Wege zur Gewährleistung einer Kundenzfriedenheit über die Beeinflussung der Wahrnehmung

1 Philosophie

Der Ausgangspunkt für jedes Unternehmen sollte die Orientierung am Kunden sein, denn als Investition betrachtet, trägt der Kunde allein zum Fortbestand und zum Aufstreben des Unternehmens bei.

Deswegen sollte das oberste Ziel die Herstellung einer hohen Kundenzufriedenheit sein. Der zufriedene Kunde

- kauft wieder
- empfiehlt das Unternehmen weiter
- trägt damit wesentlich zu einem Positivimage bei
- beachtet die Konkurrenz und deren Produkte dadurch weniger
- und kauft weitere Produkte des Unternehmens.

Es gibt natürlich in jedem Unternehmen unzufriedene Kunden, die aber durch schnelle Bearbeitung der Beschwerden in 95% der Fälle wieder zurückgewonnen werden können. Auch gibt es mehrere Beispiele, wie man durch eingehaltene Versprechen, wie z. B. eine 100 % Kundenzufriedenheitsgarantie, Kunden bindet. Diese garantiert dem Kunden, un- mittelbar nach dem Kauf bei Nichtgefallen oder Beanstandungen die Ware kostenlos er- setzt zu bekommen oder anstandslos das Geld zurückzuerhalten. Anders wird mit speziel- len Leistungen, wie z. B. Abholerpreise, besonders freundlichen Mitarbeitern oder 3 Wo- chen zum 2 Wochenpreis geworben.

Die Märkte lassen sich dafür in Konsumgüter, Investitionsgüter und Dienstleistungen unterteilen. Im Rahmen dieser Hausarbeit soll jedoch nicht auf die Investitionsgütermärkte eingegangen werden, da die beiden anderen Märkte die Wichtigsten sind.

2 Grundlagen

Die Marketingforschung erfüllt in diesem Rahmen eine wesentliche ManagementInformationsfunktion. Sie sorgt für frühzeitige Erkenntnis und Berechenbarkeit von Chancen und Risiken. Außerdem wirkt sie präzisierend und objektivierend auf die bestehenden Sachverhalte ein und verkürzt damit die Entscheidungsfindungen.

2.1 Forschungsaktivitäten

Zu den häufigsten Aktivitäten in deutschen Unternehmen zählen unter anderem:

- Absatzanalysen
- Trendbeobachtungen
- Marktstrukturanalysen
- Kurz-und Langfristprognosen
- Absatzpotentialschätzungen
- Konkurrenzproduktuntersuchungen
- Marktpotentialuntersuchungen
- Werbemittel-, Werbewirkungsforschung

Die Forschung teilt sich in Primär- und Sekundärforschung (siehe auch Abb. 55) auf, wo- bei die Primärforschung die kostenintensivere ist und die neueren Daten bereitstellt. Die Sekundärforschung zieht alte unternehmensinterne Daten, Veröffentlichungen oder amtli- che Statistiken heran.

2.2 Vorgehensweise

a) Definition des Marketingproblems
b) Festlegung der Forschungsziele
c) Konzeption des Forschungsplans
d) Datenerhebung
e) Analyse der Daten und Informationen
f) Darstellung der Ergebnisse

Zu a/b) Entscheidend ist dabei die klare Festlegung der Forschungsziele, da dies bei Nichtbeachtung zu erheblichen Mehrkosten führen kann. Es gibt eine neue Idee und man setzt sich mit den einzelnen Abteilungen zusammen, in welcher Weise die Neuerung einen erkennbaren Wettbewerbsvorteil, Kundennutzen, Gewinn, Imagezuwachs bringen könnte.

Zu c) Zur Verfügung stehen dem Forscher Beobachtungen, Befragungen, Experimente als Datenerhebungsmethoden. Als Instrument wird dafür in den meisten Fällen der Fragebo- gen genutzt, der heute oft auf einem Kundenterminal vorliegt, wo der Kunde online die Fragebögen beantworten kann.

Auch müssen die Grundgesamtheit, die Stichprobengröße und das -auswahlverfahren festgelegt werden und ob bei einer Befragung diese telefonisch, persönlich oder schriftlich durchgeführt wird. Die Fragestellungen auf den Fragebögen sollten möglichst neutral und die Wahl der Adjektive unverfänglich sein.

