Die internationale Musikindustrie im Zeitalter der Globalisierung

Inhaltsverzeichnis

1 Zielsetzung

2 Die Geschichte der Musikindustrie
2.1 Die Entstehung der internationalen Musikbranche und ihrer spezifischen Struktur
2.2 Die „Symbiose“ von „Major“- und „Independent“-Unternehmen
2.2.1 Die technischen Innovationen der „Major“-Labels
2.2.1.1 Die Langspielplatte
2.2.1.2 Die Compact Disk
2.2.2 Die musikalische Innovationskraft der „Independent“-Label
2.2.2.1 Der Siegeszug des Rock’n Roll
2.3 Zugang zu Rundfunk und Fernsehen – Die Entwicklung eines Erfolgsfaktors
2.4 Die Abhängigkeit der internationalen Musikindustrie von der allgemeinen Wirtschaftslage
2.4.1 Der Boom der Musikindustrie nach Ende des Ersten Weltkrieges
2.4.2 Die Weltwirtschaftskrise 1929 – Das Grammophon als verzichtbarer Luxus
2.4.3 Der Aufstieg der US–Musikindustrie im Zweiten Weltkrieg
2.4.4 Die „goldene“ Ära der Musikindustrie – Sechziger und Siebziger Jahre
2.4.5 Rationalisierung, Reorganisation und Refokussierung – Schlagwörter der Musikbranche in den achtziger und neunziger Jahren

3 Die Musikindustrie am Beginn des 21. Jahrhunderts
3.1 Der Markt
3.2 Die Unternehmen
3.3 Die sechs Problemfelder der Musikindustrie

4 Die Wirkung der vier Triebkräfte der Globalisierung auf die internationale Musikbranche
4.1 Die Entwicklung des digitalen Musikmarktes

5 Die Strukturanalyse der internationalen Musikbranche
5.1 Die Gefahr eines Markteintritts
5.1.1 Eintrittsbarrieren
5.1.1.1 Betriebsgrößenersparnisse („Economies of Scale“)
5.1.1.2 Produktdifferenzierung
5.1.1.3 Kapitalbedarf
5.1.1.4 Umstellungskosten
5.1.1.5 Zugang zu den Vertriebskanälen
5.1.1.6 Größenunabhängige Kostennachteile
5.1.1.7 Erwartete Vergeltung
5.2 Der Grad der Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern
5.2.1 Faktoren, die den Grad der Rivalität in einer Branche beeinflussen können
5.2.1.1 Anzahl und Homogenitätsgrad der bestehenden Wettbewerber
5.2.1.2 Langsames Branchenwachstum
5.2.1.3 Kapazitätsauslastung
5.2.1.4 Homogenität der Produkte
5.2.1.5 Austrittsbarrieren
5.3 Druck durch Substitutionsprodukte
5.3.1 Die Tonträgerpiraterie und private Vervielfältigung als Substitut
5.3.1.1 Traditionelle Tonträgerpiraterie
5.3.1.2 Schulhofpiraterie
5.3.1.3 Private Vervielfältigung
5.3.1.4 Die Online-Piraterie
5.3.2 Die benachbarte Unterhaltungsindustrie
5.3.3 Die Online-Musik
5.4 Die Verhandlungsstärke der Abnehmer
5.4.1 Großbetriebsformen
5.4.2 Filialunternehmen, Facheinzelhandel und Verbrauchermärkte:
5.4.3 Direktvertrieb
5.5 Die Verhandlungsstärke von Lieferanten
5.5.1 Die „Stars“
5.5.2 Die „Cash Cows“
5.5.3 Die „Question Marks“
5.5.4 Die „Dogs“
5.6 Wettbewerbsintensität und Rentabilität

6 Der Eintritt in den digitalen Musikmarkt
6.1 Warum ist der Eintritt in den digitalen Musikmarkt für die „traditionellen“ Musikunternehmen von so großer strategischer Bedeutung?
6.2 Erfolgsfaktoren am digitalen Musikmarkt
6.3 Der richtige Zeitpunkt für den Markteintritt
6.4 Eintritt durch interne Entwicklung oder Eintritt durch Akquisition?

7 Schlusswort

8 Anhang
8.1 Literaturverzeichnis
8.2 Abbildungsverzeichnis
8.3 Eidesstattliche Erklärung

Ich danke Frau Prof. Dr. Ursula Schneider, Vorstand des Institutes für Internationales Management an der Karl-Franzens Universität Graz, für ihre Unterstützung bei der Erstellung dieser Diplomarbeit

1 Zielsetzung

Keine andere Entwicklung hat die internationale Musikindustrie in ihrer über 100jährigen Geschichte derart bewegt wie der Globalisierungsprozess und im speziellen die Verbreitung des Internets. Weder die zwei Weltkriege, noch die Verbreitung des Rundfunks in den 20iger Jahren konnten die Grundstrukturen der Musikbranche so erschüttern, wie die Fortschritte der Informations-, und Kommunikationstechnologie am Ende des 20. Jahrhunderts. Schlagwörter wie „Napster“ oder „Internet-Piraterie“ geistern ständig durch die Medien und Köpfe der Entscheidungsträger in den Musikunternehmen und sind Thema emotionsgeladener Diskussionen.

Aber welche sind denn nun wirklich die langfristigen und grundlegenden Veränderungen in den Triebkräften und Grundstrukturen der internationalen Musikindustrie?

