen Ebenen. Zum einen finden wir darin Aspekte, welche die Gesellschaft den Jugendlichen zuschreibt, zum anderen sind Jugendzeitschriften ja auch ein Forum der Jugendlichen selbst. Vor allem der Zeitschrift Bravo ist es sehr wichtig, was die Jugendlichen bewegt und interessiert. So spürt die Bravo-Redaktion wöchentlich mit 4000 Fragenkatalogen den Vorlieben und Interessen der Leserschaft nach, und alle zwei Wochen wird in der Redaktion mit einer Schulklasse diskutiert.²⁴ Die Werbung ist sich natürlich bewusst darüber, dass sie in einer Jugendzeitschrift eine bestimmte Zielgruppe erreichen kann und wird deshalb vor allem mit Produkten in der Bravo werben, welche die Jugendlichen ansprechen oder ansprechen sollen.

Für die Fragestellung unserer Untersuchung sollen die folgenden Thesen das Fundament bilden:

Kann man anhand der Produktverschiebung in der Werbung einen Wandel von materialistischen zu postmaterialistischen Werten, wie ihn Inglehart ab Anfang der 60er Jahre feststellt, verzeichnen?

Spiegeln die Werbeannoncen die These von Kmieciak und Neumann, nach der die Gesellschaft immer mehr nach Zufriedenheit im Privatleben, Spass und Lebensfreude strebt? Zeichnen sich die drei von Klages genannten Phasen des Wertewandlungsschubes auch in der untersuchten Werbung ab?

Die Ergebnisse dieses Vergleichs zwischen den Theorien von Inglehart, Noelle-Neumann, Kmieciak und Klages und den Werbeannoncen einer Jugendzeitschrift muss man mit Vorsicht geniessen, weil bei den genannten Wissenschaftlern anderes Datenmaterial zugrunde liegt als bei dieser Analyse. Es stehen sich Ergebnisse aus Befragungsdaten und aus einer diachronen Analyse von Werbeannoncen gegenüber. In dieser Arbeit geht es keinesfalls darum, die im zweiten Kapitel erläuterten Theorien in Frage zu stellen. Vielmehr wollen wir herausfinden, ob sich die in den Theorien gezeigten Tendenzen auch aus anderem Datenmaterial, in diesem Falle den Werbeannoncen einer Jugendzeitschrift, herauslesen lassen.

Die folgenden Ergebnisse basieren auf einer eigenen Untersuchung der Werbeannoncen aus 16 alten Bravo-Heften, wovon jeweils vier Nummern aus den Jahren 1968, 1976, 1988 und 1998 stammen. Uns stehen also aus jedem Jahrzehnt seit den 60er-Jahren vier Hefte zur Verfügung, wobei man sagen muss, dass die Auswahl dieser Hefte sich auf das Angebot ausrichtet, da die Möglichkeit auf eine vollständige Sammlung zurückzugreifen oder eine Zufallsstichprobe zu ziehen nicht bestand. Dies ist vor allem in Zusammenhang mit der saisonalabhängigen Werbung wichtig. Mit dem vorhandenen Material ist es uns z.B. nicht möglich, einzelne Jahreszeiten und ihre Trends zu vergleichen.

Bei der Analyse sind nur Anzeigen, welche mindestens eine Viertel Seite gross sind berücksichtigt worden. Kleinanzeigen, welche meist nur Text enthalten und keine Bilder, sind hier von keiner Bedeutung.

Bei der Untersuchung sind neun Tabellen entstanden, welche im Folgenden analysiert und interpretiert werden.²⁵

4. Quantitative Auswertung

4.1. Analyse der Anzahl der Annoncen in den verschiedenen Kategorien

Um einen Ueberblick zu geben, soll im Folgenden die Menge der Werbung allgemein und dann erst der Anteil der verschiedenen Produktfelder untersucht werden. In einem ersten Schritt wurde die Anzahl Seiten der Annoncen ausgezählt und dann prozentual mit der Anzahl der Seiten des jeweiligen Heftes verrechnet.²⁶ Dabei konnte man feststellen, dass dieser prozentuale Anteil an Werbeannoncen sehr unterschiedlich ist und keine regelmässigen Zunahmen oder Abnahmen vorweist. Den niedrigsten Anteil an Werbung, nämlich 7.14 %, erhielten wir für das Heft Nr. 33 aus dem Jahre 1976, und das Heft Nr. 14 aus dem Jahre 1968 verbucht mit 23.03% den höchsten Anteil. Nahe an diese Zahlen kommen aber auch Hefte aus den Jahren 1998 (Nr. 51: 7.97 %) und 1988 (Nr. 18: 19.88%). Die Nr. 26 von 1976 verdeutlicht die grossen Schwankungen, denn sie steht mit 21. 84% an zweithöchster Stelle. 1976 haben wir also sowohl den Tiefststand als auch eine Prozentzahl, die an den Höchststand nahe herankommt.

Betrachtet man die Gesamtzahlen der jeweiligen Jahre²⁷ kann man eine leichte Abnahme von 1968 bis heute erkennen. Nach Aussagen von einem Mitarbeiter von Bravo hat dies mit der Abnahme von Werbepartnern durch die vermehrte Fernsehwerbung zu tun, bei der natürlich ein grösseres Publikum erreicht wird. Ein weiterer Grund sei auch die wirtschaftliche Situation von Bravo. Vor allem in den älteren Ausgaben der 60er- und 70er Jahre könne man an der Menge der Werbung noch ablesen, wie gut es dem Heft jeweils finanziell gegangen sei. Jetzt seien es aber eher die Werbepartner, die sich von der Bravo distanzieren und ins Fernsehen gehen.²⁸

Doch nun wollen wir uns dem eigentlichen Untersuchungsgegenstand widmen, nämlich den einzelnen Produktfeldern:²⁹

1. Akne/ Hautprobleme (Akne und Hautprobleme soll als eines der Grundprobleme der Jugendlichen von der übrigen Körperpflege abgehoben werden) Wenn man die Tabelle 2 betrachtet, fällt auf, dass in den Heften von 1968 nur eine Annonce von der Grösse einer halben Seite zu diesem Thema gefunden werden konnte. Acht Jahre später finden wir bedeutend mehr Werbung für Produkte gegen unreine Haut: Insgesamt sind es elf Annoncen auf insgesamt 9 Seiten. Danach nimmt die Werbung in diesem Gebiet wieder ab. 1988 wurden insgesamt nur noch fünf Annoncen ausgezählt. Auch die bedeutend geringere Gesamtseitenzahl der Annoncen von 4.25 zeigt die abnehmende Tendenz. Bei den Heften von 1998 sieht es gleich aus wie bei jenen von 1968: es fand sich wiederum nur eine Annonce von einer halben Seite zum Thema Akne/unreine Haut.

