Powershopping, Shopbots, etc - Neue Intermediationsformen im Internet

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Neue Intermediationsformen
2.1 Preisagenturen
2.1.1 Customer Driven Pricing
2.1.2 Shopbots
2.2 Co-shopping
2.3 Auktionen
2.4 Sonstige
2.4.1 Directories
2.4.2 Search Services
2.4.3 Malls
2.4.4 Virtual Resellers
2.4.5 Web Sites
2.4.6 Spot Market und Barter Networks

3. Ökonomische Grundlagen
3.1 Was ist Markteffizienz
3.1.1 Markteffizienz auf elektronischen Märkten
3.2 Suchkosten auf Märkten mit homogenen Gütern
3.3 Suchkosten auf Märkten mit differenzierten Gütern
3.3.1 Grundmodell von Bakos
3.3.2 Anreize für Nachfrager, Anbieter und Intermediäre in Elektronische Märkte zu investieren
3.3.3 Unterschiedliche Suchkosten für Preis- und Produktinformation

4. Untersuchung der Auswirkungen der Intermediäre auf die Markteffizienz anhand empirischer Studien
4.1 Suchkosten
4.2 Preisniveau
4.2.1 Studie von Lee
4.2.2 Studie von Bailey
4.2.3 Studie von Brynjolfsson / Smith
4.3 Preisdispersion
4.4 Menükosten / Preisänderung

5. Zusammenfassung und Ausblick

1 Einleitung

Mit fortschreitender Entwicklung des Internet entstehen auf den elektronischen Märkten immer mehr neue Intermediationsformen. Während vor wenigen Jahren noch die Internetauktionen wie ebay oder ricardo im Mittelpunkt des Interesses standen, tauchen nun Shopbots wie guenstiger.de oder Cos- hopping-Anbieter wie powershopping.de auf. Während ein potentieller Nutzen für den Käufer bei diesen Angeboten direkt ersichtlich scheint, stellt sich die Frage, ob und inwiefern das Auftauchen dieser neuen Intermediäre auch aus ökonomischer Sicht zu erhöhter Markteffizienz, also einem ver- besserten Marktergebnis, führt. Um diese Frage zu beantworten, wird dem Leser als zunächst ein kurzer Überblick über neue Intermediationsformen im Internet verschafft. Im Anschluss werden die ökonomischen Grundlagen, die zu einem besseren Verständnis dieser Fragestellung notwendig sind, insbesondere im Bereich der Suchkostentheorie, vermittelt. Anhand von empirischen Studien wird im darauf folgenden Teil untersucht, ob und wie weit Theorie und Praxis übereinstimmen. Abgeschlos- sen wird die Arbeit mit einer kurzen Zusammenfassung der Ergebnisse und einem Ausblick, wie sich die neuen Intermediäre weiterentwickeln werden.

2 Neue Intermediationsformen

Ein Intermediär ist ein Vermittler zwischen verschiedenen Stufen der Handels- bzw. Wertschöpfungskette. Seine wichtigste Funktion ist es, Waren oder Dienstleistungen zwischen Anbietern und Nachfragern zu vermitteln. Auch der Transport, die Suche und Bereitstellung von Informationen, die Warenbeurteilung, und vieles mehr sind bedeutende Aufgaben, die der Intermediär einnehmen kann. Mit der fortschreitenden Entwicklung der Informationstechnologie entstehen neue Vertriebswege, und alte Wertschöpfungsketten verlieren an Bedeutung. Die klassische Kette von Händlern als Mittler zwischen Produzenten und Konsumenten fällt teilweise weg. Im Internet entstehen viele neue Intermediäre, die sich oft nur auf ausgewählte Handelsfunktionen fokussieren und ihre Aufgaben im Vergleich zu herkömmlichen Händlern günstiger und schneller erfüllen können. Viele übernehmen dabei nur noch die Geschäftsabwicklung anstelle des Handels selbst.

Neue Intermediäre werden für die Konsumenten die Suchzeit nach Produkten mit bestimmten Preis/Leistungsverhältnissen senken, sie werden verschiedene Dienstleistungen und Produkte integrieren, um den Konsumenten "one-stop-shopping" zu ermöglichen und sie werden auf vertrauenswürdige dritte Parteien zurückgreifen, um ihre Qualität und Vertrauenswürdigkeit zu untermauern. Die Integration als Schlüsselfaktor der neuen Intermediäre und ihr tiefes Verständnis der Kundenbedürfnisse wird es ihnen ermöglichen, Produkte oder Dienstleistungen anzubieten, welche die Kundenbedürfnisse exakter abdecken, als dies in der realen Welt machbar wäre. Im folgenden werden nun verschiedene Intermediationsformen im Internet näher vorgestellt

2.1 Preisagenturen

Preisagenturen vergleichen für ihre Kunden die Preise mehrerer Anbieter. Der Kunde gibt dazu über ein Internet-front-end das Produkt, welches er sucht, an. Eventuell können auch weitere Kriterien wie Suchfrist, Liefertermine, Suchumkreis, oder die Art des Händlers oder Herstellers angegeben werden. Die Preisagentur recherchiert daraufhin in Datenbanken von Herstellern und Händlern nach den günstigsten Angeboten. Dabei ist es um so besser, auf je mehr Datenbanken die Agentur Zugriff hat, da das die Qualität des eigenen Angebots verbessert. Generell gibt es für Preisagenturen mehre- re Einnahmequellen. Das sind neben der Anzeigenwerbung beispielsweise prozentuale Umsatzbeteili- gung bei den Händlern, Gebühren für jeden an eine Händlerwebsite weitergeleiteten Kunden, bevor- zugte Positionierung eines Händlers, Lizenzgebühren für die Aufnahme einer Händlerdatenbank, sowie der Verkauf von Kundeninformationen. Preisagenten sind schon seit längerem im B2B Bereich tätig und drängen immer stärker in den B2C Bereich. Hier kann man zwei Spezialformen unterschei- den: Customer Driven Pricing und Shopbots.

2.1.1 Customer Driven Pricing

Hier bestimmt der Nachfrager außer dem Produkt auch den Preis, den er maximal zu zahlen bereit ist. Als Gegenleistung für die Suche erhält die Preisagentur eine Provision, die aber nur fällig wird, wenn tatsächlich ein günstigeres Angebot gefunden wird. In der Regel beträgt diese ein Drittel der ermittelten Differenz und ist unabhängig davon, ob dieses Angebot dann auch gekauft wird oder nicht. In manchen Produktsparten, wie z.B. Versicherungen, werden Festpreise berechnet. Die Be- auftragung einer Preisagentur ist risikolos, da für den Kunden keine Kosten anfallen, wenn kein bes- seres Angebot gefunden wird. Customer Driven Pricing ist nicht allein auf standardisierte Produkte beschränkt. Es können auch individuelle oder gebrauchte Produkte vermittelt werden. Ein typisches Merkmal für Customer Driven Pricing ist, dass die Abnahme der gesuchten Produkte bei erfolgrei- cher Suche meist verbindlich ist, im Gegensatz zu den Shopbots, die in der Regel ohne Verpflichtung in Anspruch genommen werden können und auf die im Folgenden näher eingegangen wird.

2.1.2 Shopbots

Shopbots suchen das WWW nach vorgegebenen Kriterien ab und stützen sich dabei auch auf vergangenes Benutzerverhalten, um möglichst optimale Suchergebnisse zu generieren. Ein bekanntes Beispiel dafür ist der Bargain Finder; ein Prototyp eines intelligenten Agenten, der dazu benützt werden kann, das preisgünstigste Angebot für eine bestimmte CD zu finden.

Bei Shopbots werden ähnlich wie bei einer Internetsuchmaschine unmittelbar die günstigsten Ange- bote innerhalb der ihnen zugänglichen Datenbanken im Internet ermittelt. Der Kunde wird dafür nicht direkt mit Provisionen durch den Intermediär belastet. Der Nachfrager erteilt einen Suchauftrag für ein bestimmtes Produkt, woraufhin die Shopbots dem Kunden die besten Angebote ausgeben. Je komfortabler der Suchdienst, desto mehr Informationen werden bereitgestellt. Collaborative Filtering Technologien generieren individuelle Vorschläge für den Nutzer, basierend auf den angegebenen Präferenzen des jeweiligen Konsumenten und generieren so einen Mehrwert als Matching-Agent für beide Seiten. Der Kunde wird auf Produkte aufmerksam gemacht, die er sonst vielleicht übersehen hätte, und der Anbieter kann dadurch seinen Umsatz erhöhen.

Allen Shopbots liegt ein ähnliches Prinzip zugrunde. Zunächst durchsuchen sie Datenbanken nach dem günstigsten Angebot für das vom Verbraucher angefragte Produkt. Der Verbraucher erhält je nach gewähltem Agenten auf Wunsch auch Angaben zu Transportkosten, Steuern und Lieferzeiten. Diese Option bieten jedoch bei weitem nicht alle Preisagenten. So listet der US-amerikanische Shopbot MySimon beispielsweise nur die günstigsten Verkaufspreise auf, ohne dabei die Transportkosten zu berücksichtigen. Des weiteren sind die meisten Shopbots auf bestimmte Produktpaletten wie Bücher, Immobilien, Reisen oder Finanzdienstleistungen spezialisiert. Agenten, die ihre Vergleiche aus dem Internet beziehen, sind derzeit in ihren Recherchemöglichkeiten eingeschränkt. Das heißt, sie können nicht - wie beispielsweise Suchmaschinen - das gesamte Internet durchsuchen, sondern lediglich das ihnen von den Unternehmen zur Verfügung gestellte Angebot. Die Agenten sind also auf für sie offene Unternehmens-Datenbanken angewiesen.

2.2 Coshopping

Beim Coshopping schließen sich mehrere Kunden zusammen, um den Preis eines angebotenen Pro- duktes nach unten zu drücken. Der Intermediär bietet ein Produkt an, und setzt bestimmte Preisstu- fen fest, die jeweils ab einer bestimmten Käuferzahl erreicht werden, so dass mit wachsender Anzahl an Interessenten für das Produkt der Preis immer mehr fällt. Der Kunde kann dabei ein Preisniveau angeben, ab dem er mitkaufen möchte. Ist die Zeichnungsfrist für ein Produkt abgelaufen, leitet der Intermediär die Gruppenbestellung an den Anbieter weiter und kümmert sich eventuell um die Auslie- ferung an jeden Kunden, die Garantie, sowie die Zahlungsabwicklung. Gerade hier ist der Aufbau einer Reputation durch den Intermediär absolut notwendig, da dieser ja auch ein Unsicherheitsfaktor für seine Kunden darstellt und gleichzeitig eine große Zahl von Kunden benötigt, um seine Vorteile ausnutzen zu können.