Zu d) Bei der Primärdatenerhebung entstehen auf jeden Fall die größten Kosten, und hier werden auch die meisten Fehler gemacht. Sekundärdaten bekommt man heutzutage schon wesentlich leichter durch die vielen technischen Neuerungen, wie Scannerkassen, OnlineDatenbanken, oder die Smart-Cards, die dem Kunden Einkaufsvorteile bietet und dem Betrieb erlaubt, eventuelle Gewohnheiten des Kunden, Frequentierung der Filialen etc., bestimmte Daten des letzten Besuches immer parat zu haben.

Zu e) Anschließend müssen die Daten verdichtet und statistisch ausgewertet werden. An- hand von Häufigkeitsverteilungen, Mittelwerten, Varianzen werden die Daten zusammen- gefaßt, um diese dann mit explorativen oder deskriptiven Analysen weiterzuverarbeiten. Häufig werden dazu solche Programme wie SPSS für Windows genutzt, die alle möglichen Methoden beinhalten.

Zu f) Die Ergebnisse sollten so dargestellt werden, daß sie für den Entscheider leicht verständlich sind und richtig interpretiert werden können. Bei SPSS kann man sich einer Fülle von graphischen Methoden bedienen, die das Ganze sehr gut veranschaulichen.

2.3. Zusammenfassung

Wenn die Marketingforschung gut sein soll, muß das Kosten-Nutzen-Verhältnis stets im Auge behalten werden. Das Personal muß entsprechend qualifiziert sein und wissenschaft- lich-methodisch vorgehen. Die Ziele werden klar definiert, und die Ergebnisse stärken die Entscheidungssicherheit der Geschäftsleitung. Die Wertungen, Annahmen und Erwartun- gen, die getroffen werden, resultieren aus der Kreativität und Flexibilität des Forschers, der problem-orientiert agiert und auch die Interdependenzen zwischen den Daten und Model- len berücksichtigt.

3 Fragebögen

Hier möchte ich nochmal explizit auf die meistgebrauchte Datenerhebungsmethode eingehen und die häufigsten Gestaltungsmöglichkeiten nennen.

Man unterscheidet zunächst zwischen offenen und geschlossenen Fragestellungen, die bei- de anhand von Bezeichnungen, Beschreibungen und Beispielen gestellt werden.

Geschlossene Fragen sind: dichotome Fragen:

Bsp.: Kennen Sie unsere neuen Produkte X/Y schon? ja/nein Multiple Choice Fragen:

Bsp.: Mit wem sind Sie heute in unsere Filiale gekommen?

Allein/ mit KindErn/mit EhegattIn/mit der ganzen Famlie

Likert-Skala:

Bsp.: In großen Supermärkten ist man anonymer.

Trifft überhaupt nicht zu/ trifft nicht zu/ weiß nicht/ trifft zu/ trifft voll zu

Semantisches Differential:

Bsp.: Die neue Art des Kundenmarketing finde ich:

Begeistert mich-------------------ärgert mich

Innovativ---------------------------voll daneben

Gewichtungsskala:

Bsp.: Die schnelle Bedienung an den Kassen ist für mich: Sehr wichtig/ ziemlich wichtig/ nicht sehr wichtig/ überhaupt nicht wichtig

Rating-Skala:

Bsp.: Den neuen Service finde ich:

Hervorragend/ sehr gut/ gut/ befriedigend/ ausreichend/ mangelhaft

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Fragen, die zu persönlich werden, z. B. die Frage nach dem Jahresgehalt, müssen vermie- den werden, um zu verhindern, daß der Befragte eine Abneigung gegen alle anderen Fra- gen entwickelt. Genauso gehören Suggestivfragen oder zeiträumlich zu weit zurückliegen- de Fragen dazu. Der Forscher sollte ebenso auf hochtrabende Wortschöpfungen (heraus- stellend) verzichten, wie auch auf Wörter wie “öfter“ oder “gelegentlich“, da diese jeder anders definiert.

