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Marketing im Internet - Ziele, Instrumente und Erfolgskontrolle

Studienarbeit 2001 29 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Das Internet
2.1 Aufbau des Internets
2.2 Internetdienste und deren Funktionsweise
2.3 Electronic Commerce (E-Commerce)

3. Marketing
3.1 Aufbau des Marketings
3.2 Ziele, Strategien und Aufgaben des Marketings
3.3 Marktforschung
3.4 Marketingpolitische Instrumente

4. Marketing im Internet (Online Marketing)
4.1 Formen des Online Marketings
4.2 Marktforschung im Internet
4.3 Produkt- und Distributionspolitik im Internet
4.4 Kommunikationspolitik im Internet
4.4.1 Werbung im Internet
4.4.2 Öffentlichkeitsarbeit im Internet
4.4.3 Verkaufsförderung im Internet
4.4.4 Sponsoring im Internet
4.5 Marketing-Controlling im Internet
4.5.1 Kontrolle der Werbung für die Website
4.5.2 Kontrolle der Werbung durch die Website
4.5.3 Controlling der Website
4.5.4 Controlling der Internet-Strategie

5. Ausblick

Abkürzungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Veränderte Rahmenbedingungen für das Marketing:

Höherer Wettbewerbs- und Kostendruck, Sättigungserscheinungen, Homogenität der Produkte, steigende Innovationsgeschwindigkeit, verkürzte Produktlebenszyklen und zunehmend kritische, fordernde Kunden verlangen nach qualifizierten Strategien.

Aufgrund dieser veränderten Rahmenbedingungen spielt die Differenzierung des Wettbewerbs eine wichtige Rolle.

Eine Möglichkeit diesbezüglich ist eine differenzierte, individuelle Kundenansprache, die am Beispiel des Internet-Marketing in dieser Arbeit erläutert werden soll.

Wesentlicher Bestandteil des Marketings ist die Kommunikation und Interaktion mit dem Markt. Ziel dieser Arbeit ist es zu untersuchen, inwieweit die Dienste des Internets sinnvoll im Marketing von Unternehmen eingesetzt werden können.

Zunächst sollen die Grundlagen des Internets und des Marketings jeweils einzeln beschrieben werden. Daran anschließend, im Hauptteil der Arbeit, wird untersucht, welche marketing- spezifischen Leistungen das Internet erbringen kann. Hierbei soll nach der Erläuterung des Online- Marketings und der Marktforschung der Schwerpunkt der Arbeit auf das Instrument der Kommunikationspolitik gelegt werden. Abschließend soll erörtert werden, wie die eingesetzten Marketinginstrumente, speziell die Kommunikationspolitik, auf ihren Erfolg geprüft werden können.

2. Das Internet

2.1 Aufbau des Internets

Definition: Internet

„Das Internet als dezentral verwaltete Struktur, das einem Zusammenschluß vieler technisch, organisatorisch und ökonomisch autonomer Netzwerke bildet, ermöglicht die weltweite Übertragung und Nutzung von Informationen unter Einsatz sogenannter Client-Server-Strukturen“ ( Riedel / Busch 1997, S.164)

Das Internet ist ein dezentraler Verbund von Computern, die über Standleitungen, Telefonwählverbindungen oder Satellitenverbindungen weltweit miteinander verbunden sind. Somit können Nutzer des Internets auf Informationen zugreifen, versenden, downloaden oder auf fremden Rechnern arbeiten, die sich an einem beliebigen Ort im globalen Netzwerk befinden. (vgl. Roll 1996, S.11)

2.2 Internetdienste und deren Funktionsweise

An dieser Stelle sollen einige Dienste kurz beschrieben werden, die zur Zeit häufig genutzt werden und eine besondere Bedeutung im Internet-Marketing darstellen.

World Wide Web (WWW)

„Gemessen an Datenvolumen, Innovationsgeschwindigkeit und Wachstum ist das WWW die dominierende Komponente des Internets.“ (Riedel / Busch 1997, S.164)

Definition: World Wide Web (WWW)

„Ein von Physikern am Kernforschungszentrum CERN in Genf anfangs nur für interne Zwecke entwickeltes Konzept, bei dem sämtliche bisherigen Internet-Dienste in eine Oberfläche integriert wurden. Inhaltlich verschiedene Formate (Texte, Datenbanken, Graphiken, Video- und Audiosequenzen) können gemeinsam in einer Umgebung präsentiert werden. Besonders daran ist weiterhin das Hyperlink- Konzept, vergleichbar mit Querverweisen in Lexika, allerdings können die Quellen dieser Verweise physikalisch weit gestreut sein. So entsteht die eigentliche ‘Netz’-Struktur, durch Verweise springt der Nutzer von einem Dokument zu einem anderen.“ (Werner / Stephan 1998, S.226f)

Die Weiterentwicklungen des WWW haben dazu geführt, dass das WWW die anderen Dienste in sich vereinigt, wie E-Mail (elektronische Post), Newsgroups (schwarze Bretter im Internet), Gopher (Dienst zu Datenübertragung), Chat-Foren (Diskussionsrunden), Telnet und FTP (Datenübertragung Telefondienst, Videokonferenzen). (vgl. Riedel / Busch 1997, S.164)

Durch Browser (Netscape Navigator, Internet Explorer), Suchmaschinen (z.B. Altavista, Fireball etc.) sowie andere Hilfsprogramme und Kataloge ermöglicht das WWW eine erleichterte Suche und Umgang verschiedener Benutzergruppen mit diesem multimedialen Teil des Internets.

E-Mail

E-Mail gehört zu den ältesten und am häufigsten genutzten Diensten im Internet. Mit Hilfe dieses Dienstes kann jeder Internet-Nutzer, der auch über eine eigene E-Mail-Adresse verfügt, Nachrichten an andere Netzteilnehmer versenden und empfangen. An diese Nachrichten können auch verschiedene Dateien angehängt werden wie Bilder, Videos, Exel-Tabellen usw. Mittlerweile bestehen auch Möglichkeiten, E-Mails per Handy und Fax zu empfangen und zu versenden.

Die größten Vorteile der E-Mail liegen in der Kostengünstigkeit und Schnelligkeit der Zustellung. Bei der Übermittlung fallen lediglich geringe Online-Gebühren an und die E-Mail liegt dem Empfänger innerhalb von Sekunden vor.

Sonstige Dienste

Neben den beiden angesprochenen Diensten sind im Internet noch weitere Dienste wie z.B. Newsgroups, Maling-Listen, File Transfer Protocol (FTP), Telnet, Gopher, Internet-Relay-Chat (IRC) und Java vorhanden, die aber im Zusammenhang mit dieser Arbeit nur eine untergeordnete Rolle spielen und deshalb nicht erläutert werden.

2.3 Electronic Commerce (E-Commerce)

„Der Begriff ‘E-Commerce’ wird in der Literatur uneinheitlich verwendet. Vielfach wird er mit ‘Online-Shopping’ oder ‘Verkaufen über Internet’ gleichgesetzt. Wenn man allerdings an Geschäfte zwischen unterschiedlichen Unternehmen, zwischen Unternehmen und öffentlichen Institutionen denkt, scheint diese Definition zu eng gefaßt.“

((1) www.webagency.de)

Definition: E-Commerce

„Electronic Commerce ist ein Konzept zur Nutzung von bestimmten Informations- und Kommunikationstechnologien zur elektronischen Intergration und Verzahnung unterschiedlicher Wertschöpfungsketten oder unternehmensübergreifender Geschäftsprozesse und zum Management von Geschäftsbeziehungen.“

((1) www.webagency.de)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1 „ Was ist E-Commerce “ ((1) www.webagency.de )

Ein E-Commerce-Einsatz im Internet kann für ein Unternehmen auf zwei Ebenen von Geschäftsprozessen erfolgen:

- Business-to-Business (zwischen Unternehmen) und
- Business-to-Consumer (zwischen Unternehmen und Verbrauchern).