Mögliche Einnahmequellen für den Intermediär sind Provisionseinnahmen für die Vermittlung, die entweder vom Anbieter der Produkte zu tragen oder im Preis der Käufer enthalten sind, sowie Wer- beeinnahmen.

2.3 Auktion

Eine Auktion ist eine Marktinstitution mit einem expliziten Teil von Regeln, der die Warenzuteilung und den Preis auf der Basis der Gebote von den einzelnen Marktteilnehmern bestimmt.

Online-Auktionen bieten sowohl für den Konsumenten als auch für die Einzelhändler und Auktionshäuser einen großen Anreiz. Einzelhändler haben die Möglichkeit Restposten abzusetzen. Konsumenten finden in den Online-Auktionshäusern viele günstige Angebote, vor allem in den privaten Auktionen gibt es viele skurrile Produkte zu ersteigern. Im Gegensatz zu den klassischen OnlineShops halten sich Surfer länger in den Online-Auktionen auf, können ebenfalls Wertvolles und Wertloses zur Versteigerung anbieten und mit anderen Mitbietern chatten.

Bei den Auktionshäusern OnSale/Egghead www.onsale.com und eBay www.ebay.com sind die Konsumenten gefordert, ihre eigenen Verhandlungsstrategien zu managen. Agentensysteme wie das Michigan AuctionBot und der elektronische Marktplatz Kasbah unterstützen den Konsumenten bei verschiedenen Verhandlungsphasen. Im "Business-to-Business"-Bereich ist der Einsatz des Internet- auktion noch nicht weit verbreitet. Als Gründe können die nach wie vor bestehenden Sicherheits- Bedenken vermutet werden, sowie die Tatsache, dass viele elektronische Auktionssysteme zur zwi- schenbetrieblichen Kommunikation bereits vor der breiten Durchsetzung des Internets (und v.a.. des WWW) in Betrieb genommen wurden. Entsprechende Beispiele sind besonders in bestimmten Han- delsbranchen (Viehhandel, Agrarprodukte, Baumwolle, Blumen etc.) zu finden: "TELCOT" ist ein System zum Baumwollhandel in den USA, mit dem "HAM"-System werden Schweine in Singapur versteigert und "EASE" wird als elektronisches Auktionssystem für Vieh- und Agrarprodukte in Großbritannien betrieben

2.4 Sonstige

2.4.1 Directories

Verzeichnisdienste helfen dem Konsumenten, sich im WWW zurechtzufinden, indem sie das WWW kategorisieren, strukturieren und auch einzelne Sites kommentieren. Momentan sind viele dieser Ver- zeichnisdienste für den Konsumenten kostenlos und werden vor allem durch Werbung finanziert, aber es ist für die Zukunft durchaus vorstellbar, dass sie Gebühren für ihre Dienste verlangen werden. Zu unterscheiden ist hier weiter in generelle Verzeichnisdienste (zum Beispiel Yahoo), welche alle Seiten im WWW indexieren, kommerzielle Verzeichnisdienste (zum Beispiel The All-Internet Shop- ping Directory), welche sich auf Informationen über kommerzielle Websites beschränken und spezi- alisierte Verzeichnisse, welche themenorientiert sind. Die letztgenannten Verzeichnisse, welche oft nur

aus einer, von einer einzelnen Privatperson zusammengestellten Seite bestehen, spielen eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, Informationen über ein bestimmtes Produkt oder Hersteller zu finden.

2.4.2 Search Services

Suchdienste sind im Gegensatz zu Verzeichnisdiensten dadurch charakterisiert, dass der Benutzer Datenbanken von indexierten WWW-Seiten durch die Eingabe von Schlüsselwörtern durchsuchen kann (zum Beispiel AltaVista, Lycos).

2.4.3 Malls

Ein Virtual Mall ist dadurch charakterisiert, dass es seinen "Bewohnern" eine elektronische Infra- struktur bietet, mit welcher sie ihre Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Im Gegenzug werden dafür Gebühren verlangt, welche ein Fixum und/oder eine Umsatzbeteiligung beinhalten können. Bei den Malls handelt es sich um Institutionen, die regional übergreifend Anbieter zu einer elektronischen Gemeinschaft verbinden, deren Auftritt im Internet durch den Verbund der Anbieter an Wirkung gewinnt.

2.4.4 Virtual Resellers

Im Gegensatz zu den oben beschriebenen Virtual Malls verfügen Virtual Resellers über eigene Lager und verkaufen die Waren direkt an den Konsumenten. Sie beziehen die Waren direkt von Herstel- lern, die, möglicherweise aus Angst ihre Distributionspartner zu verärgern, darauf verzichten, direkt den Konsumenten anzusprechen. Sie sind ein Beispiel dafür, dass EC es erlaubt, den Konsumenten günstige Produkte durch effiziente Intermediäre anzubieten. Virtual Resellers sind überwiegend pro- dukt-orientiert.

2.4.5 Web Sites

Diese Form der Intermediäre minimieren gewisse Risiken des Konsumenten, indem sie Websites nach verschiedenen Kriterien bewerten (zum Beispiel Point Communications "Top 5% of the Web"). Durch Gebührenerhebung beim Produzenten, der seine Website evaluiert haben möchte oder durch Werbung generieren diese Intermediäre Umsatz.

2.4.6 Spot Market Makers und Barter Networks:

Durch die Geschwindigkeit, mit der es möglich ist, Informationen über neue Produkte an potentielle Käufer zu verteilen und mit derer es möglich ist Benutzer zu finden, welche ein bestimmtes Produkt suchen, ist es wahrscheinlich, dass sogenannte Spot-Markets entstehen werden. Wenn Produkte oder Dienstleistungen gegen andere eingetauscht werden, so spricht man von Barter Networks. Diese neuen Intermediäre sind am besten mit Auktionshäusern vergleichbar.

Die Mehrheit der Spot-Markets sind auf bestimmte lokale Märkte oder bestimmte Produkte und Dienstleistungen beschränkt. Ein Beispiel für einen kommerziellen Spot-Market im Internet ist netTrader.

3 Ökonomische Grundlagen

Um die Auswirkungen der neuen Intermediäre auf die Markteffizienz untersuchen zu können, werden nun als erstes die Grundlagen geschaffen, um ein Verständnis der ökonomischen Zusammenhänge zu vermitteln. Hier wird als erstes auf den Begriff der Markteffizienz eingegangen, dann wird ein kurzer Einblick in die Suchkostentheorie gegeben, was zu einem tieferen Verständnis der im nächsten Abschnitt folgenden Fallstudien führen soll.

3.1 Was ist Markteffizienz?

Der Begriff Effizienz kann in zwei Bedeutungen verwendet werden. Zum einen gibt es die technische Effizienz, welche einen Zustand kennzeichnet, in dem keine Produktionsfaktoren verschwendet wer- den, zum anderen die ökonomische Effizienz, die uns im folgenden interessieren wird. Ökonomische Effizienz liegt dann vor, wenn mit minimalen Kosten produziert wird, und wenn auf dem Markt das Paretooptimum erzielt wird.

Unterstellt man technisch und allokativ effiziente Produktion als gegeben, so wird das Paretooptimum dann erreicht, wenn auf einem Markt mit vollkommener Konkurrenz der Gleichgewichtspreis und die Gleichgewichtsmenge erreicht wird. Die soziale Wohlfahrt wird dabei maximiert. Damit sich der Gleichgewichtspreis einstellen kann, ist es notwendig, dass keine Informations- und Transaktionskosten bestehen. Erst dann wird über den sogenannten Tâtonnement-Prozess von Walras eine Preis- und Mengenanpassung bis zum Marktgleichgewicht erreicht.

In der Realität werden diese Annahmen aber nicht erfüllt. Anbieter können aufgrund unvollkommener Information bei den Nachfragern Gewinne erzielen, zusätzlich zu den Güterpreisen entstehen Trans- aktionskosten. Diese können Anbahnungs-, Vereinbarungs- , Kontroll-, oder Anpassungskosten sein. Sie erhöhen den Produktpreis insofern, als sie vom Anbieter entweder direkt in den Preis einge- rechnet werden, oder zusätzlich vom Nachfrager zu tragen sind. Um dem Ideal ökonomischer Effi- zienz nahezukommen, ist es also notwendig, Transaktions- und Informationskosten zu minimieren.

3.1.1 Markteffizienz auf elektronischen Märkten

Um die Auswirkungen Elektronischer Märkte auf die Markteffizienz und die Wohlfahrt zu untersu- chen, ist es besonders lohnend, zu betrachten, wie sie die Informations- und Transaktionskosten beeinflussen. Die Kosten, die für den Anbieter entstehen, werden durch die Möglichkeit, die Pro- dukte elektronisch anzubieten, reduziert. Werbemaßnahmen können durch bessere Informations- sammlung gezielter geplant und damit kostengünstiger eingesetzt werden. Eine weitere Effizienzsteige- rung kann sich durch Disintermediation ergeben, die bestimmte Handelsstufen wegfallen lässt, die nur für Produktzwischenlagerung sorgen und damit unnötige Kosten verursachen. Gerade die Betrach- tung von Suchkosten, die als Informationskosten bei der Suche nach potenziellen Anbietern oder Nachfragern zum Beispiel in Form von Fahrtkosten, Telefonkosten, oder Opportunitätskosten für die zur Suche aufgewendete Zeit auftreten, ist ein guter Ansatzpunkt für die Untersuchung der Effizienz- steigerung durch Elektronische Märkte. Dies ist der Fall, da durch elektronische Märkte Suchkosten sehr stark verringert werden. Gründe dafür sind beispielsweise, dass neue Anbieter zum Beispiel durch Suchmaschinen leichter gefunden werden können oder Informationen schneller, mit umfangrei- cherem Inhalt, und aktueller erhalten werden können.

Im folgenden wird daher für ein besseres Verständnis des Lesers eine kurze Einführung in die Suchkostentheorie gegeben. Dabei werden als erstes die Ergebnisse verschiedener Modelle auf Märkten mit homogenen Gütern dargestellt, danach werden etwas detaillierter die Ergebnisse eines Suchkostenmodells von Bakos gezeigt, der die Implikationen sinkender Suchkosten auf Märkten mit differenzierten Gütern untersucht hat.

