Rolle der Public Relations im Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

Einführung

1 Begriffserklärung
1.1 Die Unterschiede zwischen Public Relations und anderen Gebieten
1.2 PR- Definitionen

2 Geschichte des Begriffs PR

3 Das Berufsfeld Public Relations
3.1 Arbeitsperspektiven

4 PR im Unternehmen
4.1 Interne PR
4.1.1 Ziele der internen PR
4.2 Externe PR
4.2.1 Firmenimage und Firmenidentität
4.2.2 Firmenimagetypen
4.2.3 Hauptelemente der Firmenidentität (corpotate identity)

Zusammenfassung

Podsumowanie

Literaturverzeichnis

Einführung

Das grenzenlose Europa ist längst Realität. Die Osterweiterung der EU ist in vollem Gange, und die Einführung des Euro als Zahlungsmittel wird in wenigen Monaten ein weiterer Meilenstein in der Geschichte Europas sein. Für die Wirtschaft bedeutet diese Entwicklung neue Märkte, neue Möglichkeiten der Kooperation und neue Synergien. Für die Public Relations (PR) ist das eine neue Herausforderung, denn immer häufiger müssen Kampagnen über die ehemaligen Grenzen hinaus realisiert werden. Und was im einen Land erfolgreich ist, muss in einem anderen nicht unbedingt funktionieren, schon allein wegen der unterschiedlichen Mentalitäten der Kunden, Medien und Endverbraucher.

Je intensiver Organisationen die Notwendigkeit vom Kontakt und Austausch mit der Öffentlichkeit erfahren, um so zentraler und existentieller wird Public Relations als Kommunikationsinstrument. Diese Entwicklung gilt für alle Organisationen, aber insbesondere trifft sie privatwirtschaftlich organisierte Unternehmen, deren wirtschaftliche Existenz sehr stark von dem Erscheinungsbild des jeweiligen Unternehmen in der Öffentlichkeit abhängen. Public Relations, auch als Öffentlichkeitsarbeit oder Organisationskommunikation bezeichnet, gewinnt in Organisationen jeglicher Art weiter an Bedeutung. Mit PR nehmen Unternehmen, gesellschaftliche Gruppen und Einzelinteressen am öffentlichen Austausch von Informationen und Standpunkten teil. Für ein erfolgreiches Operieren in der Öffentlichkeit und am Markt sind Kommunikations-Management und Kommunikationsgestaltung unverzichtbar. Insbesondere seit den achtziger Jahren "boomt" das PR-Berufsfeld und verspricht für professionell Ausgebildete auch weiterhin gute Chancen.

1 Begriffserklärung

In der Literatur sind Hunderte von Definitionen von Public Relations aufzufinden. Oft wird der Begriff undefiniert benutzt mit der falschen Überzeugung, dass er verstanden wird. Hinsichtlich solcher Begriffe wie: Werbung, Propaganda, Marketing, Sales Promotion, Press Agency Sponsoring und Publicity bestehen große Überschneidungen mit Public Relations.

1.1 Die Unterschiede zwischen Public Relations und anderen Gebieten

Eine plastische Abgrenzung der Begriffe Reklame, Werbung und Public Relations hat der Bankier Alwin Münchmeyer vorgenommen (vgl. Kunczik, 1994:7)

„Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennen lernt und ihr sagt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, dann ist das Werbung. Aber wenn sich das Mädchen für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für ein feiner Kerl er ist, dann ist das Public Relations.“

Auch die folgende Tabelle stellt eine durchsichtige Abgrenzung der PR und anderer Bereichen (Cenker, 2000: 17)

Public Relations Marketing

- berücksichtigt aktuelles und potenzielles Firmenpublikum

- die Personen aus der Firmenumgebung sich immer auf irgendwelche Art mit der Firma und ihrer Existenz verbunden

- das Ziel der Public Relation ist das Verschonen des Firmenvorrates durch die gesellschaftliche Akzeptanz (der Akzeptanzmangel verursacht größeren Kostenaufwand der Firma)

- schließt Kommunikation zwischen einer Firma und ihren Märkten

- Personen aus der Verbrauchergruppe kaufen nicht immer Produkte der jeweiligen Firma

- das Hauptziel besteht aus dem Verschaffen immer größeren Gewinnen für die Firma

Public Relations Reklame

- informiert, lehrt und verschafft bei der Öffentlichkeit Verständnis und Akzeptanz

- hat eine umfangreichere als beim Marketing kommunikative Funktion - erscheit auf allen Ebenen, auf denen in einer Firma zur Kommunikation kommt, also sie betrifft:

- stamm- und potenziellen Kunden

- alle Mitarbeiter der Firma

- Staats- und Selbstverwaltungsregierung

- Umfangreiche Öffentlichkeit

- wird geführt durch die Direktion oder die Firmenverwaltung

- bereitet öffentliche Meinung zur Reklame vor oder führt follow-up Tätigkeiten d.h. nach dem Verkauf, wenn die Werbeaktion zu Ende geht

