Produktmanagement

1. Grundlagen des Produktmanagements

Literatur: ® Hüttel - Produktpolitik

- Koppelmann - Produktmarketing
- Kotler - Marketing Management

1.1 Begriffliche Abgrenzungen

Produkt:

Definitionen:

Dr. Andreas Bischoff

Materielles oder immaterielles Aggregat aus wahrgenommenen und mit Nutzenerwartungen verknüpften Leistungsmerkmalen.

Kotler / Bliemel

Ein Produkt ist, was einem Markt angeboten werden kann, um es zu betrachten, zu erwerben, zu gebrauchen oder zu verbrauchen und somit einen Wunsch oder ein Bedürfnis zu erfüllen.

Ein Produkt ist ein Mittel zur Bedürfnisbefriedigung.

Der Produktbegriff umfaßt alles was sich vermarkten läßt.

Ein Produkt kann sein:

- Waren in materieller Form
- physisch vorhandene Produkte
- Dienstleistungen
- Personen
- Lizenzen, Rechte, Patente
- Ideen, Innovationen, Konzepte
- Organisationen
- Orte, Städte

Zusammenhang zwischen Produkt und Bedürfnisbefriedigung

Mit einem Produkt werden nicht nur unmittelbare Produkteigenschaften verbunden, sondern auch eine Nutzungserwartung/Leistung. Es fließen subjektive Erfahrungen und Einstellungen mit ein z.B. Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen, Prestige, Status.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kotler Seite 670 ff.

Zur Planung eines Produktangebotes muß der Marketer sein Produkt auf fünf Konzeptionsebenen durchdenken. In aufsteigender Folge muß jede Ebene dem Kunden weiteren Zusatznutzen bieten, so daß die fünf Ebenen eine Wertsteigerungsfolge darstellen. Auf der fundamentalsten Konzeptionsebene muß er sich mit dem Kernnutzen befassen, d.h. mit der fundamentalen Produktleistung und dem Produktnutzen, den der Kunde in Wirklichkeit kauft.

Der Marketer muß den Kernnutzen mindestens in ein “Basisprodukt” umsetzen, d.h. in die Grundversion eines Produkts.

Auf der dritten Konzeptionsebene muß der Marketer sich mit dem erwarteten Produkt befassen, nämlich dem Bündel von nützlichen Eigenschaften und Rahmenbedingungen, das die Käufer im Normalfall erwarten und dem sie innerlich im Austauschprozeß zustimmen, wenn sie das Produkt kaufen.

Auf der vierten Konzeptionsebene muß sich der Marketer mit dem augmentierten Produkt befassen, mit dem er die normalen Erwartungen des Kunden übertreffen kann.

Bei der Produktaugmentierung sollte jedoch noch folgendes beachtet werden: Erstens bringt jede Augmentierung für das Unternehmen mit dem zusätzlichen Aufwand auch zusätzliche Kosten. Der Marketer muß überprüfen, ob seine Kunden bereit sind, diesen Extraaufwand zu bezahlen. Zweitens entwickelt sich ein augmentierter Nutzen bald zum erwarteten Nutzen.

Auf der fünften Konzeptionsebene steht das potentielle Produkt, d.h. das Produkt mit jedem Zusatznutzen und allen Umgestaltungsmöglichkeiten, die es in der Zukunft erfahren könnte. Während das augmentierte Produkt das beinhaltet, was heute zum Produkt gehören kann, befaßt sich das potentielle Produkt mit möglichen Entwicklungen für die Zukunft.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Produktpolitik ist das Herz des Marketings.

Definitionen:

Hüttel, Produktpolitik Seite 21

Der Aufgabenbereich der Produktpolitik umfaßt die Erstellung, Pflege und Veränderung des kommerziellen Produktmixes der Unternehmen von der Ideenfindung bis zur marktreifen Umsetzung.

