Beschwerdemanagement

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Kundenbindung durch Beschwerdemanagement
2.1 Beschwerdemanagement
2.2 Beschwerden und Reklamationen

3 Ziele des Beschwerdemanagement

4 Beschwerdemanagement in Dienstleistungsunternehmen

5 Beschwerdeverhalten

6 Stufen des Beschwerdemanagement
6.1 Beschwerdestimulierung
6.2 Beschwerdeannahme
6.3 Beschwerdeerfassung
6.4 Beschwerdebearbeitung und Beschwerdereaktion
6.5 Beschwerdeauswertung und Beschwerdenutzung
6.6 Controlling des Beschwerdemanagement

7 Vorschläge für ein Beschwerdemanagement im Hotel Louis C. Jacob

8 Fazit

9 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

In den letzten Jahren gewannen Instrumente der Kundenbindung zunehmend an Bedeutung. Veränderte Rahmenbedingungen, wie die Internationalisierung, schrumpfende und stagnierende Märkte, steigender Wettbewerb und ein verändertes Konsumentenverhalten sind nur einige Gründe für die Verlagerung der Prioritäten im Marketing. Noch vor wenigen Jahren galt die gesamte Konzentration des Marketing der Kundenneugewinnung. Mit dem Wandel der Rahmenbedingungen gewannen jedoch die Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zunehmend an Bedeutung. Die Priorität gilt nicht mehr dem Vorkauf-Marketing, sondern hat sich auf das Nachkauf-Marketing verschoben.^[1]

Ziel ist es nun, langfristig den Kunden zu halten und vor der Abwerbung der Konkurrenz zu bewahren um die eigene Wettbewerbsposition zu festigen und auszubauen. Im Rahmen der Kundenbindung ist das Beschwerdemanagement ein strategisches Mittel des Nachkauf-Marketings. Im Folgenden soll dieses Konzept eingehender betrachtet werden und seine Tauglichkeit im Bezug auf die Kundenbindung in der Hotellerie diskutiert werden. Hierzu sollen einige Beispiele für die Anwendung im Hotel Louis C. Jacob erfolgen.

2 Kundenbindung durch Beschwerdemanagement

Obwohl es keine Garantie für den Erhalt der Kundenloyalität gibt, gilt die Kundenzufriedenheit zumindest als Voraussetzung für die Bindung des Kunden. Über 95 Prozent aller unzufriedenen Kunden suchen sich einen neuen Anbieter der vergleichbare Leistungen erbringt, ohne sich vorher über die nichtzufriedenstellenden Leistungen beschwert zu haben. Diese abgewanderten Kunden sind für den Anbieter nahezu verloren. Es ist äußerst schwierig, diese ehemaligen Kunden nochmals von den eigenen Leistungen zu überzeugen, wenn sie bereits negative Erfahrungen gemacht haben. Die Kosten für diese Überzeugungsarbeit, mit dem Ziel der Kundenrückgewinnung, liegen bis zu sechsmal höher als die Kosten, für die Kundenpflege.^[2] Diese Pflege würde unter anderem in einer der Unternehmensphilosophie entsprechenden Beschwerdepolitik bestehen. Sie sorgt für die Wiederherstellung der Zufriedenheit der Kunden, die bereits Anlass zur Beschwerde hatten. Die Wiederkaufabsicht der Kunden, die durch ein zufriedenstellendes Beschwerdemanagement betreut wurden, liegt bei 87 Prozent. Die Wiederkaufabsicht zufriedener Kunden, die sich nicht mittels einer Beschwerde mit dem Unternehmen auseinandersetzen mussten, liegt lediglich bei 55 Prozent.^[3] Folglich lohnt es sich, die Kommunikation mit unzufriedenen Kunden zu suchen.