- t der Firma und ihrer Existenz verbunden

- das Ziel der Public Relation ist das Verschonen des Firmenvorrates durch die gesellschaftliche Akzeptanz (der Akzeptanzmangel verursacht größeren Kostenaufwand der Firma)

- strebt nach einem Informationsverkauf an eine bestimmte Verbrauchergruppe

- die Reklame basiert auf einer Marketingkommunikation

- wird durch die Verkaufs- oder die

Werbungsabteilung einer Firma geführt

- kann die Tätigkeiten von Public

Relations unterstützen, wenn sie für die Firma und nicht für ein Produkt werben

Public Relations Propaganda

- die Hauptaufgabe ist eine gründliche Information, auch wenn sie nicht zugunsten der Firmenimage wirkt

- die Propaganda strebt danach, bei dem Empfänger ein bestimmtes Gefühl hervorzurufen (positives, negatives oder ambivalentes)

- die Hauptidee liegt nicht in der Faktendarstellung, sondern im Ziel z.B.

in der Machtausübung

Anhand der tabellarischen Auflistung kann man feststellen, dass es zwischen allen diesen Begriffen deutliche Unterschiede, aber auch gewisse Ähnlichkeiten gibt. Das moderne Marketing konzentriert sich auf die Menschenbedürfnisse im Allgemeinen und nicht auf Interessen einzelner Personen. Es wird z.B. an die lokale, regionale Menschengruppen oder an Leute mit bestimmtem Status gedacht, an ihr Lebensniveau und an die gesellschaftliche Entwicklung. Das sind die Hauptaufgaben und Ziele der Public Relations.

1.2 PR- Definitionen

Um die Spannweite der PR-Definitionen darzustellen werden hier einige, aus verschiedenen Lehrbücher willkürlich ausgewählte PR-Definitionen vorgestellt.

Reichardt definiert die Public Relations als einen umfassenden Informations- und Kommunikationsaustausch zwischen einem Unternehmen und der Öffentlichkeit einerseits und (externe Public Relations) und dem Unternehmen und seinen Mitarbeitern anderseits (interne Public Relations).

(vgl. Reichard, 1997: 13)

„PR ist Kommunikations-Management. Sie gestaltet den Prozess der Meinungsbildung. Dies geschieht durch den strategisch geplanten, effizienten und gezielten Einsatz aller Kommunikationsmittel.“

(Naundorf, in. Bernd/Hermanns, 1993: 620 )

Kunczik bezeichnet als Public Relations „die bewusst geplante, dauerhafte Verbreitung interessengebundener Information mit dem Ziel, ein positives Image eines sozialen Systems (z.B. Unternehmen, Organisation) in der Öffentlichkeit generell oder bei bestimmten Teilöffentlichkeiten aufzubauen oder zu stabilisieren bzw. ein negatives Image abzubauen.“

(Kunczik, 1995:11)

„Wer heute Public Relations mit Pressearbeit gleichsetzt, kann allenfalls noch ein müdes Lächeln gewinnen. Als Instrument zur Zukunftssicherung durchläuft Public Relations schon seit längerem eine Entwicklung [...] zum stärker strategisch ausgerichteten antizipierenden Führungsinstrument. [...] In diesem Entwicklungskontext ist Public Relations als eine eigene Managementaufgabe zu verstehen und in die Unternehmensführung zu integrieren.“

(Dees, Döbler, 1997:13)

Anhand der Definitionen lässt sich eine Quintessenz herauskristallisieren, nämlich man kann alle die Definitionen in zwei Gruppen aufteilen, die Public Relations nach verschieden Auffassungen definieren. nach der ersten Auffassung kann man PR als das fünfte Element des Marketing- Mix (Reklame, unmittelbares Marketing, Salespromotion, Public Relations und Publicity) nach der zweiten Auffassung versteht man unter PR viel mehr.

PR ist demnach als ein Führungsinstrument der Firma zu sehen, das den Prozess der Meinungsbildung gestaltet oder die Handlungen der Firma bestimmt, die den allgemeinen gesellschaftlichen Interessen entsprechen.

Heutzutage gibt es viele Firmen, die Produkte ähnlicher, guter Qualität und vergleichbarer Preise auf den Markt bringen. Der Kunde hat demnach große Wahl zwischen vergleichbaren Produkten. Infolge dessen sind Markensachen, ein positives Unternehmensimage und ein Vertrauensverhältnis zwischen dem Unternehmen und der Öffentlichkeit von großer Bedeutung. Das Firmenimage hängt nicht nur von der Produktqualität ab, sondern auch von dem Unternehmensverhältnis der Öffentlichkeit gegenüber.

Alle wichtigen Botschaften der Firma sollen schnell, umfassend und gezielt nach innen und nach außen vermittelt werden, denn die Informationsflut ist in unserer Zeit von großer Bedeutung.

In einem Unternehmen ist es wichtig, dass die Pressestelle unmittelbaren, direkten Zugang zur Geschäftsführung bzw. zum Vorstand hat. Für einen Journalisten ist die Qualität und die Zitierfähigkeit der Informationen, die er bekommt von großer Bedeutung.