3.2 Suchkosten auf Märkten mit homogenen Gütern

Den Beginn der Suchkostentheorie markiert die Arbeit „The Economics of Information„ von Stigler (1961). Auf ihr basieren viele modernere Ansätze der Suchkostentheorie, auch solche, die sich speziell mit Elektronischen Märkten befassen, daher sollen als erstes kurz einige Ergebnisse dieses Papers dargestellt werden:

Da kein Nachfrager von vorneherein zu jedem Zeitpunkt alle Preise auf dem Markt kennt, muss er verschiedene Anbieter aufsuchen, um einen passenden Anbieter zu finden: er muss suchen. Selbst auf Märkten mit homogenen Gütern wie Zement oder ähnlichen Baustoffen, auf denen alle Anbieter praktisch identische Produkte anbieten, existieren verschiedene Preise für diese: ein Zustand, der auch als Preisdispersion beschrieben wird. Dies ist insofern nicht im Einklang mit den gängigen öko- nomischen Modellen, als eigentlich ein einheitlicher Preis bei allen Anbietern zu erwarten wäre, näm- lich der Gleichgewichtspreis bei vollkommener Konkurrenz oder das Bertrandgleichgewicht (mit Nullgewinnen) beim Oligopol. Die Preisdispersion kann zwar auf eine gewisse Heterogenität der Produkte zurückgeführt werden, denn selbst bei scheinbar homogenen Gütern kann diese durch un- terschiedliche Serviceleistungen, mehr Auswahl etc. künstlich geschaffen werden. Selbst wenn diese Heterogenität jedoch eine Ursache dieser Preisunterschiede ist, so ist sie doch nicht die ganze Erklä- rung. Neben dieser und einer unvollkommenen Information jedes Anbieters über seine Konkurren- ten, was eine genau gleiche Preissetzung verhindert, ist die Preisdispersion stark mit der Höhe der Suchkosten verknüpft. Aufgrund der Tatsache, dass Nachfrager Suchkosten haben und vollkomme- ne Preisinformation daher teuer wäre, kann ein Anbieter trotz Konkurrenz auf dem Markt Gewinne machen.

Käme ein Nachfrager auf der Suche nach einem Gut zu einem Anbieter, mit dessen Preis er eigentlich zufrieden wäre, würde er dort normalerweise kaufen. Wenn aber die Preisunterschiede entsprechend hoch sind, lohnt es sich im Schnitt für ihn, mehrere Anbieter zu besuchen. Das macht er deshalb, da aufgrund der Verteilung der Preise eine bestimmte Wahrscheinlichkeit besteht, dass sich der Kunde durch den Kauf bei einem anderen Anbieter nutzenmäßig besser stellt. Der Nachfrager sucht folgendermaßen: er geht zu einer festgelegten Zahl von Anbietern und informiert sich über die Preise. Er bezahlt für jeden Anbieter, den er besucht, einen bestimmten Betrag an Suchkosten, und kauft beim günstigsten Anbieter, den er gefunden hat.

Diese Suchregel wurde von mehreren Autoren später erweitert, so wird von vielen als beste Suchregel eine sequentiell-rationale Suchregel für die beste gehalten: besucht ein Nachfrager einen Anbieter und erhält die Preisinformation, so wird er solange weiter suchen, wie seine erwartete Ersparnis durch einen erneuten Suchschritt die Höhe der Suchkosten übertrifft. Je länger ein Nachfrager sucht, und je niedrigere Preise er dabei findet, um so niedriger wird die erwartete Ersparnis durch einen weiteren Suchschritt. Je größer die Preisdispersion ist, um so höher wird die erwartete Ersparnis durch einen weiteren Suchschritt. Es lässt sich ein sogenannter Reservationspreis finden, ab dessen Unterschreiten nicht mehr weitergesucht wird.

Aus Stiglers Modell ergibt sich, dass bei Gleichverteilung der Preise über dem Preisintervall die teuren Anbieter auch die sind, die nur niedrige Stückzahlen verkaufen. Sinken die Suchkosten, und es wird mehr gesucht, können diese immer weniger verkaufen, die Preisdispersion nimmt ab.

Stigler sieht Werbung als eine gute Methode, um Suchkosten zu reduzieren, genauso wie die Bildung von lokalisierten Märkten, auf denen sich alle Anbieter und Nachfrager treffen. Daneben erachtet er auch die Schaffung von spezialisierten Händlern (Intermediären), welche eine Plattform bieten können, wo sich Angebot und Nachfrage treffen können, als weitere Möglichkeit.

In einem Modell von Steck/Will (1998), welches unter anderem auf der Arbeit von Stigler aufbaut, wird untersucht, wie sich sinkende Suchkosten auf elektronischen Märkten, nämlich im World Wide Web (WWW), auswirken.

Aufgrund der Tatsache, dass der Faktor Entfernung auf die Sichtbarkeit von Angeboten im WWW nicht mehr auswirkt, ist jeder Anbieter im Netz gleich „nah„ am Nachfrager, welcher nun einen von ihnen auswählen muss. Auch hier wird auf homogene Güter eingegangen, welche definiert werden als Güter, welche ausschließlich über den Preis verglichen werden können. Es wird wie bei Stigler von einem Preisintervall ausgegangen, auf dem die Preise gleichmäßig verteilt sind und eine sequentiell- rationale Suche, wie oben beschrieben, angenommen. Die Nachfrager haben unterschiedliche Such- kosten. Ergebnis des Modells ist auch hier, dass um so mehr gesucht wird, je niedriger die Suchkos- ten sind. Außerdem fördert eine hohe Anzahl von Anbietern die Möglichkeit, den Höchstpreis auf dem Markt zu erzielen, da je mehr Anbieter auf dem Markt sind, die erwartete Ersparnis durch einen weiteren Suchschritt geringer wird. Wächst die Anzahl der Anbieter also, so steigt der Reservations- preis.

Sind die Preise der Produkte im Vergleich zu den Suchkosten relativ groß, erzielt der Anbieter mit dem niedrigsten Preis den höchsten Deckungsbeitrag. Sind sie relativ klein, so wird das Deckungsbeitragsmaximum bei einem Preis in der Mitte der Preisspanne erreicht.

Eine besonders interessante Variante zur sequentiellen Suche ist gerade auf elektronischen Märkten die simultane Suche. Diese beiden Formen hat Kundisch (2000) miteinander verglichen. Während bei der sequentiellen Suche ein Anbieter nach dem anderen aufgesucht wird, bekommt man bei der simultanen Suche alle Ergebnisse auf ein Mal. Als Ergebnis kann festgehalten werden, dass im allgemeinen die simultane Suche der sequentiellen überlegen ist, außer die Suchkosten unterscheiden sich extrem stark voneinander, was empirisch nicht der Fall ist.

Carlson und McAfee (1983) haben untersucht, ob es ein Gleichgewicht bei Preisdispersion gibt. Dabei haben sie festgestellt, dass mit bestimmten Änderungen im Verlauf der Kostenfunktionen der Unternehmen und mit steigender Dichte, in der die Suchkosten der Nachfrager über das Preisinter- vall verteilt sind, die Varianz der Preise fällt: die Preisdispersion nimmt ab. Treten mehr Unternehmen in den Markt ein, so nimmt die Preisdispersion zu. Außerdem haben sie festgestellt, dass die Preisdispersion direkt mit den Kostenunterschieden bei den Anbietern zusammanhängt. Außerdem gibt es aufgrund unterschiedlicher Kosten der Unternehmen ein Gleichgewicht bei Preisdispersion, bei dem trotzdem unterschiedlicher Preise jeder Anbieter seinen Gewinn maximiert. Unternehmen, die mit niedrigeren Kosten produzieren, verkaufen bei Existenz von Suchkosten zu niedrigeren Preisen, und machen sowohl höheren Umsatz als auch höhere Gewinne als die anderen. Ein Vorhandensein von Preisdispersion kann also bei Existenz von Suchkosten trotz homogener Produkte aus Gewinnmaximierungssicht der Unternehmen durchaus sinnvoll sein.

Elektronische Märkte erleichtern dem Kunden die Information über die Existenz und den Preis eines Anbieters und senken damit die Suchkosten. Die Einführung von Elektronischen Märkten kann Preiskriege zwischen den Anbietern auslösen, welche die Preise immer mehr an den Gleichgewichtspreis bei vollkommener Konkurrenz bzw. das Bertrandgleichgewicht im Oligopol annähern, was ein verbessertes Marktergebnis zur Folge hat.

Besonders auf Märkten mit homogenen Gütern ist es sehr wahrscheinlich, dass Anbieter daher versuchen, die Einführung solcher Systeme zu verzögern, zu verhindern, oder sie zu kontrollieren, um ihre Überrenditen zu verteidigen.

3.3 Suchkosten auf Märkten mit differenzierten Gütern

3.3.1 Grundmodell von Bakos

Es existieren nur wenige Märkte mit homogenen Gütern, meistens gibt es sowohl aufgrund heterogener Kundenpräferenzen als auch höheren Gewinnmöglichkeiten für die Anbieter einen gewissen Grad an Produktdifferenzierung. Bakos (1997) hat die Auswirkung von Suchkosten auf solchen Märkten anhand eines Modells untersucht. Auf dieses Modell wird aufgrund einer besonderen Relevanz für elektronische Märkte im folgenden näher eingegangen.

Während bei homogenen Gütern Preisinformationen für den Kunden ausreichen, benötigt der Kunde bei differenzierten Produkten neben diesen auch Produktinformationen, um den Grad der Überein- stimmung mit seinen persönlichen Präferenzen beurteilen zu können. Betrachtet ein Nachfrager das Produkt eines Anbieters, so berechnet er dessen „Preis„ aus dem Kaufpreis plus einen Nutzenver- lust, den er dadurch erleidet, dass das Produkt nicht seiner Idealvorstellung entspricht. Zusätzlich entstehen für den Nachfrager bei jedem Suchvorgang Suchkosten.

Entscheidet sich ein Nachfrager, in den Markt einzutreten, sucht er so lange, bis er ein akzeptables Produkt gefunden hat. Werden die Suchkosten null, so gibt es einen einheitlichen Preis für alle An- bieter, der von den fit costs (Gewichtung der Abweichung von der Idealvorstellung) und der Anzahl der Anbieter abhängig ist, und der Nachfrager kauft das Produkt, das seinen Vorstellungen am nächsten kommt. Aufgrund der fit costs können die Anbieter selbst in diesem Fall noch Gewinne über 0 machen.