Genau dieser Fragestellung möchte ich mich in meiner Diplomarbeit zuwenden. Die aktuelle Diskussion über die Verletzung von Urheberrechten im Internet ist nicht Thema dieser Arbeit, weil sie sich auf ein Teilproblem konzentriert und von den wirklich grundlegenden Veränderungen ablenkt. Die Musikindustrie hat das Problem der „Piraterie“ in den Zeiten der Schellack-Platte nicht unter Kontrolle gebracht; eine Lösung dieses Problem im Internet-Zeitalter scheint noch ungleich schwieriger. So sollten Phänomene wie „Napster“ nicht als die Wurzel allen Übels betrachtet werden, sondern einfach Eingang in die Internet-Strategien der Musikunternehmen finden. Hierzu Clay Shirky im Harvard Business Review:

“While the industry attempts to brand its former customers as pirates, the real action is in the changes wrought by the digitization of the music world, and, Napster or no Napster, the industry will eventually have to adjust to the new realities.”^[1]

Der erste Teil dieser Arbeit beschäftigt sich mit ausgewählten Entwicklungen in der Geschichte der Musikindustrie, die von großer Bedeutung für die Musikbranche sind.

Der zweite Teil beschreibt die heutige Situation der internationalen Musikindustrie in Bezug auf Größe, Umsätze, führende Unternehmen etc.

Im dritten Teil wird die Wirkung des Globalisierungsprozesses diskutiert und die technische Entwicklung als stärkste Triebkraft im Bezug auf die Musikbranche als Thema dieser Arbeit ausgewählt.

Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit der Analyse der Auswirkungen des digitalen Musikmarktes auf die grundlegenden Kräfte in der Musikbranche. Das „Fünf Kräfte Modell“ von Michael E. Porter sollte dieser Analyse den Rahmen verleihen.

Im letzten Kapitel skizziere ich eine mögliche Reaktion auf die veränderte Branchenstruktur – den Eintritt in den digitalen Musikmarkt.

Das Hauptaugenmerk dieser Arbeit liegt auf der Betrachtung der fünf großen „Major“ – Unternehmen^[2], die eine dominierende Stellung am Musikmarkt einnehmen.

2 Die Geschichte der Musikindustrie

Im folgenden Kapitel möchte ich die Geschichte der Musikindustrie an Hand ausgewählter, allgemeiner Entwicklungskriterien darstellen. Dabei möchte ich vor allem auch auf die Veränderungen außerhalb der Branche, in technischer, wirtschaftlicher und künstlerischer Hinsicht und deren Auswirkungen auf die Musikbranche eingehen. Diese Vorgehensweise sollte Rückschlüsse und Vergleiche zur heutigen Situation zulassen und auch die Beantwortung der Frage erleichtern, welchen Einfluss die neueste technische und soziale Entwicklung auf die Branchenstruktur hat.

Die über hundertjährige Geschichte der Musikindustrie könnte als sehr lebhaft beschrieben werden, gekennzeichnet durch eine Serie von Krisen, hervorgerufen durch Zeiten des allgemeinen, wirtschaftlichen Aufschwungs und Niedergangs und durch verschiedene Entwicklungen in musikalisch, ästhetischer und technischer Hinsicht.^[3]

Gestützt auf die umfassende Beschreibung der Geschichte der Musikindustrie von Gronow und Saunio lassen sich folgende Besonderheiten dieser Branche feststellen^[4]:

- Die führenden Unternehmen waren bereits in der Pionierphase dieser Branche, in den Jahren vor dem Ersten Weltkrieg, internationalisiert und weltweit auf allen relevanten Märkten vertreten.
- Weiters hat sich schon sehr früh, ebenfalls in den Jahren vor dem Ersten Weltkrieg, eine Branchenstruktur entwickelt, in der sich wenige, multinationale und voll integrierte Unternehmen, die sogenannten „Majors“, einen Großteil des Weltmusikmarktes teilen. Die restlichen Marktanteile entfallen auf Plattenfirmen, die nur einen nationalen Markt und, oder nur eine Musikrichtung bedienen. Selten gelang es einem dieser „Independent“ Plattenlabels, zu einer ernsthaften Konkurrenz für die etablierten, großen Unternehmen heranzuwachsen. Somit hat sich diese Struktur im Prinzip gehalten, wenn auch die Besitzer und Namen der großen Musikunternehmen oft gewechselt haben.
- Es hat sich eine „Arbeitsteilung“ unter „Major“ und „Independent“ Unternehmen entwickelt, die es beiden Gruppen erlaubt, am Musikmarkt zu bestehen. Während technische Innovationen in den Forschungsabteilungen der Großen entwickelt werden, sind es „Independent“ Firmen, die musikalische Neuerungen auf den Markt bringen.^[5] Das Prädikat „Independent“ bezieht sich auf die Unabhängigkeit von großen, branchenfremden Weltkonzernen, wie zum Beispiel Sony, die durch die Übernahme von etablierten Musikfirmen die Kontrolle des Weltmusikmarktes an sich gerissen haben.^[6]
- Die Musikindustrie ist zumeist stärker betroffen von Veränderungen der allgemeinen Wirtschaftslage als andere Branchen der Konsumgüterindustrie.

Anhand der oben genannten Kriterien sollte nun die Geschichte der internationalen Musikbranche dargestellt werden.