4 Käuferverhalten

Der Käufer nimmt ausschließlich relevante Reize war, die seinen Bedürfnissen und Wün- schen entsprechen. Außerdem haben angenehme Reize ein höheres Aktivierungspotential als unangenehme, die unangenehmen werden daher eher gemieden. Eine Ausnahme ist die Warnung vor Gefahr.

Ein gutes Instrument für die Beeinflussung ist die Visualisierung oder die Sprache im allgemeinen. Bilder beeinflussen jedoch den Käufer stärker als Texte. Blickfänge haben dabei ein sehr hohes Aktivierungspotential und werden häufig mit eingängigen Melodien, Sprüchen, Markennamen verknüpft. (z. B. Ich will so bleiben wie ich bin, DuDarfst!).

Das Kaufverhalten läuft meist nach bekannten Mustern ab und hängt eigentlich wesentlich vom Involvement ab. Folgende Tabelle zeigt eine Zusammenfassung der Beeinflussungsmöglichkeiten der beiden Bereiche:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Davon abhängig ist, wie intensiv sich der Kunde mit dem Produkt und dem Kauf befaßt. Der Forscher muß in diesem Zusammenhang kennen:

1. Die Kaufobjekte (Produkte)
2. Die Kaufbeeinflusser
3. Die Kaufprozesse
4. Die Kaufanlässe (Feiertage, Erholung, Belohnung etc.)
5. Die Kaufstätten (Groß- und Einzelhandel)
6. Die Kunden

4.1 Die Käufer

Die Kunden werden von bestimmten Faktoren, wie Kultur, Sozialstatus, Psychologie, Per- sönlichkeit beeinflußt. Zur Kultur gehört das Herkunftsland und die soziale Schicht; die Bezugsgruppen, Rollen und die Familie sind der Sozialstatus. Wirtschaftliche Verhältnisse gehören genauso zur Persönlichkeit wie Alter, Lebensabschnitt und -stil sowie das Selbst- bild. Die wichtigsten psychologischen Einflüsse sind Motivation, Wahrnehmung, Lernen, Ansichten und Einstellungen.

4.2 Die Kaufbeeinflusser

Diese am Kaufprozess hintergründig Beteiligten gilt es ausfindig zu machen und die Stärke ihres Einflusses zu bestimmen. Dabei können diese die Rolle des Initiators, Entscheidungsträgers, Einflußnehmers oder Benutzers übernehmen. Eine typische Fragestellung wäre hier z. B. Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?

4.3 Ein typischer High-Involvement Kaufprozess

Durch einen äußeren Reiz aktiviert erkennt der Käufer ein eigenes Defizit und macht sich auf die Suche nach Zusatzinformationen. Es handelt sich hier ausschließlich um hochprei- sige Produkte. Nach und nach grenzt er das Problem mehr und mehr ein und hat zum Schluß weniger als fünf Alternativen. Bei der Bewertung dieser entscheiden das beste Preis-Leistungsverhältnis, die Lieferfähigkeit, die besonders guten Attribute, das Marken- image oder die Nutzenfunktion.

Anschließend wird er vielleicht seine Alternativen Freunden vorlegen, auf deren Meinung der Käufer Wert legt. Letztendlich bildet sich eine Präferenz heraus. Die eigentliche Kaufentscheidung wird noch vom subjektiv wahrgenommenen Risiko oder den situationsbedingten Faktoren beeinflußt, z. B. Kann ich mir das überhaupt leisten?

Nachdem der Kauf getätigt ist, wird sich entweder eine gewisse Zufriedenheit/ Unzufrie- denheit einstellen. Bei Unzufriedenheit kommt es auf die folgenden Handlungen an. Der Käufer kann Schadensersatz fordern, eine Beschwerde bei Verbraucherverbänden einlegen oder andere Produkte der gleichen Marke boykottieren sowie schlechte Mundpropaganda betreiben.

Als Unternehmen ist es wichtig, auf Beschwerden oder Umtauschaktionen oder technische Probleme dem Kunden gegenüber adäquat reagieren zu können. Vor allen Dingen kommt es hier auf die schnelle Reaktion an. Denn 95 % der Kunden können versöhnt werden, falls das Problem schnell behandelt und gelöst wird. Das bedeutet, der Kunde handelt in den meisten Fällen nicht wie oben beschrieben.

