Relaunch der Rabattmarken durch die Payback-Karte

Der Relaunch der Rabattmarken durch die Payback-Karte

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die Einführung der PAYBACK-Karte durch die Loyalty Partner GmbH im März 2000 hat in Deutschland das „Jagdfieber“ nach Rabatten bei den Verbrauchern wieder geweckt. Rabattmarken, welche zu Beginn des 20. Jahrhunderts erstmals von Geschäftsleuten mit dem Ziel, Kunden zur Barzahlung zu motivieren, ausgegeben wurden, erlebten ihre Blütezeit in der Zeit nach der Währungsreform 1948. Heutzutage werden Rabatte in den unterschiedlichsten Formen gewährt und sie dienen den Unternehmen längst nicht mehr nur zur Kundenbindung. Dank der technologischen Entwicklung spielt inzwischen die Erhebung und Auswertung von Kundendaten eine zentrale Rolle. Computergestützte Systeme ermöglichen den Anbietern das Einkaufsverhalten von Kunden zu analysieren, was eine gezieltere Werbung ermöglicht. Dies jedoch ruft große Bedenken bei Datenschützern hervor, da sie die Entwicklung bis hin zum „gläsernen Kunden“ befürchten.

Bislang ist die Gewährung von Rabatten durch das Gesetz über Preisnachlässe von 1933, besser bekannt als Rabattgesetz, geregelt. Hiernach dürfen Rabatte, von wenigen Ausnahmefällen abgesehen, lediglich in einer Höhe von bis zu 3% des Kaufpreises gewährt werden. Da ein derartiges Gesetz innerhalb der Europäischen Union lediglich in Deutschland existiert und in Zeiten von e- commerce dadurch bei deutschen Unternehmen ein erheblicher Standortnachteil entsteht, beschloss die Bundesregierung im Dezember 2000 die Abschaffung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung.

In dieser Hausarbeit soll am Beispiel PAYBACK untersucht werden, wie Rabattsysteme funktionieren und welche zukünftigen Möglichkeiten derartige Systeme besitzen.

1.2. Aufbau der Arbeit

Verdeutlicht werden soll zunächst die Entwicklung von Rabattmarken mit zu Hilfenahme der relevanten rechtlichen Grundlagen. Zudem soll das Konzept des branchenübergreifenden Bonussystems PAYBACK und die dadurch entstehenden Vor- und Nachteile dargestellt und schließlich ein Überblick über künftige Möglichkeiten von PAYBACK und ähnlichen Systemen gegeben werden.

2. Rabattmarken und deren gesetzliche Richtlinien

2.1. Historische Entwicklung der Rabattmarken

Die ersten Rabattmarken wurden 1901 von Geschäftsleuten in Hannover ausgegeben. Ziel damals war es, Kunden durch Gewährung von Preisnachlässen zur Barzahlung zu motivieren. Das Konzept bewährte sich, zumal für die Geschäfte ein positiver Nebeneffekt, eine stärkere Kundenbindung, auftrat und bald erfreuten sich die Rabattmärkchen wachsender Beliebtheit. Um den Missbrauch von Rabatten einzuschränken, wurde 1933 das Gesetz über Preisnachlässe verabschiedet. Nach der Währungsreform 1948 erlebten die Rabattmarken ihre Blütezeit und in den folgenden Jahren sammelten sie Millionen von Deutschen, um sie in die dafür vorgesehenen Sammelheftchen einzukleben. Waren DM 50,- erreicht, bekam der Sammler DM 1,50, also 3%, ausbezahlt. Ab Mitte der 70er Jahre kam das Sammeln von Rabattmarken aus der Mode. Nur vereinzelt gab es Sonderformen der Rabattmärkchen, wie beispielsweise in Form von Treuepunkten auf Waschmittelpackungen. Später sogar war das Sammeln von Marken und Aushandeln von Rabatten als „Pfennigfuchsen“ verpönt.¹

2.2. Relevante rechtliche Normen

2.2.1. Das Rabattgesetz

Die Grundlagen für die Gewährung von Rabatten bilden zum einen das Gesetz über Preisnachlässe (Rabattgesetz) von 1933 und zum anderen die Zugabeverordnung. Nach § 2 Rabattgesetz gilt: „Der Preisnachlaß (!) für Barzahlung (Barzahlungsnachlaß (!)) darf drei vom Hundert des Preises der Ware oder Leistung nicht überschreiten.“² Die Gewährung von Mengenrabatten ist in § 7, ähnlich den Vorschriften über Preisnachlässe geregelt. Hier jedoch ist die Gewährung handelsüblichen Grundsätzen unterstellt. Deshalb wurde zusätzlich zum Rabattgesetz die Zugabeverordnung erlassen, welche genauere Bestimmungen enthält. Zuwiderhandlungen können gemäss § 11 (2) mit einer Geldstrafe bis zu DM 10.000,- geahndet werden.