Bakos verwendet in seinem Modell sequentiell-rationale Suche, ein Nachfrager sucht also mmer dann weiter, wenn die erwartete Verbesserung bei einer erneuten Suche (Preis + wettgemachter Nutzenverlust) die Suchkosten übersteigt. Auch hier kann ein Reservationspreis gefunden werden, der von der Höhe der Suchkosten, den fit costs und dem Preisintervall abhängt. Wenn die Suchkos- ten sinken, steigen seine Ansprüche und er sucht länger, er erwartet demnach ein Produkt, das sei- nem Ideal noch näherkommt. Es gibt aufgrund einer fallenden Nachfragekurve und sinkenden Gren- zerlösen einen optimalen Preis p*, zu dem er sein Produkt allen Nachfragern anbietet. p* ist ein Gleichgewichtspreis, der für alle Anbieter gleich, und abhängig von den Suchkosten sowie von den fit costs ist.

Wenn die Suchkosten hoch genug sind, kann es sein, dass Nachfrager nicht in den Markt eintreten, eventuell selbst dann, wenn der Preis null ist. Das passiert, wenn der Kaufpreis, die erwarteten fit costs und die erwarteten Suchkosten zusammen seine Zahlungsbereitschaft übersteigen. Hohe Such- kosten können damit im schlimmsten Fall sogar zu einem Zusammenbruch des Marktes führen.

3.3.2 Anreize für Nachfrager, Anbieter und Intermediäre, in Elektronische Märkte zu investieren

Auf dem Modell für differenzierte Güter aufbauend untersucht Bakos die Gründe, welche die unter- schiedlichen Marktteilnehmer veranlassen könnten, in Elektronische Märkte zu investieren. Er nimmt an, dass die Suchkosten mit steigenden Investitionen in Elektronische Märkte sinken, und nimmt an, dass es eine wohlfahrtsmaximierende Investition x* gibt, bei der die Summe aus Marktineffizienzen (aggregierte Suchkosten + Nutzenverlust) und den Investitionen minimiert wird. Bezogen auf diesen optimalen Investitionsbetrag werden die Investitionsanreize für Anbieter, Nachfrager und Intermediä- re untersucht.

Ergebnis für den Fall, dass Nachfrager den Elektronischen Markt aufbauen, ist dass mehr als die optimale Menge x* investiert wird. Dadurch werden die Kosten für die Nachfrager minimiert, das ganze geht zu Lasten der Anbieter. Allerdings ist es für Nachfrager sehr schwierig, sich zusammenzutun, um solche Investitionen zu tätigen. Dies und der „free-rider-Effekt„ verhindern im allgemeinen eine Einführung Elektronischer Märkte von Nachfragerseite.

Die Anbieter investieren in suchkostensenkende Technologien, wenn sie einen Anteil an den durch Effizienzsteigerung erzielten Gewinnen der Nachfrager abschöpfen können, z.B. durch Gebühren. Der durch die Einführung Elektronischer Märkte steigende Wettbewerb zwischen den Anbietern führt zu sinkenden Preisen. Die Anbieter müssen mindestens die Hälfte der Effizienzgewinne der Nachfrager erhalten, sonst können sie ihren Gewinnrückgang nicht wettmachen. In diesem Fall tendieren sie nicht zur Implementierung Elektronischer Märkte, sondern versuchen sie sogar zu verhindern. Nur wenn sie alle Effizienzgewinne erhalten, investieren die Unternehmen wohlfahrtsoptimal, ansonsten sinken auch ihre Investitionen unter x*. Es existieren Situationen, bei denen Anbieter, auch wenn sie nicht die gesamten Effizienzgewinne des Nachfragers abschöpfen können, zum optimalen Niveau x* investieren, nämlich dann, wenn sehr hohe Suchkosten existieren, wodurch die eigene Preisfestsetzung eingeschränkt ist oder der Markt vor dem Zusammenbruch steht, da zu viele Nachfrager wegen zu hoher Kosten nicht in den Markt eintreten würden.

Ähnliches gilt für Intermediäre. Diese können den Nachfrager für die Teilnahme an ihrem System, bis zur Höhe der durch niedrigere Preise und geringere Suchkosten eingesparten Kosten, mit Gebühren belasten. Erhalten sie genau die Hälfte der Effizienzgewinne des Nachfragers, investieren sie optimal. Können die Intermediäre mehr abschöpfen, verhalten sie sich wie der Nachfrager und stecken mehr in die Elektronischen Märkte, um ihre Gewinne zu maximieren, erhalten sie weniger, ist es genau umgekehrt.

Die Anbieter verschlechtern also ihre Position durch Elektronische Märkte, wenn sie sich weniger als 50% aneignen können oder wenn diese durch die Nachfrager oder unabhängige Intermediäre einge- führt werden. In dem Fall werden sie versuchen, deren Einführung zu verhindern. Erklärung für die Beobachtung, dass in der Realität geschaffene Elektronische Märkte von Anbieterseite initiiert wur- den, ist, dass es sich für einen einzelnen Anbieter lohnt, bei einer großen Anzahl von Konkurrenten in diese Märkte zu investieren, da in diesem Falle die Einnahmen für Nutzungsgebühren der Systeme die Verluste an monopolistischer Rente übersteigen können. Der zuerst einführende Anbieter kann hohe Gewinne erzielen, allerdings werden mit Einführung weiterer Systeme der anderen Anbieter nicht nur diese neuen Überschüsse reduziert, sondern auch die bisherigen normalen Gewinne.

3.3.3 Unterschiedliche Suchkosten für Preis- und Produktinformation

In differenzierten Märkten existieren zwei Arten von Suchkosten, zum einen die für Preisinformationen, zum anderen die für Produktinformationen.

Bestehen nur Produktinformationskosten, kann es bei einer grossen Zahl von Anbietern für einen einzelnen Anbieter von Vorteil sein, vom Gleichgewichtspreis p* abzuweichen, da er in diesem Fall mehr absetzen und höhere Gewinne erzielen kann. Ziehen die anderen Anbieter nach, so bewegen sich die Preise allmählich zu den Grenzkosten hin.

Gibt es nur Preisfindungskosten, ist es im Gleichgewicht mit Preis p* für den Nachfrager optimal, zuerst denjenigen Anbieter zu suchen, der das beste Produktangebot aufweist. Entgegen den Erwar- tungen der Nachfrager, ihr optimales Produkt zu p* zu bekommen, erhöhen die Anbieter die Preise aber auf den monopolistischen Preis. Manche Nachfrager treten nicht mehr in den Markt ein, und es entsteht ein Wohlfahrtsverlust. Dieser Wohlfahrtsverlust verringert sich mit steigender Anbieterzahl oder mit fallenden Preisfindungskosten und verschwindet gänzlich, falls die Anzahl der Anbieter groß genug ist.

4 Untersuchung der Auswirkungen der Intermediäre auf die Markteffizienz anhand empirischer Studien

Während eben die Theorie angesprochen wurde, ist es mindestens gleich interessant, wie sich neue Intermediäre im Internet in der Praxis auf die Markteffizienz auswirken. In mehreren Fallstudien wur- de untersucht, inwiefern sich bestimmte Marktänderungen, die durch Elektronische Märkte hervor- gerufen wurden, tatsächlich auf die Markteffizienz ausgewirkt haben. Im folgenden wird anhand vier verschiedenen Gesichtspunkten gezeigt, was in der Empirie gegenüber der im letzten Teil vorgestell- ten Theorie festzustellen ist. Dies sind Suchkosten, Preisniveau, Preisdispersion und Menükosten.

4.1 Suchkosten

Suchkosten und Preissensibilität

Gewöhnlich wird davon berichtet, wie Electronic Shopping die Preissensibilität der Konsumenten steigert, aber Untersuchungen haben gezeigt, dass es Umstände gibt, unter denen Electronic Shop- ping die Preissensibilität und/oder die Preise sowohl erhöhen als auch vermindern kann. Gerade das Anbieten unterschiedlicher Informationen vermindert die Preissensibilität des Kunden.

Bakos hat, wie schon oben erwähnt, in seinen ökonomischen Modellen gezeigt, dass Kosten für die Suche nach Preisinformationen ein Steigen der Preissensibilität und somit ein Anwachsen des Wett- bewerbs und der Preise zur Folge haben. Suchkosten für qualitative Informationen über Produkte weisen einen gegenteiligen Effekt auf, also bewirken steigende Preise, da der Nutzen der Konsumen- ten durch leichteres Finden von Produkten, die den eigenen Präferenzen entsprechen, erhöht wird und somit die Preissensibilität der Nachfrager und der Wettbewerb zwischen den Anbietern sinkt. Nach diesem Modell kann von einer Webseite, die ausschließlich die Suchkosten für Preise senkt, erwartet werden, dass sie eine steigende Preissensibilität hervorruft. Bewirkt sie niedrigere Suchkos- ten für Preis- und Produktinformationen, dann sollte das Ergebnis vom Verhältnis der Kostensen- kung dieser zwei Arten der Informationssuche abhängen.

Bakos sieht zwei Faktoren, die auf den Grad des Einflusses von Preis- bzw. Produktinformationen auf die Preissensibilität des Konsumenten einwirken. Zum einen das Ausmaß der Produktdifferenzie- rung und zum anderen die Höhe der fit-costs, d.h. wie wichtig ist es dem Kunden, dass ein Produkt seinen individuellen Präferenzen entspricht. Sind seine fit-costs sehr hoch so bedeutet das für den Kunden einen höheren Nutzenverlust, wenn ein Produkt von seinen Idealvorstellungen abweicht, wie wenn sie sehr niedrig sind. Je größer die Zahl der Anbieter, desto größere Auswirkungen haben niedrige Preissuchkosten.

In der folgenden empirischen Studie sollen diese Hypothesen genauer unter die Lupe genommen werden. Es existieren zwei miteinander konkurrierende Internet-Weinläden, die sowohl „gleiche“ Weine, welche von beiden, als auch „einzigartige“, die nur von einem Geschäft angeboten werden, vertreiben. Man nahm an, dass die Möglichkeit des Vergleichs beider Läden die Preissensibilität der Kunden stark erhöht, wenn beide Läden die gleichen Weine anbieten, und weniger stark bei unter- schiedlichem Sortimentsangebot. Neben den Auswirkungen auf die Preissensibilität sollen auch die Vorteile für den Kunden betrachtet werden, also seine Konsumentenrente. Der Einfluss gesunkener Suchkosten auf das Einkaufserlebnis und somit auf die Kundenzufriedenheit, sowie die Auswirkun- gen auf die Qualität der Entscheidungen der Kunden waren zentrale Fragestellungen der Untersu- chung. Weiteres Ziel der Studie war, zu ermitteln, welche Strategien welche Auswirkungen auf die Anbieter haben.