E-Commerce wird charakterisiert durch elektronische Abwicklung von Geschäftsprozessen sowie die elektronische Informationsweitergabe über Organisations- und Unternehmensgrenzen mit dem Ziel der Effizienzsteigerung und Beschleunigung von Geschäftsprozessen. (vgl. (1) www.webagency.de)

Das digitale Management der Geschäftsbeziehungen stellt einen weiteren Aspekt von E-Commerce und bedeutet das Erbringen aller Leistungen, die ein Kunde von einem Anbieter haben möchte, in einer digitalen Form über das Internet. Dies umfaßt die Informationsbeschaffung im Pre- Sales-Bereich, die Abwicklung eines Auftrages und die Kundenbetreuung im After-Sales-Bereich. (vgl. (1) www.webagency.de)

Das bedeutet: „Was immer ein Kunde im Laufe einer Geschäftsbeziehung von einem Anbieter an Leistungen - über das Produkt- oder Dienstleistungsspektrum hinaus - bekommen möchte, sollte, sofern dies möglich ist, in elektronischer Form über das Internet erbracht werden.“ ((1) www.webagency.de)

Die optimale Erfüllung der Kundenbedürfnisse auf diesem elektronischen Weg führt zu einer Bindung der Kunden an das Unternehmen, dabei entstehen nur geringe Transaktionskosten auf beiden Seiten und ein hoher Grad an Bequemlichkeit. (vgl. (1) www.webagency.de)

Verschiedene Prognosen sagen dem Online-Handel einen rasanten Wachstum voraus, angetrieben von steigenden Nutzerzahlen bei Internet, WAP-Handys und interaktivem Fernsehen. „Die Boston Consulting Group (BCG) etwa rechnet damit, dass die Online-Umsätze beim Einzelhandel in Europa zwischen 1999 und 2002 um das Dreizehnfache auf 45 Milliarden Mark steigen. Auch andere Untersuchungen sehen ein riesiges Potential. So prognostiziert das Marktforschungsunternehmen Forester, dass 2005 in Europa Waren im Wert von 173 Milliarden Dollar von Privatleuten durch elektronischen Handel gekauft werden.“ (o.V. in direct, 2000, S.10)

„Noch vor zwei Jahren betrug der Umsatz im Online-Handel weltweit gerade einmal 16 Milliarden Dollar. In diesem Jahr, verstärkt vor allem durch das sprunghafte Wachstum des Geschäfts zwischen Unternehmen (B2B), dürfte das Volumen weltweit 660 Milliarden erreichen. Und 2004 rechnet die US-Investmentbank Merrill Lynch, kann der globale Umsatz im Onlinehandel auf fast 7000 Milliarden Dollar kommen.“ (o.V. in DM, 2000, S.44)

3. Marketing

3.1 Aufbau des Marketings Definition: Marketing

„Marketing ist die Planung, Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozeß verwirklicht werden“ (Meffert 1998, S.7)

Nach der herrschenden Meinung ist Marketing somit mehr als Werbung oder Verkaufsförderung, welche gelegentlich fälschlicherweise mit Marketing gleichgesetzt wird. Es wird zwischen strategischem und operativem Marketing unterschieden.

- Strategisches Marketing stellt „...die Festlegung der grundlegenden Zielrichtungen des

Unternehmens im Hinblick auf Märkte, Produkte und Wettbewerber. Dabei sollen vor allem die folgenden Fragen beantwortet werden:

- Welche Märkte sollen bedient werden?
- Welche Kundensegmente sollen bedient werden?
- Mit welchen Konkurrenten ist zu rechnen?
- Welche Produkte sollen angeboten werden?
- Welche Trends werden unsere Märkte und Produkte beeinflussen?

- Operatives Marketing bezeichnet die Umsetzung der strategischen Marketing-Konzepte. Hier werden Einzelfragen der Marketingprogramme festgelegt, insbesondere im Zusammenhang mit Produkt- und Preispolitik, Kommunikation und Distribution (Logistik). Dabei werden folgende Fragen beantwortet:

- Wie sollen die Produkte des Leistungsprogramms gestaltet werden?
- Mit welchen Kommunikations- und Distributionsmaßnahmen werden die gesetzten Ziele optimal erreicht?
- Welche Preispolitik soll verfolgt werden?
- Wie soll auf eine bestimmte Marketingmaßnahme eines Konkurrenten reagiert werden?“ (Otte 1999, S. 5)

3.2 Ziele, Strategien und Aufgaben des Marketings

Ziele des Marketing leiten sich direkt aus den Unternehmenszielen ab. Sie können in qualitative und quantitative Marketingziele gegliedert werden.

- quantitative Ziele: Bekanntheitsgrad, Image, Corporate Identity, Vertrauen, Qualität, Zuverlässigkeit
- qualitative Ziele: Umsatz, Gewinn, Wachstum, Marktanteile, Kostensenkung, Marktführerschaft

Dieses Zielsystem bedeutet auch, dass Marketing in der Unternehmensphilosophie verankert sein muss, um wirkungsvoll eingesetzt werden zu können. So stehen bei modernen Marketingkonzepten die Bedürfnisse des Kunden im Vordergrund und durchdringen den gesamten Entscheidungsprozeß im Unternehmen. (vgl. Weis 1995, S.23)

Bei der Unternehmens- und Marketingstrategie sind drei Aufgabenfelder zu unterscheiden:

- Die Analyse der strategischen Ausgangsposition, analysiert Chancen und Gefahren sowie Stärken und Schwächen eines Unternehmens oder einer Geschäftseinheit, legt den Ist-Zustand offen und macht Strategiedefizite deutlich.
- Entwicklung von Normstrategien, wie Differenzierung, Kostenführerschaft oder Konzentrationsstrategie
- Die Portfolioanalyse zeigt Strategien auf wie mit einzelnen Geschäftseinheiten innerhalb eines Unternehmens zu verfahren ist. (vgl. Max 1999, S.28ff)

„Die vom Marketing zu erfüllenden Aufgaben bestehen aus der Beschaffung von Marktinformationen und dem Einsatz des marketingpolitischen Instrumentariums“ (Weis 1995, S.24)

3.3 Marktforschung

Um die Instrumente des Marketings möglichst effizient einsetzen zu können, ist die systematische Beschaffung und Auswertung von Informationen über den Markt, die Zielgruppen und das Unternehmensumfeld notwendige Voraussetzung. Dabei ist ein sehr hoher Informationsgrad wünschenswert, der gegen die Kosten der Informationsbeschaffung abzuwägen ist, um die Wahrscheinlichkeit einer Fehlentscheidung möglichst gering zu halten. (vgl. Weis 1995 S.89f)

So stellt die Marktforschung eine „...systematisch betriebene Sammlung, Strukturierung und Interpretation von Informationen über Märkte und Marktsegmente, insbesondere die Fähigkeiten dieser Märkte, Umsätze zu erzielen. Sie ist wichtig, um Ausrichtung des Unternehmens auf Kunden und Märkte zu garantieren.“ (Max 1999, S.49)

3.4 Marketingpolitische Instrumente

Zum marketingpolitischen Instrumentarium werden diejenigen Instrumente gezählt, die vom Unternehmen eine aktive Einflußnahme auf den Absatzmarkt ausüben.

(vgl. Weis 1995, S. 66)

Produktpolitik

„Die Produktpolitik umfaßt alle Entscheidungstatbestände, welche sich auf die marktgerechte Gestaltung des Leistungsprogramms eines Unternehmens beziehen“ (Meffert 1998, S.317)

Die Produktpolitik besteht aus der Produktprogramm-, Sortimentspolitik und individuellen Produktentscheidungen.

