Werbung im Internet - Möglichkeiten, Beispiele

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.2. Demografische Hintergründe und User-Trends
1.3. Zielsetzung der Arbeit

2. Möglichkeiten der Werbung im Internet
2.1. Die eigene Homepage
2.2.1. Das Banner
2.2.2. Plazierungskriterien und -möglichkeiten
2.2.3. Ein Praxisbeispiel
2.3. Site Promotion
2.3.2. Klassische Werbung als ,,Bekanntmacher"
2.3.3. Vom Push- zum Pull-Marketing
2.4. Electronic Mail Kommunikation
2.5. Database Marketing

3. Grenzen der Werbung im Internet
3.1. Rechtliche Rahmenbedingungen
3.2. Datenschutz und Datensicherheit
3.3. Nicht erklärungsbedürftige, weniger komplexe Güter
3.4. Weitere Hindernisse

4. Schlußbetrachtung Literaturverzeichnis

1. Einleitung

1.1. Entstehung und Entwicklung des Internets

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: E-Commerce in Europa

Als Ausdruck der Begeisterung, die das Medium Internet als Zusammenschluß damals noch zehntausender Rechner wie kein anderes zuvor auslöste, erklärte das amerikanische Magazin Newsweek das Jahr 1995 zum ,,Year of the Internet". Die Zahl der Internetnutzer wuchs um 10 Prozent pro Monat an. Würde man diese immense Wachstumsrate beibehalten, gäbe es bereits im Jahr 2003 mehr Internetnutzer als Menschen auf der Welt. Das World Wide Web, also der multimediale Teil des Internets wie er auf dem Browser erscheint, verdoppelte sich alle 50 Tage, so daß allein das Internet-Anbieter-Verzeichnis Yahoo 3000 Neueinträge pro Tag verzeichnete. Nach Untersuchungen des Marktforschungsinstituts Forrester Research wurden bereits 1998 rund 4,8 Milliarden US-Dollar im Internet umgesetzt (doppelt so viel wie 1997). Analysten der International Data Corporation prognostizieren einen Anstieg dieser Zahlen zum Jahre 2002 auf 240 Milliarden Dollar.¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: E-Commerce weltweit

Ganz neu ist das Medium Internet jedoch nicht. Bereits im Jahre 1969 initiierte eine Abteilung des US-Verteidigungsministeriums, die sogenannte Advanced Research Projects Agency(APAR), ein Rechnernetz zwischen mehreren Universitäten, um im Falle eines nuklearen Angriffes weiterhin wissenschaftliche Informationen austauschen zu können. Bereits kurz nach Bekanntwerden dieses Netzwerkes entschlossen sich immer mehr Universitäten von den Vorteilen dieses schnellen und unkomplizierten Informationsaustauschs Gebrauch zu machen.²Das ursprüngliche Problem, nämlich variierende Systeme (Plattformen wie MAC, UNIX, IBM-Kompatible) so zu verbinden, das eine uneingeschränkte Kommunikation möglich ist, wurde durch die Einführung der systemunabhängigen Übertragungsprotokolle TCP (Transmission Control Protocol) und IP (Internet Protocol) im Jahr 1974 gelöst. Das Internet läßt sich als eine Menge von (direkt oder indirekt) miteinander verbundenen Computern, die das gemeinsame Kommunikationsprotokoll TCP/IP verwenden, definieren.³

1.2. Demografische Hintergründe und User-Trends

Für die kommerzielle Nutzung spricht vor allem die große Resonanz, die das Internet in den Medien findet, sowie die steigenden Zuwachsraten der weltweiten Benutzerzahlen. Keine andere technische Entwicklung hat sich in den letzten Jahren so intensiv verbreitet und so viel Aufmerksamkeit auf sich gezogen wie das Internet. Bereits heute wird die Zahl der User in Deutschland auf 15,9 Millionen (d.h. ca. 30 % der deutschen Bevölkerung), in Europa auf 47 Millionen und weltweit auf 200 Millionen Nutzer geschätzt, wobei sich diese Zahlen laut Expertenaussagen bis zum Jahr 2005 auf 650 Millionen erhöhen werden.⁴Derzeit benutzen 50 % der Unternehmen das Internet für ihr Marketing, knapp 20 % dieser Grundgesamtheit schon seit 1997.⁵Das Profil der typischen Nutzer läßt sich wie folgt beschreiben: zum größten Teil Angestellte (45%), männlich (83%), im Alter von 20 bis 39 Jahren (66%) mit Abitur oder höherer Bildung (64%). Dieses Profil verschiebt sich jedoch zunehmend zu Frauen und älteren Personengruppen.⁶