Gesetzesänderungen, die letzte vom 25. Juli 1986, lockerten das Rabattgesetz insoweit, dass höhere Rabatte an Großkunden, Mitarbeiter, bei Jubiläen oder Geschäftsaufgaben, sowie Winter- und Sommerschlussverkauf ermöglicht wurden.

2.2.2. Aufhebung des Rabattgesetzes aufgrund von EU-Richtlinien

Das deutsche Rabattgesetz ist innerhalb der Europäischen Union (EU) einmalig. Aus diesem Grund entstehen Unternehmen in der Bundesrepublik erhebliche Standortnachteile, da sie mit Rabatten ausländischer Anbieter nicht konkurrieren können. Dies gilt insbesondere beim Handel im Internet. Um diesen Wettbewerbsnachteil zu eliminieren, beschloss die Bundesregierung am 13. Dezember 2000, das Rabattgesetz und die Zugabeverordnung, vermutlich mit Wirkung zum 1. Juli 2001, ersatzlos zu streichen. Die restriktiven Regelungen entsprächen nicht mehr den Bedürfnissen von Wirtschaft und Verbrauchern, heißt es in einer Pressemitteilung der Bundesregierung. Bundeswirtschaftsminister Dr. Werner Müller sagte in der Begründung: „Sie (Anm. d. Verf.: die Regelungen) behindern innovative Werbe- und Marketingstrategien, die im Ausland heute schon weit verbreitet sind.“³Geboten sei zudem die Liberalisierung auch im Hinblick auf die europäische Rechtsentwicklung für den grenzüberschreitenden elektronischen Handel. Schon im Juli 2000 verabschiedete die EU-Kommission eine Richtlinie, wonach sich Anbieter im Internet lediglich nach den im Herkunftsland geltenden rechtlichen Normen richten müssen, was konkret bedeutet, dass Anbieter aus dem Ausland, deutschen Kunden unbegrenzt Rabatte gewähren dürfen.⁴

2.3. Neuere Rabattsysteme

„Buy one, get one free!“ Solche und ähnliche Angebote bekommt der Kunde in den USA bereits seit Jahrzehnten. Der Trend zu immer mehr Rabatten ist seit Ende der 80er Jahre auch in Europa spürbar geworden. In der Hauptsache wurden den Kunden großzügige Rabatte in Form von Geschenken gewährt: Gutscheine für Mobiltelefone für den Kauf einer Zeitung oder eine Reise nach New York für den Erwerb eines Staubsaugers. Letzteres Angebot hätte die Herstellerfirma Hoover fast ruiniert.⁵US-Amerikanische Geschäftsleute haben schließlich Mitte der 90er Jahre das Potential moderner Bonussysteme, wie MyPoints oder Cybergold, erkannt.

Ende der 90er Jahre, also noch vor dem Beschluss der Gesetzesänderung, erschienen die ersten modernen Bonussysteme auf dem deutschen Markt. Der technologische Fortschritt im Computerbereich, wie die Verbreitung von Scannerkassen in Kaufhäusern, begünstigte die Entwicklung dieser Systeme. Das Prinzip: Die Sammelheftchen wurden nun durch Kundenkarten, meist in Kreditkartenform, ersetzt. Auf dem Magnetstreifen konnten dann wichtige kundenspezifische Daten, wie Name und Anschrift, abgespeichert werden. Die Kunden mussten beim Einkauf lediglich diese Karte an der Kasse vorzeigen und bekamen dann entweder einen Preisnachlass oder Sachprämien. Bekanntestes Beispiel für ein derartiges Bonussystem ist das „Miles&More“-Programm der Lufthansa AG. Hier gibt es für eine bestimmte Anzahl von Meilen, die der Fluggast mit der Gesellschaft fliegt, Flug-, Event- oder Sachprämien.