-Uebrige Kosmetik und Hygiene (sämtliche Kosmetika, Haarpflege- und Hygieneprodukte) Im Jahre 1968 wurden insgesamt 25 Annoncen für Kosmetika, Haarpflege- und Hygieneprodukte gezählt bei einer Gesamtseitenzahl von 21,25. Dieses Ergebnis ist insofern signifikant, als dass in keinem anderen Produktfeld und Jahr eine so hohe Zahl an Annoncen zu zählen ist.

Bei den Heften von 1976 fällt auf, dass keine einzige Werbung für Haarpflegeprodukte mehr zu finden ist. Diese waren in der Auswahl von 1968 noch mit acht Annoncen vertreten. Im Gesamten finden wir zehn Annoncen der Kategorie „Uebrige Körperpflege und Hygiene“, also mehr als die Hälfte weniger als in den Heften von 1968, was die Gesamtseitenzahl von 9.5 unterstreicht.

Die Anzahl der Annoncen dieser Kategorie nimmt in den Heften von 1988 wieder leicht zu: Es sind insgesamt 13. Die Gesamtseitenzahl ist hier mit 17 im Verhältnis viel höher als in den Heften von 1976. Ein Grund dafür mag sein, dass vier Anbieter ihre Produkte erstmals auf Doppelseiten präsentieren.

Das Ergebnis aus den Heften von 1998 ist erstaunlich tief, denn es konnte nur eine einzige Annonce von vier Seiten zu einem Hygieneprodukt gefunden werden. Um zu untersuchen, ob dies eher zufällig zu werten ist, haben wir fünf weitere Hefte aus den Jahren 1997, 1999 und 2000³⁰ beigezogen. Auch in diesen Heften waren deutlich weniger Annoncen für Kosmetika, Körperpflege- und Hygieneprodukte zu finden als in den vorangehenden Jahrzehnten (meist nur 1 Annonce, höchstens 3 pro Heft).

-Bekleidung

Die Werbeannoncen zum Thema Bekleidung nehmen in den Heften von 1968 einen grossen Platz ein. Es sind im Gesamten 19 Annoncen in dieser Kategorie gezählt worden mit einer Gesamtseitenzahl von 11.75.

In der Auswahl von 1976 finden wir bedeutend weniger Werbung für Kleidung. Es sind dies vier Annoncen auf insgesamt 3.75 Seiten, welche ausschliesslich für Jeans-Hosen werben. Auch in den Heften von 1988 wurden nur vier Annoncen gezählt. Die Anzahl der Seiten ist mit 4.25 aber etwas höher als im vorangehenden Jahrzehnt.

Die elf Annoncen für Bekleidung in der Auswahl an Heften von 1998 liegen zwar klar unter der Zahl aus den Heften des Jahres 1968, verzeichnen aber eine deutliche Zunahme gegenüber den Heften aus den Jahren 1976 und 1988. Obwohl die Anzahl der Annoncen fast dreimal so hoch ausfällt wie bei den Heften von 1988, ist die Gesamtseitenzahl von 7.25 nicht einmal um die Hälfte höher.

-Unterhaltungselektronik (Radiogeräte, Kassetten, CD’s, Fernsehen, Pager, etc.)

Diese Kategorie ist insofern interessant, als dass sie auf den ersten Augenschein keine grossen Schwankungen von der Menge her aufweist. Bei genauerem Betrachten findet man heraus, dass es aber innerhalb der Kategorie zu einer Verschiebung gekommen ist. Es werden nämlich 1968 und 1976 noch ganz andere Produkte angepriesen als 1988 und 1998. In den Heften von 1968 finden wir z.B. vier Annoncen von insgesamt 2.75 Seiten in dieser Kategorie, von denen drei für „Radioempfänger“ werben und eine für Langspielplatten. Im nächsten Jahrzehnt zählen wir in unserer Auswahl an Heften sechs Annoncen mit insgesamt 6 Seiten. In zwei dieser Annoncen wird für einen „Radioempfänger“, in dreien für leere Kassetten und in einer für einen Kopfhörer geworben.

In den Heften aus dem Jahre 1988 nimmt die Gesamtzahl der Annoncen zum Thema Unterhaltungselektronik auf zehn zu. Die Gesamtseitenzahl beträgt 8.5, was die Zunahme bestätigt. Die Werbung für leere Kassetten ist mit vier Annoncen immer noch stark vertreten. Neu dazu kommen Werbungen für CD’s (3Annoncen), CD-Player (1 Annonce) und jeweils eine für einen privaten Fernsehsender und für den Kabelanschluss.

1998 kommen noch einmal zwei neue Produkte hinzu, nämlich der Pager und der NintendoComputer. Insgesamt finden wir in dieser Kategorie zwei Annoncen weniger als in den Heften von 1988. Die Gesamtseitenzahl von 8 unterbietet die Zahl aus dem vorangehenden Jahrzehnt aber nur um 0.5 Seiten.

-Lebensmittel (Süsswaren, Getränke, etc.)

Diese Kategorie zählt in den Heften aus dem Jahre 1968 neun Annoncen und übertrifft damit fast alle anderen Jahrgänge um über 50 %. Die Gesamtseitenzahl beträgt 6.5. Auffallend ist hier, dass noch keinerlei alkoholfreie Getränke angeboten werden, was in den Heften der folgenden Jahrzehnte der Fall ist.