Möglichkeiten, wie man den Medien neue Informationen mitteilen kann, z.B. Anruf

Pressegespräch, -konferenz Pressebild/ Filmmaterial Interview

Bearbeitung und Anfrage Informelle Kontakte

Gegendarstellung

Beschwerde beim Chefredakteur

Wichtig ist es aber auch, was man den Medien sagt: Personalveränderungen

Neue Aufträge / Kunden neue Produkte

Jahresabschlüsse

Einweihungen von Gebäuden Jubiläen

Wichtige Besuche

und vieles mehr. alles das, was neu, anders, ungewöhnlich ist.

(vgl. Reichardt 1995: 28)

Für jedes Unternehmen ist die Kundenbindung eines der wichtigsten Unternehmensziele, denn nur die Bindung kann es sichern, dass er für länger als Kunde der Firma treu bleibt. Es wurde empirisch nachgewiesen, dass nur jeder fünfte zufriedene Kunde seine guten Erfahrungen mit dem Hersteller mit anderen Kunden und Zielgruppen teilt, jedoch geben vier von fünf Kunden ihre negativen Erfahrungen weiter. (vgl. Reichardt 1995: 31)

Eine enge Kundenbindung nutzt also nur dann, wenn sie eine positive Bindung ist, und auch in Krisesituationen, bei Verhandlungen über Preise oder Lieferkonditionen sollten die Kundenbindung so groß sein, dass solche Situationen nicht zur Entfernung der beiden Partner führen, sondern zu einer Verfestigung der Beziehung. Um das zu erreichen ist ein umfassendes und vielfach gesichertes Kundenbetreuungskonzept notwendig.

2 Geschichte des Begriffs PR

Die Geschichte der Public Relations als Beruf ist wesentlich kürzer als das Denken und Handeln in den Kategorien, die heutzutage unter Public Relations zusammengefasst werden.

Viele Beispiele für PR sind in der gesamten Geschichte vieler Länder zu finden. Die Machtausübung ist viel leichter und erfolgreicher, wenn sie von der

Gesellschaft akzeptiert und unterstützt wird. Deswegen hat sich die altertümliche Kultur der Rethorik, der Kunst des Redens und Überzeugens bedient. Der deutsche Kaiser Maximilian I. hat z.B. kleine Publikationen unter das Volk gebracht, die ihn rühmten und wichtige politische Ereignisse beschrieben. (vgl. Cenker, 2000: 11)

Im heutigen Sinne wurde der Begriff Public Relation von Thomas Jefferson benutzt. Schon im Jahre 1842 sollte Hugh Smith, Rektor der St. Peter`s Church in New York in seiner Aussprache vor den alten Herren der Columbia University das Problem der PR angesprochen haben. In der Zeit wurde die Beeinflußung der Öffentlichen Meinung als legitim angesehen, jedoch mit der Voraussetzung, dass die Anwendung von Unwahrheiten, Vorurteilen und Vorlieben vermieden wird. (vgl. Kunczik, 1994: 3)

In Deutschland waren die Einführung und Verwendung des Begriffes PR zunächst sehr umstritten. Noch im Jahre 1969 hat Wilmont Haake (vgl. Kunczik, 1994:4) unter Berufung auf Schopenhauer vor der unbedenklichen Übernahme von modischen Schlagworten. In Bezug darauf prognostizierte er dem Begriff Public Relation kein großer Erfolg auf dem europäischen Markt zu. Als erster verwandte Carl Handhausen im Jahre 1937 den Begriff Public Relations im deutschen Sprachraum. In seinem Sonderbericht für die Deutsche Werbung mit dem Titel Public Relations. Ein Reklamekongress für Werbefachleute der Banken in USA. (vgl. Kunczik, 1994: 5) Darin definierte er Public Relations als eine Kunst mit Hilfe von Worten, Handlungen und verschiedenen Symbolen eine gute öffentliche Meinung für eigene Firma zu schaffen.

Nach dem II Weltkrieg (im Jahre 1947 ) war er wiederum der erste, der den Begriff PR verwendet hatte. Diesmal in einem Artikel in der Westdeutschen Wirtschafts-Korrespondenz. Die Zeit nach dem II Weltkrieg hat zur Durchsetzung des Begriffes beigetragen, obwohl man immer wieder versucht hat ihn einzudeutschen, in der Angst, dass die Übernahme von Fremdwörtern die Zerstörung eigener Kultur bedeuten könnte. Anfang der 50er Jahre erschienen die ersten PR-Fachbücher in deutscher Sprache, 1958 wurde der Berufsverband DPRG ins Leben gerufen (vgl. Dees, 1997: 17).

Im Jahre 1951 wurde die Wochenzeitschrift Die Zeit veranlasst, einen Wettbewerb mit der Preisausschreibung für das Eindeutschen des Begriffes Public Relations zu organisieren. Nach 1522 Lösungsvorschlägen wurde der Preis jedoch nicht vergeben. Unter den Vorschlägen gab es Begriffe wie: Kontaktpflege, Vertrauenspflege, Vertrauenswerbung. Schließlich hat sich das Wort Öffentlichkeitsarbeit als die deutsche Variante für das Wort Public Relations durchgesetzt.