1.3. Zielsetzung der Arbeit

Das Ziel der hier vorliegenden Arbeit ist es, Möglichkeiten und die damit im Zusammenhang stehenden Grenzen der Werbung im Medium Internet aufzuzeigen. Die Eignung des Internets als Marketing-Instrument ist zentraler Untersuchungsaspekt. Hierbei werden die sich bietenden Möglichkeiten vorgestellt und auf Tauglichkeit für ein Online-Marketing untersucht. Im Anschluß werden die Grenzen der Werbung im Internet dargestellt. Die Probleme des Online-Marketings sollen ebenso wie die möglichen Lösungsansätze behandelt werden.

2. Möglichkeiten der Werbung im Internet

Ein Anbieter hat eine Vielzahl von Möglichkeiten, mittels deren Hilfe er sich beziehungsweise seine Produkte im Internet vermarkten kann. Dazu muß jedoch bemerkt werden, daß diese Möglichkeiten in der Praxis meist nicht nur einzeln zur Anwendung kommen, sondern sie können vielmehr auch kombiniert werden. So bieten sich zum Beispiel im Bereich der Informations- und Kommunikationsinstrumente verschiedene Alternativen wie E-Mail Kommunikation, Firmen- und Produktinformationen oder auch Online-Messen an, welche verwendet werden können. Zu den Distributionsinstrumenten zählen Online- Shopping, Softwaredistribution und Dokumentationen als Anwendungsmöglichkeiten. Des weiteren stehen den Anbietern als Service- und Supportinstrumente Schulungen und Seminare, Supportsoftware und Online-Kundendienst zur Verfügung.

2.1. Die eigene Homepage

Als Basis der Anbieter für die kommerzielle Anwendung im World Wide Web dient die Homepage derselbigen. Sie ist die virtuelle ,,Eingangshalle" eines Unternehmens und stellt den ersten Kontakt mit den vermeindlichen Konsumenten her. In der Praxis enthält diese Seite zumeist Firmen-Logo und weitere Marketingkomponenten sowie ,,Links" zu den einzelnen Bereichen der sich präsentierenden Unternehmung, so daß sich der Betrachter dieser Seite auf die für ihn interessanten Homepage-Inhalte, aber auch auf externe Seiten, vorarbeiten kann. Ziel ist es das Interesse der Nutzer zu wecken, zu halten beziehungsweise zu erhöhen. Auf der Hompage sollte(n):

- auf Neuerungen im Web-Auftritt verwiesen werden
- die verschiedenen Zielgruppen interessante Ansatzpunkte finden
- die Nutzer nicht zu tief in die Seiten eindringen müssen, um die von ihnen gewünschten Informationen zu erhalten
- das Datenvolumen begrenzt sein, damit der Nutzer aufgrund langer Übertragungs- zeiten den Vorgang nicht abbricht, noch bevor er etwas gesehen hat.⁷

2.2. Die Bannerwerbung

Eine weitere, sehr wesentliche Möglichkeit um das Interesse der Konsumenten auf sich zu ziehen, stellt die Plazierung von Bannern auf möglichst gut besuchten Websites dar, da diese dem Unternehmen zum einen ermöglichen überhaupt auf die eigene Präsenz im WWW aufmerksam zu machen, und zum anderen den Adressaten gleich über einen Link auf die eigene Site umzulenken.⁸

Die Vorteile der Bannerwerbung bestehen also in der Möglichkeit der Integration audiovisueller Apelle in besonders ansprechender Form, im Verbund mit der Fähigkeit zur Interaktion bei besonders hoher Kontakt-Intensität.⁹

2.2.1. Das Banner

Banner sind grafische Elemente die auf einer Internet-Seite plaziert werden, um in erster Linie die Abfragezahlen auf der umworbenen Seite zu erhöhen, und eine damit verbundene Umsatzsteigerung im Online-Shop et cetera hervorzurufen. Sie funktionieren nach dem Prinzip der Hyperlinks im Internet, das heißt der Nutzer gelangt mittels ,,Klick" auf die Homepage des Anbieters, wo dieser dann weitere Marketingmaßnahmen lancieren kann. Dort können dann beispielsweise Produkte, Produktinformationen oder die Kontaktaufnahme angeboten werden.