Mit der Entwicklung des e-commerce tauchten die ersten Bonussysteme für das Internet auf. Bei „Webmiles“ handelt es sich zum Beispiel um einen Zusammenschluss von Internetunternehmen, die ihren Kunden branchenübergreifend anhand eines Punktesystems Rabatte meist in Form von Sachprämien gewähren.

3. PAYBACK-System als zukunftsorientierte Weiterentwicklung von Rabattmarken

3.1. Charakterisierung der Geschäftsidee von PAYBACK

3.1.1. Konzept der PAYBACK-Karte

Das PAYBACK-Programm startete im Frühjahr 2000 und wurde von der neu gegründeten Loyalty Partner GmbH initiiert und seither auch verwaltet. Für das System schlossen sich zu Beginn sieben namhafte Unternehmen zusammen, darunter Kaufhof, DEA und Europcar. Ziel dieser Unternehmen war es zunächst, die Kunden durch Gewährung von Rabatten mehr an sich zu binden.⁶

Zentrales Instrument des PAYBACK-Systems ist die PAYBACK-Karte. Um in den Besitz einer solchen Karte zu gelangen, muss sich der Kunde per Internet oder per Post anmelden. Hierfür stimmt der Kunde der Speicherung und Weiterverarbeitung seiner persönlichen Daten zu. Im Gegenzug bekommt der Teilnehmer bei den inzwischen 27 an PAYBACK beteiligten Unternehmen zwischen einem und drei Prozent Preisnachlass, in Form von Punkten, die auf einem zentral verwalteten Konto gutgeschrieben werden. Jeder Punkt hat einen Wert von einem Eurocent, also ungefähr 2 Pfennigen. Beim Einkauf wird die PAYBACK-Karte durch ein Lesegerät, meist eine Scannerkasse, gezogen. Die Daten des Einkaufs werden vom einzelnen Unternehmen erfasst und an PAYBACK weitergeleitet. Die Bonuspunkte werden sofort dem Konto gutgeschrieben. Per Telefon oder im Internet kann sich der Karteninhaber jederzeit über seinen Kontostand informieren.

Abb.1: Rückseite einer PAYBACK-Karte

Ab 1.500 gesammelten Punkten kann sich der Kunde den Barwert entweder auf sein Bankkonto überweisen lassen oder eine Sachprämie mit dem entsprechenden Gegenwert auswählen. Für die Abwicklung dieser Vorfälle erhebt PAYBACK bei den Unternehmen eine entsprechende Gebühr.⁷

3.1.2. Abgrenzung zu anderen Rabattsystemen

Der wesentliche Unterschied zu anderen Rabatt- und Bonusprogrammen ist der branchenübergreifende Charakter von PAYBACK. Die Mehrzahl ähnlich aufgebauter Systeme sind an ein Unternehmen, beziehungsweise an mehrere Unternehmen der gleichen Branche, gekoppelt. So können zum Beispiel Besitzer einer Klubkarte des Kaufhauskonzerns Karstadt, Preisnachlässe nur in dessen Filialen bekommen. Beim bereits erwähnten „Miles&More“-Programm von Lufthansa, wird die Kundenkarte bei anderen Fluggesellschaften auf Allianzebene und Transportunternehmen, seit kurzem auch der Deutschen Bahn AG, akzeptiert.⁸Hinzu kommt, dass im Vergleich zu PAYBACK, viele Bonussysteme kostenpflichtig sind. Für die IQ-Card der Hotelkette Lindner wird ein Jahresbeitrag von DM 39,- erhoben, jedoch kann der Kartennutzer hier zusätzliche Serviceleistungen in Form von günstiger Autovermietung und anderen Leistungen außerhalb der Hotels nutzen. Oftmals ist mit unternehmensgebundenen Kundenkarten bargeldloser Zahlungsverkehr möglich. Dies ist insbesondere bei Unternehmen mit eigenem Kreditinstitut, wie beispielsweise dem Versandhaus Quelle, der Fall.

Durch die Kooperation von PAYBACK mit Internetunternehmen, wie dem Provider AOL, Onlinebroker Consors oder dem Internet-Auktionshaus ricardo.de, ist für Kartenbesitzer das Sammeln von Punkten auch bei Geschäften per Internet möglich. Hier konnte das Bonussystem deutliche Zuwächse verbuchen. Interessant für Anbieter und Kunden gleichermaßen ist, dass im Gegensatz zu Webmiles, PAYBACK sowohl im sogenannten Off- und Onlinehandel operiert. Seit der Teilnahme des Privatsenders Sat.1 am Kundenbindungsprogramm der Loyalty Partner GmbH ist es ferner möglich, für das Sehen von TV-Sendungen PAYBACK- Punkte gutgeschrieben zu bekommen. Dies geschieht, indem der Zuseher eine vorgegebene Telefonnummer anwählt und Fragen zum Sat.1-Fernsehprogramm beantwortet.⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2, Ausgewählte Bonusprogramme /Quelle: „max“, 4/2001, S. 92

3.2. Nutzen für die Teilnehmer am PAYBACK-System

3.2.1. Vorteile für die Kunden

Der naheliegendste Grund dafür, dass sich PAYBACK seit Einführung wachsender Begeisterung bei den Verbrauchern erfreut, ist sicherlich die Möglichkeit mit einer einzigen Karte bei den bekanntesten Unternehmen der unterschiedlichsten Branchen bis zu 3% Rabatt bekommen zu können. Derzeit gibt es laut PAYBACK rund 8,3 Millionen aktive Kartennutzer, an die bislang insgesamt 7,5 Millionen Mark an Rabatten, durchschnittlich rund 90 Pfennige pro Teilnehmer, ausbezahlt wurden.¹⁰ Außer Bargeld bietet PAYBACK den Kunden an, die gesammelten Punkte in Sachprämien umzutauschen. Eine Spielkonsole beispielsweise bekommt der Teilnehmer für 44 431 Punkte.

Die am Rabattverbund beteiligten Unternehmen kombinieren die PAYBACK-Karte häufig mit einem eigenen Kundenbindungssystem. Als Beispiel bietet die Supermarktkette Real ihren Kunden die sogenannte Real-Club-Karte an, mit welcher sie zum einen an PAYBACK teilnehmen und zusätzlich in regelmäßigen Abständen ein kostenloses Magazin beziehen, bestimmte Waren testen oder an Gewinnspielen mitmachen können. Hierbei vermitteln Begriffe wie „Club“ Exklusivität beim Einkauf.

Die Akzeptanz von PAYBACK bei den Kunden beruht wohl in erster Linie auf der Einfachheit des Systems und dem Spaß, beim Einkaufen Rabattpunkte zu sammeln. Diese Leidenschaft zieht sich quer durch alle Altersgruppen. Dabei nutzen Frauen die Karte häufiger als Männer und die Süddeutschen, insbesondere die Schwaben, sammeln die Rabattpunkte fleißiger, als die Norddeutschen.¹¹

3.2.2. Nutzen und Möglichkeiten für die Unternehmen aus marketingstrategischen Überlegungen

Kundenakquisition und Kundenbindung mit Hilfe von Rabatten sind die Hauptziele der an PAYBACK teilnehmenden Unternehmen und zählen zu den wichtigsten strategischen Erfolgsfaktoren für langfristigen Profit. Besonders in Großstädten ist dies ein wichtiges Thema. So hat ein Münchner Real-Supermarkt, dessen Umsatzzahlen rückläufig waren, Neukunden 100 Rabattpunkte gutgeschrieben.¹²Die wirtschaftlichen Daten scheinen die Wirkung des Modells zu bestätigen: Die PAYBACK-Firmen konnten, trotz der hohen Rabattkosten, eine Steigerung ihrer Umsätze zwischen zwei bis elf Prozent verbuchen und somit für eine Verschiebung der Marktanteile sorgen. Einige Tankstellen des Mineralölkonzerns DEA, welcher für zwei Liter Kraftstoff einen PAYBACK-Punkt gutschreibt, meldeten sogar ein Plus von 20 Prozent.¹³