Die Produktprogramm- und Sortimentspolitik legt fest, welche Produkte von einem Unternehmen angeboten werden und ist für die Planung, Durchführung und Kontrolle des Zusammenspiels der einzelnen Produkte in einem System zuständig. (vgl. Weis 1995, S.235f)

Die Gestaltung des individuellen Produktes ist neben der Programmgestaltung eine wichtige Komponente der Produktpolitik. Sie umfaßt die Produktgestaltung, Markenpolitik, Verpackungspolitik und die Servicepolitik. (vgl. Max 1999, S.39)

Kontrahierungspolitik

Die Kontrahierungspolitik besteht aus der Preispolitik und Konditionenpolitik.

Die Preispolitik bestimmt zu welchem Preis ein Produkt abgegeben werden soll, dabei ist die Kenntnis der Nachfrage, der eigenen Kostenstruktur und der Wettbewerber notwendig.

Die Konditionenpolitik umfaßt die Gestaltung von Kreditbedingungen, Rabatten sowie Liefer- und Zahlungsbedingungen. (vgl. Max 1999, S.40ff)

Distributionspolitik

„Die Distributionspolitik umfaßt alle Entscheidungen und Handlungen, welche den Weg des Produkts vom Produzenten bis zum Endverkäufer beeinflussen. Die Auswahl der Absatzwege, der Transportwege und der Lagerhaltungsmethoden fallen in dieses Gebiet.“ (Max 1999, S.43)

Dazu gehört auch die Entscheidung, ob der Absatz indirekt, also über den Handel, oder direkt vom Hersteller zum Endkunden abgewickelt werden soll.

Kommunikationspolitik

„Die Kommunikationspolitik ist der vierte Bestandteil des Marketing-Mix. Jedes Unternehmen kommuniziert mit seinen Kunden - persönlich oder unpersönlich, direkt oder indirekt, bewußt oder unbewußt. Ziel einer marktgerechten Kommunikation sollte es sein, effizient und zieladäquat das Zielsegment anzusprechen.“ (Max 1999, S.47)

Eine dementsprechende Kommunikationspolitik besteht aus Werbung, persönlichen Verkauf, Verkaufsförderung, Sponsoring und Public Relations.

„Die Werbung ist eine nichtpersönliche Präsentation und Bekanntmachung von Ideen, Gütern oder Dienstleistungen durch einen identifizierbaren Sponsor“ (Max 1999, S.47)

Zur Werbung wird neben der Imagewerbung vor allem die Absatzwerbung gezählt, die bei potentiellen Kunden einen Einfluß auf die Kaufentscheidung ausüben soll.

(vgl. Weis 1995, S. 361)

Der persönliche Verkauf stellt das Vorhaben, durch eine zwischenmenschliche Kommunikation, d.h. durch Information, Befragung und Beratung des potentiellen Kunden, einen Abschluß herbeizuführen in den Vordergrund. (vgl. Weis 1995, S.434)

Die Verkaufsförderung (sales promotion) beinhaltet alle Maßnahmen zur Unterstützung von Information und Motivation aller am Absatz beteiligten Organe. Sie stellt kurzfristige Anreize dar, die dem Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung stimulieren sollen. Vielfach werden die

Maßnahmen nach ihrer Aktionsebene in verkaufspersonalorientierte-, handelsorientierte- und konsumorientierte Verkaufsförderungsmaßnahmen unterschieden.

(vgl. Weis 1995, S.427)

Sponsoring ist eine direkte finanzielle oder sachliche Unterstützung einer Leistung, die für eine Zielgruppe von Interesse ist. Der Sponsor erhält als Gegenleistung dafür in der Regel die Möglichkeit, auf sein Sponsoring durch verschiedene Arten der Werbung aufmerksam zu machen. Bekannte Arten des Sponsorings sind z.B. Sport-Sponsoring in Verbindung mit Banden- oder Trikotwerbung oder Kultur-Sponsoring in Verbindung mit Anzeigen und Programmheften. (vgl. Weis 1995, S.418f)

Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) hat die Aufgabe, ein positives Image des Unternehmens in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen. Dabei werden die Medien mit Informationen über das Unternehmen versorgt oder eigene Publikationen herausgebracht. (vgl. Meffert 1998, S.664)

4. Marketing im Internet (Online-Marketing)

4.1 Formen des Online -Marketings

Definition: Online-Marketing

„Online Marketing wird allgemein als die Nutzung von Online-Medien für das Marketing von Unternehmen definiert.“ (Tiedtke 2000, S.82)

Nach Oenicke stellt Online-Marketing „eine Form der interaktiven kommerziellen Kommunikation“, die mittels „vernetzter Informationssysteme mit Individuen oder Massen kommuniziert, eine globale Verbreitung finden kann und das Ziel des unternehmerischen Erfolges hat.“ (Oenicke 1996, S.13)

Das Online-Marketing beschränkt sich nicht nur auf das dominierende WWW in Verknüpfung mit den Diensten wie Newsletters, Newsgroups, Mailing Lists, Chatting und E-Mailing, sondern gewinnt auch zunehmend an Bedeutung für unternehmensinterne Zwecke (Intranet) und für geschlossene Benutzergruppen außerhalb von Unternehmen (Extranet). (vgl. Hünerberg 2000, S.124)

„Die Besonderheiten des Online-Marketings gegenüber dem klassischen Marketing liegen in der globalen und zeitlich unbegrenzten Medienverfügbarkeit seitens des Senders und des Empfängers, in der (potentiellen) Aktualität des Mediums, in Datenbankmächtigkeit, tendenzieller Interaktivität und Simultaneität sowie Kontrollierbarkeit darauf basierender Kommunikation.“ (Hüneberg 2000, S.124)

Primär wird das Online-Marketing für Kommunikationsaufgaben verwendet, z.B. in Zusammenhang mit Werbung, Public Relations und Verkaufsförderung, auf das weiter unten in diesem Kapitel genauer eingegangen wird, aber auch beim Einsatz aller sonstigen Marketinginstrumente auftritt. So läßt sich auch die Distribution und Service über die Datennetze managen, aber auch die Implementierung des Online-Marketings, von der Marktforschung bis zur Beschaffung läßt sich realisieren. (vgl. Hüneberg 2000, S.124)

Das Online-Marketing kann unter Marketinggesichtspunkten grundsätzlich in Online-Marketing für Offline Business bzw. für Online Business differenziert werden. (vgl. Dastani 2000, S.237)

Das Online Marketing für Offline Bus iness gehört zur Zeit noch zu den am meisten verbreiteten Online-Engagement der Unternehmen. „Bei dieser Form handelt es sich in erster Linie um eine Ergänzung des traditionellen Marktauftritts, bei der nicht der eigentliche Online-Verkauf im Vordergrund steht, sondern die Selbstdarstellung des betreffenden Unternehmens, sowie dessen Produkte und Dienstleistungen. Diese werden wiederum offline über die üblichen Vertriebskanäle wie Handel oder Direktvertrieb abgesetzt, so dass also der bisherige Vertrieb bestehen bleibt.“ (Dastani 2000, S.238)

In dieser Business-Variante werden die traditionellen Kommunikationsmittel (Print, TV, Hörfunk oder Direkt-Marketing) durch das Online-Marketing nicht ersetzt, sondern lediglich ergänzt. Dies wird sichtbar an dem Online-Engagement, das sich auf allgemeine Unternehmens-, Produkt- und Vertriebsinformationen beschränkt. (vgl. Dastani 2000, S.238)

Im Unterschied zum Online Marketing für Offline Business, stellt das Online Marketing für Online Business den „...Verkauf von Produkten und Dienstleistungen im Internet“ als „den zentralen Bestandteil der Marketing- und Vertriebsstrategie, wenn nicht sogar die eigentliche Kernkompetenz des Unternehmens dar.“ (Dastani 2000, S.238)

Dazu gehört das Online-Shopping, die Distribution über das Internet (E-Commerce) wie auch das Informationsproviding.