Die große Stärke der Werbung mit Bannern ist es, auf Medienbrüche beim Informationsfluß zwischen Unternehmen und Kunden und der eigentlichen Kaufabwicklung zu verzichten. Aus diesem Grund ist die Bannerwerbung als reine Imagewerbung auch ungeeignet.¹⁰

In der Praxis wird der Anwender mit sogenannten offenen oder verdeckten Bannern konfrontiert. Aus einem offenen Banner ist sofort klar ersichtlich welche Produkte oder Dienstleistungen umworben werden, wobei aus verdeckten Inhalten, um vor allem die Neugier des Konsumenten zu wecken, kaum Schlüsse bezüglich des sich dahinter verbergenden Angebotes möglich sind¹¹.

In der folgenden Tabelle werden verschiedene Möglichkeiten und Elemente zur Bannergestaltung dargestellt und bezüglich ihrer Anwendung in der Praxis bewertet¹²:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1.: Möglichkeiten der Bannergestaltung

2.2.2. Plazierungskriterien und -möglichkeiten

In der Untersuchung Banner Ad Placement Study¹³, durchgeführt von Kim Doyle, Anastasia Minor und Carolyn Weyrich von der University of Michigan (Prof. Sunil Gupta´s) wurde die Wirkung unterschiedlicher Bannerplazierungen innerhalb einer Page auf die Click-Through Rate (CTR) analysiert. Als Ergebnis läßt sich hier leicht feststellen, daß es keinesfalls egal ist wo das Banner auf der Werbeplattform steht, sondern vielmehr ein gut plaziertes Banner den Werbeerfolg entscheidend mitbestimmen kann. Es folgen, anlehnend an die oben genannte Studie, 5 ,,Tips" für eine effektive Bannerwerbung.

Banner sollten:

- Im oberen Teil der Seite angebracht sein,
- Wenn möglich direkt auf der Homepage (1. Ebene), nicht ,,tief" in der Seite stehen
- Von ihren Inhalten her in einem Zusammenhang mit der Seite angebracht werden
- Dort stehen wo die Menschen etwas suchen, nicht wo sie bleiben wollen
- So groß und auffällig wie möglich gestaltet bzw. plaziert sein.

Im Gegensatz zur klassischen Werbung lassen sich für die Werbung im World Wide Web keine analogen, typischen Werbeträger kategorisieren, da der Empfänger im Internet selbst entscheidet welche Informationen für Ihn in Frage kommen. Der Begriff Werbeträger müßte also, im Bezug auf die Online Werbung, in ,,Werbebringer" umgewandelt werden, den die Zielgruppe aufgrund eines gewissen Bekanntheitsgrades oder Abfragezahlen aufruft. In der Praxis werden im wesentlichen acht Arten solcher Werbeträger unterschieden, um das Banner gezielt als wirkungsvolles Marketinginstrument einzusetzen:¹⁴

- Suchmaschinen
- Branchenseiten
- Suchindizes
- Dienstleistungsseiten
- Inhaltsanbieter
- Geografische Plattformen
- Thematische Verzeichnisse
- Thematische Plattformen

2.2.3. Ein Praxisbeispiel

Mit den Mitteln der Onlinewerbung, insbesondere durch die Verwendung von Bannern, ist es einer Unternehmung möglich die Anzahl der Kunden im eigenen Online-Shop nach den eigenen Wünschen zu steuern, welches folgendes Praxisbeispiel¹⁵veranschaulichen soll:

250 Kunden sollen pro Tag den Online-Shop einer Unternehmung ,,besuchen".

Von der beauftragten Internet-Werbeagentur erhält sie die folgenden Erfahrungswerte aus vorangegangenen Kampagnen innerhalb der gleichen Branche:

- 4 Prozent CTR für Streuwerbung und
- 17 Prozent CTR für Stichwortkoppelung

Die Agentur schaltet daraufhin für den Online-Shop dieses Unternehmens 5000 Views gestreut (das Banner erscheint 5000mal / Tag zufällig auf den dafür ausgewählten Werbeträgern) und 300 Views gekoppelt (an relevante Suchbegriffe). Werbeträger sollen zwei Suchmaschinen und ein Branchenverzeichnis sein.

Daraus resultiert:

5000 Views gestreut, bei 4 Prozent CTR = 200 User im Shop

300 Views gekoppelt, bei 17 Prozent CTR = 51 User im Shop

insgesamt = 251 User im Shop

Die sich daraus ergebenden Kosten:

5000 Views mit Tausenderpreis von 65 DM = 325 DM

300 Views mit Tausenderpreis von 150 DM = 45 DM

Summe = 370 DM

Ergebnis:

Für 370 DM pro Tag oder 11 100 DM im Monat hat die Unternehmung täglich 250 und im Monat 7500 Kunden in Ihrem Online-Shop, und kann noch dazu seine Erfolgsauswertung sowie die Statistiken des Shops bequem am Bildschirm mitverfolgen.

2.3. Site Promotion

Unter einer Homapage oder WWW-Site wird die Präsenz einer Unternehmung im Internet verstanden. Als Sites oder Pages werden die Dokumente bezeichnet, die erscheinen, wenn man im World Wide Web zum Beispiel diese Internet-Präsenz aufruft. Jedoch allein durch die Online-Präsenz können keine Marketingerfolge erreicht werden, denn das größte Problem des Internet-Marketing ist es, überhaupt im Netz gefunden zu werden.

Mißerfolge oder zu geringe Besucherfrequenzen auf Websites sind keine Seltenheit, denn oft ist der Grund mangelnde Site Promotion.¹⁶

2.3.1. Aufgaben und Formen von Site Promotion

,,Site Promotion ist alles was hilft, ein Internet-Angebot bekannt zu machen"

Das bedeutet also die Site Promotion hat im wesentlichen zwei wichtige Aufgaben zu erfüllen:

- Bekanntmachen des Internet-Angebotes
- Bekanntmachen der Adresse des Internet-Angebotes¹⁷

Um ein künftiges Auffinden der Unternehmenspräsenz zu ermöglichen, sollte man sich stark am Nutzerverhalten orientieren, damit eine möglichst zielgruppenspezifische AdressatenAnsprache erfolgen kann. Dazu tragen die im folgenden beschriebenen Formen der angewandten Site Promotion bei:

Domain-Name- Die Registrierung des Unternehmens unter einem für den Kunden logisch nachvollziehbaren Domain-Namen (meist wie folgt: http://www.firmax.land) ist sehr wichtig, da dieses dem Kunden bereits ein schnelles Auffinden der Seite ermöglicht.

- Dieses führt jedoch bei der Vielzahl der bereits im Netz vertretenen Unternehmen oft auch zu Verwechslungen¹⁸

Suchmaschinen /- Ziel jeder Unternehmung sollte es sein, in möglichst vielen VerzeichnisseSuchmaschinen und Verzeichnissen eingetragen zu sein, um auf den eigenen Internet-Auftritt aufmerksam zu machen.

- Hierbei sind die Stichworte sehr sorgfältig auszuwählen, um bei der Ausgabe möglichst weit ,,vorn" zu stehen.¹⁹

Event-Marketing- Events im Internet sind die mit Abstand teuerste und aufwendigsteim InternetForm von Site Promotion

- Beispiel: Musiker lassen ein Konzert ausschließlich im Internet übertragen und promoten damit auch gleich noch ihre neue CD.²⁰

Newsgroups- Newsgroups sind mit ,,schwarzen" Brettern zu vergleichen, wo sich Nutzer treffen um über spezielle Themen zu kommunizieren.

- Die schwierigste Aufgabe ist die Auswahl relevanter Newsgroups für die Promotion, wobei darauf geachtet werden muß, daß die ausgewählte Newsgroup grundlegend zum Unternehmen paßt und die Site gegebenfalls sogar zur Thematik beiträgt.
- Der darauf folgende Werbeaufwand ist sehr gering; das Werben selbst sogar kostenlos.²¹

2.3.2. Klassische Werbung als ,,Bekanntmacher"

Auf keinen Fall zu vernachlässigen ist die Site gerade zu Anfang über die naheliegendsten, nämlich die klassischen Werbemittel zu promoten. Vor allem durch die immer stärker anwachsende Zahl von Fachpresse zum Thema Internet (TV TODAY ONLINE, ONLINE, TOMORROW, PC Online) werden kostengünstige Anzeigen ermöglicht, in denen die eigene Online-Präsenz explizit publik gemacht werden kann.

Gleichzeitig sollten auch sämtliche Kommunikationsmittel wie Visitenkarten, Plakate, Flyer, Briefbögen und alles weitere, was die Unternehmensanschrift trägt, um den Eintrag der URL (=Adresse eine WWW-Site im Internet) aktualisiert werden.²²

2.3.3. Vom Push- zum Pull-Marketing

Der Charakter der Kommunikation im Internet und in den klassischen Medien wie TV, Hörfunk und Print unterscheidet sich nach den Wahlmöglichkeiten des Empfängers. Botschaften in den klassischen Medien werden dem Empfänger übermittelt (,,push") und bieten ihm die beiden Optionen der Gewährung oder Nichtgewährung von Aufmerksamkeit. Im Internet jedoch erhält der Rezipient ein erweitertes Spektrum von Optionen. Er hat die Möglichkeit, selbständig Informationen nach Wahl, beispielsweise zu einem bestimmten Produkt, abzurufen (,,pull").

In der Praxis werden Maßnahmen des Push- und Pull-Marketings kombiniert angewendet. Das Angebot einer Homepage stellt ein Element des Pull-Marketings dar, denn der Nutzer erhält dort die Möglichkeit auszuwählen, welche Informationen er abrufen will. Dem Push- Marketing ist der Newsletter-Service zuzurechnen, der dem Kunden Informationen per E- Mail übermittelt.

2.4. Electronic Mail Kommunikation

E-Mail (Electronic Mail) ist der Dienst im Internet, den nahezu alle Teilnehmer nutzen können. Es ist ein sehr kostengünstiges und schnelles Reaktionsinstrument.²³Der Einsatz von E-Mails zur Kontaktaufnahme mit potentiellen Kunden, also für Zwecke des Direktmarketings, ist im Internet sehr verbreitet und sinnvoll, da eine direkte und persönliche Ansprache erfolgt. Das Image eines Unternehmens kann jedoch, zum Beispiel durch das Versenden von Massen-E-Mails (Spamming) erheblich geschädigt werden, wenn nicht ein Mindestmaß an Verhaltensregeln eingehalten wird. Eine Möglichkeit bietet der Versand von Ankündigungsnachrichten an den Nutzer, auf deren Basis sich dieser dann für oder gegen den Erhalt von Werbung eines Unternehmens entscheiden kann.²⁴

Des weiteren sollte der vermeindliche Kunde nicht durch Informationsüberflutung abgeschreckt werden. Außerdem ist eine Personalisierung der Dialoge ratsam.

,,Der Name ist das werbewirksamste Wort für jeden Menschen , weil dadurch Kundenbeziehungen aufgebaut und gepflegt werden können. Dabei kann eine unkorrekte Schreibweise eine negative Reaktion der Konsumenten hervorrufen."²⁵

Ebenso ein sehr wichtiger Aspekt bei der Benutzung von E-Mail im Marketing ist die Antwortgeschwindigkeit und der Weg, auf dem geantwortet wird. Stellt ein potentieller Kunde eine Anfrage per E-Mail, so sollte er auch seine Antwort auf diesem Wege erhalten und nicht länger als bis zum nächsten Tag darauf warten müssen. E-Mail Kommunikation ist ebenfalls zur Erweiterung des PR-Programms einsetzbar, so können Pressemitteilungen auf diesem Weg an interessierte Redaktionen versendet werden, die diese dann direkt, ohne sie abschreiben zu müssen, weiter bearbeiten und in ihre Veröffentlichungen aufnehmen können.²⁶

2.5. Database Marketing

Das Database Marketing ist nicht mit Online-Marketing gleichzusetzen, steht aber mit OnlineMarketing in Verbindung, da die im Internet gewonnenen Kundendaten meist in einer Database verwaltet werden.²⁷

Diese gewonnenen Kundeninformationen lassen sich in vier Typen²⁸unterteilen:

- Aktions-/Reaktionsdaten (Kontaktdaten, Empfehlungen, Eigeninitiative)
- Persönliche Kundeninformationen (Freizeit, Familie, Vorlieben, ... )
- Umsatzanalyse (Deckungsbeitrag, Kaufkraft, Bonität)
- Kaufverhalten (Kaufintervalle, bekannter Bedarf, Cross selling Potentiale)

Aufgrund solcher Daten ist es den Unternehmen möglich, das Medium Internet, unter Zuhilfenahme im oberen Abschnitt beschriebener Möglichkeiten, als eine äußerst effektive und kostengünstige (im Vergleich zur klassischen Werbung) Plattform für ihre Marketingaktivitäten zu nutzen.

3. Grenzen der Werbung im Internet

3.1. Rechtliche Rahmenbedingungen

Neue Medien eröffnen auch für die Werbetreibenden neue Möglichkeiten und Kanäle, ihre Werbebotschaften an den Endverbraucher zu transportieren. Der Werbende hat aber hierbei gewisse rechtliche Spielregeln zu beachten, die vor allem dem Schutz des Konsumenten dienen.

Speziell auf elektronische Werbeformen zugeschnittene Gesetzesregelungen sind nicht ersichtlich. Dennoch besteht kein rechtsfreier Raum, da auch auf die modernen Werbeformen die Prinzipien angewendet werden können, die die Rechtssprechung gerade in jüngerer Zeit etwa für Telefon- und Telefax-Werbung entwickelt hat. Hier kam es zu dem Urteil, daß Telefonwerbung wettbewerbswidrig ist, sofern der Angerufene zuvor nicht sein ausdrückliches Einverständnis gegeben hat. Dieses Urteil gilt mit Sicherheit auch dann, wenn der Adressat elektronisch auf dem Online-Weg beworben wird. Es ist also festzuhalten das ein aktives elektronisches Werben in jedem Fall der ausdrücklichen vorherigen Einwilligung des Beworbenen bedarf.²⁹

Darüber hinaus dürfen auch nicht die inhaltlichen Aspekte der Werbeaktionen außer acht gelassen werden. So müssen die Regelungen, die den Konsumenten vor übereilten Kaufentscheidungen bewahren sollen (Widerrufsrechte) ebenso beachtet werden, wie traditionelle Rechtsmaterien wie das Jugendschutzrecht, oder auch das Verbot der Verbreitung und Darstellung jugendgefährdender Schriften.³⁰

Beim Versand von Gütern gilt, daß das Internet nur eine Kommunikationsform wie jede andere ist, das heißt es gelten beim Versand grundsätzlich die Gesetze des Absender- und Empfängerlandes. Hier ist es beispielsweise immer noch illegal, Alkohol nach Schweden zu exportieren, da dort ein staatliches Monopol für Alkohol besteht. Eine Bestellung die über das Internet eingeht, ändert nichts an dieser Tatsache.³¹

3.2. Datenschutz und Datensicherheit

Unter Datenschutz wird der Schutz von Objekten gegen Mißbrauch durch unberechtigte Dritte verstanden, wobei unter Objekten folgende Angriffspunkte gemeint sind:

- Technische Geräte eines Systems
- Das Kommunikationsmedium
- Daten- und Software-Programme

Eine Beeinträchtigung der Datensicherheit kann auf verschiedene Arten geschehen. Dazu gehört das passive Abhören von Informationen (ohne das diese in irgendeiner Form manipuliert wurden), genauso wie die Beeinflussung der Funktionalität von Systemkomponenten. Besonders letztere Sabotageform ist besonders bei Computersystemen, die wichtige Informationen beinhalten, gefährlich (man erinnere sich an den kürzlichen Hack in die Firma Microsoft). Sicherheitseinrichtungen, sogenannte Firewalls, sollen diese Angriffe von außen abwehren.³²

Aufgrund dieser Angriffe ist für den Handel im Internet das wohl größte Problem die sichere Abwicklung des Zahlungsverkehrs. Es werden jedoch verschiedene Versuche unternommen, um die Rechnungsbegleichung über das Internet sicher zu gestalten. Das Problem bei der Online-Übermittlung von Kreditkartendaten ist die fehlende Unterschrift, wobei die Kreditkarteninstitute Mastercard und Visa schon ein relativ sicheres Verfahren (SET-Secure Electronic Transaction) ermöglicht haben.³³