Heutzutage funktionieren beide Begriffe synonymisch, ohne dass der Untergang der deutschen Kultur befürchtet wird. Das ist aber nicht damit gleichzusetzen, dass alle die Kürzel PR kennen. Eine nicht repräsentative Umfrage unter 500 Studenten (hat ergeben, dass nur 48,8% der Befragten wussten, dass Public Relations Öffentlichkeitsarbeit ist, aber 93% konnte das Kürzel PR nicht deuten. (vgl. Kunczik, 1994:7)

3 Das Berufsfeld Public Relations

Wer im Bereich Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations arbeiten möchte, muss- anders als z.B. Ärzte oder Anwälte - keinen einheitlich festgelegten Ausbildungsweg beschreiten und muss auch keine staatliche Prüfung ablegen. Der Zugang zum Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations ist für jeden frei. Das führt allerdings dazu, dass sehr viele verschiedene Berufsbezeichnungen und Titel existieren. Neben der häufig gebrauchten Bezeichnung "PR-Berater" stößt man auch auf Titel wie "PR-Manager", "Kommunikations-Fachwirt" oder "Kommunikationsberater". Über Ausbildung und Tätigkeiten ihrer Träger sage sie in der Regel wenig aus. So vermittelt das Berufsfeld oft einen diffusen Eindruck. Es macht daher Sinn, sich an Aufgaben und Tätigkeiten statt an Titeln zu orientieren, um das Berufsbild Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations kennen zu lernen.

Der PR-Beruf ist nach Meinung des renommierten Kommunikationswissenschaftlers Klaus Merten unter den „boomenden Kommunikationsberufen“ derjenige, mit der größten Wachstumsrate. (Merten, 1997: 49 ) Weltweit arbeiten schätzungsweise etwa 1,5 Millionen PR-Leute. Für die Bundesrepublik wurden, im Bereich Public Relations beschäftigten, ca. 16 000 Menschen genannt. (vgl. Dees, Döbler, 1997:15)

PR-Wissenschaftler und die Repräsentanten der Berufsverbände rufen schon lange nach einer Professionalisierung des PR-Berufsstandes. In der Praxis dominieren noch oft die alten Pressearbeiter die PR-Abteilungen, während die PR-Managementverantwortung von Marketingleiter wahrgenommen wird. Vor allem kleine Unternehmen sehen PR als Teilbereich des Marketings. (vgl. Dees,Döbler, 1997:14)

Die grundsätzliche Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations ist es, den Kontakt zwischen einem Auftrag- oder Arbeitgeber und einer definierten Zielgruppe herzustellen, zu festigen oder auszubauen. Die Kommunikation zwischen Auftrag- und Arbeitgeber und Zielgruppe soll dann in Gang gesetzt und gesteuert werden. Hierzu steht eine Reihe von Kommunikationsinstrumenten zur Verfügung, u.a. sind dies:

(Berufsbild Öffentlichkeitsarbeit/ Public Relations

http://www.dprg.de/karr/index.htm)

- Pressearbeit

Schreiben und Verbreiten von Pressemitteilungen, Beantworten von Presseanfragen, Organisation von Pressekonferenzen, Durchführung von Journalistenreisen, Interviews, Internetbetreuung

- Mediengestaltung

Erstellung von Geschäftsberichten, Broschüren, Flyern, Anzeigen und Direct-Mailings, Newslettern, Verbraucherzeitschriften, Internet-Seiten

- Veranstaltungsorganisation

Planung und Durchführung von Konferenzen, Seminaren, Festen, "Tag der offenen Tür", Verbraucherveranstaltungen und sonstigen Events

- Interne Kommunikation

Erarbeitung von Mitarbeiterzeitschriften, Planung und Durchführung von Veranstaltungen für Mitarbeiter, Schulung von Mitarbeitern, Intranetbetreuung

- Training

Medientraining, Argumentationstraining, Fortbildung

- Sponsoring

Treffen von leistungsgebundenen Vereinbarungen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und Wissenschaft

- Sonstige Aktionen

Organisation von Gewinnspielen und Wettbewerben, Betreuung von InfoMobilen und Messeständen

Diese kurze Auflistung macht bereits deutlich, dass man im Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations nicht bloß mit Kommunikation zu tun hat und dass es mit der angeblichen Verwandtschaft zum Journalismus nicht allzu- weit her ist. Vielmehr beinhaltet Öffentlichkeitsarbeit neben Information und Kommunikation auch Analyse, Planung, Beratung, Organisation, Steuerung und Kontrolle. Die Kernaufgaben von Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations werden im Berufsbild der DPRG in der Formel AKTION zusammengefasst: (www.dprg.de/karr/index.htm)