2.1 Beschwerdemanagement

Noch bis vor wenigen Jahren wurden Beschwerden eine geringe Bedeutung beigemessen. Die auftretenden Probleme und Wirkungen der Kundenbeschwerden wurden ignoriert. Resignierende und abwandernde Kunden waren die Folge dieses Verhaltens. Ein darauf folgender verminderter Beschwerdeeingang wurde als Erfolgsindikator für eine hohe Kundenzufriedenheit gesehen.^[4] Zudem fürchteten die Unternehmen zu hohe Kosten für die Beschwerderegulierung und konnten den Nutzen eines Beschwerdemanagements mit seinen positiven Folgen nicht einschätzen.^[5] Heute wird den Kundenbeschwerden zunehmend Bedeutung beigemessen. Die Begriffe Beschwerdepolitik und Beschwerdemanagement kennzeichnen die unternehmerischen Aktivitäten um die Beschwerde.

Die Beschwerdepolitik ist mit der strategischen Behandlung der Beschwerden ein Teil der Unternehmenspolitik. Die Philosophie der Beschwerdepolitik ist es, die entgegen- genommenen Beschwerden als Verbesserungschance zu sehen, die Kunden wieder zufrieden zu stellen und sie so zu binden. Obwohl in der Literatur keine klare Trennung der Begriffe Beschwerdepolitik und Beschwerdemanagement erfolgt, ist anzumerken, dass sich das Beschwerdemanagement durch einen operativen Charakter auszeichnet.^[6]

Alle Maßnahmen des Beschwerdemanagements unterliegen der unternehmerischen Planung, Durchführung und Kontrolle.^[7] Nachfolgend werden die Handlungsfelder, bzw. Stufen für einen Überblick kurz vorgestellt, um sie an späterer Stelle (Abschnitt 6) eingehender zu erläutern.

Für den Beschwerdeinput ist es wichtig, dem Kunden einen möglichst geringen Beschwerdeaufwand zu ermöglichen. Der Kunde soll nicht zu einer Beschwerde animiert werden, wenn er mit den Leistungen zufrieden ist, sondern er muss durch eine einfache Zugangs- oder Anlaufstelle lediglich die Möglichkeit haben, möglichen Unmut äußern zu können.^[8] Hierfür ist eine angemessene Beschwerdestimulierung sinnvoll.

Die Beschwerdeannahme umfasst den Prozess des Erstkontakts des Beschwerdeführers zum Anbieter und dessen gewählten Beschwerdeweg. Die Beschwerdeerfassung sollte auf eine unkomplizierte, schnelle und strukturierte Weise erfolgen, die eine weitere Analyse der Beschwerdedaten zulässt.

Den nächsten Schritt stellt die Bearbeitung der Beschwerden dar. Um einen schnellen und sicheren Ablauf der Beschwerdebearbeitung zu gewährleisten, ist die Vergabe der Beschwerde-Verantwortung an bestimmte Personen nötig. Die Beschwerdereaktion umfasst die Lösung des Beschwerdeproblems durch finanzielle, materielle oder immaterielle Maßnahmen. Die nachfolgende Beschwerdeauswertung und Beschwerdenutzung analysiert die erfassten Daten und setzt die Beschwerde-Erkenntnisse um. Beim abschließenden Beschwerdecontrolling sollte nicht nur eine Kosten-Nutzen-Analyse durchgeführt werden, sondern vielmehr die Einhaltung des Beschwerdemanagement-Systems kontrolliert werden.

2.2 Beschwerden und Reklamationen

Die Begriffe Beschwerde und Reklamation umfassen alle Äußerungen der Unzufriedenheit eines Kunden mit der erbrachten Leistung. Sie werden häufig gleichbedeutend verwendet, sind aber deutlich voneinander zu trennen.

„Beschwerden sind Artikulationen von Unzufriedenheit, die gegenüber dem Unternehmen bzw. dritten Institutionen mit dem Ziel geäußert werden, auf ein subjektiv als schädigend wahrgenommenes Verhalten des Anbieters aufmerksam zu machen, Wiedergutmachung für erlittene Beeinträchtigungen zu erreichen und/oder eine Änderung des kritisierten Verhaltens zu bewirken.“^[9] Der Begriff Beschwerde bezeichnet die Gesamtheit aller Unzufriedenheitsäußerungen der Kunden. Die Reklamation als Teilmenge der Beschwerde ist juristisch durchzusetzen. Hierbei ist der Kunde mit dem Produkt oder der Leistung zu Recht unzufrieden.