- Das Online-Shopping ermöglicht dem Kunden Produkte und Dienstleistungen in einem virtuellen Shop anzuschauen und direkt zu kaufen.
- Bei der Distribution ist es z.B. möglich, Software und kostenpflichtige Online-Magazine direkt vom Anbieter über das WWW zu beziehen.
- Das Informationsproviding wiederum bietet dem Internetnutzer spezielle Informationen oder Unterhaltungsprogramme an. (vgl. Dastani 2000, S.238)

4.2 Marktforschung im Internet

Um systematisch globale Märkte bearbeiten, deren Potentiale ausschöpfen und sie bewerten zu können, muß ein Unternehmen Marktforschung betreiben.

Internet dient als neues Instrument der Marktforschung. Durch die Marktforschung erhält das Unternehmen detaillierte Informationen über seine relevanten Marktpartner, die es nutzen kann, um die Effizienz seiner Austauschprozesse weiter zu verbessern. (vgl. Oelsnitz 1996, S.26)

Die Online-Marktforschung dient dazu, die Qualität des Internetangebots von Unternehmen, ihre Produkte und Dienste zu messen und Hinweise zu geben, wie das Internetangebot an die Bedürfnisse der Kunden, am erfolgreichsten anzupassen ist. (vgl. Bhattacharjee 1998, S. 113)

Insgesamt gibt es drei Möglichkeiten, Internet-Befragungen durchzuführen:

- per E-Mail
- durch Einstellen von Fragebögen in Newsgroups
- durch Einstellen von Fragebögen in das WWW ( vgl. Werner/Stephan 1998, S.191)

Grundlage für Interviews, die im Internet erstellt werden, ist ein Fragebogen in Form einer Seite im WWW, die von den befragten Internetnutzer ausgefüllt werden kann. Die Motivation der Teilnehmer zum Ausfüllen dieser Fragebögen kann mit verschiedenen Anreizen erhöht werden (Gewinnspiele, Gutscheine, freie Online-Zeit etc.).

Aber auch Online-Gruppendiskussionen in Newsgroups eignen sich für Interviews und ermöglichen eine simultane schriftliche Unterhaltung. (vgl. Bhattacharjee 1998, S.114)

Die Vorteile dieser Befragungsform liegen in der möglichen Streuung der Fragebögen über große geographische Einheiten, ein schneller Feedback ist möglich, und es sind Gruppen befragbar, die über klassische Instrumente nur schwer erreichbar sind.

(vgl. Werner/Stephan 1998, S.176)

Bei diesen Verfahren der Befragung stellt sich aber die Problematik nach der Repräsentativität der Stichprobe, da die Befragten sich in der Regel selbst für das Interview auswählen und der Marktforscher damit kaum Einfuß darauf hat, wer letztendlich an der Umfrage teilnimmt. Man spricht in diesem Zusammenhang von ‘Selbstselektion’. Dennoch können WWW-Umfragen vor allem für explorative Fragestellungen sinnvoll sein. (vgl. Kottler/Bliemel 1995, S.206)

Das Internet eignet sich aber auch besonders für Desktop-Forschung (Sekundärforschung am Bildschirm), diese kann in zwei Kategorien aufgeteilt werden:

- Die Konkurrenzbeobachtung / Marktbeobachtung, die wichtige Informationen über das Marktverhalten und die Internet-Kompetenz der Konkurrenz liefert.
- Thematische Recherche, die auf verschiedenen Wegen die entsprechende Informationen beschafft, z.B. mit Hilfe von Suchmaschinen, Datenbanken, Online-Bibliotheken usw. (vgl. Werner/Stephan 1998, S.176)

Insgesamt gesehen stellt die Online-Marktforschung mit ihren Möglichkeiten ein sehr interessantes Instrument der Informationsgewinnung für Unternehmen aus allen Branchen dar, wobei sie schnell, effektiv und kostengünstig ist.

4.3 Produkt- und Distributionspolitik im Internet

Das Internet stellt mit seinen Informations- und Kommunikationsinstrumenten einen neuen Ditstributionskanal dar. Bisherige Ergebnisse über die Verbreitung von Online-Umsätzen zeigen auf, dass insbesondere Bücher, Computer-Hardware und Software, Kleidung und CDs über das Internet gekauft werden. Dabei handelt es sich um digitale Produkte (z.B. Software, die im Internet zum Download bereitgestellt wird), wie auch um nicht-digitalisiebare Produkte (z.B. Bücher in gebundener Form). Deshalb können über das Internet alle Produkte und Dienstleistungen angeboten werden, die mit einem bestimmten Kundennutzen verbunden sind.

Möglicher Kundennutzen kann ein geringer Preis, bequeme Distribution, bessere Information oder offline nicht erhältliches Produkt sein. Geringere Preise können meistens jedoch nur angeboten werden, wenn der Vertrieb über das Internet zu deutlichen Kosteneinsparungen führt. Hier sollte jedoch zunächst geprüft werden, inwieweit das Internet zu unerwünschten Kannibalisierungseffekten mit bereits existierenden Absatzkanälen führt. Der Internet-Vertrieb setzt grundsätzlich Bekanntheit der Produkte voraus und verzichtet auf das Einkaufs-Erlebnis. Das Internet bietet dabei viele Zusatzinformationen, sowie viele alternative Dienstleistungen und Produkte, die auch leichter verglichen werden können, als in der realen Welt. Bei der Auswahl von Produkten und Dienstleistungen können Software-Agenten den Käufer unterstützen und schließlich bietet das Internet bessere oft offline nicht erhältlicher Produkte. Dazu zählen alle Formen von Produkt-on- demand, wie z.B. das Buch-on-demand. (vgl. Albers 1999, S.35)

4.4 Kommunikationspolitik im Internet

Die Marketingkommunikation beinhaltet die Gestaltung der auf den Absatzmarkt gerichteten Informationen eines Unternehmen, mit der Absicht, die Verhaltensweisen, Einstellungen und Meinungen aktueller und potentieller Kunden zu beeinflussen. Zur Umsetzung dieses Vorhabens stehen verschiedene Kommunikationsinstrumente bereit, die es effektiv zu kombinieren gilt. Ziel dieses Kapitels ist es zu zeigen, wie der Einsatz verschiedener Absatzförderungsinstrumente im Internet möglich ist.

Im WWW sind drei verschiedene Arten von Kommunikation möglich:

- one-to-one Kommunikation ermöglicht über E-Mail einen direkten und persönlichen Kontakt zu den Kunden und auch umgekehrt, vom Kunden zum Unternehmen, dient der Durchführung von Transaktionen (z.B. Bestellungen) und ermöglicht vielfältige Art von Kundenservice.
- one-to-many Kommunikation erfolgt überwiegend durch eine Website, die dem Kunden eine Vielzahl von Informationen anbietet.
- many-to-many Kommunikation ist im WWW möglich, weil viele Personen miteinander im WWW in Kontakt treten und Gruppen und Gemeinschaften bilden. So entstehen durch den intensiven Meinungs- und Informationsaustausch rund um unterschiedliche Interessengebiete Kommunikationsgemeinschaften (communities). (vgl. (2) electronic-commerce.org)

4.4.1 Werbung im Internet

Werbung im Internet befindet sich momentan in einer enormen Wachstumsphase. Lagen die Umsätze von Online-Werbung 1998 noch bei rund 50 Millionen DM, so soll sich dieser Wert laut einer Umfrage des Branchenblattes Horizont im Jahr 2000 auf rund 500 Mio. DM verzehnfachen. (vgl. (3) electronic-commerce.org)