4.4 Zusammenfassung

Viele Betriebe entsinnen sich wieder alter Tugenden wie z. B. Schuhe/ Kleidung nach Maß, nicht zuletzt durch neu verfügbare Techniken wie Laserscanner, wo die Mehrkosten relativ gering gehalten werden können. Im elektronischen Zeitalter wird immer mehr mög- lich. Mit dieser Art von Medium tritt die Kundenindividualität wieder voll in den Vorder- grund. Der Käufer kann sich ein Haus oder ein Auto aus verschiedenen Bauteilen bzw. mit bestimmten Aussstattungsfeatures einfach am Computer zusammenstellen. Das Käuferver- halten wird in der Zukunft immer komplexer werden und darauf muß sich die Marketing- forschung einstellen, wobei der Computer schon wesentlich dafür gesorgt hat, daß man nicht den Anschluß verliert.

5 Strategien in der Dienstleistungsbranche

Wegen der unzureichenden Standardisierung im Dienstleistungssektor ist dieser etwas anders zu betrachten als der Konsumgütermarkt. Die üblichen vier P`s (product, price, place, promotion) des Marketing-Mix ergänzen sich um ein weiteres P, nämlich people. Im allgemeinen handelt es sich um ein sehr personalintensiveres Geschäft.

Auch sollten sich die Mitarbeiter als interne Kundschaft verstehen, die eine Leistung in Form einer Schulung oder Motivation erhält. Hier ist die externe Kundschaft ganz beson- ders von den Mitarbeitern abhängig und das interaktive Marketing wird wichtig (siehe Abb. 16-3).

Die wahrgenommene Dienstleistungsqualität hängt stark von der Interaktionsqualität zwischen Kunden und Mitarbeitern ab. Es wird nicht nur die rein technische, sondern auch die funktionale Qualität bewertet.

Mit der Komplexität der Dienstleistungen sinken auch die Beurteilungsmöglichkeiten für den Kunden. Wie Abbildung 16-4 zeigt, basiert die Qualität der erbrachten Leistung nach rechts hin immer mehr auf Vertrauen.

In vielen amerikanischen Krankenhäusern wurden sogenannte Gastfreundschaftsprogramme durchgeführt, die Mitarbeiter speziell geschult und motiviert, freundlicher zu den Patienten zu sein, was vorher nicht der Fall gewesen war. In Deutschland ist dies auch keineswegs so, das Personal ist schlecht bezahlt und der Patient bekommt es zu spüren.

Bemerkenswert ist in diesem Zusammenhang ein Anreizsystem, welches auch hierzulande in bestimmten Kliniken durchsetzbar wäre. In einem Krankenhaus kam man auf die Idee, einen Kundenentschädigungsfonds einzurichten, woraus jeder Patient mit einer berechtigten Beschwerde entschädigt wurde (kaltes Essen, lange Wartezeit in der Notaufnahme etc.). Am Ende des Jahres wurde der Rest des übriggebliebenen Geldes an die Mitarbeiter als Leistungsprämie ausgezahlt. Oder das Beispiel IKEA, die eine Tageseinnahme einer Filiale an die jeweiligen Mitarbeiter auszahlten.

Der Dienstleister differenziert sich durch die Qualität der Mitarbeiter, das Ambiente, in dem die Leistung erbracht wird oder durch die Leistung selber. Wie Abb. 16-5 zeigt, gibt es jedoch mehrere Lücken. Alles läuft darauf hinaus, dass die Lücke Nr. 5 zwischen erwar- teter und wahrgenommener Leistungsqualität möglichst geschlossen werden muß. Die Lü- cke 5 besteht bei einer oder mehreren anderen Lücken. Das bringt einen wieder an den Anfang zurück, daß die Marketingforschung einen wesentlichen Beitrag zum Verständnis des Kunden leistet.

6 Beispiele erfolgreicher Unternehmen

6.1 Procter&Gamble im Konsumgütermarkt

Procter&Gamble sind mit die Besten auf dem Markt und das leitet sich aus einigen Unternehmensgrundsätzen ab.