Besonders wichtig ist die Gewinnung, beziehungsweise die Bindung von Kunden, beim Handel im Internet. In der Regel finanzieren sich Betreiber von kommerziellen Websites unter anderem mit Bannerwerbung anderer Firmen. Die Bezahlung richtet sich dann oftmals nach der „Klick-Rate“, je öfter Internetnutzer den Querverweis anklicken, desto höher der Verdienst. Im März 2000 lag die durchschnittliche Klick-Rate bei dieser Form der Werbung bei lediglich 0,36 Prozent. Hinzu kommt, dass die Konversionsrate von Interessiertem zu Käufer etwa 2,7 Prozent beträgt und das Unternehmen somit ein Neukunde, bei einem Tausenderkontaktpreis (TKP) von 35 US$, im Schnitt rund 350 US$ kostet. Stammkunden hingegen geben mehr aus, nehmen Kundendienste seltener in Anspruch und sind selbst ein gutes Werbemittel.¹⁴

Nach der Abschaffung des Rabattgesetzes können die Unternehmen ihre Aktivitäten des Marketing-Mix bezüglich Kundengewinnung und Kundenbindung ausbauen. Sogenannte „Happy-Hours“, Sonderöffnungszeiten, Express-Kassen, extra ausgewiesene Parkplätze für Kartenbesitzer oder Sonderstatuskarten (GoldCards) mit Gratis-Reisen, beziehungsweise Theaterkarten für besonders eifrige Sammler sind denkbare Instrumente.¹⁵

3.2.3. PAYBACK als branchenübergreifendes Instrument der Marktforschung

Beispiel Kundensegmentierung: Die an PAYBACK angeschlossene Optikkette Apollo-Optik nutzt den Adressenbestand, um den regelmäßigen Informationsschreiben über den jeweiligen Punktestand der Kartenbesitzer Werbebeilagen anzufügen. Hierbei können differenzierte Angebote gemacht werden. So ist der Optikgesellschaft bekannt, dass Karteninhaber über 50 Jahre bevorzugt Gleitsichtgläser, 20 bis 40-jährige dagegen Kontaktlinsen als Sehhilfe bevorzugen. Die Auskunft, ob der Umworbene überhaupt eine Sehhilfe braucht, kann PAYBACK auf Grund von Datenschutzbestimmungen nicht liefern und somit unterliegt jede Werbung a priori einem Streuverlust von 50 Prozent. Diese Zahl ist jedoch akzeptabel, wenn man bedenkt, dass herkömmliche Prospektbeilagen in Tageszeitungen einen viel höheren Streuverlust verursachen können.¹⁶

Die Unternehmen erfahren von PAYBACK die Zahlen über den quantitativen Einsatz der Karten und über Kundenwanderungen innerhalb des Rabattverbunds. Hieraus entstehen Ansätze zu Cross Promotions in Zusammenarbeit mit den Partnern. Im Fall Apollo Optik: Sehtestangebote bei den Zielgruppen Autofahrer (Europcar, DEA), Kinobesucher (Ufa) oder im Warenhausbereich (Kaufhof, Real, Sportarena). Um das Kundenpotential der anderen Partner besser und vor allem schneller nutzbar zu machen, betreibt Loyalty Partner als Mittler zwischen den Unternehmen ein professionelles Data-Mining-Center. Den Partnern wird Fullservice im Aufbau und der Weiterentwicklung eines Customer-Relationship Managements geboten. Eine differenzierte Zielgruppen- und Kaufverhaltensanalyse, Kundenstammdatenpanels gehören ebenso zum Service, wie eine strategische Beratung.¹⁷

Einen hohen zusätzlichen Nutzen des Konzepts hat die Loyalty Partner GmbH als Systembetreiber. Die Kenntnis der soziodemographischen Strukturen aller Kartenbesitzer macht PAYBACK für zahlreiche Unternehmen interessant. Dies vereinfacht und sichert die Selektion weiterer Verbundteilnehmer. So kann Loyalty Partner entscheiden, welche Anbieter am optimalsten in das Rabattprogramm passen. Bei der Entscheidung, welche Branchen in das PAYBACK-System eingegliedert werden sollen, achtet die Betreibergesellschaft auf die Wünsche und Vorstellungen der Kartenbesitzer. In diesem Jahr soll der Kreis um fünf bis zehn Partner erweitert werden.¹⁸

3.3. Probleme und Risiken des Konzepts

3.3.1. Datenschutzrechtliche Einwände gegen PAYBACK

Große Bedenken gegen das PAYBACK-System gibt es im Bereich des Datenschutzes. Im Herbst 2000 wurde PAYBACK mit dem sogenannten „Big- Brother-Award“ von einer Jury aus Datenschützern ausgezeichnet. Dabei wurde Loyalty Partner vorgeworfen, Einverständniserklärungen zum Datenabgleich erschlichen zu haben. Zudem habe PAYBACK den „gläsernen Kunden“ geschaffen. In einem Urteil (Az.: 12 O 13009/00) des Münchner Landgerichts wurden diese Bedenken zum Teil bestätigt. Das Gericht beanstandete die in den Antragsformularen enthaltenen zentralen Einwilligungsklauseln zur Datenverarbeitung und sah in den Klauseln eine Benachteiligung der Kunden, da diese weder eindeutig über Umfang und Zweck der Speicherung und die vorgesehene Datenübermittlung (welche Daten an Partnerunternehmen weitergegeben werden) hinreichend unterrichtet werden, noch wird ihnen eine hinreichende Möglichkeit eingeräumt, einzelne Datenverarbeitungsformen nicht zuzulassen.¹⁹

Das Münchner Gerichtsurteil ist jedoch noch nicht rechtskräftig, da Loyalty Partner in Revision gegangen ist. Inzwischen wurden die beanstandeten Klauseln geändert und zusätzliche Angaben über Datenschutzbestimmungen wurden beigefügt. So wird dem Kunden zugesichert, dass Daten und insbesondere Adressen nicht an außerhalb des Systems stehende Dritte verkauft würden.²⁰Die mangelnde Transparenz, bezüglich der Verwendung von Kundendaten, könnte zunehmend potentielle Kunden abschrecken oder zu falschen Äußerungen bei der Anmeldung bewegen.

3.3.2. Probleme bei der Datenauswertung

Ungeachtet der Datenschutzbestimmungen und Einwilligung des Kunden über die Verwendung seiner persönlichen Daten, entstehen bei PAYBACK im Bereich der Marktforschung Tendenzen zu völlig unbrauchbaren Ergebnissen bezüglich Kaufverhalten und Präferenzen. So ist es möglich, dass ein Kunde die PAYBACK- Karte beantragt, jedoch mehrere Personen, beispielsweise Mitglieder einer Wohngemeinschaft, beim Einkauf diese eine Karte benützen, um schneller Punkte zu sammeln. Dies ist möglich, da die Kundenkarte zwar eindeutig einer Peron zugewiesen ist, beim Bezahlen jedoch die Identität des Käufers nicht überprüft wird. Die Generierung eines eindeutigen Kundenprofils ist daher nicht immer möglich. Aus diesem Grund offeriert PAYBACK eine Zweitkarte: Der Kunde bekommt nach der Anmeldung zwei Kundenkarten, muss aber Angaben über die Person machen, welche die Zweitkarte nutzen wird.

3.3.3 PAYBACK-Rabatte als inflationäres Gut

Zu Zeiten der Rabattmarke wurde der inflationäre Charakter der Märkchen früh erkannt. Das gleiche Problem könnte auch in der heutigen Zeit auftreten. Durch die PAYBACK-Karte kaufen die Kunden zwar nicht mehr Waren ein, aber mit veränderten Präferenzen. Verbraucherschützer befürchten, dass die fieberhafte Jagd nach Rabatten irrationale Kaufentscheidungen hervorruft, da Preise anderer Anbieter nicht mehr zum Vergleich herangezogen würden.²¹Dieses Phänomen der irrationalen Kaufentscheidung ist besonders bei US-Amerikanischen Konsumenten beobachtbar. Zu groß ist vielen die Verlockung, statt Preise zu vergleichen, den Anbieter zu wählen, der die meisten Geschenke in den Warenkorb legt.

4. Fazit und Ausblick

Die Abschaffung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung wird den Unternehmen und den Anbietern von Bonusprogrammen eine Vielzahl von kreativen Maßnahmen ermöglichen. PAYBACK plant bereits die Zusammenarbeit mit dem Kreditkartenanbieter Visa. Dadurch könnte die PAYBACK-Karte mit einer Kreditkartenfunktion ausgestattet werden. So könnten nach jedem Zahlvorgang mit dieser Karte, Punkte gutgeschrieben werden. Zudem soll ein Unternehmen der Telekommunikationsbranche an den Rabattverbund angeschlossen werden.²²Wie die Stromversorgungsbranche ist dieser Bereich besonders attraktiv, da dieser erst vor kurzem liberalisiert wurde. Eine engere Zusammenarbeit mit dem Miles&More- Programm ist ebenso geplant. Hierbei sollen Kartenbesitzer PAYBACK-Punkte in Flugmeilen umtauschen können und umgekehrt.²³