- Analyse, Strategie, Konzeption

Erstellen von Situations- und Meinungsanalysen sowie

Stärken/Schwächen-Profilen, Definition von Zielen, Entwicklung von Strategien und Konzeptionen zum Erreichen der gesetzten Ziele

- Kontakt, Beratung, Verhandlung

Konstruktiver Dialog mit den Vorgesetzten bzw. dem Kunden,

Verhandlungen mit Dienstleistern, Gespräche und Diskussionen mit Vertretern gesellschaftlich relevanter Gruppen wie z.B. Politikern und Journalisten

- Text und kreative Gestaltung

Aufbereitung und Gestaltung von Informationen z.B. in Form von Pressemitteilungen, Broschüren oder Internet-Seiten

- Implementierung

Entscheidungen treffen, Maßnahmen planen, Kosten kalkulieren, Zeitpläne erstellen

- Operative Umsetzung

Durchführung von Veranstaltungen und Projekten jeglicher Art, aktive Pressearbeit, Versand von Mailings, etc.

- Nacharbeit, Evaluation

Kontrolle des Erfolgs der Maßnahmen, Analyse von Effektivität und Effizienz, Durchführung von Korrekturen

3.1 Arbeitsperspektiven

Die Arbeitsmöglichkeiten für die PR-Leute geben u.a. PR-Abteilungen und PR- Agenturen. PR-Abteilungen gibt es im ökonomischen, politischen sowie im gesellschaftlichen Sektor:(www.dprg.de/karr/index.htm)

- Ökonomischer Sektor

Unternehmen der Investitionsgüter-, Konsumgüter und Dienstleistungsindustrie, des Handels, des Banken- und Versicherungswesens sowie des Agrarsektors

- Politischer Sektor

Bundes-, Landes- und Kommunalregierungen sowie deren Verwaltungsbehörden, Gerichte und Parteien

- Gesellschaftlicher Sektor

Verbände, Gewerkschaften, Berufsorganisationen, Industrie- und Handelskammern, Kultur-, Bildungs-, Ausbildungs- und Forschungsinstitutionen, Massenmedien und Kirchen

Nicht jede Organisation verfügt über eigenständige PR-Abteilungen. Häufig werden PR-Aufgaben von der Marketing- oder Personalabteilung sowie im Umfeld von Vorstand bzw. Geschäftsführung mitübernommen.

4 PR im Unternehmen

Moderne Unternehmen müssen sich nach innen und nach außen darstellen. In der globalen, vernetzten Welt muss man sich aufmerksam machen, bevor die Konkurrenz schneller sein wird.

„Geplante, kontinuierliche und vor allem glaubwürdige Öffentlichkeitsarbeit kann dem nicht nur entgegenwirken, sondern viel mehr erreichen: Sie bietet eine Chance, unternehmerische Positionen, Vorhaben und Erfolge mitzuteilen zu behaupten und somit Sympathie, Vertrauen und Verständnis zu schaffen.“

(Reichardt, 1997: 13)

Jedes Unternehmen soll individuell, unverwechselbar und damit leicht und eindeutig erkennbar sein. Wenn die Kommunikation innerhalb des Unternehmens integriert ist, ist das gesamte Image des Unternehmens in der Öffentlichkeit besser. Das kontinuierliche Informieren der Öffentlichkeit fördert ihr Interesse für das Unternehmen und seine Arbeitsgebiete. Das Unternehmen soll sich für gesellschaftliche Belange öffnen, d.h. Außenbeurteilungen und Außenpolitik in die eigene Organisation hineinzutragen. Man soll wissen, was die Welt denkt, was sie erwartet und wohin sich Umwelten orientieren. Auf diese Weise kann PR ein Frühwarnsystem für eigene Firma sein.

4.1 Interne PR

In der neueren Literatur hat sich die Unterteilung in interne und externe PR durchgesetzt. „Unter interner Öffentlichkeitsarbeit wird das Bemühen verstanden, in einer Institution nach innen so zu wirken, dass sich die Mitglieder z.B. eines Verbandes, einer Partei, einer Behörde mit ihrer Organisation möglichst identifizieren.“ (Bungarten, 1994: 13)

Die interne PR-Arbeit ist eine wesentliche Grundlage für das Wirken nach Außen. Der Prozess der Selbstfindung, wer sind wir ? was wollen wir? soll dem Prozess der Selbstdarstellung vorangehen. Alle Mitarbeiter eines Unternehmens tragen täglich zum Image des Unternehmens (extern und intern) bei. Ein zufriedener und hochgeschätzter Mitarbeiter verbreitet positive Informationen über das Unternehmen, in dem er arbeitet. Deswegen ist die Rolle der internen PR so wichtig. Ihre Hauptaufgabe beruht auf der gewissen um die Kommunikation gestützten Personalführung.