P&G kennt seine Kunden auf das Genaueste durch kontinuierliche Informationssammlung und Marktforschung. Bei Marktchancen nimmt das Unternehmen sich stets genug Zeit, um genau zu analysieren und dann sich langfristig festzulegen. Es werden ständig neue Segmente und Marktnischen aktiv gesucht und darauf geachtet, daß nichts kopiert wird.

P&G setzt auf gute Qualität und garantiert diese auch. Um den Konkurrenten wenig Möglichkeiten zu geben, in Nischen hineinzustoßen, produziert man mit Variantenvielfalt, um unterschiedliche Verbraucherpräferenzen zufriedenzustellen: verschiedene Packungsgrößen, Varianten. Man fährt eine Mehr-Marken-Strategie, was für interne Konkurrenz sorgt, so daß jeder Produktmanager für sein Werbebudget kämpfen muß.

Es wird Markenbereichserweiterung betrieben, d.h. bekannte Markennamen werden dazu benutzt, neue Produkte einzuführen. (z. B. Pulverwaschmittel/ Flüssigwaschmittel oder Geschirrspüler für Hand- bzw. Maschinenwäsche). Das Werbebudget ist das höchste in der Branche und es werden alle Medien massiv beworben. Der Verkaufsaußendienst erobert durch die große Produktvielfalt und den aggressiven Verkauf immer mehr Regalplatz im Einzelhandel, was eine stärkere Präsenz bewirkt. Ständig suchen die Absatzmittler nach neuen Verkaufsförderungsmaßnahmen (z. B. POP-Displays).

Die Wirksamkeit dieser Maßnahmen wird immer analysiert, weil man sich nicht lange mit unprofitablen Dingen aufhalten möchte. P&G agiert mit einer gewissen Härte im Wettbe- werb. Die Konkurrenz wird als große Herausforderung gesehen und ununterbrochen beo- bachtet.

Und letztendlich besteht man auf einem hohen Selbstanspruch und optimiert in einem kontinuierlichen Prozess die Produktion, die Entwicklung, Geschäftsprozesse und Kosten.

Diese Vorgehensweise macht dieses Unternehmen in vielen Fällen zum Marktführer, der langfristig die meisten Marktanteile auf sich vereinigen kann.

6.2 Walt Disney Productions im Dienstleistungssektor

Bsp. Freizeitpark:

Jeder neue Mitarbeiter erhält bei Arbeitsantritt einen extra Willkommensgruß mit einer Informationsmappe über einzuhaltende Orte, Zeiten, Kleidung, Schulungsräume und Ein- arbeitungsdauer. Am ersten Arbeitstag geht er zu einer ganztägigen Einführungsveranstal- tung zum Kennenlernen. Man sitzt zu viert an einem Tisch und trägt Namensschilder, trinkt Kaffee und ißt Kuchen. Es kommt also gleich ein Zugehörigkeitsgefühl auf. Mit Hil- fe eines Videos werden den Neulingen die betrieblichen Abläufe und die Philosophie des Unternehmens nahegebracht. Jeder erhält detaillierte Instruktionen für seine zukünftige Rolle im Freizeitpark. Anschließend wird eine Besichtigung des Freizeitparks und der Freizeiteinrichtungen, die ausschließlich den Mitarbeitern vorbehalten sind, vorgenommen, die recht umfangreich sind. Am darauf folgenden Tag erfolgt die Einweisung in den wirk- lichen Arbeitsplatz, die verbunden ist mit einer Schulung hinsichtlich immer wiederkeh- render Fragen der Besucher. Ab diesem Zeitpunkt sind sie vollwertige “hosts“, d.h. Gast- geber. Damit verbunden ist der Bezug der firmeneigenen Zeitschrift “Eyes and Ears“, in der der Mitarbeiter alles über Freizeitaktivitäten, Veranstaltungen, Sonderprämien, Karrie- rechancen etc. erfährt.

Eine bemerkenswerte Sache ist es, daß sogar jeder Manager einmal im Jahr eine Woche lang an der Kundenfront tätig sein muß. Er reißt dann z.B. Karten ab oder verkauft Popcorn oder hilft an den Karussellen. Dies ermöglicht es Walt Disney Productions, eine gleichbleibende Dienstleistungsqualität am Kunden zu gewährleisten und auch die Führungskräfte verlieren nicht den Kundenkontakt.