Die neuen Marketingoptionen sind umfangreich: Subskriptionspreise für Kunden mit Bonuskarte vor dem Launch eines Produkts, Preis- und Sortimentdifferenzierung mit unterschiedlichen Rabattsätzen, Kostenloser Service in Verbindung mit Ausweitung der Garantiebestimmungen, Ausgleich und Reduktion regionaler und saisonaler Absatzschwächen, themenbezogene

Zugaben und Steuerung der Kundenströme für den Einkauf zu Zeiten mit niedriger Kundenfrequenz.²⁴

Die Euphorie über den Wegfall der alten Rabattordnung ist groß, doch werden nicht unbedingt alle Marktteilnehmer von den Neuregelungen profitieren. Den größten Nutzen werden in Zukunft die Unternehmen haben, die im Onlinegeschäft sind. Mangelnde Sicherheit beim Zahlungsverkehr, Defizite beim Datenschutz und rechtliche Unsicherheiten führen dazu, dass Anbieter im Internet auf weitere Spannen bei der Rabattvergabe angewiesen sind. Das Risiko beim Onlinekauf ist für den Kunden deutlich größer, als Offline. Neue Geschäftsmodelle im Bereich des Coshoppings werden Künftig wohl mehr Zulauf bekommen. Bisher stießen diese Anbieter aufgrund der 3%-Grenze nur auf geringes Interesse. Private und berufliche Einkaufsgemeinschaften, die in Zukunft als Großkunden auftreten können, werden bei Anbietern wie Automobilhersteller zu großen Einbußen führen. Mittelständische Unternehmen werden von der Neuregelung wohl kaum profitieren. Sie werden sich in Zukunft auf ihre Stärken im Kundenservice und Kundennähe konzentrieren müssen. Dazu gehören Kundenberatung, Garantieleistungen, Zugaben und kleinere Rabatte. Unternehmensberatungen bieten Verkäufern sogenannte „Preisstabilitätstrainings“ (PST) an, um die Bedrohung des Phänomens „Smart Shopper“ einzudämmen.²⁵

Abb.3: Erwartungen an die Abschaffung der Rabattordnung /Quelle: „Absatzwirtschaft“, 3/2001, S.37

In einer Umfrage unter 127 Marketingleitern großer und mittelständischer Unternehmen durch die Rapp Collins Consulting bewerteten zwei Drittel der Befragten die Abschaffung des Rabattgesetzes als positiv. Hauptgrund für die optimistische Stimmung dürfte die Aussicht auf verbesserte internationale Wettbewerbsfähigkeit sein. Gut 45 Prozent der Befragten erwarten eine starke Veränderung der Marketinglandschaft, da mit einer Ausweitung der Bonussysteme gerechnet werden muss. Hier will jedes fünfte Unternehmen ein eigenes Kundenbindungsprogramm starten.²⁶Rund 40 Prozent der Befragten befürchten einen ruinösen Preiswettkampf. Dieses Preisdumping würde dann hauptsächlich zur Last kleinerer mittelständischer Betriebe fallen. Bereits jetzt haben sich in vielen Großstädten mehrere kleinere Betriebe zusammengeschlossen und PAYBACK-ähnliche Systeme im regionalen Bereich gegründet, um den Kunden ebenfalls Rabatte gewähren zu können.²⁷

Dass die Preise nach dem Fall des Rabattgesetzes nicht zwingend sinken müssen zeigt das Beispiel Österreich: Hier wurde das Rabattgesetz 1992 abgeschafft, eine Preisspirale setzte sich dennoch nicht in Gang. Viele deutsche Anbieter wollen die neue Rechtslage nicht für Preisdumping nutzen, sondern Kunden gezielt für ihre Treue belohnen.²⁸

Mittelfristig wird der Trend zu branchen- und medienübergreifenden Bonussystemen steigen, jedoch werden nur wenige Anbieter auf den Märkten verbleiben können. Rabattprogramme mit starken und zielgruppenadäquaten Partnern werden nicht nur eine Verlagerung der Marktanteile im On- und Offlinegeschäft bewirken, sondern eine ernstzunehmende Konkurrenz im Kernbereichen der Marktforschung gegenüber etablierten Instituten bilden.