Weis, Marketing

Unter Produktpolitik versteht man alle mit dem Produkt zusammenhängenden Maßnahmen, um für das Produkt bei den Käufern eine bessere Beurteilung zu erreichen.

zentrales Anliegen:

Welche Art von Leistungen wünscht der Markt, jetzt und in Zukunft.

Die Grenzen der Produktpolitik sind erreicht, wenn andere Instrumente des Marketing-Mix erreicht werden.

Die Produktpolitik wird am intensivsten in der Konsumgüterindustrie betrieben. Probleme der Produktpolitik:

- Einschätzung der Bedürfnisse
- Sättigung der Märkte, Wettbewerbssituation
- Innovationen werden schnell nachgeahmt
- Preiskampf

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Merkmale des Produktmanagements

- keine einheitliche organisatorische Einbindung
- Aufgaben gehen weit über die Produktpolitik hinaus
- zusätzliche Managementebene
- Marketing-Mix wird in eine Hand gelegt
- Rahmenbedingungen haben sich verändert
- Wettbewerb
- Produktvielfalt
- Konzentrationsprozesse im Handel
- Intensive Bearbeitung der Märkte

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Projektmanagement

Hüttel, Produktpolitik Seite 106

Projekte sind Maßnahmenkomplexe, die eine endliche Ausdehnung haben, nur einmal durchgeführt werden, einen definierten Startpunkt und ein definiertes Ziel haben.

Sie sind in der Regel relativ neuartig. Projekte können auch wiederkehren, wie die Erstellung von Kollektionen. Das Projektmanagement umfasst Planung, Steuerung, und Kontrolle von Projekten.

Das Projektmanagement wird in der Regel zur Lösung von Aufgaben eingesetzt, die von der bestehenden Organisation nicht oder nicht optimal bewältigt werden können.

Die Probleme der Organisation ohne formelle Autorität, sind dieselben wie beim Produktmanagement

1.2 Entstehung und Entwicklung des Produktmanagements

- Frühes Mittelalter 14. Jahrhundert erste Erwähnung
- 1928 Erstmalig stellt Procter & Gamble Produktmanager ein

Ziel: alle Aktivitäten eines Produktes auf eine Person zu konzentrieren

- Mitte 50er Jahre setzte sich das Produktmanagement im größerem Stil durch
- Mitte 60er Jahre hat sich das Produktmanagement in Deutschland (schwerfällig) durchgesetzt.

Im Konsumgüterbereich haben 75 % aller Unternehmen das Produktmanagement eingerichtet. Im Investitionsgüterbereich sind es 60 %.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Produktmanagement versucht sowohl elementare Funktionen der Unternehmensführung mit den Marketingaktivitäten in Einklang zu bringen.

Ziele des Unternehmens ¨ Produkte

Es besteht ein marketingorientiertes Führungs- und Organisationssystem.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Unter dem Marktaspekt erwarten die Unternehmen eine steigende Bedeutung des Produkt- Managements überwiegend deshalb, weil in den nächsten Jahren

- die Wettbewerbsintensität sich verstärken wird,
- Produktinnovationen und -Modifikationen steigen werden,
- die durchschnittliche Lebenserwartung der Produkte sich verringern wird,
- die Produktprobleme zunehmen,
- die Märkte sich differenziert entwickeln (teils wachsend, teils stagnierend, aber auch in manchen Fällen rückläufig).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Marketinginstrumente müssen angepaßt werden

- Wandel der Aufgaben der Produktpolitik
- Produktlebenszyklen werden sich verkürzen
- Innovationen als Überlebensbedingung der Unternehmungen
- Rahmenbedingungen (Umwelteinflüße) verändern sich
- Trend zu Leistungspaketen mit “wachsendem” Serviceanteil
- Trend zu Dienstleistungsmarketing
- Problemlösungen werden komplexer

