Ausgewählte Aspekte der Budgetierung und Kalkulation eines Messeauftrittes am Beispiel der Planung und Umsetzung eines Messestandes

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Überblick zum Aufbau eines Messe-Aktionsprogramms

3 Planung
3.1 Allgemein
3.2 Festlegen von Messezielen
3.2.1 Übergeordnete Messeziele
3.2.2 Untergeordnete Messeziele
3.2.2.1 Produktziele
3.2.2.2 Distributionsziele
3.2.2.3 Vertriebsziele
3.2.2.4 Preisziele
3.2.2.5 Kommunikationsziele
3.3 Rechnerische Planung
3.3.1 Allgemein
3.3.2 Aufteilung der Kosten
3.3.3 Zusätzliche Kosten
3.3.4 Möglichkeiten der Kostenreduzierung

4 Durchführung auf der Messe

5 Nachmessearbeit
5.1 Pflege von Kontakten
5.2 Auswertung der Ergebnisse

6 Schlussbetrachtung

Anhang

1 Einleitung

Ein Messeauftritt muss lange im Voraus sorgfältig geplant werden, der wichtigste Aspekt ist die Budgetierung. Dabei sind verschiedene Kostenfaktoren zu berücksichtigen. Das sind neben den Grundkosten wie Standmiete und Energieversorgung auch Kosten für Standbau, Standausstattung, Transport, Personalkosten, Reisekosten, etc. Die direkten Kosten einer Messebeteiligung sind bekannt - sie sind sehr hoch. Die indirekten werden jedoch meist unterschätzt.

Immer mehr Firmen fragen nach dem konkreten Nutzen einer Mes- sebeteiligung. Dies ist schwer zu beantworten, da es an der Mess- barkeit bzw. der Effizienzbetrachtung des Budgets fehlt. Es ist kaum möglich auszudrücken, was eine Messe an Return on Investment¹gebracht hat.

Messeteilnahmen sollten viel kritischer hinterfragt werden, denn aus vertriebsstrategischer Sicht ist es grundsätzlich nur sinnvoll auf Mes- sen zu gehen, wenn neue Märkte erschlossen werden und Kunden neue Produkte kennenlernen sollen und nicht nur weil man aus Ge- wohnheit an Messen teilnimmt und es die Konkurrenz auch tut. Den Erfolg einer Messe kann man nur messbar machen, indem man sich konkrete Ziele setzt.

2 Überblick zum Aufbau eines Messe-Aktionsprogramms

Der gesamte Ablauf eines Messe-Aktionsprogramms wird grundsätz- lich in drei Phasen unterteilt:Planung, Durchführung auf der Messe undNachmessearbeit.Oft wird die Laufzeit einer Messe unterschätzt, denn sie dauert insgesamt mindestens ein Jahr, meistens sogar noch länger. Erst die Messenacharbeit stellt den Erfolg einer Messe sicher, wer die Arbeit vorher als beendet ansieht, vergibt seine Chancen.

Graphischer Überblick eines Messe-Aktionsprogramms²:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3 Planung

3.1 Allgemein

Für die Planung eines Messeprogramms sind zahlreiche Entscheidungen erforderlich, z.B. an welcher Fachmesse man teilnehmen soll, die Höhe des Budgets, die Gestaltung eines Messestandes, die Produktpräsentation und die Neukundengewinnung.

Um zu entscheiden, ob sich ein Messestand überhaupt lohnt, sollte man sich zunächst fragen, welchen Return on Investment man dabei langfristig für das Unternehmen erwartet und ob sich die Aktivitäten dafür überhaupt lohnen. Dazu ist immer eine Checkliste zu empfehlen (als Beispiel siehe Anhang). Die Checkliste dient dabei der Ermittlung der geplanten Kosten, der tatsächlichen Kosten und der prozentualen Abweichung.

Viele Unternehmen stellen nur aus, weil es die Konkurrenz auch tut - in diesem Fall sollte man überlegen, ob es nicht günstiger wäre eine Hausmesse zu organisieren oder etwa alle wichtigen Kunden zu ei- nem Kundenpartnerschaftsprogramm einzuladen und sie hier exklu- siv zu verwöhnen. In diesem Rahmen findet dann auch eine Diskus- sion über die Anforderungen der Kunden und die Kooperationsbereit- schaft statt.