Es wurden drei Komponenten der Suchkosten untersucht und variiert, nämlich die Zugänglichkeit der Preisinformationen, die der Produktinformationen, und die Leichtigkeit, mit der Nachfrager die unterschiedlichen Geschäfte vergleichen können.

Das Experiment war folgendermaßen aufgebaut:

Zwei Online-Weinläden standen den Teilnehmern des Experimentes zur Verfügung. Sie hatten insge- samt eine Auswahl von 100 Weinen, wobei jedes Weingeschäft 60 Weine anbot. Je 40 Weine wur- den nur in einem Geschäft offeriert, 20 Weine hatten beide in ihrem Angebot. Jeder Konsument nahm an 8 Einkaufstrips teil. Die Preise der verschiedenen Weine änderten sich unabhängig vonein- ander. Auf diese Weise wurde versucht, die Preissensibilität zu bestimmen, durch Messen der ver- kauften Menge je Wein abhängig von seinem Preis. Es wurde unabhängig voneinander die Zugäng- lichkeit zu Preisinformation, Produktinformation und die Vergleichbarkeit der Internet-Läden variiert. Abhängige Variablen waren die Preissensibilität für Weine, dargestellt durch die Änderung der ver- kauften Menge eines Weines und die Preiselastizität, der Marktanteil der Weine, welche von beiden Geschäften angeboten wurden, sowie die Bewertung der Kunden für ihre unterschiedlichen Ein- kaufserlebnisse. Nach einem Einkauf wurden die Kunden befragt, wie sie ihre Einkaufstour genossen haben. Außerdem wurden ihnen Fragen zu ihren Weinkenntnissen gestellt, denn es wurde erwartet, dass Personen mit unterschiedlichen Kenntnissen durch die Verfügbarkeit von Produktinformationen unterschiedlich beeinflusst werden. Diese These konnte durch die Studie allerdings nicht belegt wer- den.

Die Verfügbarkeit von Preisinformationen wurde auf zwei Arten variiert: entweder waren die Preise für die Kunden deutlich sichtbar und es standen ihnen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung, um nach Preisen zu sortieren. Die andere Möglichkeit war, dass die Preise nicht sofort für den Kunden wahrnehmbar waren, sondern erst nach „Anklicken“ eines Weines. In diesem Fall standen den Kunden auch andere Funktionen zur Verfügung.

Der Grad der Produktinformationen wurde durch verschiedenartige Weinbeschreibungen, Kommen- tare und Verfügbarkeit von Sortier- und Suchfunktionen anhand von Marke, Geschmack und ähnli- chem verändert.

Der Vergleich der Weinläden war entweder durch einen geteilten Bildschirm, auf dem beide Geschäfte nebeneinander sichtbar waren, möglich, oder es konnte nur jeweils die Webseite eines Anbieters betrachtet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die linke Seite zeigt den Fall hoher Preis- und Pro- duktinformationsverfügbarkeit, sowie leichte Vergleichbarkeit der Geschäfte, die rechte Seite stellt den Fall bei schlechter In- formation und schwieriger Vergleichbarkeit der Geschäfte dar.

Folgendes wurde bei diesem Experiment festgestellt:

Es gab einen signifikanten Einfluss der Produktinformationsverfügbarkeit auf die Preissensibilität. Außerdem gab es einen deutlichen Zusammenhang zwischen der Preissensibilität und der Tatsache, ob ein Produkt nur in einem oder in beiden Läden angeboten wurde.

Das Ausmaß der Preissensibilität wurde anhand der Mengenänderung und der Preiselastizität gemes- sen. Je negativer die Steigung der Nachfragekurve und umso höher die Preiselastizität, desto größer ist die Preissensibilität des Kunden. War die Verfügbarkeit von Produktinformationen niedrig, so verlief die Nachfragekurve steiler als bei hoher Verfügbarkeit. Die Preiselastizität war bei schlechtem Produktinformationsangebot größer als bei einem guten. Sehr starke Auswirkungen hatte die Ver- gleichsmöglichkeit der Läden untereinander auf die Preissensibilität der Kunden bei den homogenen Produkten, also die Weine, die von beiden Weinhändlern angeboten wurden. Je besser die Ver- gleichbarkeit der Läden war, desto höher war die Preissensibilität der Konsumenten für homogene Weine und umgekehrt. Bei einzigartigen Weinen hatte eine schlechte Vergleichbarkeit eine sehr hohe Preiselastizität zur Folge, während bei sehr guter Vergleichbarkeit der Geschäfte es nur eine geringe Preiselastizität gab.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Teil A ze igt die Mengenänderung abhängig von der Vergleichbarkeit der Weinläden. Eine Änderung des Preises bewirkt einen sehr starken Rückgang der verkauf- ten Menge bei Weinen die in beiden Geschäften angeboten werden (rot), während bei ein- zigartigen Weinen (blau) keine signifikante Mengendifferenz vorhanden ist. Teil B zeigt wie die Preiselastizität durch die Vergleichsmöglichkeiten beeinflusst werden. Bei Weinen, die jeweils nur in einem Laden angeboten werden, sinken die verkauften Mengen stärker bei einer Preiserhöhung im Falle schlechter Vergleichsmöglichkeit, als bei guter.

Für Weine, die nur in einem Weingeschäft angeboten wurden, konnte im Durchschnitt ein höherer Preis verlangt werden als für Weine, die beide Läden verkauften, allerdings nur bei guter Ver- gleichsmöglichkeit der Anbieter und wenn die Web-Seiten mit guten Informationen zu Preisen aus- gestattet waren, der Preisvergleich den Kunden also leicht fiel. In allen anderen Fällen gab es keine Preisunterschiede.

Existierte eine gute Versorgung an Informationen über die Weine, dann konnten die Weinhändler bei guter Vergleichbarkeit der Läden mehr differenzierte Produkte, also Weine, die in nur jeweils einem Laden verkauft wurden, absetzen. Waren die Vergleichsmöglichkeiten schlecht, so konnten mehr Weine verkauft werden, die in beiden Läden angeboten wurden. Ein etwas überraschendes Ergebnis ergab sich auch bei Untersuchung des Einflusses der Güte der Produkt- und Preisinformationen auf die verkauften Gesamtmengen. Waren die Produktinformationen gut und die über Preise schlecht, oder umgekehrt, die Informationen über Produkte schlecht und die für Preise gut, dann wurde eine größere Menge an Weinen verkauft, als wenn die Informationen beide gut oder schlecht waren. Vielleicht produzierte die gleiche Zugänglichkeit zu den Informationen größere innere Konflikte, was zu einer zeitlichen Verschiebung der Kaufentscheidung führte.

Weiterhin wurde untersucht, inwiefern sich der Nutzen für die Nachfrager, also die Konsumentenren- te, steigert. Die Untersuchungen lieferten hier die erwarteten Ergebnisse, nämlich bevorzugen Kunden Transparenz der Informationen für Preise und Produkte in den unterschiedlichen Läden. Auch genos- sen sie ihre Einkäufe umso mehr, je niedriger alle drei Arten der Suchkosten für sie waren, also nach Preis-, Produktinformationen und die um einen Anbieter zu finden. Außerdem konnten durch gestei- gerte Produktinformationen die Konsumenten Weine leichter finden die ihrem Geschmack entspra- chen. Es ist für den Kunden also von Vorteil, je niedriger alle drei Arten von Suchkosten sind.

Wie verhält es sich mit den Marktanteilen von homogenen und heterogenen Produkten? Wie bereits erläutert wurde, erhöht eine bessere Vergleichsmöglichkeit zwischen den Geschäften die Preissensi- bilität der Nachfrager bei Weinen, die in beiden Läden angeboten werden. Nun wurde untersucht, wie sich dies auf den Marktanteil der Weine auswirkte. Weine, die von beiden Geschäften angebo- ten wurden, das waren 20 von 100, hatten im Falle schlechter Vergleichbarkeit einen verhältnismäßig hohen Anteil von 35,9% am Markt, sonst immerhin noch 26,2%. Allerdings wurden die Weine in 3 von 4 Fällen in einem Laden günstiger als in dem anderen angeboten, was eine eher impulsive Kauf- reaktion bei den Konsumenten auslösen könnte, da sie vielleicht glauben, ein günstiges Geschäft zu machen. Daraus kann man folgern, dass technologische Entwicklungen, die es den Kunden erleich- tern, gleiche Produkte bei verschiedenen Anbietern zu erwerben und zu vergleichen, die Einnahmen der Anbieter überwiegend homogener Produkte zwar erschweren, aber es trotzdem nicht sofort unrentabel für sie wird.

Ergebnis der Untersuchung

Die Angst vieler Händler, dass die immer größere Anzahl an Elektronischen Märkten und neuen In- termediären zu einem Preiskampf mit immer niedrigeren Margen als Ergebnis führt, muss nicht unbe- dingt begründet sein. Zwar wurde in dieser Studie belegt, dass im Falle niedriger Suchkosten für Preisinformationen aufgrund höherer Preissensibilität der Kunden die Margen sinken, aber genauso kann ein Sinken der Suchkosten für Produktinformationen eine genau entgegengesetzte Wirkung erzielen. Auch die für den Nachfrager verbesserten Vergleichsmöglichkeiten der Händler, führt nicht notwendigerweise zu einem höheren Wettbewerb, zumindesten dann nicht, wenn die Angebote der Verkäufer differenzierter werden, der Vergleich der Preise dadurch erschwert und die Produktinfor- mationssuche somit ein größeres Gewicht erhält. Wenn Suchkosten gesenkt werden, dann ist ent- scheidend, welche relative Gewichtung der drei Suchkostenarten vorherrscht.

Eine Strategie für die Anbieter kann also sein, dass sie ihren Fokus zunehmend auf ein differenzierteres Produktangebot richten sollten. Homogene Artikel machen praktisch nur noch für Billiganbieter Sinn, denn sie ziehen aus den niedrigen Preisen ihren Vorteil.

Die Kunden haben durch gesunkene Suchkosten fast immer einen Vorteil, sei es durch niedrigere Preise, besseren Service, höhere Transparenz oder durch Finden eines den Präferenzen am ehesten entsprechenden Produktes. Auch zeigte sich, dass die Loyalität der Kunden bei höherer Transparenz und größerem und qualitativ besserem Informationsangebot steigt.

Aufgrund dieser Erkenntnisse sollten die Anbieter auch bereit sein, mit dritten Parteien, wie Intermediären, zu kooperieren und diesen die Vergleichbarkeit ihrer Angebote zu ermöglichen. Falls die Verkäufer mit Intermediären, die mit „Comparison-Shopping„-Maschinen operieren, zusammenarbeiten, sollte gerade ihr Informationsangebot zunehmen und die Produkte möglichst individuell und differenziert sein. Notwendig ist auch, dass diese Intermediäre solche Informationen den Kunden zur Verfügung stellen können. Im Moment beschränkt sich das Angebot der Intermediäre vorwiegend auf Preisvergleiche der unterschiedlichen Anbieter.