1.3 Perspektiven

Perspektiven des Produktmanagements

- Großer Druck nach Erfolgen
- Handlungsspielräume werden eingeschränkt
-Budget für klassische Aufgaben des Produktmanagements werden enger
- zeitlicher Druck
- Budgetumverteilung an Forschung und Entwicklung
- Gewinnspannen nehmen ab
- Preiskampf im Handel
- Floprate um die 90 %
- Werbung
- Budget teilt sich auf
- mehr Unternehmensdarstellung, weniger produktspezifische Werbung
- Umsetzung wird immer teurer, Effektivität sinkt
- mehr Transparenz für Konsumenten
- geringer werdende Markentreue

Top Marken ca. 30 - 40 % Markentreue

Das Produkt-Management hat im marktwirtschaftlichen Umfeld in unterschiedlichen Konjunkturphasen und in verschiedenartigen betrieblichen Organisationsformen bedeutende Leistungen und Erfolge erbracht. Es ist heute und morgen aus dem modernen Marketing nicht wegzudenken. Von zukunftsträchtiger Wirkung für das Produkt- Management insgesamt ist vor allem das Anwenderpotential in nahezu allen Branchen und sein Problemlösungspotential.

Hinsichtlich der Rolle des Produkt-Managements in den nächsten fünf bis sechs Jahren setzen die Befragungsergebnisse entscheidende Zeichen. 55 Prozent der befragten Unternehmen sprechen von einer steigenden beziehungsweise stark steigenden Bedeutung. Besonders ausgeprägt wird so im Nonfood-Sektor der Konsumgüterindustrie und in der Investitionsgüterindustrie geurteilt. Eine gleichbleibende Bedeutung sehen rund 37 Prozent der Befragten; Nur 6 Prozent aller Unternehmen sprechen von einer rückläufigen Bedeutung, 3 Prozent wagen keine eindeutige Aussage.

Unter dem Marktaspekt erwarten die Unternehmen eine steigende Bedeutung des Produkt-Managements überwiegend deshalb, weil in den nächsten Jahren

- die Wettbewerbsintensität sich verstärken wird,
- Produktinnovationen und –Modifikationen steigen werden,
- Die durchschnittliche Lebenserwartung der Produkte sich verringern wird,
- Die Produktprobleme zunehmen,
- Die Märkte sich differenziert entwickeln (teils wachsend, teils stagnierend, aber auch in manchen Fällen rückläufig).

Quelle: Hüttel – Produktpolitik, Seite: 124/ 125

2. Das Produktmanagement im System des Marketing

Literatur: - Bruhn - Marketing
- Hüttel - Produktpolitik
- Köhler - Beiträge zum Marketingmanagement

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.1 Individuelle Zielsetzungen des Produktmanagements

Produkt-Managerprofilierensich am besten durchProdukterfolge. Ihr Profil im täglichen Betriebsgeschehen entwickelt sich vor allem aus Persönlichkeitsmerkmalen wie Charakter, Intelligenz, Konstitution und Temperament sowie aus der Befähigung, Produktspezialist und Funktionengeneralist zu sein.

Profilierend wirkt auch die Anwendung spezieller Arbeitstechniken, wie z.B. in der Analyse, der Ideenfindung und Ideenauswahl, der Konzeptionserstellung, der Entscheidungsvorbereitung, der Planung und Kontrolle.

Quelle: Hüttel - Produktpolitik Seite: 112

Vorgabe von Zielen:

- Produktziele
- Umsatzziele (leicht meßbar)
- Gewinnziele (erfordert große Analyse)
- Marktanteilsziele

Problem - Vielzahl von Informationen von der Marktentwicklung vonnöten Marktanteilsziele spielen eine große Rolle

- Marktorientierung kommt stark zum Vorschein

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2 Aufgaben des Produktmanagement

Racke - Viala

- nicht die Herkunft zählt
- Lebensziel war entscheidend
- jung - frech unverwechselbar Viola - der neue Rote