2.1 Die Entstehung der internationalen Musikbranche und ihrer spezifischen Struktur

Die Geburtsstunde der Musikindustrie lässt sich auf das Jahr 1877 zurückführen, als der „Phonograph“ durch Thomas Alva Edison erfunden wurde. Dieser Apparat stellte die erste Möglichkeit dar, Klang aufzuzeichnen und auch wiederzugeben. Sogleich wurde diese Erfindung auch patentiert und durch die Gründung der „Edison Speaking Phonograph Company“ in Form von bezahlten Vorführungen der „Wundermaschine“ kommerziell ausgenutzt. Als der praktische Nutzen dieses Gerätes, abgesehen vom Unterhaltungswert, stark angezweifelt wurde, wich die anfängliche Euphorie einer gewissen Ernüchterung im Bezug auf die Möglichkeiten zur Vermarktung dieses Gerätes. Die Patentinhaber mussten deshalb dazu übergehen, andere Verwendungsmöglichkeiten und Märkten für den „Phonographen“ zu suchen. Nach dem kläglichen Versuch die Maschine als Diktiergerät zu verkaufen - sie wurde den harten Anforderungen des Büroalltages zu diesem Zeitpunkt keineswegs gerecht - wurde sie zusehends an private Haushalte zu rein privaten Zwecken der Unterhaltung verkauft. Dieser Markt stellte sich als weit lukrativer heraus, und von 1889 an begannen die „Edison Speaking Phonograph Company“ sowie die „Columbia Phonograph Company“, die das Patent für den „Phonographen“ von Edison abgekauft hatte, mit der regelmäßigen Produktion von Musiktonträgern. Zu diesem Zeitpunkt bestand noch nicht die technische Möglichkeit, die aufgezeichnete Musik in beliebiger Menge zu vervielfältigen. Die Tonträger wurden in Kleinserien hergestellt, und es war notwendig, dass die Künstler ihre Stücke oft Hunderte Male wiederholt vortragen mussten, um die ausreichende Menge zu produzieren. Trotz dieser Einschränkung war die Nachfrage dermaßen groß, dass bereits vor der Jahrhundertwende weltweit Läden zum Verkauf des „Phonographen“ eröffnet wurden. Ab 1900 wurde die Vormachtstellung des „Phonographen“ durch das neu entwickelte „Grammophon“ zusehends gefährdet, bis schließlich 1921, trotz unzähliger Verbesserungen durch Edison, die Produktion endgültig eingestellt wurde.^[7]

Im Jahre 1887, zehn Jahre nach der Erfindung von Edisons „Phonographen“, meldete Emile Berliner, ein gebürtiger Deutscher, sein „Grammophon“ in Washington D.C. zum Patent an. Der Unterschied zu Edisons Erfindung bestand darin, dass als Tonträger eine flache Scheibe aus Schellack, und kein Zylinder verwendet wurde.^[8] Die Robustheit und die bessere Transportfähigkeit trugen maßgeblich dazu bei, dass die Schallplatte den Zylinder vom Markt verdrängen konnte.^[9]

Die 1887 neu gegründete „Berliner Gramophon Company“ wagte bereits nach zehn Jahren des Verkaufs in den USA den Sprung nach Europa, wo 1897 eine Partnergesellschaft in London unter dem Namen „Gramophon Company“ gegründet wurde.^[10] Diese eigenständige Gesellschaft, welche die Exklusivrechte für den Vertrieb des Grammophons und der Schallplatten von Berliner erworben hatte, wurde von ihrer Partnergesellschaft zwar mit Know-how versorgt, war aber ansonsten völlig unabhängig. Im Jahre 1901 wurde die amerikanische „Berliner Gramophon Company“ nach dem Sieg in einem zwei Jahre andauernden Patentstreit in „Victor Talking Machine Company“ umbenannt. Der Siegeszug hielt an, und bereits 1903 hatte sich „Victor“ neben „Edison“ und „Columbia“ als dritter großer Tonträgerhersteller, mit gut 30 % Marktanteil, etabliert. Während in den USA, dank der Patentrechte, diese drei genannten Firmen sich ungestört den Musikmarkt teilen konnten, wurden in Europa zur Jahrhundertwende viele lokale Musikunternehmen gegründet. Die beiden größten, Carl Lindström in Deutschland und die Pathé Brüder in Frankreich, schafften es sogar, die Vormachtstellung von „Victor“ und „Columbia“ beziehungsweise deren Partnerunternehmen in Europa, „Gramophon Company“ und „Columbia Europe“ zu gefährden.^[11]

So bot sich kurz vor Ausbruch des 1. Weltkrieges folgendes Bild in der Musikindustrie:

Fünf Unternehmen, darunter „Victor“ und „Columbia“ aus den USA und „The Gramophon“, „Lindström“ und „Pathé“ aus Europa, teilten den Großteil des Weltmusikmarktes, mit geschätzten 50 Millionen verkauften Tonträgern pro Jahr, unter sich auf. Die größten Märkte waren die USA (ca. 15 Millionen Tonträger) gefolgt von England, Russland und Deutschland mit jeweils 10 Millionen verkauften Tonträgern. Der große Wettbewerbsvorteil dieser Unternehmen ihren Konkurrenten gegenüber bestand darin, dass sie ihren Künstlern weltweiten Vertrieb anbieten konnten. Dieser wurde entweder über die Vergabe der Verkaufsrechte an Partnerunternehmen, durch die Errichtung von Filialen oder durch Verkaufsagenten in weniger wichtigen Märkten wie in Asien, Afrika und Australien erreicht. Zu dieser Entwicklung haben wohl auch der Kolonialismus und der florierende Welthandel in dieser Zeit beigetragen. Bedingt durch die Wirren des Ersten Weltkrieges fand sie jedoch ein vorläufiges Ende. In den USA wurde die Produktion auf Grund von Materialknappheit fast zur Gänze eingestellt und in Europa wurden die Produktionsstätten zu Munitionsfabriken umfunktioniert. Erst in den zwanziger Jahren sollte sich die Musikindustrie von diesem Schock langsam wieder erholen.^[12]

2.2 Die „Symbiose“ von „Major“- und „Independent“-Unternehmen

2.2.1 Die technischen Innovationen der „Major“-Labels

Ein Großteil der technischen Innovationen im Bereich der Musikindustrie ist von den „Major“-Unternehmen ausgegangen und viele diese Neuerungen führten nicht nur zu einem Wettbewerbsvorteil für die Entwickler, sondern auch oft zu einem nachhaltigen Anstieg des Gesamtumsatzes in der Musikindustrie.

2.2.1.1 Die Langspielplatte

Im Jahr 1948 präsentierte „CBS Columbia“ die neue Langspielplatte (LP), mit einer Umdrehungsgeschwindigkeit von 33 Umdrehungen pro Minute und auf Vinyl gepresst. Wenige Monate darauf antwortet „RCA Victor“ mit der Veröffentlichung ihrer eigenen neuen Schallplatte (EP), mit einer Umdrehungszahl von 45 Umdrehungen pro Minute und einem kleineren Durchmesser, als die der Konkurrenz. Beide Unternehmen gehörten zu den größten Unternehmen der Musikindustrie weltweit. Die Reaktion des Marktes auf die Inkompatibilität der beiden System war ein deutlicher Nachfragerückgang [siehe Abb. 2]. Die Frage nach dem besseren System unter den beiden hielt den Konsumenten vom Kauf ab. Nach zwei Jahren des Streites wurde 1950 unter den beiden Konkurrenten ein Kompromiss geschlossen, und von da an wurden die Plattenspieler mit einer Abspielmöglichkeit für beide Arten von Schallplatten bestückt.

Diese Einführung der Langspielplatte und die Entwicklung der Aufnahme auf Band, machten die US-amerikanische Musikindustrie, allen voran „RCA Victor“ und „CBS Columbia“, zum unangefochtenen Weltmarktführer mit über 50% Marktanteil.^[13]

2.2.1.2 Die Compact Disk

Die Markteinführung der Compact Disk (CD) 1982, ein von „Philips“ und „Sony“, zwei „Major“-Unternehmen, gemeinsam entwickelter Tonträger, sollte der Musikbranche nach einer zehnjährigen Einführungsphase wieder sensationelle Wachstumsraten ab Ende der 80iger Jahre bescheren.. Erstens, weil die Produktionskosten der Compact Disk im Vergleich zur LP nur unwesentlich höher, wenn nicht zu vernachlässigen, waren. Zweitens verschaffte die CD der Musikindustrie die Möglichkeit, die Preise für Tonträger wieder zu heben, die bereits unter die Profitabilitätsgrenze gefallen waren. Drittens konnte bereits veröffentlichtes Material, dank der besseren Wiedergabequalität der neuen Tonträger, wieder auf den Markt gebracht werden, und das zu sehr geringen Kosten. Die Nachfrage nach Aufnahmen in digitaler Qualität war besonders im Bereich der klassischen Musik sehr hoch, dort wo auch die geringere Preissensibilität des älteren, wohlhabenderen Kundenkreises den Verkauf zu relativ hohen Preisen erlaubte. Dieser neue Tonträger machte die Tonträgerindustrie vor allem für die großen Musikfirmen wieder zu einem profitablem Geschäft.^[14]

2.2.2 Die musikalische Innovationskraft der „Independent“-Label

Ein Vorteil, der es den „kleinen“, unabhängigen Unternehmen in der Musikbranche ermöglicht, gegen den Druck der „Major“-Labels zu bestehen, ist die Flexibilität, bedingt durch eine andere Kostenstruktur. Die „Independent“-Labels haben aus ihrer finanziellen „Not eine Tugend“ gemacht und drücken durch den Verzicht auf teure Werbemaßnahmen, wie Musikvideos, die Fixkosten einer Musikproduktion auf ein notwendiges Minimum. Es fallen auch keine Kosten für den Erhalt eines weltweiten Vertriebsnetzes an.

Die niedrigen Fixkosten ermöglichen es den kleinen Musikunternehmen, experimentierfreudiger im Umgang mit neuen Musikrichtungen und Künstlern zu sein, weil zur Erreichung des Break-even-points ein Verkauf von relativ geringen Stückzahlen ausreichen kann. Am Beispiel des Rock’n Roll zeigt sich deutlich die größere Flexibilität der „Independent“-Unternehmen.

2.2.2.1 Der Siegeszug des Rock’n Roll

Mitte der fünfziger Jahre wurden die „Major“- Unternehmen von einem Trend überrascht, den sie zu spät erkannten, beziehungsweise als kurzfristige Modeerscheinung deuteten, dem „Rock’n Roll“. Als zu dieser Zeit vornehmlich weiße Jugendliche begannen, sich für die Musik der afroamerikanischen Bevölkerung, den „Rythm’n Blues“ zu interessieren und nachzuahmen, konnte oder wollte niemand in den etablierten Musikfirmen ahnen, dass diese Musikrichtung den Siegeszug über die ganze Welt antreten würde und bis heute ins 21. Jahrhundert den Musikmarkt dominiert.^[15]

So wurden von 147 Hits aus den „US Top Ten Charts“ von 1955 bis 1959 nur 46 von den sechs großen Unternehmen, der Großteil hingegen von „Independent“ Plattenlabeln veröffentlicht.^[16]

Einige Jahre später, nachdem sich „Rock’n Roll“ als sehr populäre Musikrichtung erwiesen hatte, wurde sie auch in das Angebot der großen Musikunternehmen aufgenommen.

Die „Majors“ hatten zwar in den fünfziger Jahren das Marktpotential vom keineswegs kurzlebigen Phänomen „Rock’n Roll“ falsch eingeschätzt, nützten dann aber erfolgreich ihre Wettbewerbsvorteile, die große Finanzkraft und das weltweite Vertriebsnetz aus, um die verlorenen Marktanteile wieder zurück zu gewinnen. Anfang der sechziger Jahre hatten sie durch Abwerbung der vielversprechendsten Künstler und durch die Akquisition von Firmen, die in dieser Musiksparte erfolgreich waren, die Kontrolle am Markt für populäre Musik wieder gewonnen. Die „Rock’n Roll“ Welle schwappte dann in den sechziger Jahren auch nach Europa über, wo sie maßgeblich zur „Wiederbelebung“ der Musikindustrie beitrug, die sich nach dem Zweiten Weltkrieg nur langsam erholte.

Die besten Voraussetzungen für die Wiederaufnahme der Geschäftstätigkeit im Nachkriegseuropa fanden zwei Unternehmen vor, deren Produktionsstätten von den Zerstörungen verschont geblieben waren, „EMI“ und „Decca“. „EMI“ übernahm, dank seiner guten, historischen Verbindungen, die Produktion und den Vertrieb für die beiden größten, amerikanischen Unternehmen „CBS“ und „RCA“ in Europa. Diese Exklusivrechte wurden aber bereits 1951 von „CBS“ an „Philips“ weitergegeben, weil sich die beiden langjährigen Vorsitzenden von „EMI“, Sir Luis Sterling und Sir Alfred Clark weigerten, die Produktion vom Grammophon auf die neue Langspielplatte umzustellen, in der sie nur eine vorübergehende Modeerscheinung sahen. „RCA“ folgte ein Jahr später dem Beispiel und trat die Vertriebsrechte für Europa an „Decca“ ab. Dieser vermeintliche Verlust sollte sich für „EMI“ aber als Vorteil herausstellen, weil das Unternehmen, jetzt auf die Zusammenarbeit mit kleineren, amerikanischen Musikfirmen angewiesen, von deren Vorsprung in populärer Musik, „Rock’n Roll“, profitieren konnte.^[17] So kam es auch, dass „EMI“ 1955, gestützt auf hohe Erträge aus dem Geschäft mit „Rock’n Roll“, das zukunftsträchtige, Label „American Capitol“, kaufen konnte, während sich „Decca“ mit sinkenden Verkaufszahlen konfrontiert sah und schließlich Anfang der siebziger Jahre zu einem mittelgroßen Unternehmen abstieg.

2.3 Zugang zu Rundfunk und Fernsehen – Die Entwicklung eines Erfolgsfaktors

Anfang der zwanziger Jahre wurde eine starke Aufschwungsphase der US - Musikbranche nach Ende des Ersten Weltkrieges durch die Verbreitung des Rundfunks unterbrochen. Vor allem als die Radiobetreiber vermehrt damit begannen, ihr Programm mit Musik aufzulockern, entstand ein ernstzunehmender Konkurrent für die Tonträgerproduzenten. Musik, die man kostenlos über ein Radiogerät empfangen konnte, hatte ihre Wirkung als Substitut für käuflich erhältliche Tonträger nicht verfehlt. So sanken die Umsätze der Musikindustrie im US-Markt von 106 Millionen US-Dollar im Jahr 1921 auf 59 Millionen im Jahr 1925 ab.^[18]

In den fünfziger Jahren jedoch wandelte sich das Radio mit Aufkommen des Rock’n Roll vom Konkurrenten zum Schlüssel zum Erfolg. Zu diesem Zeitpunkt wurde von vielen Musikunternehmen erkannt, dass man über die Ausstrahlung von Musik Nachfrage erzeugen kann, und diese Möglichkeit wurde von da an intensiv genutzt. In vielen Fällen wurde nicht einmal vor illegalen Mitteln zurückgeschreckt, um die Musikauswahl der Radiobetreiber zu eigenen Gunsten zu beeinflussen. Weitverbreitet waren alle Formen der Bestechung von Programmverantwortlichen und der Aufkauf von eigenen Tonträgern zur Manipulation von Verkaufszahlen. Dieser, teils mit illegalen Mitteln geführte, Kampf um Rundfunkpräsenz nahm so große Ausmaße an, dass sich Ende der fünfziger Jahre der US – Kongress mit diesem Thema beschäftigte.^[19]

Heute haben die „Major“-Unternehmen mit legalen Mitteln die Kontrolle über den Rundfunk erlangt und somit eine Barriere für den Eintritt in die Gruppe der „Majors“ geschaffen: Der Einfluss der großen Unternehmen auf das Medium „Radio“ ist ein sich selbst verstärkendes System. Durch den Bekanntheitsgrad ihrer Stars gelingt es den großen Musikfirmen in die, von Verkaufszahlen und Umfragewerten bestimmte, Musikauswahl der Radiosender aufgenommen zu werden. Durch massives „Airplay“ (Abspielen von Musik über den Rundfunk) wird der Verkauf dann angekurbelt, und die Einnahmen daraus ermöglichen es den „Majors“ wiederum, mit großem Aufwand potentielle Hits zu produzieren und zu bewerben.

Dieses Beispiel sollte man sich vor Augen halten, wenn man die aktuelle Situation der Musikindustrie unter Einfluss der neuen Kommunikationstechnologien, sprich Internet, betrachtet, und vielleicht voreilig den Schluss zieht, dass die kostenlose Verfügbarkeit von urheberrechtlich geschützter Musik im Internet das Ende der Musikindustrie bedeutete.

Eine ähnliche Entwicklung nahm das Verhältnis zwischen der Musikindustrie und den Musikfernsehsendern. Am 1. August 1981 wurde in den Vereinigten Staaten der erste Musikfernsehsender, MTV (MusicTeleVision), gegründet. Bereits 1986 konnten 28 Millionen Haushalte in den USA dieses Programm, das 24 Stunden täglich Musikvideoclips zeigte, über Satellitenverbindungen oder Kabelnetzwerke empfangen. Binnen kurzer Zeit stellte sich heraus, dass die Ausstrahlung von Musikvideos den Verkauf der zugrundeliegenden Musikstücke stark förderte. Die Befürchtung vieler Musikfirmen, dass die kostenlose Aussendung von Musikvideos zu Umsatzeinbußen beim Tonträgerverkauf zur Folge habe konnte, wurde somit widerlegt. Es wurde dann seitens der Musikindustrie verstärkt in die Produktion von Musikvideos investiert. Die hohen Kosten der Videoproduktion schließen kleinere, finanzschwache Plattenlabels von der Präsenz im Programm der Musikfernsehsender aus. Wie auch beim Rundfunk, nehmen die aufwendigen Musikvideoproduktionen der „Major“-Firmen einen Großteil der Sendezeit von Musiksendern in Anspruch.

2.4 Die Abhängigkeit der internationalen Musikindustrie von der allgemeinen Wirtschaftslage

An Hand der folgenden Beispiele soll demonstriert werden, wie sehr die internationale Musikbranche von der allgemeinen konjunkturellen Lage abhängig ist und welche Entwicklungstendenzen damit in Verbindung gebracht werden können. Während Zeiten stagnativer oder rückgängiger Umsätze zu Konzentrationstendenzen in der Musikindustrie geführt haben, hat sich der Kreis der Anbieter am Musikmarkt in Aufschwungphasen tendenziell erweitert.

2.4.1 Der Boom der Musikindustrie nach Ende des Ersten Weltkrieges

Während es in Europa mehr als zehn Jahre dauerte, bis die Musikindustrie sich allmählich von den Folgen des Ersten Weltkrieges erholte, erlebte sie in den USA in den ersten Jahren nach dem Krieg eine Phase von nahezu explosivem Wachstum. So wurden 1920 mehr als 150 Millionen Tonträger verkauft, das entspricht der zehnfachen Menge des Umsatzes vor dem Krieg. Dieser Boom am Musikmarkt wurde kurzfristig, von 1921 bis 1925, durch die Verbreitung des Rundfunks gestört. Jedoch schon 1926 konnten die Musikunternehmen, bedingt durch das Einsetzen eines allgemeinen Wirtschaftsbooms und durch die Verbreitung neuer Aufnahmetechniken, die eine deutliche Qualitätsverbesserung der Aufnahmen ermöglichte, große Umsatzzuwächse verbuchen.^[20]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Umsatzentwicklung der Tonträgerindustrie in den USA von 1921-45

In dieser Phase des Aufschwungs, von 1925 bis 1929, entstanden viele neue, mittelgroße Musikunternehmen in den USA, die Leistungen wie die Vervielfältigung und den Vertrieb der Tonträger von den „Majors“ bezogen. Eines dieser Unternehmen, „Brunswick“, schaffte es sogar, zu einem Konkurrenten für die etablierten Musikfirmen, mit eigenem internationalem Vertriebsnetz, heranzuwachsen. In dieser Zeit erblühte der spekulative Handel mit Anteilen an Musikunternehmen, und im Zuge dieser Spekulationen wurde auch „Victor“ der Marktführer von einem der größten Radiobetreiber in den USA „RCA“ (Radio Corporation of America) aufgekauft.

Am europäischen Musikmarkt konnten sich die britischen Musikproduzenten, „Columbia Europe“ und „The Gramophon Company“ als erste vom Schaden des Ersten Weltkrieges erholen. Sie nutzten den Umstand zum Ausbau ihrer Marktanteile, dass die größten Konkurrenten „Pathé“ in Frankreich und „Lindström“ in Deutschland durch die Kriegswirren viel härter getroffen und nicht mehr konkurrenzfähig waren,. So erwarb „Columbia Europe“, durch den Verkauf an englische Geschäftsmänner nunmehr unabhängig, 1924 das ehemalige Mutterunternehmen „Columbia America“, das durch den Radio bedingten Umsatzrückgang finanziell schwer angeschlagen war. Ebenso konnte sich „Columbia Europe“ Mehrheitsanteile an „Pathé“ und „Lindström“ aneignen. Die „Gramophon Company“, die ihre deutsche Filiale „Deutsche Grammophon“ durch die Konfiszierung im Krieg verloren hatte, antwortete darauf mit der Errichtung der Tochterfirma „Elektrola“, um damit den deutschen Musikmarkt zu bedienen. Diese Vormachtstellung der britischen Unternehmen am europäischen Musikmarkt war auch in einer langsameren Verbreitung des Rundfunks in Europa bedingt.^[21]