Es gibt viele kommunikative Möglichkeiten der internen PR , z.B. (vgl. Cenker, 2000: 29)

Kommunikation anhand internen Medien

- Mitarbeiterinfobrett
- Mitarbeiterinfoblatt
- tägliche Informationen an alle Mitarbeiter (z.B. per e-mail)
- Video- oder Diapräsentationen (für Schulungen, beim Einstieg neuer

Mitarbeiter, bei interner Darstellung neuen Produkten)

Doppelseitige Kommunikation

- unmittelbarer telefonischer Kontakt mit der Direktion
- Treffen mit der Verwaltung
- Gewerkschaften und Mitarbeiterrat
- „Ideenbox“

Feier und Ereignisse

- Feierlichkeiten (Feste, Jahresfeier etc.)
- Ausstellungen
- Klubs und Gesellschaften
- Wettbewerbs für Mitarbeiter
- „Tag der offenen Tür“

Die Bedeutung von internen Medien kann man am Beispiel des Mitarbeiterinfobrettes zeigen. Das Brett hat zwei wichtige Funktionen: informiert Mitarbeiter über Geschichte, Tätigkeit und Erfolge der Firma, außerdem stellt das alltägliche Leben des Unternehmens und seinen Mitarbeitern dar. Die Menschen sind füreinander nicht mehr anonym, und die Distanz zwischen verschiedenen Abteilungen wird geringer. Das Infobrett kann auch die Arbeit einzelner Abteilungen zeigen, sowie Berichte von Festen, Schulungen, Betriebsausflügen etc. beinhalten. Die Mitarbeiter fühlen sich geehrt und hochgeschätzt, wenn sie über sie betreffende Angelegenheiten informiert werden. Das findet wieder Widerspiegelung in der Arbeitqualität, Motivation und Integration der Mitarbeiter mit dem Unternehmen. In den Wendepunkten gewinnt das Infoblatt besonders an Bedeutung z.B. Börsenauftritt, Personalveränderungen, neue Unternehmensleitung u.s.w.

Die Feierlichkeiten im Betrieb dienen vor allem der Mitarbeiterintegration. In der Zeit können die Vorgesetzten ihren Mitarbeitern und eventuell auch ihren Familien näher sein, wodurch sich zweiseitige Kommunikation realer sein kann.

4.1.1 Ziele der internen PR

(eigene Darstellung)

Förderung guter Bekämpfung negativer Einstellungen Mobilisierung und

Mitarbeitereinstellung gegenüber und Einschätzungen sämtlichen Motivierung zur

den Aufgaben, der Firma und der Innovationen gegenüber alltäglichen Leistung

Branche

Ziele der internen PR

Schaffung positiver Arbeitsatmosphäre

Erkenntnis der gesellschaftlichen Förderung der internen

Innovationenunterstützung Erwartungen der Firma Veränderungen des

gegenüber Unternehmens

Damit die Ziele realisiert werden können, muss die Kommunikation auf der vertikalen Ebene - von der Leitung bis zur Herstellungsebene und wagerecht - zwischen verschiedenen Abteilungen.

4.2 Externe PR

Die nach Außen gerichtete PR kann verschiedenes Publikum berücksichtigen z.B. Investoren, Aktionäre, Vertreter der Medienbranche, Banken, Finanzinstitutionen, Stadt-, oder Staatsverwaltung oder schließlich der konkurrierenden Firmen. Wenn die Firma kein gutes Image hat, rechnen Investoren mit größerem Investierungsrisiko mit.

„Schweigen ist keine Alternative. Auch wenn wir über uns nicht reden, werden andere über uns reden. Aber vielleicht nicht so, wie es uns lieb wäre.“ (B. U. Biere In: Bungarten, 1994:7)

Eine Institution oder Organisation, ein Unternehmen sucht im Rahmen fast jeder denkbaren PR-Strategie letzten Endes immer nach geeigneten Anlässen, entsprechenden kommunikativen Strategien und wirksamen Texten zur identitätsund imagebildenden Selbstdarstellung.

Wie soll das aber ein Unternehmen machen, dass die Selbstdarstellung nicht wie ein diskriminiertes Eigenlob wirkt und nicht aufdringlich erscheint?

„Unaufdringlich“ wirken Selbstdarstellungen immer dann, wenn sie in einer ganz bestimmten Situation von der Öffentlichkeit erwarten werden; wenn es einen Anlass gibt, der konventionell eine Form der Selbstdarstellung verlangt. Zu diesen Anlässen können u.a. zählen: Geschäftseröffnung, Geschäftsbericht, Messe-Präsentation, Tag der offenen Tür, Jubiläum usw.

So einen Anlass kann das Unternehmen zur Vermittlung des Eigenbildes nutzen, was schließlich zur Imagebildung weiterführen kann.

Die richtige Informationspolitik eines Unternehmens, besonders eines kleinen setzt seine Existenz voraus.

In Bezug auf die Kunden ist das Schaffen und Aufrecherhalten der Vertrauensebene von großer Bedeutung. Die Kenntnis der Kundeneinstellung der Firma gegenüber lässt die genauen Aufgaben der PR planen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einladungen zur Betriebsfeierlichkeiten

Das Firmenimage (ist besonders bei Firmen wichtig, die in Kontakt mit ihren Kunden auf dem Firmengelände kommen: Geschäfte, Dienstleistungen )

Eine nette und kompetente Bedienung ist ein wichtiger Wirkungsfaktor für das

Firmenimage. Es ist demnach zu beachten, dass eventuelle Unzufriedenheit von der Seite der Kunden nicht am Service liegt (z.B. schlechter Umgang mit dem Kunden bei Reklamationen).