Aufgaben des Produktmanagements

- 1. Koordinationsaufgaben kommunizieren und analysieren
- 2. Erstellen von Konzeptentwürfen für die Marketingstrategie
- 3. Umsatz- und Erfolgsplanungen
- Marktanalyse
- finden neuer Produktideen
- Kontaktperson für externe Partner - direkt oder indirekt

Aufgaben:

- Beobachtung und Analyse der Produkte am Markt sowie der Konkurrenzaktivitäten,
- Laufende Analyse der Umsatz-, Kosten- und Ergebnisentwicklung,
- Strategieorientierte Erstellung von Produktkonzepten, Produktkonzeptionen und Marketing-Produkt-Plänen,
- Planung, Koordination und Kontrolle des Einsatzes der Instrumente des Marketingmix,
- Entwicklung neuer verbraucher- bzw. kundenorientierter, wettbewerbsorientierter , handelsorientierter (bei indirektem Vertrieb) und umweltorientierter Produkte. Hierzu gehört auch die entsprechende Entwicklung von Varianten (Produktdifferenzierung),
- Zusammenarbeit mit externen Stellen wie Werbeagenturen, Marktforschungsinstituten, Handelspartnern (gemeinsam mit dem Verkauf).

Quelle: Hüttel - Produktpolitik Seite: 117/ 118

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Welche Aufgaben hat ein Produktmanager im Zusammenspiel Produktmanagement (Marketing) cc Marktforschung

- Erstellung von Marktanalysen und Prognosen
- Auswertung und Interpretation der Marktanalysen
- Test von neuen Produkten
- Vorbereitung von Testmärkten
- Auswertung produktbezogener Informationen vom Außendienst
- Aktivitäten der Konkurrenz beobachten und auswerten
- systematische Marktanalyse

Produktmanagement cc Werbung

- Briefing für Agentur
- Erarbeitung einer Werbekonzeption
- Medialplanung
- Aufstellung eines Werbebudgets
- Werbeerfolgskontrollen

Produktmanagement cc Forschung & Entwicklung

- Produktvorstellungen präzisieren
- Konkurrenzprodukte zur Verfügung stellen - Qualitätsvergleiche ermöglichen
- Überwachung der Produktentwicklung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3 Organisatorische Verankerung

Zusammenarbeit Marketing & Vertrieb Gründe für die unterschiedliche Organisation

- Marketing ist längerfristig Vertrieb ist kurzfristig
- 60er Jahre Vertriebsabteilungen

3 Formen der Organisation von Marketing & Vertrieb

1. Marketing und Vertrieb sind gleichberechtigte Organisationseinheiten

- häufige Konflikte

2. Marketing ist dem Vertrieb untergeordnet Vertriebsdominierte Organisationsform

- häufig Stabsstelle

enge Zusammenarbeit zwischen Kunden und Vertriebsmitarbeiter (Gen., Investitionsgüterindustrie, DV-Bereich)

3. Marketing ist dem Vertrieb übergeordnet Marketing als Unternehmensphilosophie (Konsumgüterindustrie)

- Voraussetzung für integriertes Marketing

Produktmanager sind verantwortlich für den Erfolg von Produkten

- zusätzliche Managementebene
- Aufgaben sind sehr unterschiedlich definiert

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Stabsorientiertes Produktmanagement

- keinerlei Weisungsbefugnis
- ausschließlich Informations- & Planungsaufgaben
- Marketingleitung entscheidet
- Vorteil: kann die Organisation nicht verzögern oder behindern
- Nachteil: Koordinationsaufgabe wird gestört ® keine direkte Zugriffsmöglichkeit auf die Funktionsbereiche
- zeitaufwendig, da erst mit der Marketingleitung abgesprochen werden muß
- Aufgaben eher auf Marketing-Mix beschränkt

Produktmanagement als Stabsstelle der Marketingabteilung

Der oder die Produktmanager werden als Stab der Marketingabteilung zugeordnet und übernehmen die Aufgabe der Koordination der einzelnen Marketing-Aktivitäten, ohne jedoch über Weisungsbefugnis zu verfügen. Die Möglichkeit der Einflussnahme besteht nur in der Beratung und Entscheidungsvorbereitung, grundlegende Probleme ergeben sich aus der Informationsbeschaffung. Dafür stehen die Informationen jedoch an oberster Stelle zur Verfügung.