2.4.2 Die Weltwirtschaftskrise 1929 – Das Grammophon als verzichtbarer Luxus

Im Jahr 1929 konnte die Musikindustrie den größten, weltweiten Umsatz mit Tonträgern seit Erfindung des Grammophons verbuchen. Doch mit dem Kurssturz an der New Yorker Börse am 24. Oktober und der darauffolgenden Weltwirtschaftskrise fand dieser Boom in der Musikbranche ein schnelles Ende.

Schallplatten und Grammophone wurden trotz ihrer weiten Verbreitung immer noch als Luxusgut angesehen; in Zeiten der wirtschaftlichen Prosperität konnte man sie in jeder Arbeiterwohnung finden, doch war es sehr leicht, sich in „schlechten“ Zeiten davon zu trennen.

Zwei weitere Faktoren erschwerten die Lage der Musikindustrie in der Weltwirtschaftskrise wesentlich: Zum einen der Rundfunk, der sich in den dreißiger Jahren über die USA und Europa ausgebreitet hatte, und zum anderen die Tonlichtspiele, die sich als günstige Form der Unterhaltung, ebenfalls in den dreißiger Jahren, etablierten.

All diese Faktoren verursachten einen großen Umsatzrückgang. Am Beispiel USA bedeutete das einen Rückgang von 75 Millionen US-Dollar 1929 auf 6 Millionen US-Dollar 1933, für Deutschland von 27 Millionen verkauften Tonträgern 1929 auf 3 Millionen 1935 [siehe Abb. 1].

Diese Krise hatte eine weltweite Konzentrationsbewegung in der Musikbranche zur Folge.

So geschah es in England 1931, dass die beiden Erzrivalen „The Gramophon Company“ und „The Columbia Europe Company“ fusionierten. Das neue Unternehmen trug den Namen „Electrical & Musical Industries Ltd.“ (EMI), und war mit seinen Tochterunternehmen in Deutschland, Frankreich usw. der uneingeschränkte Marktführer in Europa. Allein zwei Unternehmen, „Dekka“ ein britischer Grammophonhersteller der in die Tonträgerherstellung wechselte, und „Deutsche Grammophon“, ab 1938 in Hand des Elektronik-Giganten „Siemens AG“, konnten am europäischen Musikmarkt bestehen bleiben.

In den USA war die Entwicklung ähnlich, nur die „RCA Victor Company“ konnte die Rezession überstehen, gestützt auf die Einnahmen aus der Rundfunk Abteilung des Konzerns. Die meisten der kleinen, im Boom der zwanziger Jahre gegründeten, Plattenlabel gingen bankrott. Der Rest, darunter auch die „Brunswick Company“ und die „Columbia Company“, wurde von „Consolidated Film Laboratories“, einem Giganten in der US-Filmindustrie in den Jahren 1930 bis 34 aufgekauft. Diese „American Record-Brunswick-Columbia Company“ war mit „RCA Victor“ die einzige Konkurrenz am US – Markt für die britische „Dekka Company“, als sie 1934 in den USA eine Filiale eröffnete.^[22]

Die Weltwirtschaftskrise führte zu einer zweiten Konzentrationsbewegung auf Ebene der „A&R“ (=Artisten und Repertoire) Abteilungen. Die Unternehmen waren gezwungen, die Vielfalt ihrer Publikationen zu reduzieren und sich nur auf „sichere“ Hits zu konzentrieren. Alle weniger rentablen Projekte, wie Blues- oder Jazzaufnahmen wurden aus dem Programm geworfen.^[23]

2.4.3 Der Aufstieg der US–Musikindustrie im Zweiten Weltkrieg

Ab 1935 war in den USA mit dem Ausklingen der Weltwirtschaftskrise wieder ein deutlicher Aufwärtstrend zu verspüren. Die Umsätze nahmen kontinuierlich zu und überschritten gegen Ende des Zweiten Weltkrieges wieder die 100 Millionen Dollar Grenze wie zuletzt vor der Weltwirtschaftskrise [siehe Abb. 1].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die Umsatzentwicklung der Tonträgeindustrie in den USA von 1944 bis 1960

Wie auch schon in der Aufschwungphase in den zwanziger Jahren, wurde der Musikmarkt als sehr lukrativ erkannt, und so wurden wieder unzählige neue Musiklabel in den USA gegründet. Zu den etablierten Firmen, „RCA Victor“, „CBS Records“ und „Decca“, stießen drei weiter Unternehmen hinzu, welche die Strategien der „Großen“ nachahmten. Die „Capitol Records Company“, 1942 in Hollywood gegründet, „MGM“, 1946 ebenso in Hollywood von der gleichnamigen Filmgesellschaft gegründet, sowie „Mercury“, mit Hauptsitz Chicago, waren dazu konzipiert, in der „Oberliga“ mitzuspielen. So verfügten sie über ein weit gestreutes Repertoire, eigene Tonträgerproduktion und eigene Vertriebsgesellschaften, und waren somit von den Leistungen anderer Unternehmen unabhängig.^[24]