Aus den Ergebnissen dieser Studie lässt sich für Intermediäre folgern, dass sie bei höherer Gewich- tung von Produktinformationen auch für die Anbieter einen Nutzen schaffen können, sie senken da- durch nämlich die Preissensitivität der Kunden, was zu höheren Preisen der Anbieter und damit hö- here Gewinnen führt. Dies ist insofern wichtig, da gerade solche Intermediäre von Anbietern als po- tentielle Bedrohung angesehen werden, wenn sie, wie es zur Zeit der Fall ist, ausschließlich Preis- suchkosten senken. Um also Konflikte mit Verkäufern zu vermeiden, sollte auch die Produktinformationssuche von den Intermediären berücksichtigt werden. Der Kunde hat dadurch den Vorteil ein besseres Produkt und somit höheren Nutzen zu erhalten.

Die Ergebnisse dieser Studie zeigen also, dass ein Intermediär sich nicht auf eine Art der Suchkosten stützen kann, da er sonst an Attraktivität bei Anbietern und/oder Kunden verliert. Bei zwei Weinhändlern, wie in dieser Studie, ist es sicher nicht sinnvoll, einen Intermediär zwischenzuschalten, aber je größer der Markt und die Zahl der Anbieter und Nachfrager, desto sinnvoller erscheint das „Matching„ der Marktteilnehmer und das Anbieten von Informationen durch einen auf Transaktionskostensenkung spezialisierten Intermediär.

4.2 Preisniveau

Aus einem ökonomischen Blickwinkel ist der Preis ein sehr nützliches Instrument, die Effizienz eines Marktes zu beurteilen. Die soziale Wohlfahrt ist immer dann am größten, wenn der Preis den Grenz- kosten entspricht. Liegt der Preis über den Grenzkosten, so entsteht ein Wohlfahrtsverlust. Aus der Theorie können einige Gründe abgeleitet werden, warum der Preis auf elektronischen Märkten näher an den Grenzkosten liegt, als auf den traditionellen Märkten. Ein Grund ist zum Beispiel eine niedri- gere Kostenstruktur bei Unternehmen, die auf Internetmärkten agieren. Eine niedrigere Kostenstruk- tur kann zum einen dazu führen, dass das Unternehmen in der Lage ist, seine Produkte billiger (näher an den Grenzkosten) zu verkaufen, zum anderen kann eine niedrigere Kostenstruktur einen Nachah- mungseffekt auslösen. Durch niedrige Eintrittsbarrieren angespornt, drängen andere Unternehmen auf den Markt, und der Wettbewerb steigt. Dieser erhöhte Wettbewerb kann ebenfalls eine Preissen- kung zur Folge haben.

Ein weiterer aus der Theorie abgeleiteter Grund für niedrigere Preise auf elektronischen Märkten sind neue Intermediäre. Die neuen Intermediationsformen üben über die Suchkosten Einfluß auf die Preise aus. Wie oben schon erwähnt, können Suchkosten Auslöser dafür sein, daß Unternehmen für homo- gene Produkte unterschiedliche Preise verlangen können. In der Literatur sind einige empirische Un- tersuchungen zum Thema Preisniveau auf Internetmärkten durchgeführt worden. Im folgenden wer- den die Studien von Lee (1997), Bailey (1998) und Brynjolfsson / Smith (2000) vorgestellt.

4.2.1 Studie von Lee

Lee führte eine der ersten Studien über das Preisniveau auf elektronischen Märkten durch. Bei der Studie wurden die Preise für Gebrauchtwagen, die über die Internetplattform AUCNET verkauft wurden, mit denen, die bei traditionellen Auktionen erzielt wurden, verglichen. Bei AUCNET handelt es sich um ein System, bei dem Gebrauchtwagen in Japan ersteigert werden können. Jeder Wagen wird einer Inspektion unterzogen und anhand einer standardisierten Bewertungsskala eingestuft. Interessenten haben per Internet Zugriff auf einen Auktionskatalog, in dem Informationen über alle Gebrauchtwagen (Fotos, Fahrzeugdaten und Bewertung) und über die verbleibende Auktionsdauer bereitgestellt werden. Der Vorteil liegt für einen Käufer in einer großen Anzahl an Autos, die er in- nerhalb kürzester Zeit miteinander vergleichen kann. Der Vorteil des Verkäufers liegt darin, daß er sein Auto nicht erst zu einer Auktion bringen muß, sondern es vor seiner Tür stehen lassen kann, bis er es verkauft hat.

Das überraschende Ergebnis von Lee‘s Studie war, daß die Preise für die Gebrauchtwagen bei der Internetauktion höher lagen als bei traditionellen Auktionen. Dieses Ergebnis steht im klaren Wider- spruch zu der Theorie, daß mit sinkenden Suchkosten das Preisniveau fällt. Allerdings sind hier die besonderen Charakteristika der Auktion zu berücksichtigen. Eine Auktion wird als effizient betrach- tet, wenn in diesem Fall der Gebrauchtwagen an denjenigen verkauft wird, der die höchste Wertein- schätzung für das Auto besitzt. Somit können höhere Preise sogar ein Zeichen für höhere Effizienz sein. Es gibt aber auch noch weitere Gründe, die die höheren Preise erklären können. Ein Vorteil für den Verkäufer war, daß er sein Auto nicht mehr zu den verschiedenen Auktionen bringen muß. Auf traditionellen Auktionen entstehen dem Verkäufer Kosten für den Rücktransport, wenn er sein Auto nicht verkauft. Verkäufer sind somit auf traditionellen Auktionen eher geneigt ,einem Angebot zuzu- stimmen, das nicht ganz ihren Erwartungen entspricht, als auf elektronischen Märkten. Auf der ande- ren Seite sind Käufer eher bereit, auf Internetauktionen mehr zu bezahlen, als auf traditionellen Märkten, da sie hier nicht den langwierigen Auktionsprozess bei persönlicher Anwesenheit über sich ergehen lassen müssen. Lee´s Untersuchung hat sicherlich keine Allgemeingültigkeit für den Handel über das Internet. Die Auktion als Sonderform des Handels und die Tatsache, daß Autos gehandelt werden, bei denen nicht zu vernachlässigende Transportkosten entstehen können, beeinflussen das Untersuchungsergebnis erheblich.

4.2.2 Studie von Bailey (1998)

Die zweite hier vorgestellte Studie stammt aus dem Jahre 1997. Im Februar und März 1997 unter- suchte Bailey die Preise von Bücher, CDs und Software. Auch er stellt die Preise, die er im Internet fand, denen in traditionellen Geschäften gegenüber. Bei Büchern und CDs handelt es sich um Güter, die beide einen relativ hohen Standardisierungsgrad und eine relative niedrige Produktdifferenzierung aufweisen. Die untersuchten Softwareprodukte variieren hingegen sehr stark. Nach Bailey sind preis- vergleichende Internet-Agenten vor allem bei Softwareprodukten aktiv. Das Marktergebnis bei Bü- chern und CDs hingegen ist frei vom Einfluss der Intermediäre. Einer Studie zufolge vom Januar 1997 blockierten demgegenüber ein Drittel aller Online-CD-Händler Shopbots.

Auch Baileys Ergebnisse stehen nicht im Einklang mit der Theorie. Bei allen drei Gütern lag der Preis im Internet über dem in den Filialen und das, obwohl bei der Untersuchung Versandkosten keine Berücksichtigung fanden. Auffällig ist jedoch, daß die absolute Differenz zwischen Internetpreis und Ladenpreis bei Softwareprodukten am geringsten war. Geht man nun davon aus, dass gerade in die- sem Bereich Intermediäre zu dieser Zeit am effektivsten arbeiteten, belegt dies den Einfluss der In- termediäre auf das Preisniveau.

Auch Bailey führt in seiner Studie einige Gründe an, warum 1997 dieses Ergebnis nicht völlig uner- wartet war. Zum einem steckte der Business to Consumer Bereich noch in seinen Kinderschuhen. Im Vergleich zu heute gab es nur eine geringe Anzahl von Internet-Händlern und die Zahl der Internet- Nutzer war noch sehr gering. Das Profil der Nutzer war durch 25 bis 39 jährige gut ausgebildete Männer geprägt. Viele von diesen benutzten das Internet aus Bequemlichkeit. Diese Bequemlichkeit war mit ein Grund, warum Internet-Händler höhere Preise als ihre Konkurrenten im Offline Markt durchsetzten konnten. Bailey selbst deutet an, daß durch eine größere, auch unterschiedlichere An- zahl von Nutzern ein anderes Ergebnis wahrscheinlicher gewesen wäre. Somit lässt auch die Studie von Bailey die Frage offen, ob auf Internetmärkten eine höhere Markteffizienz zu finden ist. Sie gibt jedoch im Hinblick auf Intermediäre einen ersten Hinweis, dass diese geeignet sind, das Marktergeb- nis zu beeinflussen.

4.2.3 Studie von Brynjolfsson / Smith (2000)

Die aktuellste der hier vorgestellten Studien ist die von Brynjolfsson und Smith. Ihre Datenerhebung erfolgte im Zeitraum Februar 1998 bis Mai 1999. Sie verglichen Preise von 41 Internet-Händlern und traditionellen Händlern, die Bücher und CDs verkaufen. Nach einem Beobachtungszeitraum von 15 Monaten standen ihnen 8500 Preise zur Auswertung zur Verfügung.

Das Ergebnis bestätigte im Gegensatz zu den anderen beiden Studien die Theorie, daß die Preise auf den Internetmärkten niedriger sind. Bücher wurden über das Internet $2,16 (15,5 %) und CDs $2,58 (16,1 %) billiger verkauft. Hier wurden allerdings keine Versandkosten berücksichtigt. Aber selbst unter Berücksichtigung der Versandkosten liegen die Preise im Internet für Bücher und CDs um 9 bzw. 13 Prozent unter den Preisen der traditionellen Händler. Es stellte sich auch heraus, daß für ein bestimmtes Buch in einer bestimmten Woche der niedrigste Preis in 92 % aller Fälle im Internet gefunden wurde. Zu 84,6 % war auch die CD im Internet billiger.

In der Studie von Brynjolfsson und Smith wurde zum erstenmal belegt, daß zumindest der Markt für Bücher und CDs im Internet effizienter ist, als der traditionelle.