Somit ist es abzusehen, dass die Werbung im Internet langfristig einen Platz unter den Top- Werbemedien Print und TV einnehmen wird. Dies wird vermutlich auch zu Lasten dieser Werbeträger gehen, da die Werbeetats der Unternehmen und auch die Zeitbudgets der Medienkonsumenten nur geringfügig ansteigen werden. Andererseits profitieren die klassischen Medien vom Boom des Internet: Durch neue Zeitschriften und TV-Formate, wie Giga und Tomorrow und die verstärkte Werbung der Internet-Unternehmen in den Offline-Medien. (vgl. (3) electronic-commerce.org)

Die Zielsetzung der Online-Werbung gleicht der Zielsetzung der klassischen Werbung:

Sie soll den Bekanntheitsgrad von Marken, Unternehmen oder Institutionen bzw. von Produkten und Dienstleistungen erhöhen. „Dieses Ziel erreicht sie jedoch mit einem deutlich geringeren Werbeeinsatz als die klassische Werbung über die globale, elektronische Informationsstruktur. Online- Werbebotschaften hinterlassen bleibende Eindrücke bei den Anwendern, wenn diese sie wahrgenommen, verstanden und zu ihrem Vorteil genutzt haben. Nur dann werden die beabsichtigten Bedürfnisse aktiviert, die die Anwender dazu veranlassen, ein Online-Angebot erneut zu besuchen und dort eine eventuelle Kaufentscheidung zu treffen.“ (Wagner / Schleith 1999, S.76f)

Die Möglichkeiten, Werbung im Internet zu betreiben, sind vielfältig. In der Praxis konzentriert sich der Großteil der Werbeaktivitäten im Internet allerdings auf das WWW. Im Wesentlichen sind dabei, mit dem Angebot einer Online-Präsenz und dem Plazieren von Werbebannern, zwei Erscheinungsformen dominant, die im Vordergrund der weiteren Betrachtung stehen sollen.

Online-Werbung mittels einer WWW-Präsenz

Das Angebot einer WWW-Präsenz stellt für viele Unternehmen die Grundlage für ein weitergehendes Internet-Engagement dar. Obwohl auch vielfach Elemente der Public Relations, der Verkaufsförderung und des Sponsoring vorzufinden sind, dominiert im allgemeinen der Werbecharakter der Website. Die Werbung sollte aber keinesfalls im Mittelpunkt stehen, sondern der Gewinn für den Internetnutzer. (vgl. Oenicke 1996, S.116)

In den meisten Fällen ist ein Zusatznutzen oder Mehrwertangebot für den Internetnutzer Voraussetzung für den Erfolg einer Kommunikationspolitik, denn erst wenn der subjektiv empfundene Nutzen größer ist als die damit verbundenen Kosten, wird der Besuch der Website als lohnend erachtet. (vgl. Bhattacharjee 1998, S.36; Schenker Meier 2000, S.84)

Die Möglichkeiten einen derartigen Nutzwert hervorzubringen, leiten sich teilweise aus den Produkten und Dienstleistungen ab, welche das jeweilige Unternehmen erstellt. Ein Beispiel: Wer eine neue technische Anlage kauft, benötigt zur Kaufentscheidung nicht nur ein Datenblatt mit technischen Angaben, sondern vielleicht auch eine Finanzierung und muß sich um den Verkauf / Entsorgung der alten Anlage kümmern. Oder er muss in Erfahrung bringen, welche Sicherheitsrichtlinien und Umweltschutzvorschriften für den Betrieb der neuen Anlage gelten. (vgl.(4) webagency.de)

Bei der Realisierung eines guten Webauftritts müssen folgende Punkte beachtet werden:

- Analyse der Zielgruppe und danach ausgerichtete zielgruppenspezifische Informationsangebote, die professionell und fehlerfrei zu gestalten sind, um das Vertrauen der potentiellen Kunden zu gewinnen.
- Bereitstellung von Informationen auch über das eigentliche Angebot hinaus, um den Kunden einen Grund zu geben, die Website immer wieder zu besuchen.(z.B. Links zu anderen Webseiten oder Aufbau von Communities)
- Ausschöpfung aller Möglichkeiten zur Intensivierung des Kundenkontaktes, z.B. über die Speicherung von Benutzerprofilen (Cookies).
- Attraktives Design sowie einfache und leicht zugängliche Navigation, um auch ungeübten Internet- Nutzern den Zugang zum Online-Angebot zu ermöglichen.
- Kundendialog, Feedback-Möglichkeit mit Hilfe von E-Mail und anderen Kommunikationsmitteln.
- Aktualität der Internetpräsenz und damit verbundene regelmäßige Überarbeitung der Inhalte, da Aktualität im Internet viel stärker als in anderen Medien verlangt wird.
- Bekanntmachung der WWW-Adresse durch verschiedene Kommunikationsmittel und die Registrierung in Suchmaschinen.

(vgl. (5) www.webagency.de)

Online-Werbung mittels Werbebanner

Werbebanner stellen die zweit häufigste Werbeform im Internet dar und sind fast auf jeder kommerziellen Website anzutreffen, wo die Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen oder ihre Homepage bewerben.

Das dem Werbebanner zugrundeliegende Konzept besteht darin, durch eine ansprechende Gestaltung, Interesse bei den Internetnutzern zu wecken, um den Banner anzuklicken und somit durch den Hyperlink auf die Homepage des werbenden Unternehmens zu wechseln. „Dieser Vorgang wird vielfach als ‘Click-Through’ bezeichnet. Die primäre Intention der Plazierung einer Banner-Anzeige ist somit die Steigerung des Publikumsverkehrs der eigenen Website.“ (von Bargen 1998, S.15)

Gemessen wir dieser Erfolg anhand sog. „Click-Through-Rate“ oder sog. „Ad Clicks“.

Die Click-Through-Rate mißt die prozentuale Häufigkeit mit der ein bestimmtes Werbebanner angeklickt wird, während die Ad Clicks die Anzahl der Klicks auf ein Webebanner innerhalb einer bestimmten Periode wiedergeben. (vgl. Bhattarcharjee 1998, S.98; von Bargen 1998, S.15)

Bei der Gestaltung der Werbebanner ist auch auf die geringe Größe der Grafikdatei zu achten, da der Aufbau der Grafik bei der zur Zeit geringen Breite des Internets eine längere Zeit in Anspruch nehmen könnte. Damit könnte der anzusprechende Nutzer das Interesse verlieren und die nächsten Internetseiten anwählen.

Sonstige Werbemöglichkeiten im Internet

Eine andere Möglichkeit bietet die Push-Werbung. Sie erscheint beim Aufruf von Websites als eine separate Werbeseite oder in Verbindung mit einem Informationsdienst, der über den Browser aktiv, kundenwunschgemäß und zeitlich abgestimmt gesendet wird.

(vgl. Bhattacharjee 1998, S.110)

Es besteht auch die Möglichkeit der Online-Werbung in Newsgroups und Mailinglisten, in dem Kleinanzeigen in jene Newsgroups und Mailinglisten veröffentlicht werden, die von der jeweiligen Zielgruppe frequentiert werden. Somit kommt diesen beiden Diensten eine große Bedeutung zu. Es ist aber dabei zu beachten, dass in den meisten Newsgroups keine Werbung geduldet wird. So sollten die Kleinanzeigen nur an die Newsgroups geschickt werden, in denen Werbung nicht als unpassend empfunden wird. Diese sind vielfach an dem Kürzel „biz.“ zu erkennen. (vgl. Alpar 1996, S.180)

Eine ausführliche Darstellung der kommunikationspolitischen Potentials von Newsgroups und Mailinglisten erfolgt im folgendem Abschnitt, da diese Dienste einen erheblich größeren Stellenwert im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit einnehmen.

4.4.2 Öffentlichkeitsarbeit im Internet

Das Ziel ein positives Unternehmensimage zu vermitteln, ist in nahezu allen Diensten des Internets denkbar. Im weiteren Verlauf sollen nun die wichtigsten Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit im WWW dargestellt werden.