3 Ziele des Beschwerdemanagement

Die generellen Ziele des Beschwerdemanagement sind es die Kundenzufriedenheit wiederherzustellen, negative Auswirkungen auf das Unternehmen durch unzufriedene Kunden zu verringern und die Beschwerdeinformationen für die Identifikation von betrieblichen Schwächen und Marktchancen zu nutzen.^[10]

Aus diesen Hauptzielen lassen sich die folgenden marketingrelevanten Teilziele ableiten:

Herstellung von Beschwerdezufriedenheit

Ein zufriedengestellter Kunde zeichnet sich durch ein hohes Maß an Produkt- und Unternehmensloyalität aus. Um die Zufriedenheit herzustellen muss die Beschwerde unbürokratisch, schnell und kulant bearbeitet werden. Ein Kunde, der seinen Erwartungen gerecht oder über diese hinaus zufriedenstellend behandelt wurde, verbessert seine Einstellung gegenüber dem Unternehmen und bleibt diesem längerfristig treu.^[11]

Vermeidung von Kosten durch unzufriedene Kunden

Nichtbeschwerdeführer, die dem Unternehmen nicht die Möglichkeit der Wiedergutmachung geben, ziehen erhebliche Opportunitätskosten nach sich. Diese Kosten entstehen durch Kaufverweigerung der unzufriedenen Kunden und deren Negativwerbung. Weil die Kaufverweigerung nicht nur die betroffene Leistung, sondern das gesamte Unternehmen betrifft, beeinflussen die Einbussen den Gesamtumsatz. Zudem schaden die Reaktionsformen unzufriedener Kunden auch dem Image. Die verbreitete Negativwerbung multipliziert sich und wird mit zunehmender Weitertragung aufgebauscht.^[12] Besonders gravierend werden die genannten Einbussen durch den Einbezug von staatlichen oder privaten Institutionen. Diese Drittinstitutionen können Selbstschutzeinrichtungen der Branche sein, aber auch Gerichte oder die Medien, von denen sich der Kunde eine vermittelnde Wirkung erhofft. Durch ihren Einsatz kann sich die Negativkommunikation jedoch auf ein weitaus größeres Umfeld, als auf das soziale des Beschwerdeführers, richten.^[13]

Umsetzung und Verdeutlichung einer kundenorientierten Unternehmensstrategie

Ein Kunde der sich bei der Erörterung und Beseitigung seines Problems verstanden und ernst genommen fühlt, baut zu dem Unternehmen eine Bindung auf. Die gute und zufriedenstellende Betreuung vermittelt ihm Sicherheit. Die daraus entstehende Nähe ist Bestandteil einer kundennahen Unternehmenspolitik. Das Beschwerdemanagement wirkt sich jedoch nicht nur extern gegenüber den Kunden aus, sondern vermittelt auch intern gegenüber allen Mitarbeitern die praktizierte Ernsthaftigkeit der Kundenorientierung. Durch die vermehrte Kundenkritik muss zunehmend kundenorientiert gearbeitet werden.^[14]

Beeinflussung der mündlichen Kommunikation der Kunden

Unzufriedene Kunden kommunizieren ihre Unzufriedenheit häufiger als zufriedene Kunden. Die negativen Erfahrungen werden mehr als zehn Personen weitererzählt, die positiven hingegen lediglich drei Personen.^[15] Folglich muss die Negativwerbung durch die Zufriedenstellung der Kunden unterbunden und die Positivwerbung zufriedengestellter Kunden unterstützt werden. Die Zufriedenstellung der Kunden ist die Voraussetzung für eine positive Mundkommunikation. Durch die Positivwerbung wird die Akquisition durch den wieder zufriedengestellten Kunden gefördert und positive Multiplikatoreffekte unterstützt. Die negative persönliche Mundkommunikation wird durch ein entsprechendes Beschwerdemanagement verhindert.