Produktmanagement als Stabsstelle der Geschäftsleitung

Je nach Größe des Unternehmens kann es auch sinnvoll sein, das Produktmanagement als Stabsstelle bei der Geschäftsleitung anzusiedeln. Den Produktmanagern ist es dadurch möglich, nicht nur die Koordination des Marketing-Bereichs, sondern sämtlicher Funktionsbereiche, soweit für das jeweilige Produkt relevant, zu übernehmen.

Quelle: Preißner / Engel – Marketing, Seite: 324

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Linienorganisiertes Produktmanagement

(Spartenorganisation)

- hat Weisungsbefugnis
- eher selten zu finden
- Vorteil: präzise Kompetenzabgrenzung
- Identifizierung mit einem Produkt ® höhere Motivation, höhere Innovationsbereitschaft
- Nachteil:
- Organisation ist aufgebläht
- hoher Kostenfaktor
- heterogene Produkte
- Gefahr: kann zu sehr bereichsegoistischer Organisation führen

Produktmanager als Linieninstanz

Bei dieser Variante der Produktmanagement-Organisation erhalten die Produktmanager volle Weisungsbefugnis. Sie sind direkt der Marketing-Leitung unterstellt und verantwortlich für die Marketing-Aktivitäten für ihr Produkt. Dabei entstehen mehrere kleine Marketing-Abteilungen, so dass diese Organisationsform erst ab einer bestimmten Unternehmensgröße und einer bestimmten Umsatzbedeutung der Produkte geeignet ist.

Quelle: Preißner / Engel – Marketing, Seite: 324/ 325

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Matrixorganisiertes Produktmanagement

- Verantwortliche der Funktionsbereiche und Verantwortliche für die Produktbereiche stehen sich gleichberechtigt gegenüber
- Leiter der Funktionsbereiche müssen Budget/Materialien aufteilen
- Konflikte: Marketingabteilung ist nicht eingebunden in das Produktmanagement
- Produktmanager treffen auf gebündeltes Know-how
- Verständnis für Probleme wird gefördert / Zwang zum interessensausgleich
- Nachteile:
- Beidseitig keine Weisungsbefugnisse Good will der Funktionsbereiche
- Machtkämpfe nur durch höhere Instanzen zu beseitigen
- nicht flexibel genug Entscheidungen werden verzögert /erhöhter Abstimmungsbedarf
- nach Abstimmung können Störungen auftreten und es muß evtl. neu entschieden werden
- Es muß auf die Unternehmenssituation und die Zielsetzung abgestimmt werden.

Produktmanagement als Matrix-Organisation

Hierbei handelt es sich um ein Mehrliniensystem, da die Stellen im Marketing-Bereich mehreren Instanzen zugeordnet werden. Es können grundsätzlich zwei Arten unterschieden werden: das funktionsbereichsbezogene und das funktionsbereichsübergreifende Produktmanagement. Beim ersterem bezieht es sich ausschließlich auf Stellen innerhalb des Marketings, bei letzterem auch auf andere Funktionsbereiche.

Mehrliniensysteme bergen grundsätzlich die Gefahr unklarer Kompetenzen. Im Fall von unterschiedlichen Auffassungen oder Weisungen seitens der produktorientierten und funktionsorientierten Instanzen besteht für die betroffene Stelle die Frage, wem gefolgt werden soll. Der Produktmanager befindet sich dabei in Konkurrenz zum Funktionsbereichsmanager und muß auf argumentativen Wege für die Durchsetzung der eigenen Ideen werben. Die Idealvorstellung geht davon aus, dass sich die beste Idee durchsetzt. Persönlichkeit und rhetorische Fähigkeiten erhalten dabei eine erhebliche Bedeutung. Es kommt nicht nur darauf an, die bessere Idee zu haben, sondern man muß sie auch durchsetzen.