Während in den USA die Musikindustrie während des Zweiten Weltkrieges, zwar eingeschränkt durch temporären Materialmangel, dennoch ihre Produktion fortsetzen konnte, wurde sie in Europa fast zur Gänze eingestellt. Der völlige Stillstand und die Zerstörung der Produktionsstätten durch Bombenangriffe führten dazu, dass in Europa die Musikproduzenten nach dem Krieg wieder bei null anfangen mussten.^[25]

2.4.4 Die „goldene“ Ära der Musikindustrie – Sechziger und Siebziger Jahre

Die sechziger und siebziger Jahre waren das Zeitalter des Wachstums für die Musikindustrie, nicht nur in den USA, sondern weltweit [siehe Abb. 3 und 4].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Umsatzentwicklung der Tonträgerindustrie in den USA von 1961 bis 1980

Die Gründe für die Verzehnfachung der Absatzmenge von Tonträgern weltweit von 1950 bis 1970 war, unter anderem, der allgemeine Anstieg des Wohlstands und des Lebensstandards in diesem Zeitraum. Weitere Gründe waren die zunehmende Verbreitung von billigen Kassettenrecordern, die den Kundenkreis für Tonträger erheblich ausweitete, die Internationalisierung der Jugendmusik und der Aufstieg des „Rock’n Roll“.^[26]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Umsatzentwicklung der Tonträgerindustrie in ausgewählten Ländern von 1962 bis 1980

In dieser Wachstumsphase konnten sich zwei neue Unternehmen unter den „Majors“ etablieren, „PolyGram“ in Europa und „Warner Music“ in den USA. Der „Philips“ Konzern hatte 1950 mit der Produktion und dem Vertrieb von Tonträgern begonnen und in den Jahren danach mehrere kleine Musikfirmen, darunter auch „Mercury“ in den USA, aufgekauft. 1962 begann die Zusammenarbeit mit der „Siemens“ AG, in deren Hand sich die legendäre „Deutsche Grammophon Gesellschaft“ befand, und zwar in Form eines Jointventure unter dem Namen „PolyGram“. Schließlich wurden die Musiklabel der beiden Konzerne 1972 unter demselben Namen fusioniert. Das zweite Unternehmen, „Warner Music“, wurde 1958 von der „Warner Brothers Pictures Company“, einem der Pioniere des Tonfilms, nach Beispiel von MGM, gegründet. Der anfängliche Erfolg war sehr bescheiden. Jedoch konnte das Unternehmen durch geschickte Akquisitionspolitik - so wurden unter anderem so erfolgreiche Label wie „Reprise“, „Atlantic“, „Elektra“ und „Asylum“ gekauft - zu einem der größten der Musikbranche heranwachsen.^[27]

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^[1] Shirky C., Napster, 2001, S. 143.

^[2] Zur Begriffserklärung siehe Seite 5 f.

^[3] Vgl. Negus K., Corporate Culture., 1999, S. 36.

^[4] Vgl. Gronow, P./ Saunio, I., International History, 1999, S. 11 f.

^[5] Vgl. Negus K., Corporate Culture, 1999, S. 91, sowie Gronow. P, Saunio I., International History, 1999, S. 190.

^[6] Vgl dazu auch Negus K., Corporate Culture, 1999, 36 f.

^[7] Vgl. Gronow P., Saunio I., International History, 1999, S. 1-7.

^[8] Vgl. Gronow P., Saunio I., International History, 1999, S. 8.

^[9] Vgl. Sony Music: History, 2001, URL:http://www.sony-music.com/history%20of%20CBS-Sony.html (14.02.2001).

^[10] Siehe EMI Group, Annual Report 2000, 2001, Zeittafel im Umschlag.

^[11] Vgl. Gronow P., Saunio I., International History, 1999, S. 8-13.

^[12] Vgl. Gronow P., Saunio I., International History, 1999, S. 18-29.

^[13] Vgl. Gronow. P, Saunio I., International History, 1999, S. 95.

^[14] Vgl. Gronow P., Saunio I., International History, 1999, S. 190 ff.

^[15] Siehe RIAA: RIAA releases 2000 Consumer Profile, 2001, URL: http://www.riaa.com (16.03.2001).

^[16] Vgl. Gronow. P, Saunio I., International History, 1999, S. 102.

^[17] Vgl. Gronow. P, Saunio I., International History, 1999, S. 119.

^[18] Vgl. Gronow. P, Saunio I., International History, 1999, S. 37.

^[19] Vgl. dazu Negus K., Corporate Culture, 1999, S. 110-115 sowie Gronow P., Saunio I., International History, 1999, S. 106.

^[20] Vgl. Gronow P., Saunio I., International History, 1999, S. 37-40.

^[21] Vgl. Gronow P., Saunio I., International History, 1999, S. 39 f.

^[22] Vgl. Gronow. P, Saunio I., International History, 1999. 57 ff.

^[23] Vgl. Gronow. P, Saunio I., International History, 1999, S. 61.

^[24] Vgl. Gronow. P, Saunio I., International History, 1999, S. 97 ff.

^[25] Vgl. Gronow. P, Saunio I., International History, 1999, S. 95.

^[26] Vgl. EMI, EMI Anual Report 2000, 2001, Zeittafel im Umschlag, sowie Gronow. P, Saunio I., International History, 1999, S. 119 und 136.

^[27] Siehe Gronow. P, Saunio I., International History, 1999, S. 142 f.