Durch die Aufnahme von Unternehmensinformationen wie Unternehmensphilosophie oder Firmengeschichte sowie anderen Unternehmensinformationen in die Website des Unternehmens wird die Beziehung zur Öffentlichkeit gepflegt.

Ein Beispiel dafür ist die Tarkett-Sommer AG sich darstellend mit der Integration eines Umweltberichtes und eine Darlegung der Unternehmensgrundsätze in die Website. (vgl. tarkett- sommer.com)

Eine Hauptaufgabe der Public Relations besteht in der Pflege von Glaubwürdigkeit und Vertrauen in der Öffentlichkeit, in dem ein Dialog im Rahmen des Kommunikations-prozesses zwischen dem Unternehmen und der Öffentlichkeit stattfindet. Dies ist u.a. mit der E-Mail besonders effektiv, z.B. durch das Versenden von Presseerklärungen an Pressevertreter. Davor ist jedoch zu klären, ob überhaupt ein Bedarf an Pressemitteilungen besteht, da sonst die Empfänger dieser E-Mails die Presseerklärungen als Werbung auffassen, was unter Umständen zu konträren Reaktionen führen kann. (vgl. von Bargen 1998, S.18; Schenker / Meier 2000, S.84)

Auch Mailinglisten lassen sich auf verschiedene Art für die Öffentlichkeitsarbeit nutzen.

Der Grundgedanke der Öffentlichkeitsarbeit in Mailinglisten besteht darin, als hilfsbereiter, qualifizierter Repräsentant das Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit zu formen. Sie können als Newsletter oder Rundschreiben eingesetzt werden, um den interessierten Nutzer (der sich selber in die Mainliste eingetragen hat), in regelmäßigen Abständen über Aktivitäten oder Veränderungen des Unternehmens zu berichten oder neue Produkt-entwicklungen im Rahmen der Produkt-Public-Relations näherzubringen. (vgl. von Bargen 1998, S.18f)

Die Möglichkeiten des Einsatzes von Newsgroups in der Öffentlichkeitsarbeit sind denen in der Mailingliste sehr ähnlich. Der wesentliche Unterschied besteht jedoch darin, dass in den Newsgroups die zu lesenden Beiträge ausgewählt werden können, während den Mitgliedern der Mailingliste alle Beiträge zugesendet werden. (vgl. von Bargen 1998, S.19)

„Entschließt sich ein Unternehmen eine eigene Newsgruppe einzurichten, so sind vor allem zwei Unterschiede zu Mailinglisten auffällig. Zum einem ist die Prozedur zur Einrichtung einer eigenen Newsgruppe komplexer als bei einer Mailingliste, und zum anderen hat der Betreiber einer Newsgruppe weniger Kontrolle über die Reichweite seiner Öffentlichkeits-arbeit als der Betreiber einer Mailingliste. Während die Beiträge einer Mailingliste nur den eingeschriebenen Listenmitgliedern zukommen, können die Nachrichten, die in einer Newsgruppe abgelegt werden, von jedermann eingesehen werden.“ (von Bargen 1998, S.19)

4.4.3 Verkaufsförderung im Internet

Im Internet konzentriert sich die Verkaufsförderung auf konsumentenorientierte Verkaufsförderungsmaßnahmen. Am häufigsten werden dabei Verbraucher-Preisausschreiben und Gewinnspiele veranstaltet, aber auch diverse Angebote und Rabatte werden gewährt. Mit dem Ziel der Absatzförderung durch Gewinnspiele, wird auch die Schaffung eines Nutzwertes durch Unterhaltung verfolgt. Hier spiegelt sich auch die Ähnlichkeit zur Online-Werbung wieder. (vgl. Roll 1996, S.75; Schenker / Meier 2000, S.84)

Eine andere Form der konsumorientierten Verkaufsförderung ist das Angebot von Warenproben. Diese Form bietet sich speziell für Softwareunternehmen, die Demoversionen ihrer Softwareprodukte im Internet zu kostenlosem Download bereitstellen. Bei anderen Produkten (sog. convienience goods) besteht die Möglichkeit eine Warenprobe via E-Mail anzufordern. (vgl. von Bargen 1998, S.20)

Die verkaufspersonal- und handelsorientierte Verkaufsförderung im Internet besteht darin, bestimmte Informationen für das Verkaufspersonal oder den Absatzmittler zur Verfügung zu stellen. Diese Informationen können dann dazu dienen, das eigene Verkaufspersonal auf aktuellen Wissenstand zu bringen, Verkaufshilfen zu geben und die Beratungsfunktion des Händlers zu unterstützen. Die Übermittlung dieser Informationen kann durch die Website erfolgen, in der geschlossene Benutzergruppen auf die Inhalte zugreifen können oder auch alternativ via E-Mail. (vgl. von Bargen 1998, S.20)

4.4.4 Sponsoring im Internet

Was ist eigentlich Online-Sponsoring?

Der Deutsche Multimedia Verband (DMMV) definiert Online-Sponsoring wie folgt:

„Sponsoring im Internet einschließlich aller seiner Dienste ist gekennzeichnet durch eine längerfristige Partnerschaft zwischen Sponsoringnehmer (Betreiber einer Internet-Plattform) und Sponsor. Leistung und Gegenleistung beider Partner sind klar definiert. Der Sponsor stellt Geld-, Sach- und Dienstleistungen zur Verfügung und erhält als Gegenleistung vom Sponsoringnehmer die Integration in die Plattform durch Bild, Text, Ton oder Bewegbild, sowie das Recht diese kommunikativ zu nutzen. „ (dmmv.de)

Andreas T. Frenko ergänzt diese Definition, um eine Abgrenzung zur herkömmlichen Bannerschaltung: „Online-Sponsoring unterscheidet sich in seiner konkreten Ausgestaltung deutlich von üblichen und althergebrachten Online-Werbeformen und insbesondere der Bannerwerbung.“ (Frenko 2000, S.10)

Das Online-Sponsoring wird im Vergleich zu anderen Sponsoringarten in der Zukunft am stärksten an Bedeutung gewinnen, so lautete das Ergebnis einer Studie „Sponsoring Trends 2000“, durchgeführt von der Agentur Sponsors Partners und der Universität der Bundeswehr in München. (vgl. „absatzwirtschaft“ 10 Ausg. 2000, S.138)

Es gibt in der Praxis verschiedene Arten und Erscheinungsformen von Online-Sponsoring, hier einige typische Formen:

- Komplett-Sponsoring (der Name des Sponsors ist auf der ganzen Web-Präsenz verteilt anzutreffen)
- Content-Sponsoring (es werden lediglich Teilbereiche der Website dem Sponsor zugeordnet)
- Application-Providing (der Sponsor erstellt in Eigenregie kleine Applikationen und stellt sie, mit seinem Logo versehen, dem Sponsoringnehmer zu Verfügung)

(vgl. Frenko 2000, S.11)

Andreas T. Frenko nennt in Bezug auf das Online-Sponsoring folgende Herausforderungen und Probleme, auf die hier jedoch nicht genauer eingegangen wird, da es sonst den Umfang dieser Arbeit übermässig erweitern würde:

- fehlende Standards und Übereinkünfte
- Unsicherheit bei der Bepreisung und Abrechnung
- schwierige Erfolgsmessung und Einschätzung
- verhältnismäßig hoher Koordinations- und Abstimmungsaufwand bei der Planung und Durchführung der Sponsoring-Kampagnen. (vgl. Frenko 2000, S.14)

Trotzdem bildet das Online-Sponsoring in der Praxis eine zunehmend anzutreffende Alternative zur herkömmlichen Online-Werbung. Allerdings sind diese Sponsoring-Massnahmen nur als Ergänzung der sonstigen Kommunikationsinstrumente zu sehen.