Quelle: Preißner / Engel – Marketing, Seite: 325/ 326

Fragen die helfen eine geeignete Organisationsform zu finden

- Wie viele heterogene Produkte gibt es?
- Welche Ziele werden verfolgt?
- Was will man investieren?
- Wie wollen wir den Erfolg der Produktmanager bewerten?
- Welche Aufgaben sollen grundsätzlich vom Produktmanager übernommen werden?

2.4 Konfliktpotential

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.5 Anforderungen an Produktmanager

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anforderungsprofil

Die Herausforderungen der alternativen Zukunftsbilder werden das Anforderungsprofil für den Produkt-Manager wesentlich erhöhen

Eine abgeschlossene Hochschulausbildung (Universität, wissenschaftliche Hochschule, Fachhochschule) und Berufspraxis im Marketing werden dominieren. Managementtraining im Unternehmen und Tätigkeit als Assistent im Produkt-Management werden überwiegend ergänzend und nicht alternativ zur Vorstufe für den Produkt- Manager werden. Die zunehmende internationale Verpflichtung, die einerseits zur Globalisierung von Märkten führt und andererseits zur sorgfältigen Beachtung lokaler Anpassungserfordernisse zwingt, macht fremdsprachliche Kenntnisse unabdingbar.

Das Durchschnittsalter der Produkt-Manager - altersmäßiger Schwerpunkt zwischen 25 und 35 Jahren- wird steigen. Intensivierte Ausbildung und vertiefende Berufspraxis werden ebenso dazu beitragen wie die sich wandelnde Einstellung zur längerfristigen Ausübung des Produkt-Manager-Berufes.

Konzeptionelles und strategisches Denkvermögen gepaart mit Initiative, Überzeugungskraft und Durchsetzungsvermögen werden in der Palette der geforderten Fähigkeiten obenan stehen. Analytische Fähigkeiten werden weniger als bisher gefragt sein. Geeignete Softwarepakete werden den analytischen Bereich stärker als bisher entlasten und abdecken.

Quelle: Hüttel - Produktpolitik Seite 127

3. Das Konsumentenverhalten als Rahmenbedingungen für das Produktmanagements

3.1 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen

FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brün

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Impulsgesteuertes Kaufverhalten:

Impulsverhalten ist ein unmittelbar reizgesteuertes Auswahlverhalten mit starker emotionaler Aufladung, bei dem keine gedankliche Steuerung durch den Konsumenten stattfindet. Kaufauslösend ist hier jeweils ein äußerer Anlaß, z.B. ein besonders günstiges Angebot, das man wegen der großen Preisersparnis mitnimmt, ohne daß konkreter Bedarf besteht, oder auch der Einfluß des Verkaufspersonals. Es ist aber durchaus möglich, daß Impulsverhalten bewußt stattfindet, nämlich beim geplanten Impulskauf. Dem liegt der Wunsch zugrunde, sich zum Kauf “verführen zu lassen”.

Quelle: Preisner/ Engel - Marketing Seite: 64

Habituelles Kaufverhalten:

Habitualisierte Kaufentscheidungen unterliegen einer geringen kognitiven Kontrolle. Es handelt sich um Wiederholungskäufe, bei denen kein vollständiger Entscheidungsprozeß in Gang gesetzt wird. Ziel dieses Entscheidungsverhaltens ist es vielmehr, den Aufwand zu minimieren und eine einmal erfolgreiche Entscheidung zu wiederholen. Dadurch entsteht Markentreue. Markentreues Verhalten ist besonders stark zu beobachten bei älteren Menschen und Konsumenten mit geringerem sozialen Status, bei hohem Kaufrisiko und hohem Prestigewert des Produkts.

Quelle: Preisner/ Engel - Marketing Seite: 64

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten