Werbeerfolgskontrolle

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Werbeziele

2. Grundlagen von Werbung

3. Messeinheiten von Werbung
3.1 AIDA-Formel
3.2 Colley-Formel

4 Einteilung der Wirkungsstufen nach Koeppler
4.1 Außerökonomische Wirkung
4.1.1 1. Wirkungsstufe Wahrnehmung
4.1.1.1 Messkriterien
4.1.1.2 Messverfahren
4.1.2 2. Wirkungsstufe Verarbeitung
4.1.2.1 Messkriterien
4.1.2.2 Messverfahren
4.1.3 3. Wirkungsstufe Verhalten
4.1.3.1 Messkriterien
4.1.3.2 Messverfahren
4.2 Ökonomische Wirkung
4.2.1 BuBaw-Verfahren
4.2.2 Methode der Direktbefragung
4.2.3 Gebietsverkaufstest

5 Beurteilung der Messverfahren von Werbeerfolg

Einleitung

Unternehmen wie Daimler-Crysler investieren in Werbung 8-stellige Summen (92,67 Mio. im ersten Halbjahr 1998)¹. Wie bei anderen Investitionen wird erwartet, dass ein vielfaches der Investition als Erfolg ins Unternehmen zurückfliest. Werbung kann im Vergleich zu anderen Investitionen, wie z.B. in Investitionsgüter, Sachanlagen o.ä., nicht nur am zusätzlich erreichten Umsatz bewertet werden, sondern muss auch an Faktoren wie z.B. Image, Aufmerksamkeit oder Konsumenteninformationsgrad gemessen werden. Für diese differenzierte Betrachtungsweise bedienen sich die werbenden Unternehmen dem Medium der

,,WERBEERFOLGSKONTROLLE"

1. Werbeziele

Um eine Werbeerfolgskontrolle planmäßig durchführen zu können, müssen im Vorfeld Werbeziele definiert werden, nach denen man dann die verschiedenen Instrumente der Werbeerfolgskontrolle zur Messung auswählen wird. Messbarkeit und Überprüfbarkeit sind oberste Kriterien an ein Werbeziel² und werden weit vor Vollzug einer Werbemaßnahme berücksichtigt. Werbeziele können sehr verschieden aussehen, so gibt es spezifische Produktwerbung, wo die Information im Fordergrund steht, es gibt ferner reine Imagewerbung eines Unternehmens, die den Bekanntheitswert erhöhen oder ein besseres Image vermitteln soll oder die klassische Variante, die darauf abzielt beim Werbeempfänger nachhaltiges Kaufinteresse zu schaffen.

Das folgende Diagram zeigt in Prozenten, wie die Werbezielinhalte deutscher Industrieunternehmen verteilt sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1 Quelle: ZAW-Service

Es wird deutlich das originäre Ziele einer Investition, wie Unternehmensgewinn, Absatz oder Umsatz nur einen geringen Anteil an den Werbezielen hat und der Bekanntheitsgrad eine ganz entscheidende Rolle spielt.

2. Grundlagen von Werbung

Wie bei einem physikalischen Versuch ist neben der Zieldefinierung auch die Voranalyse der Elemente sehr wichtig für die spätere Auswertung. Soll heißen, man muss wissen wie Werbung funktioniert um zu messen ob sie funktioniert.³

Werbung ist eine Form der Kommunikation. Eine gewünschte Werbebotschaft, wird vom Sender (Werbender) an den Empfänger (Konsument) durch ein zu wählendes Medium übertragen. Werbebotschaften werden gestreut übertragen, erreichen also in der Regel nie ein einzelnes Werbesubjekt sondern regelmäßig unterschiedliche Klassen von Werbesubjekten, die eine Werbebotschaft unterschiedlich aufnehmen und deuten werden. Ein Rentner wird auf eine Werbung anders reagieren als ein Schüler, Männer müssen anders angesprochen werden als Frauen. Wenn ich nun gezielt meine Werbebotschaft an die Werbesubjekte übertragen möchte, die den größten Werbeerfolg versprechen (z.B. weil deren Bedarf an meinem Produkt groß ist) , muss ich diese Zielgruppe eingrenzen und analysieren.

3. Messeinheiten von Werbeerfolgskontrolle

Nachdem man nun festgelegt hat was zu messen ist Werbebotschaft / Werbeziel und weiß bei wem man messen muss (Zielgruppe), betrachtet man nun welche Kriterien man messen kann und welche sinnvoll zu messen sind.

Diese Messkriterien lassen sich aus den verschiedenen Modellen, die zur Kennzeichnung von Werbung in Wirkungsstufen einteilen, ableiten.

3.1 AIDA-Formel

Sie ist das älteste Stufenmodell und steht für

A ttention = Aufmerksamkeit

(die Werbung ist bei der Zielgruppe angekommen)

I ntrest = Interesse

(die Werbung hat bei der Zielgruppe Interesse erzeugt)

D esire = Wunsch

(die Werbung hat zur Kaufabsicht bei der Zielgruppe geführt)

A ction = Handlung

(die Werbung hat die Zielgruppe zum Kauf veranlasst)

3.2 Colley-Modell

A warness = Bewusstsein

( die Werbung wurde von der Zielgruppe bewusst als Werbebotschaft des Werbenden verstanden)

C omprehension = Einsicht

(die Werbebotschaft wurde von der Zielgruppe als richtig akzeptiert)

C onviction = Überzeugung

(die Werbebotschaft hat die Zielgruppe überzeugt)

A ction = Handlung

(die Werbung hat die Zielgruppe zum Kauf veranlasst)

4. Einteilung der Wirkungsstufen nach Koeppler

Die beiden gezeigten Modelle sind nach Weite bzw. Tiefe einer Werbebotschaft beim

Empfänger strukturiert. Wie bei den Werbezielen gezeigt, sollen häufig jedoch gar nicht alle Stufen erreicht werden. Die gegebenen Instrumente der Werbeerfolgskontrolle bauen auf eine Differenzierung der Messkriterien nach

außerökonomischer Wirkung und

ökonomischer Wirkung

auf. Die Ökonomische Wirkung lässt sich am schlichten Umsatzzugewinn messen, die außerökonomische Wirkung muss dagegen in Stufen gegliedert am Werbeempfänger, der Zielgruppe, gemessen werden und bedarf daher vollkommen verschiedener Messmethoden.

4.1 Außerökonomische Wirkung

Die außerökonomische Wirkung lässt sich in 3 Stufen gliedern

Kontakte und Wahrnehmung

Verarbeitung

Verhalten

4.1.1 1. Wirkungsstufe Wahrnehmung

Wahrnehmung ist eigentlich kein Ziel sondern vielmehr die Voraussetzung für kommunikative Funktion von Werbung.⁴

4.1.1.1 Messkriterien

Kontakte mit dem Werbeträger

( Wie viele lesen die Zeitung in der ich werbe )

Kontakte mit der Seite der Werbebotschaft

( Wie viele lesen meine Anzeige )

Recall = Erinnerung an die Werbung

( Wie viele können sich an meine Werbung erinnern )

Regognition = Wiedererkennung der Werbebotschaft

( Wie viele werden meine Werbung auf anderem Werbeträger wiedererkennen)

4.1.1.2 Messverfahren

Bei den Messverfahren wird regelmäßig unterschieden zwischen Pretests, die vor Vollzug einer Werbemaßnahme an Testpersonen durchgeführt werden und Posttests, die in bestimmten zeitlichen Abstand nach Werbebotschaftsempfang den Erinnerungswert messen sollen.

Pretests sind:

Regognitiontests , auch Wiedererkennungsverfahren genannt, soll zeigen in wie weit Werbekontakt statt gefunden hat. Häufig wird der Starch-Test verwendet, der folgende Starch-Werte unterscheidet:

- Notes Reader

= Testpersonen, die eine Werbemaßnahme gesehen oder teilweise gelesen haben.

- Seen Associated

= Testpersonen, die eine Werbemaßnahme gesehen oder teilweise gelesen haben und soweit verinnerlicht haben, dass sie sich an den Namen des Produktes erinnern können.

- Read Most

= Personen, die mehr als die Hälfte einer Werbebotschaft wahrgenommen haben

Tachistoskopverfahren , kurzes Zeigen einer Werbebotschaft unter verschiedenen Bedingungen (z.B. Ablenkung)

Psychogalvanometerverfahren, Test von Heftigkeit und Intensität des Schweißflusses (=galvanische Hautreaktion) zur Wiedergabe des Interesses der Testperson

Pupillenveränderungsverfahren, in kurzen Abständen (i.d.R. 2 Mal/ sec.) wird der Pupillendurchmesser gemessen um die visuelle Wirkung kreativer Werbemaßnahmen zu testen, bzw. das Maß von Interesse an den verschiedenen Teilstücken - z.B. eines Werbespots- zu erhalten.

Speichelflussmessungen, vorwiegend zum Test von Lebensmittel angewandtes Verfahren, bei dem der Speichelfluss in Verbindung einer Werbebotschaft gemessen wird.⁵

Ferner können bei Pretests auch Herz-,Atem-,Stimmfrequenz ,Hirnstrommessungen zu einem Ergebnis führen

Posttestsverfahren sind überwiegend

Recall - Test auch Erinnerungsverfahren genannt

- Dabei wird bei den Testpersonen (dies können vorab festgelegte oder durchschnittlich erhobene Personenkreise sein) geprüft in wie weit eine Werbebotschaft in Erinnerung geblieben ist, also wahrgenommen wurde. Man kann dies gestützt durch Erinnerungshilfen (z.B. Produktnennungen oder Vorführung von Teilstücken der Werbebotschaft machen) oder eben ungestützt. Der Grad des Erinnerungswertes wird dabei durch die Qualität und Quantität der Wiedergabe von Werbebotschaften durch die Testpersonen ermittelt werden.

4.1.2 2. Wirkungsstufe: Verarbeitung

In dieser Stufe wird analysiert ob und in welchem Umfang eine Werbebotschaft vom Empfänger verarbeit wurde.

4.1.2.1 Messkriterien

Engagement: Wurde eine persönliche Beziehung zum Werbeinhalt

aufgebaut?

Markenbekanntheit

Image: Mit welchem Image wurde der Werbeinhalt verarbeitet?

Einstellung zum Werbeinhalt

Interesse am Kauf des Werbeinhalts

Empfehlungsbereitschaft

4.1.2.2 Messverfahren

Für Werbeerfolgskontrollen in der Stufe der Verarbeitung bieten sich gleichermaßen für Preund Posttests

Recall- und Regognitionverfahren

Verfahren der psychologischen Marktforschung

- Exploration, freies Interview zur Erlangung unbewusster oder unterbewusster Motive unter häufiger Verwendung indirekter Fragen⁶
- Halbstrukturierte Interviews (direkte und indirekte Fragen nach dem Werbeinhalt, Polaritätsprofile, Zuordnungstests, Skalierungsverfahren)
- Assoziationsverfahren, z.B. in Form Satzergänzung soll zeigen was der Empfänger mit der Werbebotschaft verbunden hat.
-

Apparative Messverfahren

- Speichelfluss, Herzfrequenz etc.

4.1.3 3. Wirkungsstufe: Verhalten

In dieser Stufe lassen sich konkrete Effekte, Handlungen der Empfänger von Werbebotschaften messen. Es ist jedoch klar zwischen Effekten und Handlungen abzugrenzen, die aufgrund anderer Faktoren (z.B. durch Umwelt in Form von Empfehlungen) zum tragen kamen. Diese lassen kein Messmöglichkeit von Werbeerfolg einer bestimmten Werbemaßnahme zu.

4.1.3.1 Messkriterien

Imageänderungen, hat Werbung aus einer schlechten Meinung eine gute zum Werbeinhalt erzeugt

Produktinteresse, wird der Empfänger sich aktiv um weitere Informationen bemühen

Betrachtungsdauer, ist das Interesse so groß, das sich der

Empfänger wirklich mir der Werbebotschaft auseinandersetzt und z.B. eine Zeitungswerbung mehrmals liest oder betrachtet

Einstellung zum Produkt, wird der Empfänger einer Werbebotschaft im Supermarkt ein Produkt in die Hand nehmen es weiter prüfen oder im Regal stehen lassen

Kaufneigung

Probierverhalten, ist Interesse vorhanden den Werbeinhalt auszuprobieren

4.1.3.2 Messverfahren

Verfahren der psychologischen Markterforschung (in 4.1.2.2)

Kaufbereitschaftsmessung

Minimarkttestverfahren

- In ausgesuchten Städten, die von der Einwohnerstruktur repräsentativ zur

Bundesrepublik stehen, wird ein Produkt mit Werbung auf den Markt gebracht, um vor bundesweitem Markteinstieg ein repräsentatives Testergebnis zu erreichen.⁷

Labortestmarktverfahren

4.2 Ökonomische Wirkung

Die ökonomische Wirkung stellt nach Koeppler die 4. Stufe für die Werbeerfolgskontrolle dar, den Kauf. Größtes Problem in dieser Stufe ist es die Motivation eines Konsumenten festzustellen ein zu untersuchendes Produkt zu kaufen. Liegen Faktoren, wie Empfehlungen, oder Zufallskäufen vor, so können diese Erfolge nicht der zu untersuchenden Werbung zugeordnet werden. Daraus ergibt sich für die Umsatzgröße des Werbeerfolgs folgende Formel:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Am Beispiel: Aus Erfahrung weiß ich als Kaugummiunternehmer, dass ich seit 10 Jahren 500.000 Umsatz mit normaler Werbung mache. Nach Einsatz einer neuen Werbestrategie habe ich nun einen Umsatz von 800.000 , demzufolge ist der Umsatz meiner Werbung 800.000 - 500.000 = 300.000 . Die Werbung hat mich 100.000 gekostet, demnach ist der Gewinn meiner Werbung 200.000 = Werbeerfolg.

In der Regel stehen diese Werte jedoch nicht zur Verfügung, da Umsatzzahlen selten konstant sind, ich somit nicht für den werbebeeinflussten Zeitraum klar sagen kann, dass der Umsatzzuwachs ausschließlich durch die Werbung zustande kam.

4.2.1 Bu-BaW-Verfahren

(Bestellung unter Bezugnahme auf das Werbemittel).

In einem speziellen Fall der Werbung, lässt sich der Werbeerfolg tatsächlich am Umsatz bzw. am Gewinn ermitteln. Nämlich dann wenn ich mit meiner Botschaft zur Bestellung auffordere und dies der einzige Weg ist, dieses Produkt zu erhalten.

Am Beispiel: Ein Verlag möchte ein spezielles Buch nur über Versand vermarkten, dazu bedient er sich der Zeitungsanzeige mit integriertem Bestellcoupon , es besteht nicht die Möglichkeit, das Buch im Laden zur erwerben. In diesem Fall ist der werbebeeinflusste Umsatz einzige Umsatzgröße, zur Ermittlung des Werbeerfolgs, dem Gewinn muss ich nur die Kosten der Werbung sowie die Gesamtkosten des Produktes abrechnen.

4.2.2 Methode der direkten Befragung

Um herauszufinden, welcher Anteil an meinem Umsatz nun werbebeeinflusst ist, welcher nicht, muss man sich dem aufwendigen und deswegen kostenintensiven Verfahren der Direktbefragung behelfen. Bei diesem Verfahren wird ein ausgesuchter Testpersonenstamm befragt ob er a) die Werbebotschaft erhalten hat und b) ob er das Produkt gekauft hat. Aus diesen beiden simplen Fragen lassen sich dann 4 Testpersonenkategorien in absoluten Zahlen ausdrücken:

1. Werbebotschaft erhalten - Produkt gekauft
2. Werbebotschaft erhalten - Produkt nicht gekauft
3. Werbebotschaft nicht erhalten - Produkt gekauft
4. Werbebotschaft nicht erhalten - Produkt nicht gekauft

Folgende Kennzahlen des Werbeerfolgs lassen sich aus dieser Methode ermitteln.

1. Kontakterfolg (Kerfolg)

Kontakterfolg = (Werbebotschaftempfänger / Alle Käufer ) x 100

Ich weiß also wie welche prozentuale Anteil meiner Käufer aufgrund einer Werbemaßnahme gekauft haben.

Als positive Nebenprodukt einer solchen sehr aufwendigen und somit teueren Erhebung erhält man ferner eine Richtungsweise ob es überhaupt notwendig ist massiv Werbung zu betreiben oder der Stellenwert eines Unternehmens bzw. eines Produktes ausreichend ist.

2. Kauferfolg

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Aber auch bei diesem Verfahren, existieren Bedenken was die Qualität des Ergebnisses angeht. Zum einen wird es Testpersonen geben, die nicht zugeben wollen aufgrund einer ,,profanen" Werbung ein Produkt gekauft zu haben zum anderen ist es ja Sinn und Zweck von Werbung, unbewusste Motivationen beim Werbesubjekt durch Werbebotschaft zu erzeugen. In diesem Fall, weiß die Testperson nicht, weswegen Sie dieses Produkt gekauft hat.

4.2.3 Gebiets-Verkaufstest

Die Wirkung eines Produktes mit bzw. ohne Werbeeinsatz wird im Gebietsverkaufstest erforscht. Man bedient sich regionaler Test- bzw. Kontrollmärkte , die gleichartig strukturiert sind (Einwohnerzahl, Pro-Kopf-Einkommen, demographische Werte). Auf den Testmärkte wird gezielt Werbung eingesetzt wogegen auf den Kontrollmärkten werbelos verkauft wird.

Aus diesem Verfahren lassen sich folgende Probleme lösen:

Feststellung der Umsätze beim Einsatz bestimmter Werbeträger im Vergleich zu ihrem Nichteinsatz (Ansatz auf Kontroll- und Testmärkten)

Ermittlung der Umsatzentwicklung bei einer neuen Werbekonzeption im Vergleich zu der bisherigen (Ansatz auf div. Testmärkten)

Darstellung der unterschiedlichen Umsatzentwicklungen aufgrund gleichzeitig durchgeführter Werbestrategien.(Ansatz auf div. Testmärkten)

5. Beurteilung der Messverfahren von Werbeerfolg

Nachvollziehbar ist, dass Unternehmen mit erheblichem Werbeaufwand wissen möchten was dieser Wert ist. Das große Problem ist, dass Werbeerfolg nur an Werbesubjekten also Menschen gemessen werden kann. Ansätze lassen sich über apparative Messverfahren im Labor erreichen, die biologische Verhaltensweisen auf Werbung am Menschen analysieren. Die Psyche des Menschen ist weit erforscht, die psychologischen Messverfahren entsprechend ausgereift und somit geeignet für Werbeerfolgskontrolle. Aber je näher man sich an das Motiv eines Werbesubjekts ein Produkt zu kaufen heranforscht, desto unsicherer wird die Messung, da zum einen Faktoren des Umfeldes kaum analysierbar und damit ausgrenzbar sind und die Werbung den Auftrag hat unbewusste bzw. unterbewusste Motive zu erzeugen, die dem Werbesubjekt und somit auch dem Messenden verborgen bleiben. Aus diesem Grunde wählen die werbenden Unternehmen als Werbeziel lieber analysierbare Werte, wie Bekanntheit oder Image in der Hoffnung, das dieses Ziel zum eigentlichen führt, der langfristigen Umsatzsteigerung.

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¹ AC Nielsen Werbeforschung S+P

² Vgl. Weis, H. C. : Werbung, 1996, S. 55 und Pepels, W., Kommunikationsmanagement, 1994, S. 102

³ Vgl. Huth, R. und Pflaum, D. : Einführung in die Werbelehre, 1996

⁴ Vgl. Weis, C.: Marketing, 1999, Seite 450

⁵ Vgl. Weis, C. : Marketing, 1999, Seite 416

⁶ Vgl. Weis, C. : Marketing, 1999, Seite 109

⁷ Weis, C. : Marketing, 1999, Seite 143