[...]

¹ Vgl. Dietrich, Edith, http://www.wdr.de/tv/markt/archiv/00/0626_2.html

²Vgl. Gesetz über Preisnachlässe (Rabattgesetz) vom 25. November 1933 RGBl. 1933 I, S. 1011

³ Vgl. o.V., Pressemitteilung des Bundeswirtschaftsministeriums vom 13. Dezember 2000, Berlin

⁴Vgl. o.V., Pressemitteilung der Bundesregierung vom 13. Dezember 2000, Berlin

⁵ Vgl. Rohde, Sven, „Basar Deutschland“, stern-online, http://www.stern.de/magazin/titel/2001/05/rabatt-3.html

⁶ Vgl. Tödtmann, Claudia, „Sieger nach Punkten“, Handelsblatt „Montags-Extra“, 5. März 2001, S. N2

⁷Vgl. Friemel, Thomas, „Gute Karten, schlechte Karten“, Zeitschrift „max“, 4/2001, S. 89 - 92

⁸Vgl. Kolf, Florian, „Auch Bahnpassagiere sammeln Meilen“, Handelsblatt, 27. Februar 2001, S. 17

⁹ Vgl. o.V., „werben & verkaufen“ Online, http://www.wuv.de/servlet/wuv/news/archiv.html

¹⁰Vgl. Purtscher, Nina, Pressemitteilung „Loyalty Partner GmbH“ 15. 3. 2001, http://www.loyalty-partner.de/

¹¹ Vgl. Friemel, Thomas, „Gute Karten, schlechte Karten“, Zeitschrift „max“, 4/2001, S. 89 - 92

¹²Vgl. Tödtmann, Claudia, „Sieger nach Punkten“, Handelsblatt „Montags-Extra“, 5. März 2001, S. N2

¹³Vgl. Friemel, Thomas, „Gute Karten, schlechte Karten“, Zeitschrift „max“, 4/2001, S. 89 - 92

¹⁴Vgl. o.V., http://www.updatekmu.at/news/news.php4?id_aktuell=26

¹⁵ Vgl. Friemel, Thomas, „Gute Karten, schlechte Karten“, Zeitschrift „max“, 4/2001, S. 89-92

¹⁶ Vgl. Bunk, Burkhardt, „Wie das Marketing die neuen Freiheiten nutzt“, „Absatzwirtschaft“, 3/2001, S. 32-38

¹⁷Vgl. Hausmann, Martin „Gute Karten für Händler“, acquisa, Ausgabe 11/2000 S. 36-38

¹⁸ Vgl. Bunk, Burkhardt, „Wie das Marketing die neuen Freiheiten nutzt“, „Absatzwirtschaft“, 3/2001, S. 32-38

¹⁹Vgl. Unabhängiges Landeszentrum für Datenschutz S.H., Pressemitteilung, http://www.datenschutzzentrum.de

²⁰ Vgl. Schulzki-Haddouti, Christiane, “Payback in Revision”, http://www.heise.de/tp/deutsch/inhalt/te/7102/1.html

²¹Vgl. Bock, Caroline ,http://www.stern.de/webguide/webreporter/wirtschaft/2000/04/10/rabatte.html

²²Vgl. Tödtmann, Claudia, „Sieger nach Punkten“, Handelsblatt „Montags-Extra“, 5. März 2001, S. N2

²³ Vgl. Olbermann, Hermann, u.a., http://wiwo.de/WirtschaftsWoche/Wiwo_CDA/0,1702,11221_44341,00.html

²⁴Vgl. Bunk, Burkhardt, „Wie das Marketing die neuen Freiheiten nutzt“, „Absatzwirtschaft“, 3/2001, S. 32-38

²⁵ Vgl. o.V.: http://www.infoquelle.de/Marketing/Rabattgesetz_Profiteure.cfm

²⁶Vgl. Bunk, Burkhardt, „Wie das Marketing die neuen Freiheiten nutzt“, „Absatzwirtschaft“, 3/2001, S. 32-38

²⁷ Vgl. Friemel, Thomas, „Gute Karten, schlechte Karten“, Zeitschrift „max“, 4/2001, S. 89-92

²⁸ Vgl. Rohde, Sven, „Basar Deutschland“, stern-online, http://www.stern.de/magazin/titel/2001/05/rabatt-3.html