In der Auswahl von 1976 zählen wir nur vier Annoncen für Lebensmittel, wobei hier „Cola“ in jedem Heft einmal vertreten ist. Die Gesamtseitenzahl allerdings ist mit 4 nur um 2.5 Seiten geringer als in den Heften von 1968.

Die Hefte aus dem Jahre 1988 enthalten wieder vier Annoncen dieser Kategorie. Man muss aber beachten, dass die Gesamtseitenzahl auf 2.75 abgenommen hat.

Bei der Analyse der Hefte von 1998 erhält man nur eine Annonce mehr als bei den Resultaten von 1976 und 1988, wobei die Gesamtseitenzahl von 4.5 um einiges Höher ist als die 2.75 Seiten von 1988.

Weitere Kategorien wie Gesundheit (Medikamente, Schlankmacher, Verhütung), Motorfahrzeuge (Motorräder, Mofas, Autos), Banken, Versicherungen, Sparkassen sollen für diese Arbeit keine Rolle mehr spielen, denn wir ordnen diese Themen nicht den typischen Interessengebieten der Bravo-Leser zu. Dies schlägt sich auch in den Zahlen nieder, denn sie sind im Vergleich zu den Gesamtzahlen der analysierten Gebiete von geringer Bedeutung.³¹ Nicht unerwähnt bleiben sollte aber, dass in den 90er Jahren erstmals die Bravo- Eigenwerbung auftaucht. So verzeichnen wir in den Heften von 1998 vier Annoncen für Bravo-Hits-CD’s, ein Bravo Jahresabonnement oder einen Bravo-Pager. Hier spielt die wirtschaftliche Situation von Bravo eine Rolle. Durch die Fernsehwerbung hat die Zeitschrift, wie schon erwähnt, grosse Werbepartner wie Levi’s oder Coca-Cola verloren und ist dadurch gezwungen, sich selbst zu helfen und neue Marktsegmente zu eröffnen, um sich finanziell über Wasser halten zu können.³²

4.2. Interpretation und Rückschlüsse auf die Wertewandeltheorien

Wir kommen nun zu den drei Fragen zurück, die am Ende des Kapitels 2 gestellt wurden.

Die erste Frage bezieht sich auf die Theorie von Ronald Inglehart, welche besagt, dass ab dem Anfang der 60er Jahre ein Wandel von materialistischen zu postmaterialistischen Werten stattgefunden hat. Wie verankern wir diese Frage in unsere Untersuchungsergebnisse?

Zunächst müssen die Kategorien zugeordnet werden. Welche Kategorien stehen eher für materialistische, welche eher für postmaterialistische Werte?

Inglehart nennt als ein materielles Bedürfnis die Ernährung. Die Werbungen für Lebensmittel müsste seiner Theorie zufolge also abnehmen. Dies tut sie tatsächlich von 1968 bis 1988, auch wenn man die Prozentzahlen in Tabelle 2c betrachtet. In den Heften von 1998 nimmt zwar die Zahl der Annoncen von 1988 nur um eine zu, die Prozentzahl ist aber sogar höher als 1968.

Die Unterhaltungselektronik ist die einzige Kategorie, die sich klar zu den postmaterialistischen Werten zuordnen lässt, denn bei den darin angebotenen Produkten geht es vor allem darum, sich die Freizeit angenehm zu gestalten. Besonders angesprochen werden hier das Bedürfnis nach menschlichen Bindungen (Musik hören z.B. tut man als Jugendlicher ja vor allem mit Freunden), nach sozialer Wertschätzung (viele dieser Produkte sind unumgänglich, um im Trend zu sein) und nach Selbstverwirklichung (als Jugendlicher identifiziert man sich auch gerne mit einer gewissen Musikrichtung). Dies sind alles Bedürfnisse, die Inglehart als postmaterialistisch bezeichnen würde.³³

Betrachtet man die Entwicklung in dieser Kategorie, so wird hier Ingleharts These bestätigt, denn die Zahlen nehmen, bis auf einen leichten Rückgang in den Heften von 1998, eindeutig zu. Vergleicht man den prozentuellen Anteil, den die Werbung dieser Kategorie in den jeweiligen Heften einnimmt, so steigt dieser von 5% (1968) auf 20% (1998).³⁴ Der Markt bietet immer mehr Produkte an, und vor allem Produkte speziell für Jugendliche (Playstation, Pager, etc.), und Jugendliche interessieren sich dadurch immer mehr für diese Art von Unterhaltung. Ob man hier wirklich von einem Wertewandel sprechen kann, ist schwer zu beurteilen, denn man kann annehmen, dass die erwähnten Bedürfnisse, welche die Unterhaltungselektronik stillt, die gleichen bleiben wie vor dreissig Jahren. Wie gesagt sind es nur die Produkte, die hinzukommen oder einfach moderner werden.

Auch die Kategorien „Akne/Hautprobleme“ und „Uebrige Kosmetik“ verweisen in die Richtung postmaterialistischer Werte, vor allem sprechen sie wieder den Wunsch nach menschlichen Bindungen, also nach Liebe und Freundschaft an, denn wenn man auf sein Aeusseres achtet, wird man eher wahrgenommen von seinem Umfeld. Die Abnahme sowohl der Anzahl als auch des prozentualen Anteils der Annoncen in diesen Kategorien stimmen nicht mit Ingleharts These überein.

Wie lässt sich die starke Abnahme der Werbung für Kosmetik- und Hygieneprodukte also erklären? Die Ursache für die vielen Annoncen in den Heften von 1968 mag auf den Teenager-Kultur in den 50er Jahren zurückgehen, die ihren Ursprung in dem damals beginnenden Wohlstand hatte. Jugendliche verfügten nun über eigenes Taschengeld und wurden so als Konsumenten interessant. Deshalb wurden damals auch erstmals Kosmetika preiswert und auch für Jugendliche angeboten.³⁵ In den 60er Jahren scheint sich dieser Trend verfestigt zu haben, und so nehmen in unserer Auswahl an Heften von 1968 die Annoncen für Kosmetika und Hygieneprodukte den grössten Platz ein. Diese Produkte bleiben für die für die Jugendlichen natürlich auch weiterhin wichtig, was die Zahlen von 1976 und 1988 belegen. Warum in den Heften von 1998 nur noch eine einzige Annonce zu dieser Kategorie zu finden ist, bleibt unklar. Zu vermuten ist aber, dass dies wieder mit dem Rückzug vieler wichtiger Werbepartner der Bravo in die Fernsehwerbung zu tun hat.

Die Kategorie „Bekleidung“ lässt sich schwierig einer bestimmten Wertrichtung zuordnen. Hier muss der Inhalt oder die Aussage der jeweiligen Annoncen untersucht werden (siehe Kapitel 3), um zu prüfen, inwiefern man den Wandel in dieser Kategorie mit Ingleharts Theorie vereinbaren kann. Trotzdem fragen wir uns, wie sich die Zahlen interpretieren lassen: Die hohen Zahlen von 1968 können gleich erklärt werden wie bei der vorangehenden Kategorie. Die Jugendlichen hatten ab den 50er Jahren erstmals Taschengeld zur Verfügung und konnten sich selbst Kleider kaufen. Dadurch hat natürlich auch die Modebranche die Jugendlichen als Käufer entdeckt und modische Kleidung hergestellt, mit der sich die Jugendlichen identifizieren konnten.³⁶ Hierbei spielt natürlich auch die Abgrenzung von den Erwachsenen eine Rolle. Je spezieller die Kleidung ist, umso mehr gibt sie den Jugendlichen das Gefühl, etwas Besonderes zu sein, sich als Gruppe stark zu fühlen und sich so von den Eltern zu distanzieren. Man kann demnach aus unseren Ergebnissen schliessen, dass dieses Abgrenzen durch Kleidung 1968, begründet durch die Studentenunruhen und dem Aufruhr gegen die damalige konservative Elterngeneration, besonders wichtig war.

In den 70er und 80er Jahren war nicht mehr „der Teenagerkult“ vorherrschend, sondern es entwickelten sich verschiedene Jugendkulturen.³⁷ Dies gab sicher auch eine Unsicherheit auf dem Kleidermarkt, was die kleinen Zahlen dieser Jahre in unserer Tabelle erklären könnte. Die 90er Jahre waren die Jahre der Markenartikel. Es war auf einmal nicht mehr nur wichtig, dass man z.B. Jeans trug, sondern es mussten auch ganz bestimmte Marken sein, wenn man „in“ sein wollte. Durch diesen „Markenkampf“ wurde Kleidung und damit auch die Werbung dafür wieder wichtig, was wir auch aus unserer Tabelle ersehen können.

Noelle-Neumann und Kmieciak formulieren den Wertewandel etwas einfacher als ein immer grösseres Streben nach Zufriedenheit im Privatleben, Spass und Lebensfreude. Die Veränderung in der Kategorie „Unterhaltungselektronik“ spiegeln diese These auf gleich Art und Weise wie bereits erläutert: Die Produkte der Unterhaltungselektronik dienen, wie der Name schon sagt, der Unterhaltung. Die Zunahme der Annoncen in dieser Kategorie spiegeln also das vermehrte Streben nach Spass und Lebensfreude.

Die Lebensmittel lassen sich schwer einordnen. Hier ist der Inhalt wichtiger, der im nächsten Kapitel analysiert werden wird. Dasselbe gilt für die übrigbleibenden Kategorien.

Die Theorie von Klages besagt, dass Mitte der 60er Jahre bis Mitte der 70er Jahre Pflicht- und Akzeptanzwerte abgebaut werden und Selbstentfaltungswerte an Bedeutung gewinnen. Somit müsste in den Heften von 1968 dieser Wandel im Gang sein.

Die Selbstentfaltungswerte spiegeln sich am ehesten in den Rubriken „Uebrige Kosmetik“ und „Bekleidung“, zu denen auffallend viele Annoncen zu finden sind. Es ist also ein grosses Angebot vorhanden, aus dem die Jugendliche auswählen können und so die Möglichkeit haben, ihre Identität zu unterstreichen, sprich sich frei zu entfalten. Das grosse Angebot wiederum geht, wie schon erwähnt, auf die 50er Jahre zurück, wo die Jugendlichen erstmals Taschengeld zur Verfügung hatten und deshalb vor allem die Hersteller in den Bereichen Kosmetik und Bekleidung Jugendliche als Käufergruppe entdeckten.

Auch in der Unterhaltungselektronik könnte man den Wert der Selbstentfaltung erkennen im Sinne von einer Freiheit, sich die Freizeit gestalten zu können mit Hilfe der angebotenen Produkte. Auch hier belegt der Anstieg der Annoncen von 1968 bis heute die Aussagen von Klages.

Pflicht- und Akzeptanzwerte können in der Mengenanalyse nicht erkannt werden. Wir werden darauf in Kapitel 4.2. zu sprechen kommen, wenn es um die Werbeinhalte geht. Klages stellt nach Mitte der 70er Jahre bis 1985 einen Stillstand in der Wertewandlungsbewegung fest. Wenn man die Resultate aus den Heften von 1976 und 1988 anschaut, kann man tatsächlich einen Stillstand erkennen. Vor allem die Anzahl der Annoncen³⁸ variiert nur bei den Produkten gegen Akne stark. Auch die Prozentzahlen verändern sich ausser bei der eben genannten Kategorie höchstens um 5%³⁹. Macht man den Sprung ins Jahr 1998, so zeigen sich wieder grössere Veränderungen.

Nach Klages müssten in den Heften von 1976 und 1988 Selbstentfaltungswerte vorherrschend sein. Dies lässt sich wenn überhaupt wieder durch die Menge des Angebots und die dadurch gegebene Möglichkeit der Auswahl in den Bereichen „Uebrige Kosmetik“ und „Unterhaltungselektronik“ belegen.

In den Heften von 1998 sticht vor allem die „Bekleidung“ mit einem Anteil von 27.5%⁴⁰ heraus. Hier vergrössert sich also die Auswahl stark. Die Frage ist, ob die Tendenz in der heutigen Zeit nicht eher ist, dass man eben bestimmte Markenprodukte tragen muss und die Selbstentfaltung dadurch in standardisierten Bahnen verläuft. Die grosse Menge an Werbung für Kleidung würde man dann durch den Kampf, den Marken unter sich austragen, und die Zunahme an Wichtigkeit der Kleidung für Jugendliche erklären. Daraus folgern wir, dass man Individualisierung allgemein nicht aus der Werbung ablesen darf, weil durch diese eine Standardisierung stattfindet. Werbung bietet bestimmt Waren an und zeigt der Gesellschaft so, was im Moment wichtig ist. Dies wiederum zeigt, wie gross der Einfluss der Werbung auf die Werte dieser Gesellschaft ist.

Die Mengenanalyse hat also durchaus Zahlen hervorgebracht, die mit den Theorien von Inglehart, Noelle-Neumann, Kmieciak und Klages in Verbindung gebracht werden können. So kann man anhand der Zunahme der Annoncen in den Rubriken „Akne/Hautprobleme“,„Uebrige Kosmetik“ und „Unterhaltungselektronik“, welche vor allem nicht-materielle Bedürfnisse befriedigen, eine Tendenz zu postmateriellen Werten erkennen. Auch das Streben nach Spass und Zufriedenheit, was nach Noelle-Neumann und Kmieciak von 1962 bis 1975 zunehmen soll, spiegelt sich, ausser bei den Lebensmitteln, in allen Kategorien durch die Zunahme der Annoncen. Besonders interessant ist, dass die zwei Phasen, welche Klages von Mitte der 70er Jahre bis Mitte der 80er Jahre beschreibt, durch die Zahlen der Tabellen 2a, b und c bestätigt werden. Besonders auffällig ist der Stillstand des zwischen 1976 und 1988, den Klages auch im Wertewandlungsprozess erkennt. Allerdings muss man beachten, dass es schwierig ist, aus der Anzahl der Annoncen Selbstentfaltungswerte abzulesen, da diese schon durch die Werbung beeinträchtigt werden. Die Ergebnis aus den Heften von 1998 fallen meist aus dem Rahmen, woraus man schliessen könnte, dass irgendwo zwischen 1988 und 1998 eine nächste Phase im Wertwandelprozess einsetzt. Um diese genauer zu charakterisieren, müsste man allerdings die Analyse ausweiten, was den Rahmen der Arbeit sprengen würde.

Wir haben bisher nur mit der Menge der Annoncen in den ausgewählten Kategorien gearbeitet und so die Produkte nur anhand ihres Produktfeldes in die Untersuchung einbezogen. Die Verschiebungen in den jeweiligen Produktfeldern haben uns aufgezeigt, welche Art von Produkten wann besonders wichtig waren und liessen uns Schlüsse ziehen in Bezug auf den Wertewandel. Im nächsten Kapitel geht es nun um die Inhalte der Werbungen. Wir haben analysiert, wie die Produkte angeboten werden und dann versucht, die verschiedenen Werte, die vermittelt werden, in einer Tabelle⁴¹ zusammenzufassen.

5.Qualitative Auswertung

5.1. Analyse der Themen in den Annoncen

Um bei möglichst nahe bei den Werten von Jugendlichen zu sein, wurde zunächst untersucht, welche Werbungen speziell für Jugendliche gemacht sind und ob man in unserem Untersuchungsraum eine Veränderung feststellen kann. Bei der Auswahl dieser Annoncen musste mindestens eines der folgenden Kriterien erfüllt sein:

-Die Thematik der Werbung ist auf Jugendliche abgestimmt.⁴² (Party, Coolness,etc.)
-Der Leser wird geduzt.⁴³
-Jugendliche Personen sind abgebildet.
-Die Werbung ist von der Gestaltung her extra für Jugendliche gemacht. (bunt, wild,etc.)

Betrachten wir die Tabelle Nr.3, so stellen wir fest, dass der Anteil der Werbungen, die speziell für Jugendliche gemacht sind, von 1968 bis heute zugenommen hat. Während sich die 28% von 1968 zu den 39% von 1988 nur um 11% vermehrt haben, so verzeichnen wir von den Heften von 1988 zu denjenigen von 1998 einen sehr grossen Sprung auf 81%.⁴⁴ Obwohl der Anteil an Werbung von 1968 bis 1998 eher abgenommen hat,⁴⁵ findet man immer mehr Annoncen, welche die Jugendlichen auf irgendeine Art und Weise direkt ansprechen. So kommen wir zu dem Entschluss, dass die Jugendliche als Zielgruppe von Werbung, also als Käufer bestimmter Produkte, im Laufe der Zeit immer wichtiger geworden sind.

Das Duzen in den Annoncen, was wir als ein auffälliges Merkmal für die direkte Ansprache der Jugendlichen in die Tabelle aufgenommen haben, nimmt von 1968 (1 Annonce) bis 1998 (8 Annoncen) stark zu. Was allerdings eine Frage aufwirft, sind die Resultate von 1988, denn es wurde entgegen der Erwartung nur eine Annonce gefunden, welche den Leser mit „du“ anspricht. Wenn man jedoch genauer hinschaut, merkt man, dass dies an der Art der Werbungen liegt. In den älteren Heften von 1968 und 1976 wird der Leser viel öfter direkt angesprochen als dies 1988 und auch 1998 der Fall ist.

Nun kommen wir zu der Thematik, mit welcher die jeweiligen Firmen werben, und damit zu der Frage, ob man dabei Werte erkennen kann, die vermittelt werden. Haben sich Thematik und Wertevermittlung im Untersuchungszeitraum verändert?

Bei der Auswertung der „Werbethemen“ sind vor allem folgende „Werte“ herausgestochen: Spass/Freizeit, Aussehen/Mode; Freundschaft; Liebe; „im-Trend-sein“.⁴⁶ Zu beachten gilt, dass diese Tabelle nur jene Annoncen berücksichtigt, welche die Jugendlichen direkt ansprechen. Ausserdem beinhalten einige mehrere oder gar keinen der aufgeführten Punkte. Kommen wir also zur Interpretation der Tabelle 4:

In der Auswahl von 1968 fällt auf, dass viele Annoncen auf das Spass-haben abzielen. Vor allem das Wort „Party“ wird oft genannt. In einer Annonce für einen Deodorant wird z.B. vermittelt, dass „Jugend und Körperfrische nicht zu trennen sind“ und man mit eben diesem Deostift mehr „Freunde und mehr Spass gewinnt“⁴⁷. Weiter wirbt eine Kleiderfirma mit dem Slogan: „im Mittelpunkt der Party mit Twiggy“⁴⁸ oder „müde Partygäste warten auf das neue Radiogerät von Telefunken“⁴⁹.

Neben dem Spass-haben sticht in den Annoncen von 1968 ein weiteres Thema hervor: Das Aussehen. So findet man neben einer Werbung für Haargel, die „eine todschicke Frisur in kurzer Zeit“ verspricht,⁵⁰ Annoncen für Kleidung, die „nicht nur für superschlanke“ ist⁵¹ und eine Werbung für Jeanshosen, die Partnerlook von Mädchen und Jungen vorschlägt: „Jungen und Mädchen gleich gekleidet? Nicht schlecht!“⁵²

Freundschaft taucht in der bereits erwähnten Deo-Werbung auf und bei einer Annonce von Telefunken, in der man bei seinen Freunden „der King“ ist „mit dem neuen Plattenspieler“⁵³. Die Liebe taucht als Thematik auch nur in zwei Annoncen auf, nämlich einer Werbung für Schokoriegel („verliebt in Nuts“)⁵⁴ und für „Merci“-Schokolade, die zwei Verliebte zeigt, die sich gegenseitig diese Schokolade geschenkt haben⁵⁵.

In einer Annoncen ist das „im-Trend-sein“ zumindest angedeutet, nämlich in der bereits zitierten Werbung von Telefunken, in der man bei den Freunden angeben kann mit dem neuen Plattenspieler.

Bei den Heften von 1976 sieht das Bild etwas anders aus. Spass und Freizeit bleiben vorherrschend, doch Annoncen zum Thema „Aussehen“ bleiben ganz aus. Wir finden zwei Werbungen von Hygieneprodukten, welche besagen, dass Frauen auch während der Menstruation Spass haben können. So lauten die Slogans „Tampax-Tage spürt man nicht“⁵⁶, und es werden junge Mädchen beim Bowling gezeigt oder „Mit o.b. im Urlaub- auch mit dem knappsten Bikini“⁵⁷ und es wird auf die Bewegungsfreiheit, das Schwimmen, etc. hingewiesen. Weiter schlägt Coca-Cola vor, man solle sich „Spass aufs Brötchen trinken“⁵⁸ und auch zwei Annoncen der Unterhaltungselektronik werben mit Partys und Spass-haben⁵⁹.

Am zweithäufigsten trifft man in der Auswahl von 1976 Annoncen, welche die Liebe ansprechen. So sagt ein Junge in einer Werbung gegen Akne: „Ich finde Susi einfach prima, bis auf ihre Pickel“⁶⁰. Die Firma Wrangler preist mit dem zweideutigen Wortspiel „Wir werden niemals auseinandergehen“⁶¹ die Qualität ihrer Jeans an und verweist zugleich auf Treue in einer Beziehung.

Der Wert Freundschaft taucht nur in einer Annonce auf: „gesunde Haut hat viele Freunde“⁶², heisst es da in einer Werbung für eine Crème gegen Pickel.

Die Annoncen von 1988 fallen in dieser Tabelle völlig aus dem Rahmen. Spass und Freizeit, sowie das Aussehen kommen gar nicht vor, und Liebe und Freundschaft sind nur mit je einer Annonce vertreten. Dafür findet man fünf Annoncen, die das „im-Trend-sein“ zum Thema machen: Eine Parfum-Werbung zeigt ein flippig angezogenes und leicht provozierend schauendes Mädchen. Darüber stehen die Worte „eigenwillig, romantisch, überraschend“⁶³.

Diese Werbung kreiert sozusagen einen neuen Trend, indem sie sich von allen anderen Trends abheben möchte („eigenwillig“). Weiter wird von der Post der Kabelanschluss angeboten „damit man immer weiss, was läuft“⁶⁴, denn bei den Jugendlichen ist es ja sehr wichtig, dass man über neue Trends, in diesem Fall neue Fernsehsendungen, informiert ist, um eben „trendy“ zu bleiben. Nike wirbt mit einem „neuen Trend aus den USA“ und die TDK- Werbung zeigt einen flippig angezogenen Teenager, der diese Leer-Kassetten „einfach haben muss“⁶⁵ oder bietet eine neue Verpackung an die „chic und voll im Trend“⁶⁶ ist.

Zehn Jahre später werden Spass-haben (4Annoncen) und die Liebe (4 Annoncen) wieder wichtiger, und das „im Trend-sein“ ist immer noch mit fünf Annoncen vertreten. Dabei fällt vor allem auf, dass viele Slogans nun English sind. Es ist zu vermuten, dass die „Vercomputerisierung der Jugendlichen“ durch die vielen neuen Computerspiele, PlayStations und Nintendos, bei denen viel mit Englischen Schlagwörtern hantiert wird, dazu beigetragen hat, dies in die Werbung aufzunehmen.

Zum Thema Spass/Freizeit finden wir das heute noch bekannte „Have a break“⁶⁷ von der Kitkat-Schokowaffel. Dickmann preist seine Mohrenköpfe an und schreibt gleichzeitig ein Preisausschreiben aus: „Win the biggest Party“⁶⁸.

Freundschaft wird wieder nur in einer Annonce zum Thema gemacht: Bravo wirbt für seinen Pager, und es geht darum, dass man seine Freunde mit Hilfe des Pagers immer erreichen und Probleme besprechen kann⁶⁹.

Die Liebe wird insgesamt viermal angesprochen. So wirbt bebe mit dem Slogan: „keine Lovestory- aber es geht unter die Haut“⁷⁰, was soviel heisst, als dass dieses Produkt das höchste der Gefühle zwar nicht erreichen kann, es aber zumindest fast so stark wirkt. Ein weiteres Beispiel ist eine Schuhwerbung von Dockers: „Fall in Love with a bomb“⁷¹ ; so wird ein robuster, klobiger Schuh angeboten.

Zuletzt noch einige Beispiele für Werbungen, die Trends ansprechen: In der Werbung für den Lion-Schokoriegel wird die „flippigste, abgedrehteste und coolste Power-Story“⁷² gesucht. Hier zeigen schon die Adjektive, dass man nur eine Chance hat, wenn man eben „flippig“ und „cool“, sprich „trendy“ ist. Ausserdem werden sämtliche „Bravo-Hits-Cd’s“ als „Kult-CD’s“ angeboten und mit der Frage „Haste sie alle?“⁷³ moniert, dass es eben wichtig ist, die ganze Sammlung zu besitzen. Ein besonders typisches Beispiel findet sich auch in einer Schuh- Werbung. Da werden „Spice-Girls-Schuhe“ angepriesen, die man unbedingt braucht, um „Power“ zu kriegen⁷⁴. Die Schuh-Firma macht sich so den Trend aus der Musikbranche zu Nutzen.

5.2 Interpretation und Rückschlüsse auf die Wertewandeltheorien

Kann man in diesen Entwicklungen Inglharts These bestätigt finden? Er charakterisiert als materialistische Werte vor allem physiologische Bedürfnisse wie Ernährung, Sexualität, körperliche Unversehrtheit und Verlangen nach Stabilität und Ordnung.⁷⁵ In unserer Wertung findet man vor allem Dinge, die sich dem entgegensetzen. Das Verlangen einer erfüllten Freizeit und nach einem schönen Aussehen, was Inglehart den postmaterialistischen Werten zuordnen würde, dominiert die Hefte von 1968. Somit scheint hier seine Theorie bereits bestätigt, denn er datiert die „Stille Revolution“ ja ab Ende des Zweiten Weltkrieges. Wenn wir diese beiden Rubriken weiter verfolgen, so verwundert uns aber, dass die Annoncen bei der Kategorie Aussehen ab den Heften von 1976 völlig wegfallen. In der Rubrik „Spass/Freizeit“ nehmen zwar die Annoncen ab, die Prozentzahlen steigen aber zwischen 1968 und 1976. Nur diese Prozentzahlen unterstreichen also Ingleharts Theorie.

Die Werte hinter den Rubriken „Freundschaft“, „Liebe“ und „im-Trend-Sein“ wären nach Inglehart ebenso postmaterialistische, da sie dem Bedürfnis nach Liebe, nach menschlichen Bindungen und sozialer Wertschätzung nachkommen. Die Freundschaft als Thematik einer Annonce bleibt auf den ersten Blick gleich wichtig, wenn auch die Hefte von 1968 eine Annonce mehr aufweisen. Vergleicht man aber die Prozentzahlen⁷⁶, so scheint auch dieser Wert an Wichtigkeit eingebüsst zu haben, denn sie nehmen von 11.76% auf 4.76 % ab.

Bei der Rubrik „Liebe“ fällt nur das Resultat aus den Heften von 1988 aus der Reihe, sonst erkennen wir auch hier die Tendenz zu postmaterialistischen Werten.

Das „im-Trend-Sein“ spiegelt Ingleharts These insofern, als dass es ab den 80er Jahren sehr wichtig gewesen zu sein scheint. Vielleicht hat hier die „Stille Revolution“ einfach später eingesetzt.

Noelle-Neumann und Kmieciak werden durch die für ihre Theorie wichtigste Rubrik, nämlich „Spass/Freizeit“ auf den ersten Blick nicht bestätigt, denn wie schon gesagt nehmen die Annoncen zu dieser Thematik eindeutig ab. Auch die Prozentzahlen, die zwar von 1968 auf 1976 zunehmen, sinken 1998 um die Hälfte. Auch das Entfallen der Annoncen zu dieser Thematik in den Heften von 1988 sprechen gegen die von Noelle-Neumann und Kmieciak beschriebene Tendenz.

Die zweite Phase des Wertewandlungsprozesses, welche Klages ab Mitte der 60-er Jahre beschreibt und in der Selbstentfaltungswerte an Bedeutung gewinnen, lässt sich auch aus den Ergebnissen von 1968 herauslesen. Selbstentfaltung ist sowohl in der Rubrik „Spass/Freizeit“ enthalten (wer die Möglichkeit hat, sich seine Freizeit zu gestalten entfaltet sich damit selbst) als auch in den Rubriken „Aussehen“ (Jugendliche beginnen, sich Gedanken darüber zu machen, wie sie aussehen wollen und entfalten so ihre Persönlichkeit) und „Im-Trend-Sein“ (Jugendliche suchen ihre Identität, indem sie verschiedene Trends ausprobieren). Letzteres wird 1968 nur durch eine Annonce vertreten. Wie schon gesagt kann man aber annehmen, dass die Entwicklung in diesem Gebiet später eingesetzt hat, denn ab den Heften von 1988 zählen wir fünf Annonce, die mit dieser Thematik werben.

Auch hier stossen wir wieder auf die Frage, warum gegen alle Erwartungen die Zahlen in den Rubriken „Spass/Freizeit“ und „Aussehen“ in unserem Untersuchungszeitraum abnehmen, denn dass die darin vermittelten Werte für heutige Jugendliche weniger wichtig sind, kann man kaum behaupten.

Kann man auch in dieser Analyse die von Klages beschriebene Phase des Stillstandes im Wertewandlungsprozess von Mitte der 70er Jahre bis Mitte der 80er Jahre erkennen? Dieser Stillstand zeichnet sich bei den gegebenen Zahlen nur in der Rubrik „Freundschaft“ ab, wo man jeweils eine Annonce 1976 und 1988 finden kann, welche diese Thematik beinhaltet. In der Rubrik „Liebe“ beträgt der Unterschied nur eine Annonce, die Prozentzahlen jedoch sind in den Heften von 1988 um mehr als die Hälfte geringer.

Die dritte von Klages genannt Phase zeichnet sich also in der Analyse nach den Inhalten der Werbungen nicht ab.

Die Analyse der Themen in den Annoncen bestätigt zwar in den Heften von 1968 die Theorien von Inglehart, Noelle-Neumann, Kmieciak und Klages, die Weiterentwicklung der Zahlen ab 1976 wirft aber vor allem in den Rubriken „Spass/Freizeit“, „Aussehen“ und „Freundschaft“ Fragen auf. Man kann hier nicht einfach sagen, dass die Wissenschaftler sich getäuscht haben, denn es liegt auf der Hand, dass Werte wie Spass-haben, Schön-aussehen oder Freunde-haben für die heutigen Jugendlichen nicht an Wichtigkeit eingebüsst haben. Vielleicht sind die Zahlen von 1968 und 1976 einfach etwas höher, weil damals dieser Jugendkult noch ziemlich neu war und deshalb übertrieben mit den „neuen Werten“ geworben wurde.

6. Schlusswort

Es hat sich herausgestellt, dass man in den Tabellen durchaus interessante Uebereinstimmungen mit den vorgestellten Theorien finden kann, dass manche Dinge sich aber auch nicht vergleichen lassen oder von den Aussagen in den Theorien abweichen. Interessant ist, dass gegen Erwartung die qualitative Analyse brauchbarere Ergebnisse erzielt hat als die quantitative. Besonders die Theorie von Noelle-Neumann und Kmieciak, welche das Streben nach Glück, Spass und Zufriedenheit als immer wichtiger für die Gesellschaft wertet, zeigt sich in der deutlichen Zunahme der Annoncen in der Kategorie „Unterhaltungselektronik“.

Auch Ingleharts Aussage, nach der es ab den 60er-Jahren einen Wandel von den materiellen zu den postmateriellen Werten gegeben haben soll, zeichnet sich ab. Nur schon das Hervorstechen der diskutierten Kategorien aus dem Rest der Werbung zeigt diese Tendenz, denn nur die Inhalte der Kategorie „Lebensmittel“ liessen sich nach Inglehart klar zu den materiellen Bedürfnissen zählen.

Bei dem Vergleich mit der Theorie von Klages stellte sich heraus, dass man Selbstentfaltungswerte schwer in der Werbung finden kann, da diese einen bestimmten Weg vorgibt und so die Selbstentfaltung einschränkt. Interessant ist dafür, dass sich der von ihm benannte Stillstand des Wertewandels nach Mitte der 70er Jahre in fast allen Kategorien erkennen lässt.

Die Untersuchung der Inhalte der Werbeannoncen liess sich schwieriger mit den Befunden aus den Forschungen, denen die Theorien zu Grunde liegen, in Beziehung setzen. So findet man z.B. in der Rubrik „Spass/Freizeit“ in den Heften aus dem Jahre 1998 zwei Erwähnungen weniger als in den Ausgaben von 1968. Dies widerspricht der Theorie von Noelle-Neumann und Kmieciak und auch dem Bild, was man von der heutigen Jugend hat. Es stellt sich deshalb die Frage, ob man hierzu nicht eine grössere Auswahl an Heften hätte untersuchen müssen, um aussagekräftigere Resultate zu erhalten.

Im Hintergrund steht immer noch die Frage, ob man nun einen Wertewandel in der Jugendzeitschrift Bravo an den untersuchten Werbeannoncen erkennen kann. Eindeutig geht aus der Untersuchung hervor, dass zwischen 1968 und 1998 die Werbungen, welche speziell für Jugendliche gemacht sind, zunehmen. Hier wird also deutlich, dass der Jugendkult von der Werbung ausgenutzt wird und der Trend hin zum Jugendlichen als Konsumenten spürbar ist. Dies hängt sicherlich damit zusammen, dass den Jugendlichen immer mehr Geld zur Verfügung steht.

Es wurde bereits in der Einleitung erwähnt, dass sich diese Arbeit auf unsicherem Terrain bewegt, da die empirische Basis der Theorien eine andere ist als bei dieser Untersuchung. Wie eben beschrieben konnten interessante Uebereinstimmungen gefunden werden. Trotzdem bleibt ein wichtiger Punkt, den auch diese Arbeit nicht aus dem Weg zu räumen vermag: Die Daten der vorangehenden Analyse, sprich die Werbeannoncen, sind vielfältig beeinflusst. Um auf das Zitat in der Einleitung zurückzukommen, können wir zum einen nie genau wissen, wie stark oder auf welche Weise die Werbung auf die Bravo-Leser wirkt, zum anderen ändern im Verlaufe der Zeit auch die Werbekonzepte. Nicht ausser Acht lassen sollte man zusätzlich, dass im Falle der Bravo bestimmt auch eine Art Wechselwirkung zwischen den Jugendlichen und den Werbern besteht: Die Werbung möchte die Jugendlichen für irgendwelche Trends gewinnen, zugleich schaut sie sich aber sicher auch Trends bei den Jugendlichen ab und nimmt diese in ihre Konzepte auf. Die Befragungsdaten hingegen, welche den vorgestellten Theorien zugrunde liegen, stammen ja direkt von der Gesellschaft und machen keinen Umweg über die Medien.

Wir kommen im Grossen und Ganzen zu dem Schluss, dass es auch als HistorikerIn durchaus spannend sein kann, eigene Daten mit Daten aus den Sozialwissenschaften zu vergleichen, wenn man sich der Probleme, die dabei entstehen, bewusst ist. Das weniger aufwendige Verfahren einer Analyse von Werbeannoncen ist durchaus geeignet, gesellschaftliche Veränderungen zu rekonstruieren, was die vorangehende Untersuchung gezeigt hat.

Diese Arbeit könnte erweitert werden, indem man neben den Werbeannoncen, die jeder als solche erkennt, die Bravo-Hefte auch noch auf versteckte Werbung und deren Veränderung im Laufe der Zeit untersuchen würde. Welche Werte werden versteckt vermittelt? Gibt es in der Bravo auffälliges „Product Placing“? Würden sich Ergebnisse aus so einer Analyse mit jenen dieser Arbeit decken?