Die positive Beschwerdeerfahrung ist ein wichtiger Bestandteil für weitere Unternehmenskritik, die wiederum Stärken und Schwächen des Unternehmens und dessen Marktchancen aufzeigt. Die positive Kundenerfahrung und die darauf beruhende persönliche Kommunikation wirkt sich zusätzlich absatzfördernd aus.^[16]

Informationsanalyse der Kundenbeschwerden und deren Nutzung

Die Beschwerdeinhalte liefern aufschlussreiche Informationen über die Problembereiche des Unternehmens und deren Leistungen oder Produkte. Die Häufigkeit bestimmter Beschwerdegruppen kann Auskunft über die Relevanz des Problems geben. Qualitätsniveaus und -Standards können durch die Beschwerdedaten auf ihre Angemessenheit hinterfragt, geprüft und gegebenenfalls neu festgelegt werden. Die Kundenprobleme liefern marktrelevante Einsichten bezüglich der Kundenwünsche, -Einstellungen und -Verhalten, sowie Marktchancen, Innovationen usw. Das Unternehmen kann aus diesem Ideenpool schöpfen und permanent seine Leistungen verbessern. Diese Gründe sprechen für eine konsequente Beschwerdeauswertung und deren Informationsnutzung.^[17]

Reduktion von internen und externen Fehlerkosten

Die Daten der Beschwerdeauswertung liefern aufschlussreiche Informationen über mögliche Leistungs- oder Produktverbesserungen. Sie können für Korrekturmaßnahmen genutzt werden, die zur Kostensenkung beitragen. Weiterhin sollen die Kosten gesenkt werden, die durch Doppel- und Falscharbeit, Gewährleistungen sowie Garantieinanspruchnahmen entstehen.^[18]

4 Beschwerdemanagement in Dienstleistungsunternehmen

Das Beschwerdemanagement nimmt im Dienstleistungssektor eine besonders wichtige Rolle ein. In den folgenden Ausführungen soll die Bedeutung anhand des immateriellen Charakters der Dienstleistung und der Rolle des externen Faktors näher betrachtet werden.

Der Kunde kann die Qualität der Dienstleistung aufgrund ihres immateriellen Charakters im Voraus, also vor der Inanspruchnahme, nur unwesentlich beurteilen. Die Beurteilung kann erst nach der Inanspruchnahme der Leistung erfolgen. Die Auswahl von Dienstleistungen erfolgt dadurch nach bereits gesammelten Erfahrungen und der Vertrauenswürdigkeit des Anbieters. Der Kunde bildet sich sein Qualitätsurteil auf Grund der wahrnehmbaren Kontaktelemente. Sie sind eine Kombination aus materiellen Leistungsbestandteilen, dem Preis und dem Image des Unternehmens. Dem Image kommt als handlungsleitender und erwartungsbildender Faktor große Bedeutung bei der Kaufentscheidung zu. Deshalb ist das Unternehmensimage im Dienstleistungssektor von größerer Bedeutung als im Konsumgüterbereich.

[...]

^[1] Vgl. Pepels (1997), S. 45.

^[2] Vgl. Markt u. Mittelstand (2001), S. 33.

^[3] Vgl. Markt u. Mittelstand (2001), S. 34.

^[4] Vgl. Töpfer (1999), S. 459.

^[5] Vgl. Diller (1992), S. 105.

^[6] Vgl. Glander (2000), S. 5.

^[7] Vgl. Stauss (1998), S. 116.

^[8] Vgl. Töpfer (1999), S. 472.

^[9] Pepels (1997), S. 45.

^[10] Vgl. Stauss/ Seidel (1996), S. 59.

^[11] Vgl. Stauss/ Seidel (1996), S. 59.

^[12] Vgl. Pepels (1997), S. 48.

^[13] Vgl. Stauss/ Seidel (1996), S. 60.

^[14] Vgl. Stauss/ Seidel (1996), S. 60.

^[15] Vgl. Töpfer (1999), S. 464.

^[16] Vgl. Stauss/ Seidel (1996), S. 60.

^[17] Vgl. Stauss (1998), S.217.

^[18] Vgl. Stauss/ Seidel (1996), S. 61.