4.3 Preisdispersion

Im klassischen Preiswettbewerb von Bertrand gibt es nur homogene Produkte und die Käufer besit- zen vollständige Informationen über deren Preise. Als Konsequenz daraus kaufen die Konsumenten bei demjenigen, der den niedrigsten Preis anbietet, damit sind auch alle Produzenten auf den selben Preis festgelegt. Die Preisdispersion, die Preisspanne zwischen dem niedrigsten und dem höchsten Preis, beträgt 0.

In der Realität herrschen andere Bedingungen. Verkäufer sind in der Lage, unterschiedliche Preise durchzusetzen, und daher ist die Preisdispersion auf den Märkten zu beobachten. Die Preisdispersion kann mehrere Ursachen haben. Zum einen unterscheiden sich die Produkte voneinander, zum ande- ren hindern hohe Suchkosten Käufer daran, sich über alle vorhandenen Preise zu informieren. Auch bei der Preisdispersion ist zu erwarten, daß auf elektronischen Märkten die Preisspanne zwi- schen dem höchsten und dem niedrigsten Angebot kleiner sein sollte als auf traditionellen Märkten. Die Begründung hierfür sind wieder gesunkenen Suchkosten. Durch den Preisvergleich, den Inter- mediäre ermöglichen, sollten die Preise zum einen, wie oben schon ausgeführt, niedriger sein, zum anderen aber auch näher bei einander liegen. Dass dem nicht so ist, zeigt die Studie von Brynjolfsson und Smith. Obwohl diese empirische Untersuchung die Theorie der niedrigeren Preise im Internet bestätigen konnte, kommt sie zugleich zu dem Ergebnis, daß die Preisdispersion auf Internetmärkten größer ist als auf den jeweiligen traditionellen Märkten.

Die Studie untersucht die Preise von Büchern und CDs. Beide Güter sind als relativ homogen anzu- sehen: Bücher sind durch ihre ISBN Nummer gekennzeichnet, und CDs können eindeutig durch ihre Katalognummer identifiziert werden. Somit ist eine Preisdispersion aufgrund von Produktdifferenzie- rung auszuschließen. Aufgrund niedrigerer Suchkosten im Internet müssten die Käufer besser infor- miert sein und der Preisspielraum für Händler geringer sein. Das überraschende Ergebnis ist aber, dass die durchschnittliche Preisspanne bei Büchern $5,98 und bei CDs $4,45 beträgt, was einen Preisunterschied von 33 % bzw. 25 % ausmacht. Für einige Bücher und CDs wurden sogar Preisun- terschiede bis zu 47 % gefunden.

Wichtige Faktoren bei der Untersuchung von Internetmärkten sind Vertrauen und Markennamen. Bezieht man den Marktanteil des Anbieters in die Berechnung der Preisdispersion mit ein, ergibt sich ein anderes Ergebnis. Es stellt sich heraus, dass sich beim Vergleich der drei größten Internet Händ- ler (Amazon.com, Borders.com, Barnesandnoble.com) die Preise pro Monat meistens um nicht mehr als $0,01 unterschieden haben. Auf den ganzen Markt gerichtet, kommt man so zu dem Ergeb- nis, dass die Preisdispersion auf elektronischen Märkten derjenigen auf traditionellen Märkten gleicht und sogar ein wenig darunter liegt. Weil das Vertrauen in eine Marke auf elektronischen Märkten so wichtig ist, stellt ein hoher Marktanteil und, damit verknüpft, ein bekannter Markenname, eine Be- gründung für höhere Preise dar. Unbekannten Händlern gelingt es auch mit Preisen, die weit unter- halb von Amazon.com liegen, nicht, ihren Marktanteil zu steigern. Das Ergebnis der Studie zeigt, daß Intermediäre durchaus einen Einfluß auf die Preisdispersion hat. Er ist aber auf die Anbieter mit gro- ßen Marktanteilen beschränkt.

4.4 Menükosten / Preisänderung

Menükosten sind Kosten, die dann entstehen, wenn Händler ihre Preise ändern. Ein Beispiel wäre das Ändern der Preise im Supermarkt. Ein Verkäufer muß hierfür durch den Supermarkt gehen und die Etikette an den einzelnen Waren austauschen. Dem Supermarkt entstehen sowohl Personal- als auch Materialkosten. Eine Preisänderung wird vom Supermarkt folglich nur dann durchgeführt, wenn die erwarteten Mehreinnahmen der Preisänderung die Kosten für die Änderung übersteigen. Bei hohen Menükosten werden die Preise seltener geändert und der Preis spiegelt nicht mehr den wahren Gleichgewichtspreis von Angebot und Nachfrage wider.

Auf Elektronischen Märkten sind die Kosten für eine Preisänderung deutlich geringer. Ein Preis kann durch einen einfachen Eintrag in eine Datenbank geändert werden. Die Studien von Brynjolfsson/ Smith und Bailey kommen zu dem Ergebnis, das die Preise auf Elektronischen Märkte häufiger ge- ändert werden, als das auf traditionellen Märkten der Fall ist. Auch die neuen Intermediäre haben laut Bailey Einfluß auf die Preisänderungen. Er stellte bei seiner Untersuchung fest, daß die Anzahl der Preisänderungen bei Softwareprodukten über der bei Büchern und CDs lag. Zudem war die durchschnittliche Preisänderung nur bei Softwareprodukten negativ, was bedeutet, daß die Preise bei einer Änderung im Durchschnitt gesenkt wurden. Wie oben schon erwähnt, war der Softwaremarkt derjenige, auf dem zum Untersuchungszeitpunkt Intermediäre, wie Shopbots effektiv, eingesetzt wur- den.

Ein weiterer Hinweis auf die Auswirkungen der Intermediäre auf Preisänderungen ist die Höhe der Preisänderung. Brynjolfsson und Smith stellten in ihrer Studie fest, daß die kleinste Preisänderung für CDs im Internet bei $0,01 lag, während herkömmliche Händler die Preise um mindestens $1,00 änderten. Ein ökonomischer Sinn ist bei einer Änderung von $0,01 nur schwer zu erkennen. Vor dem Hintergrund aber, daß Shopbots eine Suchanfrage mit einer Liste, die den billigsten Anbieter an erster Stelle führt, beantworten, erkennt man, was hinter einer Preissenkung von $0,01 stecken kann. Als praktisches Beispiel könnte man die Telefonpreise heranziehen. Seit es unzählige Internetseiten gibt, die einen Telefontarifvergleich anbieten, verändern sich die Preise sogar im Zehntel Pfennig Be- reich. Durch solch eine marginale Preissenkung gelingt es Telefongesellschaften von den hinteren Plätzen unter die Top Ten zu kommen. Die Folge ist, daß bei den drei günstigsten Anbietern ständig besetzt ist und wenn man bereit ist 0,1 Pfennige mehr zu bezahlen, man eine freie Leitung hat.

5 Zusammenfassung und Strategievorschläge

Offensichtlich ist der Hauptgrund für die Existenz von Intermediären das Bestehen von Marktunvollkommenheiten. Auf neuen Elektronischen Märkten besteht ein großes Potential, vor allem Transaktionskosten zu senken. Diese können, insbesondere bei den von uns untersuchten neuen Intermediationsformen, in der Informationsphase vermindert werden. Das sind vor allem Suchkosten für Produktinformationen, Preisinformationen und Anbietervergleichskosten. Außerdem beinhaltet das auch die Kosten der Informationsgewinnung über den jeweiligen Vertragspartner (Anbieter/Kunden) sowie für das Matching, also das Zusammenbringen der Anbieter und Nachfrager.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Matching-Funktion der Intermediäre

Durch den Intermediär wird die Anzahl der notwendigen Kontakte zwischen allen Lieferanten und allen Abnehmern reduziert, sofern der Intermediär zu allen Marktteilnehmern Verbindungen aufrecht- erhält.

Am Beispiel von m Lieferanten und n Abnehmern wird der Effekt deutlich: Ohne Intermediär sind m*n Kontakte nötig, um alle Marktteilnehmer zu verbinden. Ein Intermediär hingegen kann dies auf m+n Kontakte reduzieren. Sofern die Kontaktkosten zwischen einem Marktteilnehmer und dem Intermediär nicht die Kontaktkosten zwischen zwei Marktteilnehmern überschreitet, gilt also, dass ein Intermediär eine Kostenreduktion bewirkt, sofern m*n größer als m+n ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 Matching-Funktion eines Intermediärs am Beispiel m=2 und n=3 fi m+n > m*n

Dies ist aber der Fall für einen Markt mit mindestens zwei Lieferanten und mindestens zwei Abneh- mern. Bei zunehmender Zahl von Marktteilnehmern können sogar mehrere Stufen der Intermediation sinnvoll werden. Solche Matching-Funktionen haben z.B. Suchmaschinen, aber auch Shopbots, denn diese liefern dem Kunden eine Auswahl vieler Anbieter, d.h. dieser profitiert von einer größeren Sichtbarkeit.

In der Informationsphase liegt das größte Potential für Intermediäre. Die im Internet reichlich vorhan- denen Informationen müssen gefunden, sortiert, aufbereitet und präsentiert werden. Jeder Nachfrager kann sich zwar selbst auf die Suche machen, doch ohne Unterstützung eines Intermediärs, ist es na- hezu unmöglich für ihn bei der Suche erfolgreich zu sein. Selbst mit Hilfe einer Suchmaschine, also der simpelsten Form eines auf Suche spezialisierten Intermediärs, ist es für ihn oft sehr aufwendig und kostet viel Zeit (hohe Opportunitätskosten). Auch für einen Anbieter kann es sehr teuer und aufwen- dig sein, sich einem großem Publikum sichtbar zu machen. Oft kommt es für den Kunden zu einer Informationsüberflutung oder er findet durch falsche Wortwahl nicht das gewünschte Ergebnis.

Transaktionskosten sind häufig von sehr spezifischen Investitionen abhängig, wie

- Investitionen in Markennamen (Nur wenn ein angebotener Dienst bekannt ist, wird er genutzt, bzw. nur Webseiten bekannter Anbieter werden oft besucht.)
- in Humankapital (Fachleute mit nötigen Know How)
- Spezialwerkzeuge oder Maschinen (Software, Server,...)
- und Infrastruktur.