3.3. Nicht erklärungsbedürftige, weniger komplexe Güter

Für Unternehmen, die komplexe Produkte vertreiben, bietet das WWW vielfältige Möglichkeiten, um eine breitgefächerte Auswahl an Informationen bereitzustellen. Bei den weniger komplexen Gütern, also solche die in der Praxis nicht oder nur kaum über das Internet vertrieben werden können, braucht die Site wieder ganz eigene Anreize für die Besucher, diese aufzusuchen. Warum sollte man beispielsweise die Seite eines Lebensmittelherstellers aufsuchen? Lösungsansätze hierfür könnten Gewinnspiele, Bildschirmschoner oder zum Download bereitgestellte Programme sein.³⁴

3.4. Weitere Hindernisse

Die Werbung im Internet kann nur als Zusatzfunktion zur klassischen Werbung gesehen werden.³⁵Die Anzahl der WWW-Nutzer ist zwar in den letzten Jahren förmlich explodiert (siehe Abschnitt 1), jedoch gibt es immer noch die Zielgruppe von Menschen, die nicht mit der Online-Werbung erreicht werden kann, ganz einfach aus dem Grund, weil diese keinen Computer beziehungsweise Internetzugang besitzen, oder sich einfach nicht dafür interessieren (Beispiel: ältere Menschen). Solche Aspekte sollten Unternehmen, die sehr umfassende Internet-Werbung betreiben, keinesfalls außer acht lassen, und ihre Marketingaktivitäten diesbezüglich anpassen.

Eine technische Grenze für die kommerzielle Nutzung des Internet stellen die Übertragungszeiten zwischen den online kommunizierenden Parteien dar. Viele MultimediaPräsentationen funktionieren nicht reibungslos, wenn man die relativ langsamen Standardtelefonleitungen oder ältere Hard- und Software benutzt. Dieses drückt sich hauptsächlich in langen Ladezeiten für die einzelnen Internet-Seiten aus, welches vielfach durch zu hohe Darstellungsinhalte verstärkt wird. Allzu lange Wartezeiten werden von den Internet-Nutzern nicht toleriert, so daß technologische Neuentwicklungen notwendig sind, um diese Mißlage zu beseitigen. Einen möglichen Ansatz dafür bietet die Deutsche Telekom mit dem im August/2000 eingeführten DSL Anschluß in Deutschland.

4. Schlußbetrachtung

Im Hinblick auf die derzeitige Entwicklung des Internets, sowie nach Betrachtung der Möglichkeiten und Grenzen des Internet-Marketing, kann festgehalten werden, daß es sich Unternehmen vieler Branchen aus wettbewerbstechnischen Gründen kaum noch leisten können, nicht im Netz präsent zu sein. Die Frage, wann ein Unternehmen beginnen sollte einen Auftritt im Internet zu planen und zu realisieren kann nur mit ,,am Besten schon gestern" beantwortet werden, da mit längerem Zögern die Gefahr Image und Kunden an Wettbewerber zu verlieren ständig steigt.

Nicht jedoch aus diesem Zwang heraus, vielmehr aufgrund der sich bietenden Chancen und Möglichkeiten sollten Unternehmen in geeigneter Weise im Netz tätig sein. Art und Umfang einer möglichen Nutzung dieses Mediums hängen in großem Maße von der gewählten Marketingstrategie ab.³⁶

Für die Zukunft des Internets sind zahlreiche technologische Innovationen zu erwarten, die das Internet in den Status eines Massenmediums wie Print und TV erheben könnten. Dabei ist insbesondere die Loslösung des Internets von der Hardware des Computers zu sehen. In Zukunft wird das Internet mit der einfach zu bedienenden Hardware der mobilen Kommunikation und dem herkömmlichen Fernseh-Gerät für einen um ein Vielfaches erweiterten Kreis von Verbrauchern nutzbar sein, wobei die Kosten der Nutzung, als eines der bisherigen Hemmnisse, weiter drastisch sinken werden.

Für die Unternehmen bedeutet diese Entwicklung, daß das Medium Internet als Marketinginstrument weiter an Bedeutung gewinnt.