Die Praxis hat gezeigt, dass sich die Kunden dadurch ernst genommen fühlen und sich an ein solches Ereignis aufgrund des hohen Erlebniswertes lange erinnern.³

3.2 Festlegen von Messezielen

3.2.1 Übergeordnete Messeziele

Bei einem Messeauftritt kann man an Hand der Anzahl der Stände leicht die derzeitige Branchensituation und Zukunftstrends analysieren und seine eigene, aktuelle Konkurrenzfähigkeit überprüfen. Es besteht so die Möglichkeit einer raschen und kostensparenden Konkurrenzbeobachtung und Marktforschung.

Wichtiger ist jedoch sicherlich die Möglichkeit, auf Messen neue Entwicklungstrends zu erkennen, um sie in sein eigenes Konzept zu integrieren und so in Zukunft seine Konkurrenzfähigkeit noch weiter zu stärken und auszubauen.

Außerdem werden bei einem Messeauftritt nicht selten völlig neue Märkte entdeckt, die dann in die eigene Unternehmensstrategie integ- riert werden können und so auch weiterhin den Unternehmenserfolg sichern.

Auch die Gewinnung potentieller Nachwuchskräfte stellt ein wichtiges Ziel einer Messebeteiligung dar, denn diese sind wichtig, damit das Unternehmen in Zukunft konkurrenzfähig bleibt.⁴

Die Kooperation mit den Kunden auf der Messe ist ein weiterer As- pekt, so können Gespräche stattfinden und Verträge ausgehandelt werden, in denen das Unternehmen seine Produkte günstiger anbietet und der Kunde im Gegenzug größere Aufträge vergibt.

3.2.2 Untergeordnete Messeziele

3.2.2.1 Produktziele

Die Messeteilnahme ist die ideale Gelegenheit die Akzeptanz des aktuellen Sortiments am Markt zu überprüfen und neue Anforderun- gen, die von den Kunden ausgehen, zu ermitteln. Daher ist der Dialog mit dem Kunden sehr wichtig, wie in Abschnitt 3.2.2.3 beschrieben. Auch neue Produkte und Produktinnovationen können im Rahmen des Messeauftrittes vorgestellt und gleich positioniert werden.

3.2.2.2 Distributionsziele

Eines der wohl offensichtlichsten Ziele ist die Gewinnung neuer Kontakte. Dabei gilt es nicht nur Kunden zu gewinnen; für viele Firmen ist es vielmehr auch wichtig, dass eventuelle Sponsoren auf das Unternehmen aufmerksam werden.

Die Messe ist eine gute Gelegenheit, neue Ideen gemeinsam mit Händlern zu entwickeln, um Entscheidungen über Transportwege, - mittel, Lagerhaltung oder Standorte zu treffen. Dadurch entsteht eine hohe Lieferbereitschaft, die es möglich macht schnell, flexibel und individuell auf Kundenwünsche einzugehen.

3.2.2.3 Vertriebsziele

Bei einer Messe können jedoch nicht nur neue Kunden gewonnen, sondern bereits bestehende Verbindungen mit Kunden ausgebaut werden. Durch die Tatsache, dass bereits einige Informationen vorhanden sind (z.B. über bereits gekaufte Produkte) sollten diese Kunden zur Messe einladen und gezielt auf neue Produkte aufmerksam gemacht werden, die für sie interessant sein könnten.

Auch noch Unentschlossene können durch eine umfassende Produktinformation von den Vorteilen der Produkte überzeugt werden.

So kann das Unternehmen eine gute Grundlage für die Erweiterung des Kundenstammes legen und somit seine Verkaufszahlen erhöhen.

3.2.2.4 Preisziele

Preispolitische Entscheidungen zählen zu den schwierigsten, gerade deshalb sind Messen sehr wichtig, da Preisveränderungen einen großen Einfluss auf die unternehmerische Gewinnsituation haben. Da viele konkurrierende Unternehmen ausstellen, ist es leicht, sich einen guten Überblick über die Preise der Konkurrenten zu verschaffen und Preisspielräume auszuloten. Liegt das Preisniveau der Konkurrenten über dem eigenen, kann man die Differenz zu seinen Gunsten minimieren und dadurch einen höheren Gewinn erzielen.

3.2.2.5 Kommunikationsziele

Eine Messe ist der ideale Ort, um ein Unternehmen zu präsentieren und seine Firmenphilosophie und seine Corporate Identity zu zeigen. Die Pressearbeit wird dabei ausgebaut und als Folge können poten- tielle Kunden auf das Unternehmen aufmerksam und an den Messe- stand gelockt werden. Im persönlichen Gespräch soll dann bei Stammkunden die Kundenbindung erhöht und Neukunden geworben werden, so wird letztendlich der Bekanntheitsgrades erhöht.

3.3 Rechnerische Planung

3.3.1 Allgemein

Die Kostenanalyse (Budgetierung) eines geplanten Messeauftrittes ist wahrscheinlich der wichtigste Punkt zur Bestimmung, ob der geplante Messeauftritt tatsächlich durchgeführt werden sollte, wie groß der Erfolg ist und ob auch in Zukunft an Messen teilgenommen werden sollte. Dabei muss zum einen die Höhe des Budgets und zum ande- ren die zeitliche und sachliche Aufteilung berücksichtigt werden.

3.3.2 Aufteilung der Kosten

Bei der tatsächlichen Kostenanalyse ist ⁵eine Vielzahl von Kostenarten zu berücksichtigen. Nur 15% fallen dabei auf die Standmiete. 5% sind andere Grundkosten wie z.B. die Energieversorgung. Mit 39% entfal- len die meisten Kosten auf Standbau, -ausstattung und -gestaltung. Für den Standservice und die Kommunikation werden knapp 12% benötigt. Die Transport- und Entsorgungskosten sind mit 3% relativ niedrig, während die Personal- und Reisekosten mit 21% ziemlich hoch sind. Noch mal 5% entfallen auf andere Kostenarten.

In der Realität variieren die Höhen der einzelnen Kosten je nachdem, wie groß das Unternehmen und der Stand ist. Grundsätzlich kann man sagen, dass der Gesamtaufwand ca. 7-10 mal höher ist als die Standmiete.

Ein Beispiel an einem Messestand mit einer Grundfläche von 40 m2:

Quadratmetermiete: 215,- DM⁶

Standmiete: 40 m2 x 215,- DM = 8600,- DM

Gesamtaufwand: 7-10 mal höher = 60.200,- bis 86.000,- DM⁷ Bei der Standmiete kommt es auch darauf an, wo die Messe stattfin- det, was für eine Messe es ist (regional, national, international) und ob man einen strategisch günstigen oder weniger günstigen Stand gemietet hat. Sie hängt auch davon ab, ob man einen Reihenstand, Eckstand, Kopfstand oder Blockstand gewählt hat. Die einzelnen Standtypen unterscheiden sich in ihrer Offenheit. Während der Rei- henstand nur zu einer Seite offen ist, hat der Eckstand zwei offene Seiten, der Kopfstand drei und der Blockstand (auch Inselstand ge- nannt) sogar vier offene Seiten. Blockstände gibt es in der Regel auch erst ab einer bestimmten Größe.

Natürlich ist eine offene Bauweise sinnvoller, denn so hat man mehr Möglichkeiten die Kunden auf sich aufmerksam zu machen und zu bedienen. Das wirkt sich natürlich auch auf die Preisen aus. Auf der ITB 2001 zum Beispiel kostet ein Quadratmeter bei einem Reihenstand 133,- Euro. Bei einem Eckstand muss ein Aufschlag von 15% gezahlt werden, bei einem Kopfstand beträgt der Aufschlag 40% und bei einem Blockstand sogar 65%.

Auf freiem Gelände gibt es die Möglichkeit für Pavillons, Zelte, Trag- lufthallen, Ausstellungsbusse, Blockhäuser und andere. Auch hier variieren die Kosten für die einzelnen Objekte je nach Größe und Stabilität. Am teuersten ist ein Pavillon, der in erster Linie auch nur für Großaussteller (zum Beispiel Länderschauen) bestimmt ist. Er kann aus einem oder mehreren Stockwerken bestehen und offen oder ge- schlossen sein.

Doch es ist nicht nur die tatsächliche Miete, die mit der Größe des Standes wächst, sondern auch die Dekorationskosten, die Kosten für Werbegeschenke und natürlich die Anzahl der Mitarbeiter.

3.3.3 Zusätzliche Kosten

Viele Firmen denken bei der Planung ihres Budgets an die Kosten für Standbau, -ausstattung, -gestaltung, -miete, Transportkosten, Ent- sorgungskosten und Gehälter für die Angestellten. Dabei wird jedoch oft vergessen, dass auch noch andere Kosten anfallen. Viele Kosten fallen schon vor der eigentlichen Planung des Messe- auftritts an. Es muss berücksichtigt werden, dass die für den Messe- stand zuständigen Mitarbeiter entsprechend geschult werden sollten. Experten gehen davon aus, dass sich 70% des Standpersonals falsch verhält, indem es die Besucher nicht aktiv anspricht und zu einer Besichtigung der Auslagen einlädt, sondern wartet, bis der Be- sucher sich an die Mitarbeiter wendet.⁸

Auch ist eine Messebeteilungen nur dann sinnvoll, wenn man eine Messe-Vorwerbung durchführt, d.h. die relevante Zielgruppe muss auf die Messe aufmerksam gemacht werden, was nur durch eine effektive Werbekampagne in einem angemessenen Zeitraum vor der Messe erreicht werden kann.

Wichtige Geschäftspartner und große Kunden sollten sogar mit einem persönlich adressierten Brief zu einem Standbesuch eingeladen wer- den.

Auch während der Messe fallen zusätzliche Kosten an. Einige Unter- nehmen zeigen den Besuchern Vorträge und Präsentationen über Produkte und es finden Empfänge und Pressekonferenzen statt. In dieser Zeit wird auch eine erhöhte Anzahl an Produktkatalogen benötigt, die meist am Stand ausliegen oder auf Wunsch den Kunden zugeschickt werden.

Neben den Messeaktivitäten gibt es oft ein Zusatzprogramm. So finden nebenbei noch Kundenessen, Fortbildungen, Kongresse, etc. statt. Auch dort sollte ein Teil des Budgets eingeplant werden, das für die Messe nicht mehr zu Verfügung steht.

3.3.4 Möglichkeiten der Kostenreduzierung

Wenn möglich, sollte natürlich Geld gespart werden, doch nicht an der falschen Stelle, sonst kann der Messeauftritt schnell zum Misser- folg werden.

Wer seinen Messeauftritt möglichst kostengünstig gestalten möchte, sollte zunächst schauen, was er noch zur Verfügung hat, um einen Stand zu bauen - etwa von früheren Messen. Zusätzlich sorgt es für einen hohen Wiedererkennungswert beim Messebesucher. Es gilt jedoch kritisch zu entscheiden, ob die Materialien noch mit dem Fir- menimage zusammenpassen oder vielleicht schon überholt sind. Au- ßerdem spricht es sicher nicht für die Innovation des Unternehmens, wenn es über Jahre mit demselben Messestand auftritt. Es ist auch zu überlegen, ob der Messestand wirklich zu den unterschiedlichen, auf den verschiedenen Fachmessen präsentierten Produkten passt.

An der Mitarbeiterschulung zu sparen ist nur dann sinnvoll, wenn die- se schon in allen Punkten mit den Produkten, bzw. der Messearbeit vertraut sind.

Auf keinen Fall sollte an Give-aways gespart werden. Viele Unter- nehmen sehen es allerdings als Problem an, dass es etliche Messe- besucher gibt, die nur kurz an den Stand kommen, um sich eines der Werbegeschenke mitzunehmen. Sie stellen oftmals keine Fragen und sind auch sonst nicht an dem Unternehmen oder den Produkten interessiert. Dem kann vorgebeugt werden, indem das Standpersonal aktiv wird und gezielt alle Leute anspricht, die den Stand betreten und nicht wartet, bis die Besucher mit einer Frage auf sie zukommen. Allgemein gilt: Es ist egal wie groß das Budget ist, das dem Unternehmen für die Messe zur Verfügung steht, wenn es nicht effizient eingesetzt wird, ist es verschwendet.

4 Durchführung auf der Messe

Während der Messe ist es die Hauptaufgabe die Besucher zu infor- mieren und sie auf die Produkte aufmerksam zu machen. Daneben gibt es aber noch eine Reihe andere Aktivitäten, um das Potential eines Messeauftrittes voll auszuschöpfen. Eine Möglichkeit ist die Kundenbefragung. Nur selten hat man die Chance in so kurzer Zeit mit wenig Aufwand viele Menschen mit Interessen und Kenntnissen auf diesem Gebiet nach ihrem Urteil zu Produkten und Unternehmen zu befragen.

Auch sollte die Möglichkeit, Adressen von potentiellen Neukunden zu bekommen, nicht leichtfertig verschenkt werden. Viele Mitarbeiter geben Prospekte über Produkte und Unternehmen voreilig an Stand- besucher heraus. Das führt dazu, dass ein großer Teil der Prospekte an uninteressierte Messebesucher verteilt wird und verhindert außer- dem neue Adressen von potentiellen Kunden zu bekommen. Der bessere Weg ist der, die Prospekte hinterher an Interessenten zu verschicken.

Eine andere Möglichkeit ist ein Gewinnspiel, das Besucher anlocken soll. Diese hinterlassen zwecks Gewinnbenachrichtigung ihre Adres- se, die man dann hinterher in den Neukundenstamm eintragen kann.

5 Nachmessearbeit

Noch immer vergessen viele Unternehmen die Nachmessearbeit. Es ist keinesfalls damit getan, nach der Messe den Stand abzubauen und bis zum nächsten Messeauftritt einzulagern.

Die wichtigste Arbeit beginnt erst jetzt, in dieser Phase entscheidet es sich, ob der Messeauftritt Zeitverschwendung war oder ob er sich wirklich gelohnt hat.

5.1 Pflege von Kontakten

Wie groß der Aufwand für die Nachmessearbeit ist, hängt von den Aktivitäten auf der Messe ab. Das gewonnene Adressenmaterial und die persönlichen Kontakte müssen nachbereitet, Kundenaufträge und

-wünsche bearbeitet werden, damit diese bei späteren Angeboten ebenfalls angeschrieben werden können. Doch schon direkt nach der Messe sollte man sich mit (potentiellen) Kunden n Verbindung set- zen. Wenn, wie in Abschnitt 4 empfohlen, den Besuchern verspro- chen wurde, daß ihnen Prospekte zugeschickt werden, sollte dies auch gemacht werden. Auf den ersten Blick würde wohl jeder sagen, daß das doch selbstverständlich ist, doch trotz allem gibt es Unter- nehmen, die dies nicht machen.

Ein gutes Licht wirft es auch auf ein Unternehmen, wenn dem Kun- den nach der Messe noch einen Dankeschön-Brief zugesendet wird und aufgrund der Kontakt-Berichte Anschlusstelefonate geführt wer- den. Dies ist eine gute Gelegenheit auch gleich eine persönliche Ein- ladung ins Unternehmen zu einem Treffen oder einer anderen Ver- kaufsausstellung zu machen.

Es gibt jedoch auch Besucher, die auf eine Messe eingeladen werden, vielleicht auch zusagen, aber trotzdem nicht kommen. Auch diese sollten noch einmal angeschrieben werden, um sie dann zu anderen Veranstaltungen einzuladen.

5.2 Auswertung der Ergebnisse

Nach der Messe laufen im Unternehmen viele Zahlen zusammen. Für die eigene Arbeit und die nächste Messeplanung müssen Daten und Fakten gesichert werden, des weiteren sollte eine Besucher- Strukturanalyse durchgeführt werden, um das Potential zu ermitteln.⁹

Einige Zahlen können von Presseabteilungen und der Messegesell-

schaft angefordert werden, z.B. die Besucherzahlen.

Die für ein Unternehmen entscheidenderen Zahlen kommen aus eigenen Untersuchungen. Man sollte Messe-Anschlussaufträge überwachen um somit eine Zuweisung an die Messeerfolgskontrolle durchführen zu können.

Des weiteren muss die Auswertung der Besucherbefragung erfolgen. Je nach Gestaltung des Fragebogeninhaltes kann man nun Kundenwünsche und Kaufpräferenzen analysieren.

6 Schlussbetrachtung

Neben den klassischen Kommunikationsinstrumenten gewinnen Messen immer mehr an Bedeutung, die Zahl der Messeaussteller sowie der Messebesucher steigt von Jahr zu Jahr. Beide Interes- sensgruppen haben die Chance erkannt, dass der Kunde auf diesem Weg direkt und persönlich angesprochen, bzw. beraten werden kann. Dieser Zuwachs hat auch zur Folge, dass insbesondere in der Investitionsgüterindustrie der prozentuale Anteil der Ausgaben für Messebeteiligungen am Werbeetat deutlich zugenommen hat.¹⁰

Das bedeutet aber nicht zwingend, dass das Budget immer effizient eingesetzt wird. Deswegen muss unbedingt eine Kalkulation mit Sollund Istkosten durchgeführt werden. Durch konsequente Eintragungen wird die Genauigkeit der geplanten Messekosten erhöht. Damit ein Messeauftritt zum vollen Erfolg wird, ist die gut durchdachte Planung unbedingt notwendig. Ziele des Messe-Aktionsprogramms sind Basis für die Planung, Durchführung sowie Erfolgskontrolle. Sie ist gedacht als Leitlinie für alle Aktivitäten Ganz gleich wie groß der Erfolg war, auf jeden Fall gilt: mit jeder Messe kann man mehr Erfahrungen sammeln und aus seinen Feh- lern lernen. Stellt das Unternehmen beim Soll-Ist-Vergleich fest, dass das Budget beim Messeauftritt nicht optimal eingesetzt war, wird es beim nächsten Mal besser verteilt oder man setzt andere Schwer- punkte.

Anhang

Beispiel für eine Checkliste:

Vor- und Nachkalkulation für ein Messeaktionsprogramm

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Literaturverzeichnis

- Gablers Wirtschaftslexikon, 1997

- M. Huckemann / D. S. ter Weiler, Messen Messbar Machen, 1998

- H. Meffert, Grundlagen marketingorientierter Unternehmensfüh- rung, 1998

- Meffert / Gass, 1985

- www.AUMA.de, Zugriff am 29. November

(Austellungs- und Messeausschuss der deutschen Wirtschaft e.V.)

- www.FAMA.de, Zugriff am 11. Dezember 2000 (Fachverband Messen und Ausstellungen e.V.)

- www.ITB.de, Zugriff am 20. November 2000

[...]

---

¹RoI = Das Verhältnis des gesamten investierten Kapitals und des Umsatzes zum Gewinn Vgl. Gablers Wirtschaftslexikon, S.3270 ( 14. Auflage )

²Vgl.: M. Huckemann / D. S. ter Weiler, Messen Messbar Machen, 1998, S. 88

³Vgl. M. Huckemann / D. S. ter Weiler, Messen Messbar Machen, 1998, S. 3

⁴Vgl. Meffert / Gass, 1985, S. 19f.

⁵www.AUMA.de, Zugriff am 29. November 2000

⁶www.ITB.de, Zugriff am 20. November 2000

⁷www.AUMA.de, Zugriff am 29. November 2000

⁸www.AUMA.de, Zugriff am 29. November 2000

⁹ www.FAMA.de, Zugriff am 11. Dezember 2000

¹⁰Vgl. H. Meffert, Grundlagen marketingorientierter Unternehmensführung, 1998, S. 718