4.5 Marketing-Controlling im Internet

Eng mit der Durchführung kommunikationspolitischer Maßnahmen ist auch die Notwendigkeit der Erfolgsermittlung dieser Kommunikationsinstrumente: „Kontrollinformationen dienen nicht nur der vergangenheitsorientierten Beurteilung getroffener Entscheidungen, sondern insbesondere als Planungsgrundlage im Sinne eines verbesserten zukünftigen Ressourceneinsatzes.“ (Hüneberg / Jaspersen 1996, S.197)

Die Aufgaben des Controlling sind vielfältig, einen Überblick darüber liefert folgende Grafik:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. Ü bersicht der Controllingaspekte bei einem Internet-Auftritt (Schenker / Meier 2000, S.151)

Demzufolge kann nicht nur die Werbung für die Website kontrolliert werden, sondern auch der umgesetzte Internet-Auftritt oder die beschlossene Internet-Strategie.

Controlling im engeren Sinne

„Controlling im engeren Sinne beinhaltet die Kontrolle der gesetzten Ziele und könnte auch als operatives Controlling bezeichnet werden.“ (Schenker / Meier 2000, S.151) Dadurch wird einerseits die Werbung für die Website kontrolliert, z.B. mit Hilfe von Statistiken über Erstbesucherzahlen und deren Entwicklung, andererseits wird kontrolliert wie wirtschaftlich die Werbung ist und ob die angestrebten Ziele erreicht werden. Hier können Verkaufsstatistiken helfen. (vgl. Schenker / Meier 2000, S.151)

Controlling im weiteren Sinne

„Controlling im weiteren Sinne geht über die einfache Kontrolle hinaus. Beim Controlling im weiteren Sinne wird die gesamte Internet-Strategie überprüft und eventuell angepaßt. Man könnte diese Art von Controlling daher auch als strategisches Controlling bezeichnen, welches neben Kontrolle, die Wartung und das Re-Design miteinbezieht.“ (Schenker / Meier 2000, S.151)

Innerhalb des Controllings der Website wird diese einer Prüfung unterzogen und eventuell modifiziert. Die Prüfung kann eine Erneuerung zur Folge haben (Update) oder einen Ausbau der Website (Upgrate).

Das Controlling der Strategie kann als Ergebnis eine Neuausrichtung oder Ausweitung der gesamten Geschäftstätigkeit innerhalb des Internets zu Folge haben. (vgl. Schenker / Meier 2000, S.151f)

Controlling als permanenter Prozeß

Das Controlling ist als ein permanenter Prozeß zu betrachten, weil das Internet ein schnell verändertes und wachsendes Medium darstellt, dass einer ständigen Beobachtung unterliegen sollte, um rechtzeitig auf Veränderungen reagieren zu können. So laufen „...die Phasen des Internet- Auftrittes nicht einmalig, sondern in einem permanenten Prozess ab. Der Kontrolle folgt die Analyse der veränderten Situation. Die Strategie wird angepasst oder völlig neu entworfen, was wiederum Einflüsse auf die Internet-Site (Umsetzung) und die Werbung haben.“ ( Schenker / Meier 2000, S.152)

Zugriffsstatistiken

Im Rahmen der Online-Erfolgskontrolle steht die Kontaktmessung im Mittelpunkt, die die Erreichbarkeit der Internetnutzer darstellt. Es kann hierbei zwischen zwei Arten von Meßverfahren unterschieden werden:

- Passive Meßverfahren, bei denen der Internetnutzer nicht am Meßvorgang mitwirkt und
- aktive Meßverfahren, die durch die Interaktion des Nutzers erfolgen.

Bei den passiven Meßverfahren werden sogenannte Logfiles ausgewertet. Sie geben umfangreiche Hinweise auf die Besucher der jeweiligen Website und werden auf dem anbietenden Web-Server gespeichert. Sie werden jedesmal angelegt, wenn ein Webnutzer ein bestimmtes Webdokument anfordert. Sie umfassen verschiedene Angaben wie Rechner, von dem aus der Zugriff erfolgte (IPAdresse), Datum und Zeit des Zugriffs, Seite, die aufgerufen wurde und Browsertyp der verwendet wurde. (vgl. von Bargen 1998, S.22; vgl.Schenker / Meier 2000, S.152f)

Diese Angaben können mit Hilfe von Statistikprogrammen grafisch die Reichweite der OnlineKommunikation veranschaulichen.

Bei den aktiven Meßverfahren werden elektronische Fragebögen verwendet, die personenbezogene Daten und persönliche Eindrücke der Internetnutzer in Erfahrung bringen sollen. Im Rahmen dieser Befragung werden u.a. Gewinnspiele durchgeführt, um den Nutzern einen Anreiz zugeben, Auskünfte zu erteilen. (vgl. von Bargen 1998, S.22)

Weitere Möglichkeiten der aktiven Erfolgskontrolle ist die Abonnementenzahl eines Newsletters (Mailingliste) im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit. Diese eingeschriebenen Mitglieder der Mailingliste können auch direkt über E-Mail angesprochen werden, um ihre Meinung zu erfahren. (vgl. von Bargen 1998, S.22 )

4.5.1 Kontrolle Werbung für die Website

„Werbung für einen Internet-Auftritt sollte keine einmalige Sache sein, sondern wie die Bewerbung der Produkte oder der Unternehmung zyklisch wiederholt werden. Eine Unternehmung, die Werbung für ihre Site betreibt, sollte daher in regelmäßigen Abständen den Erfolg der Werbemassnahmen überprüfen und Anpassung im Werbekonzept vornehmen.“ (Schenker / Meier 2000, S.154f)

Kontrolle der Werbeziele

Die Kontrolle der Werbeziele kann in die Kontrolle der quantitativen und qualitativen Werbeziele gegliedert werden.

Die quantitativen Werbeziele können durch Vergleich der Erwartungen mit den Zahlen der Zugriffsstatistik am einfachsten überprüft werden. Dies geschieht anhand von „Visits“, die die „Anzahl der Besuche auf einer bestimmten Website innerhalb einer gewissen Zeitdauer“ darstellen (Schenker / Meier 2000, S.228), oder „Page Views“ (=Page Impressions), die die Zahl der Zugriffe auf eine HTML-Seite zählen. (vgl. von Bargen 1998, S.23)

Die qualitativen Werbeziele können Bekanntheitsgrad und Erinnerungsgrad sein und werden am häufigsten durch eine Befragung der Zielgruppe ermittelt. Da dies aber oft einen großen Aufwand darstellt, werden diese Werbeziele oft nicht kontrolliert. (vgl. Schenker / Meier 2000, S.156)

Kontrolle der We rbemedien

Bei der Kontrolle der einzelnen Werbemedien geht es darum, herauszufinden, ob die einzelnen Werbemedien die erwarteten Site-Besuche hervorgerufen haben. Dies ist mit Hilfe von Serverstatistikprogrammen möglich, die darstellen können über welche Suchmaschinen, Werbebanner, Branchenbücher und andere Links die Besucher zu der Website gelangt sind. (vgl. Schenker / Meier 2000, S.159)

„Alle anderen Besuche, die via Adresseingabe im Browserfenster erfolgt sind, werden als <<No Referr>>-Einträge in den Log-Files abgelegt.“ (Schenker / Meier 2000, S.159) Darunter fallen alle Offline-Werbemedien sowie die allgemein auswertbaren Online-Medien wie Domain-Name, E-Mail-Signatur, Newsgroups, Newsletter oder Email-Werbung. (vgl. Schenker / Meier 2000, S.159)

4.5.2 Kontrolle der Werbung durch die Website

Die Kontrolle der Werbung durch die Website kontrolliert einerseits das Verhalten der WebsiteBesucher und andererseits die wirtschaftlichen Grobziele wie Gewinnerhöhung und Kundenzufriedenheit. (vgl. Schenker / Meier 2000, S.160f)

Das Verhalten der Besucher spiegelt die Qualität der Website wider, die durch die Anzahl der Wiederbesucher, Verweildauer und die Anzahl der Erst- und Wiederkäufer gemessen wird.