Literaturverzeichnis

Bhattacharjee, E. (1997): Profi-Marketing im Internet, Erfolgreiche Strategien, Konzepte und Tips, Freiburg, Berlin, München: Haufe Verlag 1997

Bürlimann, M. (1999): Web Promotion, Professionelle Werbung im Internet, St. Gallen, Zürich: Midas Management Verlag 1999

Fittkau, S. / Maaß, H. (1998): W3B-Uni-Ergebnisband der WWW-Benutzer-Analyse April/Mai 1998, Hamburg: Fittkau & Maaß 1998

Krümmel, T. (1996): Die Möglichkeiten des Einsatzes des Internet im Marketing von Unternehmen, Diplomarbeit, Bonn 1996,www.netteam.de/diplom Oenicke, J. (1996): Online-Marketing, Kommerzielle Kommunikation im interaktiven Zeitalter, Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag 1996

Pawlowitz, N. (1999): Marketing im Internet, Zielgruppenpotential, Einsatzmöglichkeiten, Nutzenvorteile, Leitfaden für Umsetzung und Implementierung, Wien: Ueberreuter 1999 Roll, O. (1996): Marketing im Internet, Neue Märkte erschließen, München: Tewi Verlag 1996

Rossiter, J. R. / Percy, L. (1999): Advertising Communications and Promotion Management, 3.edition,New York: Mc Graw-Hill Companies 1999

Silberer, G. (1997): Interaktive Werbung, Marketingkommunikation auf dem Weg ins digitale Zeitalter, Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag 1997

Werner, A. / Stephan, R. (1998): Marketing-Instrument Internet, 2.aktualisierte Auflage, Heidelberg: dpunkt, Verlag für digitale Technologie 1998

Vögele, S. (1998): 99 Erfolgsregeln für Direktmarketing, Der Praxis-Ratgeber für alle Branchen, Landsberg/Lech: Verlag Moderne Industrie 1998

Wirtschaftswoche (1999): Superrenditen locken, Heft 7/1999, Seite 66/67

Internetverzeichnis

ECIN-Electronic Commerce InfoNet (2001): Umsätze über Electric Commerce: Deutschland, in Europa und weltweit, URL:http://www.ecin.de/marktbarometer/daten/umsatz.html

MAFOM-Marketingforschung in Online-Medien (2001): Beiträge zur Werbewissenschaft, Beiträge herausgegeben von Prof. Dr. Günter Silberer URL:http://www.webreference.com/dev/banners/research.html

Universität Essen (2000): Electronic Markets URL:http://www.nestroy.wi-inf.uni-essen.de/lv/seminare/ss97/goertzen/em.html

[...]

---

¹ Vgl. Wirtschaftswoche Nr. 7/99, S.66/67

² Vgl. Roll ( 1996), S.16f.

³ Vgl. Bhattacharjee (1997), S.13

⁴ Vgl. Electronic Commerce InfoNet (02.01.2001), Internetquelle

⁵ Vgl. Pawlowitz (1999), S.30

⁶ Vgl. Fittkau & Maaß (1998)

⁷ Vgl. Krümmel (1996)

⁸ Vgl. Werner/Stephan (1998), S.131

⁹ Vgl. Pawlowitz (1999), S.48

¹⁰ Vgl. Bürlimann (1999), S.73

¹¹ Vgl. Bhattacharjee (1997), S.96f.

¹² Vgl. Bürlimann (1999), S.94

¹³ Vgl. MAFOM-Marketingforschung in Online-Medien (29.12.2000), Internetquelle

¹⁴ Vgl. Bürlimann (1999), S.106

¹⁵ Vgl. Bürlimann (1999), S.40

¹⁶ Vgl. Oenicke (1996), S.21

¹⁷ Vgl. Bürlimann (1999), S.138

¹⁸ Vgl. Universität Essen, Internetquelle

¹⁹ Vgl. Werner/Stephan (1998), S.123f.

²⁰ Vgl. Bürlimann (1999), S.154

²¹ Vgl. Werner/Stephan (1998), S.129

²² Vgl. Oenicke (1996), S.21

²³ Vgl. Link/Schleuning (1999), S.64

²⁴ Vgl. Roll (1996), S.83f.

²⁵ Vögele (1998), S.110

²⁶ Vgl. Krümmel (1996)

²⁷ Vgl. Link/Schleuning (1999), S.170f.

²⁸ Vgl. Sentürk (1999), S.18

²⁹ Vgl. Silberer (1997), S.363

³⁰ Vgl. Bhattacharjee (1997), S.165f.

³¹ Vgl. Roll (1996), S.48

³² Vgl. Bhattacharjee (1997), S.131

³³ Vgl. Werner/Stephan (1998), S.89

³⁴ Vgl. Ebenda, S.106

³⁵ Vgl. Bürlimann (1999), S.37f.

³⁶ Vgl. Rossiter/Percy (1999), S. 503