Das andere kundenorientierte Ziel der PR ist das Informieren. Sie beruht auf einer Informationsdienstleistung, die jeden Kundenbedürfnis berücksichtigt: von Grundinformationen bei der Kaufentscheidung bis zur Klärung der Probleme, die zwischen dem Unternehmen und den Kunden zustande kommen. Die richtigen Umgangsformen mit den Kunden helfen dem Unternehmen im Allgemeinen, u.a. um die sogenannte „Schleichwerbung“ (schlechte Werbung über eine Firma) zu vermeiden.

Ein Unternehmen ist oft selber ein Kunde seiner Lieferanten. Sie sind ebenso ein wichtiges Publikum, dem gegenüber die PR- Arbeit steht.

lieferantenorientierte Kommunikationsmittel der PR (Cenker, 2000:35)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Noch andere Strategien werden von der PR bei Kontakten mit Finanzinstitutionen ausgeübt.

Finanzinstitutionen orientierte Kommunikationsmittel der PR

Berichte, die aktuelle Finanzstärke des Unternehmens zeigen

Einladungen zu wichtigen mit dem Unternehmen verbundenen Feierlichkeiten: Eröffnung einer Niederlassung

Informationen über neuste unternehmerischen Entschlüsse

Korrespondenz : Wünsche zum Bankjubiläum, zu Festtagen und anderen bedeutenden Anlässen

Engagement bei sozialen Unternehmen der Bank

4.2.1 Firmenimage und Firmenidentität

Unter den Umständen immer wieder wachsender Konkurrenz ist es wichtig, dass die Firma von den Kunden sehr schnell erkannt wird, möglichst noch bevor ihr Name gelesen wird. Die „visuelle Verpackung “ trägt hier große Bedeutung. Mit ihrer Hilfe werden z.B. die Tankstellen sofort erkannt: rot-gelb/ Shell, blau/Aral usw. Eine effektvolle Anwendung eines Zeichens kann der Firma dabei helfen, die Führung über ihrer Konkurrenz zu gewinnen. (vgl. Black, 1998: 95)

Die Farbenkombinationen bilden nur ein Element, dass ein gesamtes Feld der Begriffe impliziert, die den allgemein herrschenden Regeln nach das Firmenimage schaffen oder zu schaffen versuchen. In der PR- Praxis findet man viele Begriffe, die

Firmenunterscheidung definieren z.B. Firmenidentität, Visuelle Identität, corporate identity (CI). Viele von diesen Begriffen werden fehlerhaft mit dem Firmenimage gleichgestellt.

Firmenimage ist das alles, was Leute über die Firma denken, der allgemeine Eindruck manchen Personen oder Institutionen empfunden mit einem subjektiven Auge einer Person von außen. Anhand des Eindrucks schätzt man ein, ob die bestimmte Person oder Institution gut oder schlecht ist.

Mit der Firmenidentität werden alle Elemente gemeint, anhand deren sie identifiziert wird, also Elemente die sie von den anderen Firmen unterscheiden.

Firmenimage Firmenidentität das, was Leute von der Firma Elemente, mit Hilfe deren Leute denken die Firma identifizieren

Funktionen des Firmenimages sind breit zu definieren. Das Image eliminiert die Anonymität zwischen dem Produzenten und dem Verbraucher, erleichtert das Kommunizieren zwischen ihnen. Es ermöglicht auch die positive Einstellung den Kunden der Firma gegenüber zu schaffen und die Akzeptanz für ihre Unternehmen zu gewinnen.

Als das nächste wichtige Element, das ein Firmenimage beeinflusst, ist die sog.

„Mission“ des Unternehmens zu nennen. (vgl. Cenker, 2000:43)

Die „Mission“ bringt die Funktion des Unternehmens zum Ausdruck, die es in seiner Umgebung hat. Für große Konzerne kann so eine „Mission“ ein Wegweiser sein. Als Ein Beispiel dient hier der schwedische Konzern „Volvo“ ( vgl. Szydlewski, 1999:30).

Seine Devise ist es, dem anspruchsvollen Kunden Produkte der höchsten Qualität und Sicherheit zur Verfügung zu stellen, die auch gleichzeitig umweltfreundlich sind. Diese „Mission“, verbunden mit der Firmenphilosophie beeinflusst die Markenexistenz auf dem Markt, auch wenn das nicht parallel zu den gerade herrschenden Markttendenzen verläuft. Dies hat die Widerspiegelung in der Zeit gefunden, wann das Autoherstellen auf den bei anderen Autoteileproduzenten angefertigten Fertigteilen basierte. Der Volvokonzern ist seiner „ Mission“ treu geblieben und hat Autos in eigenen Fabriken produziert, dank dessen sie bis heute einen Ruf von widerstandsfähigen und zuverlässigen Autos haben.