Diese Investitionen lassen sich leichter amortisieren, wenn Transaktionen wiederholt ausgeführt wer- den. Es entstehen Intermediäre, die sich auf Transaktionen spezialisieren und ihre Kosten und spezifi- schen Investitionen auf eine Vielzahl von Kunden und Aufträgen verteilen. Intermediäre kommen bei hoher Komplexität und Spezifität zum Einsatz. Gerade der Einsatz eines Netzwerkes erfordert einen hohen Grad an Informationsaustausch zwischen den beteiligten Akteuren. Die dabei entstehenden Kosten resultieren wiederum zu hohen Anteilen aus Fixkosten, so dass ein externer Spezialist Vortei- le mit sich bringt, da er in der Lage ist, über ein günstigeres Informationsmanagement die Gesamtkos- ten der Koordination, und damit natürlich auch die Transaktionskosten, zu senken. Die Einschaltung eines Intermediärs zum Betreiben solch eines Netzwerkes führt oftmals auch zur Standardisierung weiter Teile dieses Netzes, womit die Effizienz aller Beteiligten erhöht und die Gesamtkosten verrin- gert werden. Die Entscheidung zu solch einer Standardisierungslösung ist leichter von einem externen Betreiber als von den direkt Beteiligten zu treffen, da der Intermediär nur die Minimierung der Ge- samtkosten berücksichtigt, die beteiligten Akteure oftmals aber aus Eigennutzenmaximierung soge- nannte ‚win-win‘ Lösungen der Standardisierung verhindern. Bakos hat in seinem Modell gezeigt, dass der Intermediär die wahrscheinlichsten Anreize hat, wohlfahrtsmaximierend zu investieren. In diesem Bereich tätige Intermediäre, und dazu zählen die meisten der virtuellen Marktplätze, sind so- mit Spezialisten in der Reduktion von Transaktionskosten, davon in großem Maße Suchkosten. In unseren theoretischen Untersuchungen hat sich gezeigt, dass dies eine gesteigerte Markteffizienz zur Folge haben kann, die allen Beteiligten einen höheren Nutzen bringt.

Suchmaschinen z.B. senken die Suchkosten nach Anbietern. Preisagenturen senken Suchkosten nach Anbietern und Preisen sowie z.T. Suchkosten nach Produktinformationen.

Man könnte meinen, dass solche Intermediäre, die sich gerade auf Suchkosten spezialisieren, speziell bei Verbesserung der Preisinformationskosten, auf wenig Gegenliebe bei Unternehmen stoßen, da diese Informationen, wie unsere theoretischen und empirischen Ergebnisse zeigen, einen Preiswett- bewerb und damit sinkende Preise verursachen können. Dies trifft in der Realität auch zu, und viele Preisagenturen werden zum Teil auch von großen Anbietern blockiert. Denn die profitieren von ihrer dominierenden Stellung in dem Markt. Je intransparenter und ineffizienter der von ihnen bediente Markt ist, desto höher können sie ihre Preise (über dem Marktpreis) setzen. Im Falle einer erhöhten Transparenz, durch das Wirken eines Preisagenten, würden sie ihre dominante Stellung verlieren. Trotzdem besteht die Möglichkeit, dass diese neuen Intermediäre auch langfristig existieren werden. Gründe hierfür könnten sein:

Kleine Unternehmen können im Moment noch relativ leicht auf neuen Netzmärkten eintreten. In ab- sehbarer Zeit werden sich aber einige Unternehmen in solchen neuen Märkten positioniert und etab- liert haben und dann ist es nur sehr schwer bei fehlendem „Branding„, damit ist gemeint Reputation, Marke und Bekanntheitsgrad, gegen große, bekannte und relativ alteingesessene Konkurrenten zu bestehen.

Solche Kosten und fehlendes Branding stellen für potentielle Wettbewerber eine Markteintrittsbarrie- re dar. Ein neu zu gründendes Unternehmen würde keinen Markteintritt wagen, da der bereits aktive Gegner ja jederzeit seine Tarife auf seine marginalen Kosten senken könnte, da für ihn die spezifi- schen Investition„ sunk costs„ Charakter haben. Deshalb ist es nicht lohnend, in solch einen Markt einzusteigen, da auf absehbare Zeit die eigenen Kosten nicht wieder erlangbar sind.

Also können Intermediäre, die zwar von bestehenden Unternehmen bekämpft werden, trotzdem eine Basis zur Existenz haben, nämlich kleine, neu eingestiegene Unternehmen, denen es an obigen Vor- aussetzungen fehlt. Der Intermediär bietet den kleinen und neuen Unternehmen die Möglichkeit, in diesem Markt zu bestehen und umgekehrt. Durch einen Shopbot kann der Neuling eine relative Sichtbarkeit erhalten und an der Reputation des Intermediärs, falls er eine solche hat, teilhaben. Als Beispiel für eine mögliche Reputation könnte man den Preisagenten beim Customer Driven Pricing nennen. Hier ist der Intermediär ein Spezialist, da er um günstige Angebote zu finden einen Überblick über den Markt, seine Anbieter und ihre Produkte benötigt, der im Auftrag des Kunden diesem ein günstigeres Angebot, etwa für einen Flug, sucht. Da der Intermediär seine Kunden nicht verlieren will ist er darauf bedacht Anbieter mit schlechter Qualität aus seinem Sortiment zu streichen oder er gibt sogar Garantien für Produkte, wie etwa auch bei vielen Coshopping-Agenturen der Fall ist. So erhält der Intermediär eine gewisse Reputation beim Kunden, da dieser davon ausgehen kann, kein Pro- dukt schlechter Qualität zu erhalten. Das Vertrauen kann der Intermediär auch dadurch erhöhen, dass er z.B. Ratings des Kunden zulässt. Durch den Intermediär vermindert sich auch das „Moral Hazard„ Problem. D.h. ein Hersteller eines Produktes mit guter Qualität hat, nach dem er sich einmal etabliert hat, Anreize seine Produktionskosten und damit die Qualität zu senken. Da dieser Fall für den Intermediär einen höheren Umsatzrückgang bedeutet als für den Anbieter, wird er diesen aus seinem Sortiment nehmen.

Auch die etablierten Unternehmen können sich dem Intermediär bei entsprechender Marktmacht nicht entziehen. Auch sie können sich Vorteile durch Nutzung dieser Intermediäre generieren. Einmal erhöht die Aufnahme in eine Datenbank des Intermediärs auch ihre eigene Sichtbarkeit und das Un- ternehmen hat selbst die Möglichkeit den Eintritt neuer Anbieter eher zu erkennen und auf ihre ggf. niedrigeren Preise oder neuen Innovationen frühzeitig zu reagieren. Zum anderen können durch ge- eignete Produktgestaltung, sprich zunehmende Differenzierung ihres Angebots sich die Preise erhö- hen. Dazu ist es allerdings erforderlich, dass auch die Intermediäre diese Produktinformationen dem Kunden zur Verfügung stellen, nicht ausschließlich Informationen zu Preisen. Also wird nicht nur die Situation des Anbieters sich ändern, der zu mehr Produktdifferenzierung, Individualisierung, Service usw. tendieren wird, vor allem Customer Relationship Managment wird für ihn zunehmend in den Mittelpunkt rücken, auch die Intermediäre, wie z.B. Preisagenturen, müssen sich verändern und wer- den mehr Gewicht auf die Suche nach Produktinformationen legen, die wie in dieser Seminararbeit dargestellt, genau gegenteilig auf den Preis einwirken können. Zunehmende Produktinformationen erhöhen die Preissensitivität, vermindern dadurch Preiskämpfe, der Preis steigt wieder und die Ge- winne der Unternehmen vermindern sich nicht allzu stark, vielleicht nehmen sie sogar zu. Der Kunde hat durch höhere Produktinformationen einen Nutzenvorteil, da er dadurch ein Produkt erhalten kann, das mehr seinen Präferenzen entspricht, der Anbieter erzielt seine Gewinne, erfreut sich einer größeren Sichtbarkeit und hat somit ein größeres Kundenpotential und der Intermediär sieht sich keinem so großen Wettbewerb mit den Unternehmen ausgesetzt.

Literaturverzeichnis:

Bailey, Joseph P. (1998), Electronic Commerce: Prices and Consumer Issues for Three Products: Books, Compact Discs, and Software, Organisation for Economic Co-Operation and Development, OCDE/GD(98)

Bakos, J. Yannis (1997), Reducing Buyer Search Costs: Implications for Electronic Marketplaces, http://www.stern.nyu.edu/~bakos/

Bakos, J. Yannis (1998), The Emerging Role of Electronic Marketplaces on the Internet, http://www.stern.nyu.edu/~bakos/

Bakos, J. Yannis (2000), The Emerging Landscape for Retail E-Commerce, http://www.stern.nyu.edu/~bakos/

Berger, Harald, Intermediäre: Gateways zur Beschaffung, http://caladan.wiwi.uni- frankfurt.de/IWI/Veranstaltung/SBWL-SS00/berger.htm

Brynjolfsson, Eric / Smith, Michael D. (2000), Frictionless Commerce? A Comparison of Internet and Conventional Retailers, http://ecommerce.mit.edu/research/papers.html

Brynjolfsson, Eric / Smith, Michael D. (2000), The Great Equalizer? Consumer Choice Behaviour at Internet Shopbots, http://ecommerce.mit.edu/research/papers.html

Brynjolfsson, Eric / Smith, Michael D. (1999), Understanding Digital Markets , MIT Sloan School, Cambridge, MA,1999

Carlson, John A. / McAfee, R. Preston (1983), Discrete Equilibrium Price Dispersion, in: The Journal of Political Economy, Vol. 91, Number 3, S.480-493

Kundisch, Dennis (2000), Buyer Search Behavior in an Electronic Commodity Market: Consumer‘ s Decision for a Sequential or Simultaneous Search Method, http://www.wiso.uni- augsburg.de/bwl/bwl_wi/

Lee, Ho Guen / Westland, Christopher / Hong, Sewon (2000), The Impact of Electronic Marketplaces on Product Prices: An Empirical Study of AUCNET, in: International Journal of Electronic Commerce, Winter 1999-2000, Vol.4, No.2, S.45-60

Steck, Werner / Will, Andreas (1998), Suche im WWW: Nachfragerverhalten und Implikationen für Anbieter, http://www.wiso.uni-augsburg.de/bwl/bwl_wi/

Stigler, George J. (1961), The Economics of Information, in: The Journal of Political Economy, Vol. 69, Number 3, S.213-225

Wilhelm, Heinz (1998), Intermediäre und Informationsbroker in Elektronischen Märkten, http://www.rz.uni-frankfurt.de/~hwilhelm/uni/Intermed.htm

Markteffizienz, http://www.caladan.wiwi.uni-frankfurt.de/IWI/Veranstaltung/SBWL- SS96/T4/Markteff.htm