Die Anzahl der Wiederbesucher kann statt durch Logfiles besser durch Cookies abgelesen werden. Cookies sind in diesem Sinne „ Dateien, die vom Web-Server erstellt und auf der Festplatte des Benutzers gespeichert werden. Ein Cookie wird vom Browser verwaltet und bei dem nächsten

Besuch vom Web-Server wiedererkannt.“ (Schenker / Meier 2000, S.161) Außerdem werden Cookies eingesetzt, um Informationen über bereits bestellte Produkte , angeklickte Anzeigen oder geäußerte Interessenprofile zu erhalten, um daraus Kundenprofile zu erstellen. Obwohl die Cookies keine Veränderungen an anderen Programmen vornehmen, gibt es gegen das Anlegen von Cookies Schutzprogramme, die dadurch die Auswertung der Statistikprogramme relativieren. (vgl. Bhattacharjee 1998, 118f; Schenker / Meier 2000, S.161)

Die Verweildauer der Besucher auf der Website ist von ihrer Werbung abhängig, aber zum größten Teil durch die ihre Gestaltung, Inhalt und Aufbau. Die „Visit Length“ gibt in diesem Zusammenhang die Läge des durchschnittlichen Besuchs auf der Website an. (vgl. Schenker / Meier 2000, S.162)

Die Anzahl der Erst- und Wiederkäufer kann nur durch die Anzahl der Bestellungen erfaßt werden und nicht direkt aus Zugriffsstatistiken abgelesen werden. (vgl. Schenker / Meier 2000, S.162)

Die Gewinnerhöhung ist mit Hilfe des Zahlenmaterials der internen Buchhaltung ermittelbar und die Kundenzufriedenheit nur mit Hilfe von aufwendigen Kundenbefragungen. (vgl. Schenker / Meier 2000, S.162)

4.5.3 Controlling der Website

„Die Kontrolle und Überarbeitung der Web-Site stellt ein weiteres Teil des Controllings dar. An dieser Stelle wird überprüft, welche Inhalte der Web-Site einer Erneuerung bedürfen (Update) und in welchen Bereichen ein Ausbau der Web-Site angestrebt werden soll (Upgrate).“ (Schenker / Meier 2000, S.162f)

Ein Upgrate ist dann besonders sinnvoll, wenn damit ein zusätzlicher Kundennutzen oder ein eigener dabei entsteht. Beispiel dafür ist die individuelle Kundenbetreuung oder die Zeitersparnis durch elektronische Auftragsbearbeitung. (vgl. Schenker / Meier 2000, S.164)

Seitens der Technik gibt es vielfache Aufbaumöglichkeiten einer Website, hier einige Beispiele:

- Datenbankanbindung
- Electronik Data Interchange (EDI), das mittels Passwort weltweit einen Zugriff auf bestimmte Datenbank ermöglicht
- Elektronische Zahlungsmöglichkeiten
- Shop-Lösungen
- Eigener Server

(vgl. Schenker / Meier 2000, S.164)

Von der Marketing Seite können dem Kunden Mehrwerte angeboten werden mit dem Ziel, eine Art Beziehungsmarketing aufzubauen. Hier einige Beispiele:

- Communities: Das sind virtuelle Gemeinschaften, die einen elektronischen Treffpunkt im WWW haben, der ihnen dazu dient, Informationen zu teilen oder generell miteinander zu kommunizieren. Aus der Sicht des Unternehmens steht im Vordergrund die Verbreitung von Informationen rund um das Unternehmen, ihre Produkte und Dienstleistungen und dient dem Unternehmen gleichzeitig als eine Quelle von Ideen und Interessen. (vgl. Krause / Somm 1998 S.181f ; Schenker / Meier 2000, S.164f)
- One-to-One-Marketing: Das One-to-One-Marketing besteht darin, individuelle Beziehungen mit Kunden und Mitarbeitern aufzubauen und sie zu pflegen. Informationen über diese Beziehungen werden automatisch in Datenbanken gespeichert und stehen überall und jederzeit zur persönlichen Kundenberatung zu Verfügung. Ziel dieses Vorgehens ist durch Befriedigung subjektiver Kundenbedürfnisse, Wünsche und Preferenzen, Vertrauen und Loyalität aufzubauen und kontinuierliche Umsätze zu erzielen. (vgl. Schenker / Meier 2000, S.164f)
- Database Marketing: Das Database Marketing ähnelt dem One-to-One-Marketing, dessen Kernstück eine Marketing-Datenbank bildet, in der alle kundenindividuellen Daten aus verschiedensten Quellen hinterlegt und gepflegt werden. Zusätzlich zum Aufbau von Kundenloyalität finden auch u.a. Produktanpassung und Werbeaktionen statt. (vgl. Dastani 2000, S.237; Schenker / Meier 2000, S.164f)

4.5.4 Controlling der Internet-Strategie

„Wie der reale Markt, ist auch der Internet-Markt ständigen Veränderungen unterworfen. Durch externe Veränderungen oder auch durch unternehmensinterne Anpassungen kann sich die Ausgangslage für den Internet-Auftritt verändern.“ ( Schenker / Meier 2000, S.165)

Hier einige Möglichkeiten auf veränderte Rahmenbedingungen zu reagieren:

- Beibehaltung der bisherigen Strategie und intensivere Bearbeitung des Internet-Marktes (Marktdurchdringung)
- Angebot neuer Produkte durch das WWW (Produktentwicklung)
- Angebot bisheriger Produkte auf anderen Märkten (Marktentwicklung)
- Angebot neuer Produkte auf neuen Märkten (Diversifikation) (vgl. Schenker / Meier 2000, S.165f)

5. Ausblick

In den letzten Jahren hat sich der Trend zur Produktparität verstärkt, was mit der Angleichung von Leistungsmerkmalen der Produkte zusammenhängt, wobei auch die mit dem Produkt verbundenen einzigartigen Verkaufsargumente (Unique Selling Proposition) sich abschwächten. Dies hat unmittelbar zu Folge, dass die Bedeutung der preis- und kommunikationspolitischen Aspekte im Sinne des Produktumfeldes immer mehr zunehmen wird, was wiederum bedeutet, dass für E- Commerce-Unternehmen die Wettbewerbsvorteile in naher Zukunft fast ausschließlich nur noch durch Online-Marketing erlangt werden.

Das beschriebene Online-Marketing kann dabei wertvolle Hinweise für die Marktforschung und die Produktentwicklung liefern. In erster Linie ist es aber als ein Instrument zum Aufbau einer dauerhaften Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen, zu verstehen.

Das durch die zunehmende Individualisierung geprägtes Konsumentenverhalten erfordert einen verstärkten Nachfrager-Anbieter-Dialog. Was dazu führt, dass in der Zukunft Kommunikationsstrategien, die eine differenzierte, individuelle Kundenansprache ermöglichen, einen wesentlichen Beitrag zur Kundengewinnung und vor allem Kundenbindung leisten werden. (vgl. Tiedtke 2000, S.81)

„Der Interaktion mit dem Kunden folgt die Integration des Kunden in den gemeinsamen Wertschöpfungsprozess, an dessen Ende eine den individuellen Bedürfnissen des Kunden entsprechende Problemlösung steht. Markterfolge werden sich zukünftig also nicht mehr allein im Market Place, sondern zunehmen im virtuellen Market Space entscheiden.“ (Hildebrand 2000, S.73)

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Details

Seiten
29
Jahr
2001
Dateigröße
407 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v103570
Institution / Hochschule
Duale Hochschule Baden-Württemberg Mannheim, früher: Berufsakademie Mannheim
Note
Schlagworte
Marketing Internet Ziele Instrumente Erfolgskontrolle Fach Finanzwesen

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Titel: Marketing im Internet - Ziele, Instrumente und Erfolgskontrolle