Beim Firmenimage ist auch das Land, in dem bestimmte Produkte hergestellt wurden, nicht ganz ohne Bedeutung. Einen großen Einfluss können hier sämtliche mit dem Land und ihren Einwohnern verbundene Vorurteile haben, wie z.B. wenn Pizza, dann Italien, wenn Frankreich, dann Mode, wenn Deutschland, dann Produkte guter Qualität. Die Vorurteile können sowohl einen positiven, als auch einen negativen Einfluss mit sich tragen. Wenn ein Kunde prinzipiell eine schlechte Einstellung zu einem Land und dort lebenden Menschen hat, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass er keine in dem Land hergestellten Produkte kaufen wird. Eine andere Marktregel zeigt aber, dass die Produkten- oder Dienstleistungsempfänger eine allgemein negative Einstellung zu Importwaren haben können (hoch entwickelte Länder), oder alle einheimischen Produkte den importierten gegenüber als unterlegen einschätzen (Entwicklungsländer). Eine gute Werbung und Promotionskampagnen für das Land und ihre Produkte können viel Positives bewirken.

4.2.2 Firmenimagetypen

Das Image wird von der Firma oft sehr bewusst und zielorientiert kreiert. Dabei spielen Produktenqualität, Promotionen oder Firmenruf eine große Rolle, aber auch emotionale Faktoren wie: Kundenmeinungen, Weltpopularität, Qualität- und Zuverlässigkeitsanerkennung der Produkte, können nicht außer Acht gelassen werden .

Das folgende Schema zeigt Imagevielfältigkeit (vgl. Zemler, 1992:35)

- stark (Firma hat deutliche Position im Umfeld )
- schwach
- positiv
- negativ

Firmenimage

- neutral
- eigenes (wie sich die Firma mit eigenen Augen sieht)
- fremdes (wie die Firma gesehen wird)
- aktuell (im bestimmten Moment betrachtet)
- geplant (Zielimage)

4.2.3 Hauptelemente der Firmenidentität (corpotate identity)

Das Hauptziel der PR liegt in der Schaffung der sich auszeichnenden Firmenidentität und des günstigen Firmenimages. Die Aufgabe der Firmenidentität beruht darauf, dem Umfeld die Möglichkeit der Firmenidentifizierung zu geben. Dazu gehören visuelle Elemente wie u.a.: das Logo und Farben und nicht visuelle: Dienstleistungs- und Bedienungsniveau. Das visuelle Identifizierungssystem soll vor allem dem Firmencharakter entsprechen und in sich einheitlich sein, d.h. wenn sich eine Firma für eine Logofarbe entschlossen hat, soll die mit präzisen Farbparametern aus dem Druckbereich bestimmt werden. Firma Siemens hat die Blaufarbe in ihrem Logo standarisiert und sie heißt Petrol. In den Büchern stehen genaue die Farbe betreffende Informationen.

Das visuelle Identifizierungssystem soll außerdem dynamisch sein, damit es sich den ständig wechselnden Marktverhältnissen anpassen kann. Solche Evolution kann man am Beispiel großen Firmen beobachten z.B. das Logo von Vauxhall Motors Limited (vgl. Black, 1998:104)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In der Logoevolution ist die Anknüpfung an die Tradition deutlich. Auf diese Weise kann die Gefahr verhindert werden, dass die modifizierten Logos nicht durcheinander kommen und erkannt werden.

Zu den wichtigsten Hinweisen beim Projekt der visuellen Firmenaspekte gehören (vgl. Zemler, 1992:32 )

a) Schlichtheit und Eindeutigkeit
b) Exaktheit (Anpassung zum Firmencharakter)
c) Adaptationsmöglichkeit ( durch andere Filialen z.B. im Ausland - der Name soll nach dem Übersetzen nicht lächerlich klingen oder beleidigend sein.)
d) Originalität im vergleich mit der Konkurrenz
e) Auffälligkeit

Zusammenfassung

Public Relations ist im weiteren Sinne ein Führungsinstrument der Firma, das den Prozess der Meinungsbildung gestaltet oder die Handlungen der Firma bestimmt, die den allgemeinen gesellschaftlichen Interessen entsprechen. Nur dann kann die Firma ihre Produkte und Leistungen mit Erfolg verkaufen. Daher spielt die gute Firmenreputation immer größere Rolle.

Literaturverzeichnis

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Black, S. (1998): Public Relations. Dom Wydawniczy ABC: Warszawa

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Dees, M., Döbler, T. (1997): Public Relations als Aufgabe für Manager? Rollenverständnis, Professionalisierung, Feminisierung. Eine empirische Untersuchung. Stuttgart: Edition 451.

Kunczik, M. (1994): Public Relations. Konzepte und Theorien. Köln: Böhlau

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Naundorf, S. (1993): „Charakterisierung und Arten von Public Relations“. In:

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Zemler, Z. (1992): Public relations, zarz dzanie reputacj firmy. Warszawa: Poltext